市场营销学课程位考试题（参考答案见题后）

市场营销学课程位考试题（参考答案见题后）

一．不定项选择题（共100题）

1、以下属于新产品开发策略的有（ BCD ）。 A、使用统一品牌策略 B、仿制策略 C、配角策略 D、扩散策略 2、以下哪些属于消费者市场的特点（ AC ）。

A、产品需求弹性大 B、产品需求弹性小

C、受促销的影响较大 D、注重人员销售 3、以下哪些属于组织机构市场的特点（ BD ）。 A、产品需求弹性大 B、产品需求弹性小

C、受促销的影响较大 D、注重人员销售 4、以下哪些属于组织机构市场的特点（ BD ）。 A、产品需求弹性大 B、产品需求弹性小

C、市场范围广泛 D、实行专业购买 5、市场营销和推销的区别在于（ ABC ）

A、目的不同 B、方法不同 C、过程不同 D、结果不同

6、以下情形中应该选择短渠道的有（ CD ）。

A、体积小的商品 B、价格低的商品 C、鲜活商品 D、投入期的产品 7、以下哪些属于消费者市场的特点（ BD ）。 A、产品需求弹性小 B、需求复杂

C、衍生需求，需求波动大 D、产品需求弹性较大 8、市场营销微观环境包括（ AC ）。 A、实体分配机构 B、消费者的储蓄与信贷 C、竞争者 D、社会文化环境 9、市场营销宏观环境包括（ AC ）。 A、人口的受教育程度 B、消费者 C、消费者的收入水平 D、金融中介机构 10、市场营销环境的特点有哪些（ ACD ）。 A、动态性 B、可控性 C、复杂性 D、差异性 11、以下属于市场营销环境中的营销中介的有（ BCD ）。 A、供应商 B、中间商 C、物流企业 D、保险公司 12、针对中间商的营业推广方法有（ ACD ）。 A、销售竞赛 B、发放优惠券

C、数量折扣 D、交易会和博览会 13、市场营销的微观环境有哪些（ABCD）。

A、潜在顾客 B、现实顾客 C、新闻界 D、当地政府 14、消费者市场的需求特点有（ AB ）。 A、伸缩性 B、地域性 C、派生性 D、不可伸缩性 15、消费者购买的个人心理动机有（ BC ）。 A、安全动机 B、情绪动机 C、理智动机 D、求美动机 16、影响消费者市场需求的基本因素有哪些（ ABCD ）。 A、收入因素 B、人口性别结构 C、消费结构因素 D、消费观念 17、消费者市场的需求特点有（ AB ）。 A、伸缩性 B、季节性 C、互惠性 D、不可伸缩性 18、市场营销环境的特点有哪些（ AB ）。 A、动态性 B、不可控性 C、突变性 D、可改变性 19、消费者购买动机有（ AC ）。 A、生理性购买动机 B、情绪性购买动机

C、社会性购买动机 D、人文性购买动机

20、消费者购买的个人心理动机有（ AC ）。

A、情绪动机 B、求廉动机 C、情感动机 D、求异动机

21、企业扩大市场需求的方法有（ ABC ）。

A、寻找开发新用户 B、开辟新用途 C、扩大使用量 D、研制新产品 22、在日常经济活动中常见的市场竞争类型有（ ABC ）。 A、有差别的寡头垄断市场 B、垄断竞争市场

C、无差别的寡头垄断市场 D、完全垄断市场

23、以下哪些属于组织机构市场的特点（ BD ）。 A、产品需求弹性大 B、产品需求弹性小

C、需求复杂 D、注重人员销售 24、产业市场需求的特点有（ BD ）。 A、替代性 B、派生性 C、伸缩性 D、波动性 25、以下哪些属于组织机构市场的特点（ BD ）。

A、购买力的流动性强 B、产品需求弹性小

C、市场分散 D、顾客在地理区域上集中 26、市场跟随者的战略有（ BC ）。 A、发现新的使用者 B、紧密跟随 C、名牌的伪造 D、提高市场占有率 27、市场营销微观环境包括（ AC ）。 A、实体分配机构 B、社会法律环境 C、竞争者 D、消费者的储蓄与信贷 28、在拟定初步的市场营销规划时，应包括那几方面内容（ AC ）。 A、目标市场与营销目标 B、短期营销目标 C、投放初期的营销策略 D、促销目标 29、市场主导者保护市场占有率的策略有（ AD ）。 A、侧翼防御 B、侧翼进攻 C、游击防御 D、运动防御 30、应该选择无差异市场战略的情形有（ BC ）。

A、企业实力雄厚 B、同质产品 C、同质市场 D、竞争者数量众多 31、按照消费者自然特征和社会特征进行市场细分属于（ B ）。 A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分 32、产品成长期的特点包括（ C ）。

A、销售极为有限 B、销售量的增长趋于缓和

C、生产成本大幅度下降 D、价格竞争激烈

33、强调推销是企业成功的关键，坚持“好坏都得靠吆喝”的经营思想。这是哪种营销观念的特点（ C ）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、质量观念 34、以下哪些是新产品定价策略（ AC ）。

A、渗透定价策略 B、分级定价策略 C、满意定价策略 D、零头定价策略 35、在日常经济活动中常见的市场竞争类型有（ AC ）。 A、有差别的寡头垄断市场 B、完全竞争市场

C、垄断竞争市场 D、完全垄断市场

36、以下属于新产品开发策略的有（ BCD ）。 A、使用品牌策略 B、创新策略 C、配角策略 D、改革策略 37、以下属于新产品开发策略的有（ BCD ）。 A、使用品牌策略 B、仿制策略 C、配角策略 D、组合策略 38、消费者购买的个人心理动机有（ AC ）。

A、惠顾动机 B、求实动机 C、情绪动机 D、求同动机 39、属于消费者市场细分的心理细分标准有（ BC ）。 A、按消费者购买时机细分 B、按消费者生活态度细分

C、按消费者购买动机细分 D、按消费者追求的利益细分

40、以下项目中不属于品牌作用的是（ C ）。

A、表明商品的特征 B、促销商品

C、体现商品的用途 D、便于消费者选购

41、集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一定顾客的特殊需要，从而争取局部的竞争

优势。这是哪种市场竞争战略（ B ）。

A、产品差异化战略 B、市场聚焦战略 C、优势经营战略 D、形象竞争战略 42、以下哪些是新产品定价策略（ AC ）。

A、撇脂定价策略 B、折扣定价策略 C、满意定价策略 D、零头定价策略 43、以下哪些是新产品定价策略（ AC ）。

A、渗透定价策略 B、分级定价策略 C、撇脂定价策略 D、整数定价策略 44、产品成熟期的特点包括（ C ）。 A、广告费用大 B、产品需求迅速下降

C、价格竞争激烈 D、产品售价常常偏高

45、确定分销渠道时，应选择长渠道的情形有（ABD）。 A、市场范围大的商品 B、批量小及零星购买的商品

C、消费品中的特殊品 D、市场繁荣时

46、产品成熟期的特点包括（ C ）。

A、销售极为有限 B、生产成本大幅度下降

C、销售量的增长趋于缓和 D、广告费用大

47、集中企业的力量，生产单一产品线中的几个产品项目，也就是其组合的宽度最小、深度略大、关联度密切的组合是（ D ）。 A、全线全面型组合策略 B、市场专业型组合策略 C、产品系列专业型策略 D、产品系列集中型策略 48、针对消费者的营业推广方法有（ AC ）。 A、赠送样品 B、数量折扣

C、现场示范 D、交易会和博览会

49、在分销渠道决策时应该选择长渠道的情形有（ AB ）。

A、重量小的商品 B、价格低的商品 C、玻璃制品 D、大批量购买的商品 50、企业定价的目标有（ AB ）。 A、令人满意利润目标 B、生存目标 C、标歧立异目标 D、成本领先目标 51、企业定价的目标有（ AB ）。 A、令人满意利润目标 B、质量领先目标 C、成本领先目标 D、发展目标 52、市场营销环境的特点有哪些（ AC ）。 A、动态性 B、可控性 C、复杂性 D、可改变性 53、以下定价方法中是以市场需求为中心的定价方法为（ BD ）。 A、目标利润率定价法 B、理解价值定价法

C、密封投标定价法 D、顾客差别定价法 54、需求导向定价的方法有（ ACD ）。

A、理解价值定价法 B、随行就市定价法

C、以顾客为基础的差别价格 D、以地点为基础的差别价格

55、消费者购买的个人心理动机有（ AC ）。 A、情绪动机 B、安全动机 C、理智动机 D、求异动机 56、以下情形中应该选择短渠道的有（ AD ）。 A、大批量购买的商品 B、市场范围大的商品

C、技术复杂的商品 D、成长期的产品 57、以下情形中应该选择短渠道的有（ BC ）。

A、消费品中的便利品 B、鲜活商品 C、定制产品 D、成熟期的产品 58、消费者市场的需求特点有（ AB ）。 A、发展性 B、流行性 C、难以诱导性 D、不可伸缩性 59、物流管理的主要内容有（ACD）。 A、仓储决策 B、进货时间决策

C、存货决策 D、运输决策

60、在日常经济活动中常见的市场竞争类型有（ AB ）。

A、寡头垄断市场 B、垄断竞争市场 C、完全垄断市场 D、完全竞争市场

61、在日常经济活动中常见的市场竞争类型有（ AC ）。 A、有差别的寡头垄断市场 B、完全竞争市场

C、无差别的寡头垄断市场 D、完全垄断市场

62、以下情形中应该选择短渠道的有（ AC ）。 A、价格高的商品 B、通用商品 C、鲜活商品 D、成长期的产品 63、应该选择无差异目标市场战略的情形有（ AD ）。 A、产品的同质性高 B、企业资源多 C、竞争数目多 D、市场的同质性高 64、企业委托广告代理商开展广告业务的必要性在于（ ABD ）。 A、广告代理商经验丰富 B、广告代理商开展业务运作费用相对较低

C、广告代理商知名度高 D、广告代理商在技术上保证质量

65、应用营业推广应该注意的事项有（ CD ）。

A、选择适当的价格 B、选择适当的产品

C、选择适当的方式 D、选择适当的时机 66、人员推销的优点有（ AC ）。 A、促成交易顺利进行 B、推销费用比较低 C、提供完善服务 D、信息传播范围广 67、产品介绍期的特点包括（ BC ）。 A、销售额迅速上升 B、广告费用大

C、销售极为有限 D、价格竞争激烈

68、以下定价方法中是以市场需求为中心的定价方法为（ BD ）。 A、密封投标定价法 B、市场认可价值定价法

C、成本加成定价法 D、需求差别定价法

69、选择广告媒体时要考虑的因素有（ ABCD ）。

A、广告预算 B、广告内容 C、媒体的收费标准 D、媒体的传播范围 70、不属于消费者市场细分的标准是（ BC ）。 A、地理细分 B、最终用户 C、用户的购买状况 D、消费者购买时机 71、以下情形中应该选择短渠道的有（ AB ）。 A、价格高的商品 B、鲜活商品 C、通用产品 D、成熟期的产品 72、市场营销微观环境包括（ AC ）。 A、物流企业 B、技术环境 C、营销服务机构 D、社会文化环境 73、产品介绍期的特点包括（ C ）。 A、生产成本大幅度下降 B、销售量的增长趋于缓和

C、销售极为有限 D、价格竞争激烈

74、消费者购买的个人心理动机有（ AC ）。

A、理智动机 B、繁衍动机 C、情绪动机 D、求美动机 75、产品成长期的特点包括（ AC ）。 A、销售额迅速上升 B、销售量的增长趋于缓和

C、生产成本大幅度下降 D、产品售价常常偏高

76、消费者市场的需求特点有（ AB ）。 A、连带性 B、地域性 C、派生性 D、互惠性 77、针对消费者的营业推广方法有（ ACD ）。 A、赠送样品 B、推广津贴

C、特价包装 D、赠品销售 78、消费者市场的需求特点有（ AB ）。 A、便利性 B、流行性 C、难以诱导性 D、难替代性 79、在日常经济活动中常见的市场竞争类型有（ AB ）。 A、寡头垄断市场 B、无差别的寡头垄断市场

C、完全垄断市场 D、完全竞争市场

80、以下属于顾客市场的有（ ABD ）。

A、产业市场 B、国际市场 C、公益性市场 D、消费者市场 81、以下哪些属于组织机构市场的特点（ ABD ）。 A、购买规模大 B、产品需求弹性小

C、市场分散 D、实行专业购买 82、市场营销环境的特点有哪些（ AC ）。

A、客观性 B、可控性 C、复杂性 D、互动性 83、以下哪些是新产品定价策略（ AC ）。

A、撇脂定价策略 B、地理定价策略 C、满意定价策略 D、零头定价策略 84、消费者购买的个人心理动机有（ AC ）。

A、惠顾动机 B、生存动机 C、理智动机 D、安全动机 85、有些消费者喜欢购买高质高价商品，他们认为一分钱一分货，质量高的商品价格虽高但实际更便宜。这是（ C ）。 A、习惯型购买行为 B、理智型购买行为

C、经济型购买行为 D、冲动型购买行为

86、应该选择无差异目标市场战略的情形有（ AD ）。

A、市场的同质性高 B、企业资源多 C、产品处于投入期 D、产品的同质性高 87、广告的功能有（ ACD ）。

A、心理的功能 B、促销的功能 C、美学的功能 D、教育的功能 88、市场挑战者的战略有（ BC ）。 A、紧密追随 B、正面进攻 C、迂回进攻 D、侧翼防御 89、以下定价方法中是以市场需求为中心的定价方法为（ BD ）。 A、随行就市定价法 B、理解价值定价法

C、目标利润定价法 D、时间差别定价法

90、以下情形中应该选择短渠道的有（ CD ）。

A、体积小的商品 B、通用商品 C、易燃易爆商品 D、投入期的产品 91、针对中间商的营业推广方法有（ AC ）。 A、数量折扣 B、赠送样品

C、推广津贴 D、组织展销

92、应用营业推广应该注意的事项有（ ABCD ）。 A、选择适当的对象 B、选择适当的地点

C、选择适当的时机 D、确定适当的营业推广目标 93、不属于消费者市场细分的标准是（ BC ）。 A、地理细分 B、参与购买决策的个人特点

C、用户的购买状况 D、消费者购买时机 94、产品介绍期的特点包括（ AC ）。 A、生产批量小 B、销售量的增长趋于缓和

C、广告费用大 D、利润迅速上升

95、按照消费者生活态度进行市场细分属于（ C ）。 A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分 96、产品介绍期的特点包括（ C ）。 A、利润开始下降 B、销售迅速上升

C、广告费用大 D、价格竞争激烈

97、市场挑战者的战略有（ BC ）。

A、发现新的使用者 B、攻击地方性小企业 C、迂回进攻 D、提高市场占有率 98、以下定价方法中是以市场需求为中心的定价方法为（ BD ）。 A、目标利润率定价法 B、市场认可价值定价法

C、渗透定价法 D、需求差别定价法

99、物流管理的主要内容有（ACD）。 A、仓储决策 B、进货时间决策

C、存货决策 D、运输决策

100、以下情形中可以选择长渠道的有（ AB ）。

A、价格低的商品 B、通用产品 C、玻璃制品 D、投入期的产品

③市场补缺者。

10、简述市场细分的客观基础和作用。

答：（答题要点）

⑴市场细分的客观基础 ①市场需求的差异性（必要性）； ②市场需求的相似性（可能性）。

⑵市场细分的作用 ①有利于企业巩固现有市场阵地； ②有利于企业发现新的市场机会；

③有利于企业制定适当的营销战略和策略。 11、简述消费者市场需求的特点和影响因素。

答：（答题要点）

①消费者市场需求特点

a、多样性。b、层次性。c、发展性。d、伸缩性。e、可诱导性。f、流行性。 g、便利性、季节性、连带性、替代性、地域性。 ②影响消费者市场需求的基本因素

a、人口因素。b、收入因素。c、价格因素。d、消费结构因素。e、消费观念因素 12、消费者购买行为内容和行为模式有哪些？

答：（答题要点）

①消费者购买行为内容

a、购买对象。b、购买时间。c、购买地点。d、购买方式。e、由谁购买。 ②消费者购买行为模式

a、习惯型购买行为。b、理智型购买行为。c、经济型购买行为。d、冲动型购买行为。 e、想象型购买行为。f、不定型购买行为。g、疑虑型购买行为。 13、简述市场营销环境的特点。

答：（答题要点）

①客观性。客观性是市场营销环境的首要特征。构成营销环境的因素是多方面的，它的存在并不以营销者的意志为转移，且每一个因素又都随着社会经济的发展而不断变化。

②不可控性。相对于企业内部管理机能，如企业对自身的人财物等资源的分配使用来说，营销环境是企业外部的影响力量，是企业无法控制的。

③差异性。市场环境的差异性不仅表性在不同企业受不同环境的影响，而且同一种环境因素变动对不同企业的影响也不相同。

④复杂性。企业面临的市场环境的复杂性，表现为各个环境因素之间经常存在着矛盾关系。

⑤动态性。市场营销环境是在不断变化的，尽管根据其变化程度的不同，可以分为较稳定的环境、缓慢变化的环境和急剧变化的环境，但变化是绝对的

14、何谓产品线？简述产品线分析以及产品线的调整策略。

答：（答题要点）

①产品线是指密切相关的一组产品，这些产品在生产、功能、销售和使用方面具有相似性或连带性，往往被称为产品类别。

②产品线分析主要包括两个方面：定期对产品线中各个产品项目进行评估，以及针对竞争情况研究本企业产品项目的定位。

③调整产品线策略的类型： a、产品线延伸策略； b、产品线补充策略； c、产品线删减策略； d、产品线现代化策略。 15、简述集中性目标战略。

答：（答题要点）

①含义：它是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场

上占有较大的市场占有率。 ②优点：

a、可提高企业在一个或几个细分市场的占有率。 b、可降低成本和减少销售费用。

c、可使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。 ③缺点：风险大。 ④适用条件：

a、要认真进行市场调查，找准方向；

b、应具备出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场上的目标顾客。 16、简述市场主导者和市场挑战者的战略。

答：（答题要点） ⑴市场主导者

①保护市场占有率（守成）

a、阵地防御。b、侧翼防御。c、先发防御。d、反攻防御。e、运动防御。f、收缩防御.。 ②扩大市场需求总量（扩展——绝对量）

ａ、发现新的使用者。b、开辟产品新用途。c、刺激使用者增加用量。 ③提高市场占有率（扩展——相对量） ⑵市场挑战者

①确定挑战对象和战略目标

a、攻击市场主导者。b、攻击与自己实力相当者。c、供给地方性小企业。 ②选择进攻战略

a、正面进攻。b、侧翼进攻。c、围堵进攻。d、迂回进攻。e、游击进攻。 17、简述影响消费者购买行为的因素。

答：（答题要点）

①经济因素：a、商品价格。b、边际效用递减规律。

②社会因素；a、文化。b、社会阶层。c、社会角色。d、相关群体。e、家庭状况。 ③认识因素：a、需要。 b、感受。c、态度。d、经验。

④个性因素：a、气质。b、性格。c、能力。d、兴趣。e、自我形象。 ⑤企业形象 ⑥营销组合

18、简述三种目标市场战略的适用条件。

答：（答题要点）

⑴无差异目标市场战略的适用条件

①企业有大规模生产线，能进行大规模生产；

②有广泛的分销渠道，能把产品送达所有消费者； ③产品质量好，在消费者中有广泛的影响。 ⑵差异性目标市场战略的适用条件

①企业的人财物比较雄厚，能进行多品种生产；

②企业的技术水平、设计能力能适应多品种生产的要求； ③企业的营销管理水平较高，能适应多种市场的要求； ④产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。 ⑶集中性目标市场战略的适用条件

①要认真进行市场调查，找准方向；

②应具备出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场上的目标顾客。 19、简述评估目标市场的指标和目标市场战略的类型

答：（答题要点） ⑴评估细分市场

①市场规模和潜力（外部条件） ②市场的吸引力（外部条件）

③企业本身的目标和资源（内部条件） ⑵确定目标市场战略

①无差异目标市场战略 ②差异性目标市场战略

③集中性目标市场战略（密集性目标战略） 20、简述各种竞争市场的定价情形。

答：市场竞争分为五种类型：

①完全竞争市场：卖方和买方都是价格的接受者。

②垄断竞争市场：卖主在一定程度上可控制其产品价格。

③有差别寡头垄断市场：每个竞争者可以凭借产品的优越性索取高价。 ④无差别寡头垄断市场：寡头垄断者协商定价，一旦制定轻易不会改变。 ⑤完全垄断市场：垄断者可以在法律上允许范围内随意给产品定价。 21、简述差异性目标市场战略。

答：（答题要点） ①含义

在市场细分的基础上，决定同时为几个子市场服务，企业设计不同的产品并在定价、促销和渠道上加以相应的改变，以适应和满足各子市场的需要，从而占领多个细分市场为企业目标市场。 ②优点

a、提高企业的竞争力和市场占有率；

b、提高消费者对企业的信任感和重复购买率。 ③缺点

生产成本和市场营销费用增加。 ④适用条件

a、企业的人财物比较雄厚，能进行多品种生产；

b、企业的技术水平、设计能力能适应多品种生产的要求； c、企业的营销管理水平较高，能适应多种市场的要求； d、产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。 22、简述各种竞争市场的定价情形。

答：（答题要点）

①完全竞争市场（自由竞争市场）

市场上买卖双方对于商品的价格均不能产生任何影响力，买卖双方都是价格的接收者，而不是价格的决定着。价格的确定完全由供求关系决定。 ②垄断竞争市场

在这种情况下，企业已不再是一个消极的价格接受者，而是一个对价格有较大影响力的决策者。 ③寡头垄断市场

在这种市场上，商品的市场价格不是通过供求关系决定，而是由几家大企业通过协议或默契规定的。 ④完全垄断市场（独占市场）

从理论上讲，在这种市场上，垄断企业有完全自由的定价权利，可以通过垄断价格，获取高额利润。 23、简述新产品定价策略。

答：（答题要点）

①撇脂定价策略（高价格策略）

a、含义：指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内就得到最大的利润。 b、优点：高价可在短期内取得较大的利润，且在竞争者增加时可采用降价策略。 c、缺点：难于打开市场。

②渗透价格策略（低价格策略）

a、含义：在新产品投入市场时，价格定得很低，使消费者容易接受，很快就打开市场。这就像倒入泥土里的水一样，从缝隙里很快渗到底。

b、优点：第一、低价可迅速打开销路，薄利多销，从多销中增加利润；第二、可阻止竞争对手进来，有利于控制市场，故叫“别近来策略”

c、缺点：投资回收期限长，不宜于生产能力较小的企业。 ③满意价格策略（中间价格策略）

24、产业市场购买行为内容和行为模式有哪些？

答：（答题要点）

①产业市场购买行为内容

a、购买对象。b、购买时间。c、购买地点。d、购买方式。e、由谁购买。 ②产业市场购买行为模式 a、生产者市场

第一、计划调拨；第二、合同订购；第三、招标采购；第四、租赁； 第五、临时购买。 b、转卖者市场

第一、批发商：合同订购为主，临时购买为辅；

第二、零售商：大型零售商以合同订购为主、临时购买为辅；而小型零售商则以临时购买为主。 25、消费者购买动机有哪些？

答：（答题要点）

①消费者购买的生理动机： a、生存动机； b、安全动机； c、繁衍动机。

②消费者购买的心理动机：

a、个人心理动机：第一、情绪动机；第二、情感动机；第三、理智动机；第四、惠顾动机。

b、社会心理动机：第一、求实动机；第二、求廉动机；第三、求新动机；第四、求名动机；第五、求美动机；第六、求同动机；第七、求异动机

26、心理定价策略、地理定价策略和促销定价策略有哪些？

答：（答题要点）

⑴心理定价策略 ①整数定价策略 ②零头定价策略 ③分级定价策略 ④声望定价策略 ⑤最小单位定价策略

⑵地理定价策略 ①产地定价策略 ②统一运送定价策略 ③分区运送定价策略 ④津贴运费定价策略

⑶促销定价策略 ①特价价格策略 ②跌价保证策略 ③回扣价格策略 ④梯形降价策略 27、简述产品质量策略。

答：（答题要点） ①质量水平策略：

企业要决定产品的最初质量水平，并了解竞争者质量水平。为此企业要做好两方面工作：a、认真调查研究，按消费者需求确定产品质量水平；b、进行价值分析，努力降低成本。 ②质量管理策略：

a、提高质量策略。b、保持质量策略。c、降低质量策略。 28、简述产品的品牌策略。

答：（答题要点）

①使用品牌和不使用品牌：a、使用品牌。b、不使用品牌；

②使用企业品牌和使用中间商品牌：a、使用企业品牌。b、使用中间商品牌：

③使用统一品牌和使用个别品牌：a、统一品牌策略。b、个别品牌策略。c、统一品牌和个别品牌并行； ④品牌扩展策略； ⑤多种品牌策略； ⑥品牌重定位策略。

29、简述直接渠道策略的含义、优点和缺点。

答：（答题要点）

⑴含义 直接渠道策略指企业不经过批发或零售等中间环节，而直接向最终消费者或用户销售产品。分两种：第一、直接销售。第二、直复营销。

⑵优点

①销售及时，加速了资金周转。 ②减少费用，提高了竞争力。 ③了解了市场，密切了产销关系。 ④加强控制，避免了矛盾冲突。

⑶缺点 ①占用企业较多的资金和人力。

②限制了商品流通范围，不利于尽快扩大市场。 30、简述促销组合的含义和影响因素。

答：（答题要点）

⑴促销组合的含义 促销组合是指企业根据促销的需要，对人员推销、广告、公共关系、营业推广四种促销方式和手段的配合使用。

⑵影响促销组合确定的因素 ①促销目标； ②产品性质； ③产品生命周期；

④市场因素：a、范围大小不同的市场；b、类型不同的市场；c、潜在顾客不同的市场； ⑤消费者的购买决策阶段； ⑥营销环境； ⑦促销预算；

⑧其他营销组合策略。

31、简述市场追随者和市场补缺者者的战略。

答：（答题要点）

⑴市场追随者 ①紧密跟随（全方位跟随）

②有距离的跟随（主要方面跟随）

③有选择的跟随（某些方面跟随，并有创新） ④名牌的伪造

⑵市场补缺者 ①按最终使用者专业化。 ②按顾客规模专业化。 ③按特定顾客专业化。 ④按地理区域专业化。 ⑤按产品或产品线专业化。 ⑥按客户订单专业化。 ⑦按垂直层面专业化。 ⑧按服务项目专业化。 ⑨按质量和价格专业化。 ⑩按分销渠道专业化。

32、简述广告的概念、种类和功能。

答：（答题要点）

⑴广告的概念 从市场营销的角度，广告是指广告主以支付费用方式，通过各种传播媒体向目标市场传播商品或劳务信息，并说服其购买的经济活动。

⑵广告的种类 ①按广告的内容和目的划分：a、商品广告。b、企业广告。

②按广告媒体划分：a、印刷广告。b、视听广告。c、其他形式广告。

⑶广告的功能 ①认识的功能 ②心理的功能 ③美学的功能 ④教育的功能 33、地理定价策略和促销定价策略有哪些？

答：（答题要点）

⑴地理定价策略 ①产地定价策略 ②统一运送定价策略 ③分区运送定价策略 ④津贴运费定价策略

⑵促销定价策略 ①特价价格策略 ②跌价保证策略 ③回扣价格策略 ④梯形降价策略 34、简述影响分销渠道的市场因素。

答：（答题要点）

①目标市场范围：市场范围大的商品，采用长而宽的渠道。

②扩大市场需求总量（扩展——绝对量）

ａ、发现新的使用者。b、开辟产品新用途。c、刺激使用者增加用量。 ③提高市场占有率（扩展——相对量）

⑵市场挑战者战略 ①确定挑战对象和战略目标

a、攻击市场主导者。b、攻击与自己实力相当者。c、供给地方性小企业。 ②选择进攻战略

a、正面进攻。b、侧翼进攻。c、围堵进攻。d、迂回进攻。e、游击进攻。

⑶市场跟随者战略 ①紧密跟随（全方位跟随）

②有距离的跟随（主要方面跟随）

③有选择的跟随（某些方面跟随，并有创新） ④名牌的伪造

⑷市场补缺者战略 ①按最终使用者专业化。 ②按顾客规模专业化。 ③按特定顾客专业化。 ④按地理区域专业化。 ⑤按产品或产品线专业化。 ⑥按客户订单专业化。 ⑦按垂直层面专业化。 ⑧按服务项目专业化。 ⑨按质量和价格专业化。 ⑩按分销渠道专业化。

7、如果你开了一家经营糕点的公司，论述你将如何进行市场细分和选择目标市场？

答：

（1）进行市场细分

a、进行市场细分的因素有各种各样的： 第一、地理细分；

第二、人口细分：按年龄、性别、家庭生命周期、收入水平、职业等； 第三、心理细分：消费者的生活态度、个性、购买习惯等；

第四、行为细分：购买动机、待购实际、使用状况、使用频率等。 b、可将糕点市场分成以下几个市场：

第一、经济实惠型。其中消费者多以购买较普通、较便宜的糕点为主，用于早餐、小点心等日常消费； 第二、美观豪华型。其中消费者在特殊场合下使用的糕点，如生日、婚宴、庆典活动等。 第三、特殊需求型。其中消费者有特殊需求，如无糖糕点、低脂糕点等。 （2）选择目标市场

a选择目标市场战略有3种：无差异目标市场战略、差异性目标市场战略、集中性目标市场战略。

b在选择目标市场时要考虑以下因素：市场范围有多大、市场规模如何、市场竞争状况如何、盈利空间大不大、自身的实力等。

c选择差异性目标市场战略，即以不同的产品、不同的营销活动，来针对性地满足各细分市场消费者的需求。 8、论述生产观念、市场营销观念、生态营销观念的产生背景、特点和缺陷。

答：（答题要点） （1）生产观念

①产生背景（卖方市场）

②特点：a、经营活动的中心：生产活动；b、企业成功的关键：降低成本、扩大产量；c、经营活动的特点：不重视产品、品种和市场要求；d、追求的目标：短期利益；e、经营思想：我生产什么，商家就卖什么，消费者就买什么。

③缺点：ａ、只适应“卖方市场”。ｂ、营销手段单一，不适合市场经济发展的需要。ｃ、这种观念所代表的急功近利倾向也是现代企业所忌讳的。 （2）市场营销观念

①产生背景（卖方市场）

②特点：ａ、经营活动的中心：满足消费者的需求。ｂ、企业成功的关键：发现目标市场和消费者的潜在需求，并集中企业的一切资源占领目标市场。ｃ、经营活动的特点：营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。ｄ、追求的目标：长远利益和公司长远发展。

③缺陷：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在。 （3）生态营销观念

①产生背景（环境资源问题出现、可持续发展战略的提出）

②特点：强调满足消费者需求和与满足需求的资源相一致的经营指导思想。 ③缺陷：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在 9、论述产品的品牌策略和包装策略。

答：（答题要点）

⑴个别产品的品牌策略 ①使用品牌和不使用品牌：a、使用品牌。b、不使用品牌；

②使用企业品牌和使用中间商品牌：a、使用企业品牌。b、使用中间商品牌：

③使用统一品牌和使用个别品牌：a、统一品牌策略。b、个别品牌策略。c、统一品牌和个别品牌并行； ④品牌扩展策略； ⑤多种品牌策略； ⑥品牌重定位策略。

⑵个别产品的包装策略 ①类似包装策略 ②差异包装策略 ③组合包装策略 ④再使用包装策略 ⑤附赠品包装策略 ⑥改变包装策略

10、论述产品观念、市场营销观念、社会营销观念的产生背景、特点和缺陷。

答：（答题要点） （1）产品观念

①产生背景（卖方市场）

②特点：a、经营活动的中心：生产和质量（“质量第一”而不是“顾客第一”）；b、企业成功的关键：加强生产管理、提高产品质量；c、经营活动的特点：忽视消费者的需求和推销活动；d、追求的目标：短期利润；e、经营思想：拥有质量就拥有购买者。 ③缺陷：a、只适应“卖方市场”。b、这种营销理念所强调的“质量观”与现代企业所强调的“质量是企业的生命”有根本的不同。c、持有营销理念的企业过分强调质量在营销中的地位，从而淡化了消费者的其它需要。 （2）市场营销观念

①产生背景（卖方市场）

②特点：ａ、经营活动的中心：满足消费者的需求。ｂ、企业成功的关键：发现目标市场和消费者的潜在需求，并集中企业的一切资源占领目标市场。ｃ、经营活动的特点：营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。ｄ、追求的目标：长远利益和公司长远发展。

③缺陷：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在。 （3）社会营销观念

①产生背景（社会问题出现）

②特点：ａ、经营活动的中心：消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心。ｂ、企业成功的关键：全面、完整的运用营销手段。ｃ、追求的目标：重视追求企业的长远利益和社会的全面进步 11、论述产品观念、生态营销观念、社会营销观念的产生背景、特点和缺陷。

答：（答题要点） （1）产品观念

①产生背景（卖方市场）

②特点：a、经营活动的中心：生产和质量（“质量第一”而不是“顾客第一”）；b、企业成功的关键：加强生产管理、提高产品质量；c、经营活动的特点：忽视消费者的需求和推销活动；d、追求的目标：短期利润；e、经营思想：拥有质量就拥有购买者。 ③缺陷：a、只适应“卖方市场”。b、这种营销理念所强调的“质量观”与现代企业所强调的“质量是企业的生命”有根本的不同。c、持有营销理念的企业过分强调质量在营销中的地位，从而淡化了消费者的其它需要。 （2）生态营销观念

①产生背景（环境资源问题出现、可持续发展战略的提出）

②特点：强调满足消费者需求和与满足需求的资源相一致的经营指导思想。 ③缺陷：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在。 （3）社会营销观念

①产生背景（社会问题出现）

②特点：ａ、经营活动的中心：消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心。ｂ、企业成功的关键：全面、完整的运用营销手段。ｃ、追求的目标：重视追求企业的长远利益和社会的全面进步

12、论述推销观念、市场营销观念、生态营销观念的产生背景、特点和缺陷。

答：（答题要点） （1）推销观念

①产生背景（卖方市场 买方市场的过程中）

②特点：a、经营活动的中心：现有产品；b、企业成功的关键：强调推销；c、经营活动的特点：忽视消费者的需求，注重产后推销工作；d、追求的目标：短期利润；e、经营思想：坚持“好坏都得靠吆喝”。

③缺陷：ａ、这种观念只适应于未成熟的“买方”市场。ｂ、营销工作的滞后性。ｃ、导致企业工作重心的错位和企业形象的损坏。ｄ、企业想方设法推销容易差生硬性推销、强买强卖、滥用广告的现象。 （2）市场营销观念

①产生背景（卖方市场）

②特点：ａ、经营活动的中心：满足消费者的需求。ｂ、企业成功的关键：发现目标市场和消费者的潜在需求，并集中企业的一切资源占领目标市场。ｃ、经营活动的特点：营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。ｄ、追求的目标：长远利益和公司长远发展。

③缺陷：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在。 （3）生态营销观念

①产生背景（环境资源问题出现、可持续发展战略的提出）

②特点：强调满足消费者需求和与满足需求的资源相一致的经营指导思想。 ③缺陷：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在。 13、论述推销观念、市场营销观念、社会营销观念的产生背景、特点和缺陷。

答：（答题要点） （1）推销观念

①产生背景（卖方市场 买方市场的过程中）

②特点：a、经营活动的中心：现有产品；b、企业成功的关键：强调推销；c、经营活动的特点：忽视消费者的需求，注重产后推销工作；d、追求的目标：短期利润；e、经营思想：坚持“好坏都得靠吆喝”。

③缺陷：ａ、这种观念只适应于未成熟的“买方”市场。ｂ、营销工作的滞后性。ｃ、导致企业工作重心的错位和企业形象的损坏。ｄ、企业想方设法推销容易差生硬性推销、强买强卖、滥用广告的现象。 （2）市场营销观念

①产生背景（卖方市场）

②特点：ａ、经营活动的中心：满足消费者的需求。ｂ、企业成功的关键：发现目标市场和消费者的潜在需求，并集中企业的一切资源占领目标市场。ｃ、经营活动的特点：营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。ｄ、追求的目标：长远利益和公司长远发展。

③缺陷：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在。 （3）社会营销观念

①产生背景（社会问题出现）

②特点：ａ、经营活动的中心：消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心。ｂ、企业成功的关键：全面、完整的运用营销手段。ｃ、追求的目标：重视追求企业的长远利益和社会的全面进步 14、论述市场主导者、挑战者、追随者的战略。

答：（答题要点）

⑴市场主导者的战略 ①保护市场占有率（守成）

a、阵地防御。b、侧翼防御。c、先发防御。d、反攻防御。e、运动防御。f、收缩防御.。 ②扩大市场需求总量（扩展——绝对量）

ａ、发现新的使用者。b、开辟产品新用途。c、刺激使用者增加用量。 ③提高市场占有率（扩展——相对量）

⑵市场挑战者战略 ①确定挑战对象和战略目标

a、攻击市场主导者。b、攻击与自己实力相当者。c、供给地方性小企业。 ②选择进攻战略

a、正面进攻。b、侧翼进攻。c、围堵进攻。d、迂回进攻。e、游击进攻。

⑶市场跟随者战略 ①紧密跟随（全方位跟随）

②有距离的跟随（主要方面跟随）

③有选择的跟随（某些方面跟随，并有创新） ④名牌的伪造

15、论述产品生命周期各阶段的市场营销策略。 答：（答题要点）

①介绍期（迅速扩大销售量、提高赢利） a、快速撇取策略。（高价格+高促销水平） b、缓慢撇取策略。（高价格+低促销水平） c、快速渗透策略。（低价格+高促销水平） d、缓慢渗透策略。（低价格+低促销水平） ②成长期（尽快扩大生产批量，保持旺销活力） a、改进产品质量，增加花色品种（产品策略）。 b、进入新的细分市场（产品策略）。

c、据竞争形势在适当的时机降低价格（价格策略）。 d、开辟新的销售渠道，扩大商业网点（分销策略）。 e、改变广告宣传目标（促销策略）。 ③成熟期（延长产品生命周期）

a、市场改革策略。第一、发展产品的新用途。第二、开辟新市场。

b、产品改革策略。第一、质量改进。第二、特效改良。第三、形态改良。 c、市场销售组合改革策略。 ④衰退期（淘汰产品） a、立刻放弃策略。 b、逐步放弃策略。 c、自然淘汰策略。

16、论述新产品的概念、分类和开发策略。

答：（答题要点） ⑴新产品的概念 ①一般的概念

新产品应具备的3个条件：

a、和老产品相比较，在产品结构、性能、材质、技术、特征等某一方面或几方面有显著改进、提高或独创； b、具有先进性、实用性，能提高经济效益，有推广价值； c、在一个省级地区范围内第一次试制成功的产品。 ②从市场营销角度

新是相对的，包括以下3种情形： a、新发明创造的产品；

b、对现有产品改进后采用本企业的商标； c、在企业现有产品系列中增加新的品种。 ⑵新产品分类

a、全新新产品（情形1）。b、换代新产品（情形2）。 c、改进新产品（情形2）。d、仿制新产品（情形3）。 ⑶新产品开发策略

①创新策略：特点是标新立异以新取胜。 ②补缺策略：特点是钻空补缺，以补取胜

③配角策略：特点是甘当配角、以配为主、稳定销售。 ④扩散策略：特点是围绕中心，多向发展、扩展营销。

⑤改革策略：特点是以改为主，改创结合，通过对现有产品的革新改造生产新产品。 ⑥组合策略：特点是不追求发明创造，只强调重新组合，开发出多功能产品占领市场。

⑦仿制策略：特点是仿改结合，自成一体，生产出既与竞争者产品相似又不完全相同产品占领市场。 17、论述市场竞争的类型。

答：（答题要点）

⑴完全竞争市场 ①含义：这是一种竞争不受任何干扰和阻碍的市场结构。 ②特点

a、买主与卖主很多。b、产品同质。c、卖主进出行业自由。d、市场信息畅通。 ③定价情形：卖方和买方都是价格的接受者。

⑵垄断竞争市场 ①含义：在这种市场上，竞争与垄断因素并存。 ②特点

ａ、卖主很多。ｂ、企业进出行业自由。c、产品之间存在差别——这是垄断竞争市场区别于完全竞争市场的根本特征所在。

③定价情形：卖主在一定程度上可控制其产品价格。

⑶有差别的寡头垄断市场（不完全寡头垄断） ①含义：差别寡头垄断是指某一企业由几家生产差别化产品的企业所控制。 ②定价情形：每个竞争者可以凭借产品的优越性索取高价。

⑷无差别的寡头垄断市场（完全寡头垄断） ①含义：完全寡头垄断是指某一企业由几家生产本质上属于同一产品的大型企业所控制。 ②定价情形：寡头垄断者协商定价，一旦制定轻易不会改变。

⑸完全垄断市场 ①含义：完全垄断市场也叫纯粹垄断，当只有一家企业（如邮政局、电力公司）在某一国、地区提供某一产品或服务时，就存在完全垄断。

②定价情形：垄断者可以在法律上允许范围内随意给产品定价。 18、论述产业市场的购买行为。

答：（答题要点）

⑴产业市场的需求特点 ①生产者市场的需求特点

a、派生性。b、弱弹性。c、波动性。d、互惠性。 ②转卖者市场的需求特点

a、产品适销对路。b、进货渠道合理。c、交货时间性强。d、提供全面服务。 ⑵产业市场的购买动机 ①满足生产经营需要。 ②取得较高经济效益。 ③适应外部环境的要求。 ⑶产业市场购买行为模式 ①产业市场购买行为内容

a、购买对象。b、购买时间。c、购买地点。d、购买方式。e、由谁购买。 ②产业市场购买行为模式 a、生产者市场

第一、计划调拨；第二、合同订购；第三、招标采购；第四、租赁； 第五、临时购买。 b、转卖者市场

第一、批发商：合同订购为主，临时购买为辅；

第二、零售商：大型零售商以合同订购为主、临时购买为辅；而小型零售商则以临时购买为主。 ⑷产业市场购买行为的影响因素 产品属性因素 知觉风险 购买类型 时间要求 环境因素 经济环境 政治因素 竞争环境 组织因素 组织目标 组织结构 采购制度 采购部门因素 地 位 权 力 职 能 采购人员因素 年 龄 教育程度 个 性 19、论述消费者市场购买行为。

答：（答题要点） ⑴消费者市场需求 ①消费者市场需求特点

a、多样性。b、层次性。c、发展性。d、伸缩性。e、可诱导性。f、流行性。 g、便利性、季节性、连带性、替代性、地域性。 ②影响消费者市场需求的基本因素

a、人口因素。b、收入因素。c、价格因素。d、消费结构因素。e、消费观念因素。

⑵消费者购买动机

①消费者购买的生理动机

a、生存动机。b、安全动机。c、繁衍动机。 ②消费者购买的心理动机 a、个人心理动机

第一、情绪动机。第二、情感动机。第三、理智动机。第四、惠顾动机。 b、社会心理动机

第一、求实动机。第二、求廉动机。第三、求新动机。第四、求名动机 第五、求美动机。第六、求同动机。第七、求异动机。 ⑶消费者购买行为模式 ①消费者购买行为内容

a、购买对象。b、购买时间。c、购买地点。d、购买方式。e、由谁购买。 ②消费者购买行为模式

a、习惯型购买行为。b、理智型购买行为。c、经济型购买行为。d、冲动型购买行为。 e、想象型购买行为。f、不定型购买行为。g、疑虑型购买行为。 ⑷消费者购买行为的影响因素

①经济因素：a、商品价格。b、边际效用递减规律。

②社会因素；a、文化。b、社会阶层。c、社会角色。d、相关群体。e、家庭状况。 ③认识因素：a、需要。 b、感受。c、态度。d、经验。

④个性因素：a、气质。b、性格。c、能力。d、兴趣。e、自我形象。 ⑤企业形象 ⑥营销组合

20、论述三种目标市场战略。

答：（答题要点）

⑴无差异目标市场战略 ①含义：在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重于市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需要。

②优点：产品单一，有利于标准化和大规模生产，降低成本费用，取得规模效益。 ③缺点：很难做到单一的产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎。 ④使用条件：

a、企业有大规模生产线，能进行大规模生产； b、产品质量好，在消费者中有广泛的影响；

c、有广泛的分销渠道，能把产品送达所有消费者。

⑵差异性目标市场战略 ①含义：在市场细分的基础上，决定同时为几个子市场服务，企业设计不同的产品并在定价、促销和渠道上加以相应的改变，以适应和满足各子市场的需要，从而占领多个细分市场为企业目标市场。

②优点：

a、提高企业的竞争力和市场占有率。

b、提高消费者对企业的信任感和重复购买率。 ③缺点：生产成本和市场营销费用增加。 ④适用条件：

a、企业的人财物比较雄厚，能进行多品种生产；

b、企业的技术水平、设计能力能适应多品种生产的要求； c、企业的营销管理水平较高，能适应多种市场的要求； d、产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。

⑶集中性目标市场战略（密集性目标战略） ①含义：它是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。 ②优点：

a、可提高企业在一个或几个细分市场的占有率。 b、可降低成本和减少销售费用。

c、可使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。 ③缺点：风险大。 ④适用条件：

a、要认真进行市场调查，找准方向；

b、应具备出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场上的目标顾客。 五．案例分析题（共10题）

案例1

结合“今天的月饼卖什么”的案例分析以下问题：

月饼是中国人中秋佳节的传统食品，蕴含了几千年中华文化的渊源历程。每当中秋佳节来临，人们便把无限的思念与祝福寄托在小小的月饼上，有中国人的地方自然离不开月饼。年复一年，月饼从它诞生到现在，口味虽历经变化，但月饼的基本构成并未发生多大的变化。然而，月饼的包装和月饼的消费观念却随着时代的变迁发生着深刻的变化。

第一、月饼的包装越来越好，价格越来越高。在人们的记忆中，月饼的价格就是几毛钱或几块钱一个。然而，当中秋节来临之际，商场的月饼价格却让人不只是目瞪口呆，实在是不敢相信，不少商场月饼价格动辄成百上千元，更有甚者推出了8 800元的天价月饼。

第二、月饼的食用功能降低，消费功能却在增强。现在的月饼以木质、铁质、高档纸等各种材料作包装的应有尽有，大多外观设计配有诗词、字画，以提升文化品位来吸引消费者。如爱之月味、爱之月夜、爱之月语、爱之浪漫主题，吉祥、祝福主题等，以满足不同层次不同爱好的顾客挑选。从使用功能看，随着人民物质文化生活水平的不断提高，对月饼的消费发生了巨大的变化，人们对月饼的文化消费高于其功能的满足。

面对来得快也去得快的月饼经济，在华丽的包装后面月饼经济究竟蕴含了多少让人思考的问题？

第一、月饼价值几何。一盒月饼到底值多少钱？据福州市一家糕点公司经理自曝内幕：一盒月饼不算包装费，最高不超过30元。加上包装，总成本一般也只占售价的30%左右。据介绍，月饼规格有大、中、小三种，各型号的直径、厚度、陷重都有规定，规格全国通用。一个大号月饼，馅料只有3.7两，而最贵的陷料特级白莲蓉也只有1.1元一两，每公斤22元，最便宜的豆沙只有0.22元一两，每公斤4.41元。也就是说，一个大号月饼用最贵的陷料成本为4.1元，用最便宜的陷料则只有0.81元。通常一盒月饼有4—9个，而且大中小不等、高中低档混装，成本更是大大摊薄。即使加上包装费，月饼总成本也不过销售价格的1/3，甚至不到1/3。月饼包装最贵的也就50—60元，装上几个月饼，总成本不到100元，但标价一般在300多元，如果加上一瓶几十元的红酒或洋酒，就能卖到400元甚至500多元。

第二、高档月饼去向何处。几百元一盒的月饼老百姓自然不会买，自己吃月饼的人也不会买。据调查，高档月饼成了送礼的主要物品，越贵越有人买。

第三、月饼过度包装。据估计，全国每年生产厂家投在月饼包装的费用高达10—25亿元左右。有关专家表示，我国每年月饼销售额约近100亿元人民币，包装占月饼生产成本的10%—20%，最高达30%。月饼越来越为包装所累。多年前，月饼包装只是普通的塑料盒、纸板盒。但这几年，设计越来越考究，除了传统的铁盒、纸盒、锦盒包装外，还出现了时尚的竹篮、木盒、藤篮等包装，其中木箱子型的包装，据估算，这个售价500多元的月饼仅包装盒就要花去100—200元。不少厂家还在内包装上也花样迭出。一些厂家在月饼包装中加入茶叶、名酒、陶器、餐具，以增加月饼的“价值”。某厂家做了一个与真月饼同等大小的“黄金月饼”，据说这块包金的“黄金月饼”本身价值达300多元。据介绍，上海每年生产月饼1 000万盒，这些月饼包装约要消耗400棵到600棵胸径10厘米的树木。如果从全国来说，一个中秋节吃掉的树林就至少是这个数字的10倍以上。过度包装还带来大量包装垃圾。有些盒装月饼外表气派，一打开月饼只有区区几块，左一层软硬塑料、右一层发泡塑料、纸板纸片和格子等。有的月饼包装竟达7层，体积占到整个商品的6成，大大增加了垃圾的数量的总体积。

结合案例分析以下问题：

（1）月饼的食用功能与文化消费功能比较。今天，消费者怎样看待月饼消费？

答：月饼的食用功能和文化消费功能都要兼顾。首先、要发挥月饼的食用功能。月饼毕竟是以食品的形式出现，而且具有各种口味，所以食用功能应该作为月饼的基本功能而不断得到完善；其次、要发挥月饼的文化消费功能。虽然月饼是以食品的形式出现，但是月饼已经与中华民族五千年的文化融为一体，寄托了中华民族对家庭与亲人团聚、追求幸福美满生活的一种向往，所以应该赋予月饼更多的文化消费功能。

（2）企业该怎样定位月饼销售？

答：我认为应该面向广大消费者，制定比较合理的销售价格，让广大消费者能够接受并且愿意接受，而不至于使月饼离广大消费者渐行渐远，成为少数人的奢侈品。同时为了挖掘月饼的文化消费功能，可以适当地提高月饼的价格，但是一定要在合理的价格调整范围之内，不要再出现所谓的天价月饼之类的噱头。

（3）社会发展，包装污染越来越严重，解决包装污染问题是靠企业的自我意识，还是靠政府的强制措施？ 答：我认为，在当前包装污染越来越严重的形势下，应该以政府强制措施为主、企业自律为辅，只有这样才能煞住这股歪风。但是从长远的角度上讲，应该以企业自律为主、政府强制措施为辅，因为市场经济毕竟要以市场调节为主，如果企业的行为损害社会利益、不符合可持续发展的理念，必将为市场所淘汰。

（4）面对商品的过度包装应该怎么办？

答：首先、从消费者的角度来说，对于这种造成环境污染和资源浪费的行为，应该自觉加以抵制，不购买这类月饼，让这类商家无法在市场上生存；其次、从企业的角度来说，企业也要顺应可持续发展的思想潮流，增强保护环境和节约资源的意识，不再生产这类产品，只有这样才能求得企业长久的发展；再次、从政府的角度来说，对这类过度包装的行为要严加制止，发挥政府宏观调控的作用；第四、还要从立法上对这类行为加以规范，发挥法律调整人们行为的功能；第五、新闻舆论也应该对这类行为加以申讨，而不是刻意宣传，为商家的这些高价促销噱头起推波助澜的作用。

案例2

“万家乐，乐万家”，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神等一度被视为“新粤货” 的代表企业，可是由于投资决策和品牌经营的重大失误，致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路。

1988年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市。顺德是国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企业之多无出其右。在1997年6月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们再次为下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国1/3，微波炉占1/3，电饭锅占1/2，冰箱占1/8，热水器占1/2。不过这些数字的背后却掩藏着一个令人担忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。有消息说，顺德11的镇都设有自己的镇级电风扇厂；有6个镇同时上马空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。

1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证”的企业就多达30家，而招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场1/3份额的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时，由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均30%的售价下降，也让万家乐难以提高主营业务的利润水平。

跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万家乐最终走向萎缩的根本原因。90年代中期以来，国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的趋势。然而，作为业界老大，万家乐出现了判断上的重大失误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路，在1997年的统计数字中，万家乐电热水器产量只有6.5万台，是燃气热水器产量的1/8。失去战机等于失去生机，万家乐由此逐渐失去市场主导权。

“万家乐”品牌效应的低效使用是其经营策略上的又一失误。股份公司在万家乐品牌的使用上出现了左右摇摆的紊乱。一方面，公司对万家乐品牌十分珍惜，认为不是百分之百成功的产品决不能用这一商标，另一方面则“创”出了一大堆品牌，股份公司一度拥有23家子公司和关联企业，生产从缝纫机到化妆品的多类产品，且不说其多元化所带来的种种经营错乱，单是品牌管理一项便漏洞百出。

1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2亿元的价格将其29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企业——新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经营权。

结合案例分析以下问题：

⑴“微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括市场营销渠道企业、市场和各种公众。”这话是否正确？

答：不对。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。竞争者也是直接影响企业营销的因素。

⑵什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出了市场？

答：万家乐公司短短几年迅速退出市场可以从微观环境和宏观环境等几个方面来分析：①从企业自身来说，经营决策失误是导致万家乐失败的根本原因，品牌效应的低效使用是其失败的另一个原因；②从顾客角度而言，万家乐虽然保持国内市场1/3的份额但却无法降低成本，难以满足顾客的需求；③从竞争者角度而言，国内市场的无序竞争造成企业降价促销，影响了企业盈利能力；④从技术角度而言，虽然行业内竞争对手很多，可是高度同质化，造成整个行业缺乏盈利能力和发展后劲。

⑶结合案例说明营销环境分析的重要性有哪些？

答：营销环境分析的意义有：①市场营销环境分析是企业营销活动的基础；②市场营销环境分析利于企业寻求新的市场营销机会；③市场营销环境分析为企业科学决策提供了依据。

⑷谈谈你对竞争者的理解。

答：竞争者是指满足购买者某种愿望的产品型号、品牌和各种方法等企业。竞争者是任何一个企业在进行营销

时都不可避免的环境因素之一，所以营销企业不仅要正视竞争者的存在，而且要分析竞争者，制定合适的竞争战略。

⑸谈谈你对技术环境的理解。

答：关于对技术环境的理解有以下几个方面：①新技术革命有利于企业改善经营管理；②新技术革命会影响商业结构；③新技术革命会影响消费者购物习惯。

案例3

999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。

1999年6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔，在这里举行记者招待会。当日，会场上的每个座位上都摆放着一瓶可口可乐。在回答记者的提问时，依维斯特这位两年前上任的首席执行官反复强调，可口可乐公司尽管出现了眼下事件，但仍然是世界上一流的公司，他还要继续为消费者生产一流的饮料。有趣的是，绝大多数记者没有饮用那瓶赠送与会人员的可乐。

后来可口可乐公司的宣传攻势说明，记者招待会只是他们危机攻关工作的一个序幕。

记者招待会的第二天，也就是6月18日，已维斯特便在比利时的各家报纸上出现——由他签名的致消费者的公开信中，仔细解释了事故的原因，信中还做出种种保证，并提出要想比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意。

与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。

此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。

随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可乐：“我又可以喝可乐了。”商场里，也可以见到人们在一箱箱地购买可乐。

中毒事件平息下来，可口可乐重新出现在比利时和法国商店的货架上。

从第一例事故发生到禁令的发布，近10天时间，可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计，可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐。中毒事件造成的直接经济损失高达6 000多万美元。比利时的一家报纸评价说，可口可乐虽然为此付出了代价，却赢得了消费者的信任。但许多人认为可口可乐处理危机的速度还是太慢了，尤其是在比利时政府做出停售可口可乐的决定之后才采取行动，对于全球享有盛誉的大公司来说，实在不应该。

结合案例分析以下问题：

（1）可口可乐公司在处理危机时有哪些值得称道的地方？ 答：有以下值得称道的地方：

a、对事件的处理非常重视，公司的首席执行官亲自专程从美国赶到比利时进行处理； b、很好地发挥了大众传媒的作用：记者招待会、报纸、专线电话等；

c、十分重视消费者权益：登报致谦、尽快回收问题可乐、公开事故原因、报效医疗费用等； d、控制危机信息的错误扩散、稳定事故地区外的人心； e、发放赠券，令消费者重拾对可口可乐的信任。 （2）可口可乐公司在处理危机时有哪些欠缺的地方？ 答：有以下欠缺的地方：

a、处理危机的速度太慢，直到禁令发布后才采取补救行动； b、信息反馈慢，开始较被动，在事故发生一周内竟无任何反应；

c、在危机事件发生以后，公司忽略了与政府及媒体关系，没及时给政府一个解释； d、新可乐上市后没给与及时的促销活动，某些消费者还有疑虑，不敢购买。 （3）谈谈你对危机公关的理解。 答：对危机共管的理解：

危机攻关是指当公司的产品在某一细分市场上发生销售危机时（比如被政府禁止销售），公司通过新闻界与政府部门协商、社会活动、公益活动等攻关手段解决销售危机，以求重新赢得政府、公众的信任。

她可间接性地影响产品销售，传播面广，对社会的发展具有长远的战略性利益，关系到公司能否继续保持市场占有率的竞争力。

（4）如果这种事情发生在中国，你作为公司负责人该采取哪些措施？ 答：应采取的措施有：

a、充分发挥广播传媒的作用。可让负责人录新闻，参加电台采访，通过电视、广播将事件动态传递给消费者，同时也要设专线电话、专门网页等。

b、尽可能地全面回收同期产品，并做出退赔。

c、公开将问题产品交由权威机构化验，并尽快如实地公布化验结果。 d、对所有消费者公开致歉，并对当事人进行赔偿。

E对事故去外市场消费者应反复申明产品的可靠性，以消除疑虑。

案例4

分析劳斯莱斯公司的定价策略。

创立于1904年的英国劳斯莱斯汽车公司，以生产豪华型轿车而著名。它虽然有过显赫的成绩，但在1981---1983年间，它的汽车销售量大跌35%，年产量随之下降到2400辆左右，曾一度面临严重的财政困难。到1986年，新上任的经营负责人彼得·华德使公司出现了转机，他从改造本特利汽车着手，塑造了一个更年轻、更有生产力的“劳斯莱斯”的新形象。

早在1931年，劳斯莱斯公司取得了一家小赛车公司本特利的所有权。但长期以来，莱斯莱斯把本特利同化了，但20世纪80年代初，劳斯莱斯汽车与本特利汽车除了车盖上的表识外，几乎使人区分不开这种车。1983年，本特利汽车只占公司汽车销量的9%，而且，它还背上“劳斯莱斯车主是附庸风雅的有钱人”这个包袱。华德掌握经营大权之后，便对本特利汽车进行了改造。华德在标准型劳斯莱斯轿车上加上金属边线，使它显得更贴近地面、更有安稳感；同时，增加了涡轮推进引擎，使重达500英镑的本特利车具有几秒钟内启动加速到60英里/小时的神速，把本特利轿车变成意大利跑车与英国豪华轿车的混合体，一改它的“劳斯莱斯影子”这个形象。20世纪80年代末到90年代初，本特利汽车的销量已占公司总销量的40%，每辆售价也高达16.7万美元。在改进本特利汽车的同时，公司在英、美等国，通过广告宣传为劳斯莱斯扭转了“车主是附庸风雅的有钱人”的形象。在英国，他们的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的辛勤工作”。在美国则套用季利·詹姆士的名言：“尽情享受，这是一个不能不犯的错误”。通过一系列的广告化解了人们的敌意，吸引了新顾客，加强了已有顾的忠诚程度。

这个“一石三鸟”之计，取得了良好的效果。1989年，公司销售量攀上了10年来的最高峰。为了重振“劳斯莱斯”的形象，公司并没有大量增产，多生产出来的汽车大多用于开辟新市场，以保护已有车主的尊贵感。在美国，它甚至严格控制新车的供给量，使许多想买车的美国人要等6个月才可拿到手。

劳斯莱斯公司的重振过程实际上依靠的是名贵稀缺型营销术。凡物皆以稀为贵，车多了，价格就要下跌。而现在由于其它公司低价豪华车比劳斯莱斯车更早地占领了市场，所以劳斯莱斯公司采取坚守高价市场的策略是明智的，它改进产品和树立新形象的工作也是在这一前提下进行的。

要求：结合案例分析一下问题

（1）劳斯莱斯公司的撇脂定价策略的含义和特点是什么?

答：撇脂定价策略是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内就获得最大利润。优点：高价可以在较短时间内取得较大的利润，且在竞争者增加时可采用降价策略。缺点：难以打开市场。 （2）撇制定价法的采用与品牌知名度之间有什么关系？

答：这种定价法要求产品具有很高的品牌知名度。这种产品功能卓越、品质优良，能满足消费者求新、求异和求声望的心理需求。

（3）劳斯莱斯凭其知名的品牌和昂贵的价格而闻名世界，但最终却因财政困难而被德国宝马公司收购，这与它长期以来采取的撇制定价法是否有关系？

答：有一定的关系。因为产品价格很高，市场占有率很难提高，利润增长缓慢。但是这并不是导致劳斯莱斯公司财务困难的唯一原因。

（4）航运企业是否可以采用撇制定价策略？为什么?

答：可以采用撇制定价策略。这种定价策略并不限定于某种产品，任何产品都可以使用，但必须满足以下条件：产品功能卓越、品质优良，能满足消费者求新、求异和求声望的心理需求；市场暂时没有竞争者和替代品；即使价格昂贵，特定的目标市场仍具有足够的需求。

案例5

结合洛阳飞龙的“伟哥”之争的案例分析以下问题：

第一部分：“伟哥”的产生

美国辉瑞公司新药Viagra的产生，不能不说是个奇迹：这是一项他们原本用于治疗心绞痛的新药开发计划，当历时10年的研究不得不以失败告终之时，却意外地发现这种被称为“喜多芬”的混合型柠檬酸盐竟对治疗阳痿有奇效。而且是史无前例的具有普遍意义的奇效。之后进行了三年多的临床试验。在这一过程中，所有参与了此试验的科学家都越来越相信，在技术上这是一个巨大的突破，在商业上也将产生巨大的成功。

1997年3月27日Viagra通过美国药品管理部门的批准正式上市，它在商业上的成功，大大超出了辉瑞的预料。Viagra在美国上市两周之内，就打破有史以来的药物销售纪录。用报纸上煽风点火的话形容：“医生累的直不起腰来，因为病人蜂拥而至。”随即辉瑞公司的股票一路攀升，许多持有者莫名其妙地就成了百万富翁。

据美国工业分析家预算，仅1998年，Viagra就为辉瑞带来近10亿美元的收入。与此同时，有关Viagra的爆炸性新闻也一个接一个层出不穷。首先是发现Viagra的作用机理的三位美国科学家荣获1998年度诺贝尔医学奖；之后是130多人被怀疑因服用Viagra而命丧黄泉；再之后是某死者的亲属起诉辉瑞并索赔1.1亿美元的天价??据不完全统计，在Viagra上市后的三个月之内，围绕它的新闻多达3万多条，仅标题新闻就不少于2 000条。Viagra就像一颗瞬间升起地巨星，新闻界对它的热衷程度，绝不亚于同期发生的克林顿与莱温斯基之间的绯闻。然而更关心Viagra动态的还是商人们。 第二部分：“伟哥”中国纷争

1998年圣诞节，沈阳飞龙公司总裁姜伟通过媒介宣布：该公司同样生产了一种治疗阳痿的新药，定名为“开泰胶囊”，更为重要的，飞龙抢注“伟哥”商标获得成功。

Viagra问世后，辉瑞公司给它起了个中文名字“威而刚”，并正式向中国国家工商局、商标局申请注册。可能是“威而刚”这个名字太过直露，与中国含蓄的性文化不相吻合，“威而刚”因而并未叫响，倒是华人记者妙笔下的“伟哥”含而不露、神韵犹佳，颇讨民众喜欢，很快随着有关Viagra的各种相关报道传遍华人世界。

“伟哥”两字所包含的巨大价值让人不容置疑，谁能拥有它，似乎就意味着拥有了巨大的市场、巨额的利润，甚至是公司的命运和前途。巧的是，由Viagra引申而来的“伟哥”在中国戏剧性地出现了一个“品牌真空”，尚无一家企业将其作为自己的注册商标。一个好的名字本身就是最好的推销员，“伟哥”顺理成章地成了商家们趋之若鹜的“宝贝”。

沈阳飞龙抢注“伟哥”商标成功，“伟哥TM开泰胶囊”铺遍全国各地药店，同时国内外的媒体都将焦点集中于：“伟哥”到底是归美国辉瑞公司还是归中国的沈阳飞龙公司？然而在这之后还隐藏着中国药科大学威尔曼国际新药开发中心、广州威尔曼药业有限公司两家公司。

据报道，自1997年6月到今年3月，已有43家国内企业向国家工商局、商标局申请注册“伟哥”商标。但是有关资料显示，国家工商局正式受理的前三位申请注册“伟哥”商标的企业及时间是：1998年6月2日广州威尔曼药业有限公司；1998年7月10日湖南都瑞制药有限公司；1998年9月3日沈阳飞龙制药有限公司。

我国《商标法》第十八条规定：两个或两个以上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定公告注册在先的商标，驳回其他人的申请，不予以公告。

随后，国家药品监督管理局又发出了一个紧急通知《关于查处劣药“伟哥开泰胶囊”的通知》。

由于“伟哥”在中国商标注册上的纷争和商标注册上的谁先注册谁拥有的原则，美国辉瑞公司是迟到者，辉瑞公司不得不在中国放弃使用“伟哥”商标，而在中国正式使用“万艾可”的注册商标来推广Viagra。

结合案例分析以下问题：

（1）在当今的企业市场营销活动中，相当部分的企业仍未把商标的保护放在足够重要的地位上，商标侵权和恶意抢注时常发生。企业应如何应对商标恶意抢注和实施有效的商标保护？

答：品牌和商标是企业的一种无形资产，如不能很好地保护，就会使其资产流失，降低品牌资产的增值能力，严重者还会使品牌资产荡然无存，所以要加强对品牌和商标的保护：第一、要抢先注册商标。商标是一种知识产权，具有独占性、与商品不可分割性、时效性、地域性等法律属性；第二、申请认定驰名商标。驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标，它的专用权跨越国界，它的注册权超越优先申请的原则；第三、注册互联网域名。域名是一种身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息（如单位属性、业务特征等），而且还具有商标属性。一旦某企业的商标由另一不同行业的企业抢先注册，该企业就可能永远失去了注册与自己产品的商标名称相一致的域名了；第四、打击假冒商标的侵权行为。假冒商标行为是以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。

（2）“伟哥”中国之争给你什么启示？

答：第一、要具有品牌和商标意识。品牌是产品整体概念下“形式产品”的重要组成部分，品牌是一种资产，它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，商标是一种知识产权，受法律保护；第二、企业要抢先为自己的产品注册商标，特别是还要注意在相关国家注册商标。如果辉瑞公司能够抢先在中国注册中文“伟哥”商标的话，它的产品在中国的销售将是另外一番局面；第三、抢先注册别的企业使用的商标，根据商标权认定

的注册在先的原则，某一商标不管谁先使用，法律只保护首先申请注册的商标。比如，沈阳飞龙抢先注册中文“伟哥”商标。

（3）目前，许多中国著名品牌在国外的商标都被其他企业注册了。在国际化发展中，你认为他们应该怎么办？ 答：第一、吸取教训，亡羊补牢。在经济一体化和国际竞争日益加剧的今天，企业的生产经营应该具有全球的意识，品牌和商标作为产品整体的重要组成部分，对企业的竞争力具有极其重要的作用，因此要加强商标在国外的申请注册问题；第二、如果有关商标在国外已经被注册了，应该尽快申请注册其他相关商标进行弥补，而不是听之任之，坐以待毙；第三、要抢注外国企业知名商标在中国的商标，以牙还牙。

案例6

结合案例分析以下问题：

Timex手表公司在美国颇有名气。他的名气的，一是由于它的分厂遍布美国和世界各地，更是由于它生产的Timex牌手表质量好，价格便宜。美国每两个戴表人中，就有一个戴的是Timex牌手表。

Timex公司原是一家生产军用计时器的小公司，第二次世界大战结束后，军用计时器的需求量减少，靠原产品已难使公司维持发展，就转向民用品生产。他们先生产的是怀表，20世纪50年代以后开始生产手表。该公之所以能在同行如林的众多手表厂家竞争中独具前列，是与他们采取的“薄利低价”的策略分不开的。

50年代初，美国市场上的手表以高档手表为主，售价每块50美元以上，主要通过大百货商店、珠宝店里销售，广告宣传和推销活动都集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼或圣诞节等）。在一般消费者看来，这是一种贵重的物品。Timex通过对市场细分发现接近60%的消费者对计时准确、耐用、价格低廉的中低档手表有需求，便决定开发中低档手表市场，并确立了“薄利低价”的营销策略。他们设法降低生产成本，并通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店来大力推销，每块手表的价格定在10美元左右，以薄利多销争取顾客，占领市场。

Timex手表亦如此低的价格上市，立即受到消费者的欢迎。许多家庭把它作为馈赠礼物来购买，父母把它作为赠给小学毕业的孩子的礼物，子女参加工作后又选它作为赠送父母亲的礼物，一时间Timex手表销售量大增，到50年代以后，美国手表市场上，50美元以下的手表中，Timex公司的产品已占了1/3。

进入60年代，该公司开发了中高档手表，但依然推行“薄利低价”的策略。他们不断开发新产品，不断更新手表样式，推出了17钻、21钻、长秒表、“三防表”和整套盒装女表。整套盒装女表为每盒装表三只，一只做家务时戴，一只供参加体育活动时戴，一只供参加社交活动时戴。这些手表款式新颖，构思别致，设计独具一格，成了时髦的高档品，而售价仅在20—50美元之间，相当于市场上同类手表价格的1/3—1/2。特别是整套盒装女表三件仅卖49.95美元，更受女顾客的青睐。

70年代以后，高档石英表开始在世界流行，当时瑞士、日本及美国一些公司的石英表在市场上售价高达200多美元。Timex公司也不甘落后，相继研制、推出了自动表和石英表，仅售125美元，在市场上再次以廉取胜，其市场占有率进一步上升到50%。现在，Timex的分公司遍布美国和世界各地，雇员17 000多人，年销售额2亿多美元，成了闻名世界的手表制造公司。

问题：

（1）Timex手表低价销售成功的原因有哪些？

答：该公司的手表定价方式体现了一种典型的“市场渗透定价”策略。这种低价渗透策略，首先要求市场上有足量的消费者。50年代的美国消费者对手表有较大的需求，但受价格的限制，消费还不普遍。第二，产品有较大的需求弹性。当时美国市场手表消费不普遍，关键是受价格的制约，需求的变化对价格反映比较敏感。第三，成本和经营费用能适应低价的要求。该公司采取有效措施降低生产和流通费用，并通过大批量生产和销售使成本进一步下降，为低价销售打下了基础。

（2）Timex手表进军高档手表市场是否还应采取原来的低价策略？为什么？

答：还应该采取原来的低价策略。因为该公司的定价方式便是“市场渗透定价”策略；实践也证明，进入70年代以后，该公司在高档市场上再次以廉取胜，市场占有率进一步上升到50%。具体原因：第一、公司生产规模已经做大，生产成本很低，制定较低价格吸引更多消费者是可以做到的；第二、公司一直做低价位手表，对此种类型手表具有生产经验、技术水平和管理经验，易于大规模生产；第三、美国市场对低价位手表的需求远未饱和；第四、由于生产成本较小企业为低，扩大了销售量，击垮了其他弱势企业，可以更好的垄断低价位手表市场。

案例7

根据案例介绍回答以下问题：

在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是\如

果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？\要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？

（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 （4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

结合案例回答：

（1）这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？

答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

（2）四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。

案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

案例8

分析“‘状元红’瓶酒二进大上海”的案例

“状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，享誉已有300多年了，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹、醇香可口，而且是调血补气的好酒。自从上蔡厂在1980年获得状元红的河南省优质产品证书后，畅销北国。于是，上蔡厂决定向上海推销状元红名酒，首批状元红酒运至上海试销，结果大失所望，很少有人买。

“古老名酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海后全军覆没？上蔡厂进行了市场调查，发现有以下几个原因，造成“状元红”不走红。首先，目标市场不明，不知道哪些消费者会购买酒，消费者喜欢什么样的酒。因而，误认为凭状元红的名声，到上海还不是旗开得胜？其实错了，因为状元红在北方享有盛名，在上海知名度很低，消费者一看颜色，误以为是单纯的药酒，年轻人就不来购买，老年、中年人也不图“状元”的名声，因而状元红没有顾客需求。其次，商标与装潢陈旧。“状元红”一进大上海时，正值上海瓶酒市场琳琅满目，该产品在陈列架上其貌不扬，包装陈旧，因而引不起购买者的强烈购买欲。还有销售渠道单一，只在上海特约经销单位销售，宣传面叫窄，不易产生强烈效果。

为了再进上海市场，上蔡厂联合起特约经销单位对5家大酒店进行了购买者调查，结果如下。 购买者年龄百分比 购买目的 购买档次（分价格档次购买人数比重） 老年8% 自用37% 20元以下32% 中年28% 送礼52% 20至50元40% 青年64% 外流11% 50至80元26% 80元以上2% 从以上典型调查发现，消费者主要是青年，用于送礼、自备“装饰”为多。于是，上蔡厂将状元红的消费者针对年轻人细分市场，并在礼酒、装饰酒上做文章。既然是年轻人送礼、装饰用则包装要新，决定争取三新（产品新、样式新、商标新）。因而将原来一斤装的改成一斤装与一斤半装两个瓶装式样，在瓶子外边装一个精致盒子，外有呢绒丝网套，抓好了美观、便利的特性，零售时还附有说明书，说明历史名酒及功能，加强顾客的信任感及其促销作用。对于销售渠道，也一改过去的单一渠道，在上海南京路各食品店全面投放，再加上报纸广播的广告宣传，消息

一传出，即引来争相购买的顾客。当年春节前，“状元红”酒二进上海，第一批近5000瓶“状元红”在几小时内扫空，南京路各零售店的粗略统计，这年春节期间，“状元红”酒的销售量占总瓶酒销售量的11%，而其销售额还占瓶酒总销售额的60.7%呢！

结合案例回答以下问题：

⑴“状元红”酒二进上海市场，成功的主要因素是哪些？ 答：“状元红”酒二进上海市场的成功因素有：①从市场细分的角度，确定年轻人为自己的细分市场；②采取差异化营销，根据年轻人的特点争取产品新、样式新、商标新；③改变过去单一渠道模式，在南京路各食品店全面投放；④促销方面采取报纸广播等广告宣传扩大知名度。

⑵“状元红”酒今后能否在上海市场长期走红？ 答：“状元红”酒能否在上海长久立足要从以下几个方面进行分析：①从顾客角度分析，顾客的需求是否发生变化，企业能否及时察觉顾客需求的变化并进行相应的调整，甚至是企业主动创造新的顾客需求；②从竞争者的角度分析，现在的竞争对手有哪些，企业如何进行竞争，是采取低成本战略还是差异化战略等；③从宏观环境的角度分析，政治、经济、技术和上海环境是否发生变化，这些变化对企业的影响如何，企业如何应对等。

⑶消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有些消费者购买牙膏是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市场的方法属于（ ）。

A. 行为细分 B. 心理细分 C. 人口细分 D. 地理细分 答：选A。

⑷如果市场需求的差异较大，即异质市场，宜采用（ ）。

A. 差异市场营销 B. 无差异市场营销 C. 集中市场营销 D. A或C 答：选D。

⑸目标市场营销的步骤有（ ）。

A. 市场细分 B. 目标市场选择 C. 市场定位 D. 市场营销组合 E. 市场营销预算 答：选ABC。

⑹目标市场战略应包括（ ）。

A. 无差别市场营销 B. 差别市场营销 C. 统一市场营销 D. 集中市场营销 E. 大市场营销 答：选ABD。

⑺“企业不仅可以按顾客所处购买产品的不同阶段来细分消费者市场，而且还可按消费者对产品的态度来细分市场。”这话是否正确？

答：对。消费者市场细分的标准有很多种，企业可以根据自己的情况选择其中的一个或几个标准进行市场细分。

案例9

结合“超低价的出口车”案例分析以下问题：

亨代是第一家向美国出口汽车的南朝鲜公司。近几年来，好几家南朝鲜公司，包括三松、金星和岱武的电视机、录象机和微电脑都成功地打进了美国市场。由于南朝鲜工资普遍低于许多其他国家，朝鲜产品往往比它的竞争者产品价格低25%。

第一、变化中的汽车业竞争

1985年美国的汽车买主购买了约1100万辆汽车，价值达1310亿美元。许多国外汽车制造商，包括日本的丰田、本田和日产都转向生产功率更大的豪华汽车来吸引美国买主。据估计，1985年日本销往美国的体形大、价格高的汽车占销售总数的一半。本田的协和和普里鲁，日产的马克西姆以及丰田的塞立卡GT-S等的价格都在1.2～2万美元之间。

正当南朝鲜把亨代车引进美国市场之际，南斯拉夫推出了更廉价的汽车。尤戈车（The Yuge）的外表既象雪佛莱的雪凡，又象早年伏克斯威肯的莱比车。它比雪凡车短2英尺，但却比雪凡重350磅。尤戈车的耗油量在高速公路上为每加仑25英里左右，在城市内为每加仑17英里。

尤戈车的价格在4000美元左右。这其中的部分原因是因为南斯拉夫享有美国的最惠国待遇，但主要原因是由于劳动力价格低廉。南斯拉夫劳动力工资每小时约1美元，南朝鲜为每小时2～3美元，日本6美元而美国则是12美元。

第二、亨代爱克赛

亨代在引进爱克赛型之前，它的波尼小车就已在加拿大十分畅销。爱克赛型是一种前轮驱动车，1986年2月美国各种汽车展销会上都有展出。这种车的基本价为4995美元，公司曾宣布将花费2500万美元做广告推销爱克赛并

希望第一年能在美国市场售出10万辆。

爱克赛为4门轿车，车后有小门，配有中波和调频立体声放音机，有5个带锁的轮子，车内用棉织品装饰。该车有4缸，1.3立升发动机，功率为75马力。

爱克赛预计会加剧微型汽车生产商的竞争。在美国市场上除了爱克赛以外，同类产品还包括福特的爱司各特（基本价格为6052美元），克拉兹勒的奥姆尼和豪莱生，（基本价格为6209美元）、丰田的特赛尔（基本价格为5598美元）、日产的森特拉（5649美元）和本田的雪维克（5649美元）。

加拿大的一位汽车零售商在评议亨代的成功时说，由于它来自于东方，消费者把它看作是质量可靠的车。这是许多日本产品信誉好的结果。有趣的是，日本的三菱公司拥有亨代的15%的产权，并为爱克赛的发动机及变速器提供技术。

结合案例分析以下问题：

⑴近年来美国的汽车市场是如何变化的？

答：美国市场的汽车销售从早前的体积大、高能耗的车逐渐转向体积小、低能耗的车，这是顺应消费者追求价廉物美的商品的趋势。

⑵你对亨代爱克赛营销策略有何建议？

答：加大促销手段，扩大销售渠道，选择目标市场，采取渗透定价快速占领市场等营销策略。 ⑶企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的方法称（ ）。 A. 撇脂定价 B. 产品线定价 C. 渗透定价 D. 单一价格定价 答：选C。撇脂定价主要是给新产品定高价，而渗透定价主要是给产品定低价。 ⑷判断“影响定价的因素只有需求，成本和竞争。”这话是否正确。

答：不对。影响定价的因素有很多，如营销目标、营销组合、成本、定价组织等内部因素和市场需求、竞争、其他环境因素等外部因素。其中最重要的是成本、需求和竞争等三大因素。

⑸“市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。”这话是否正确。

答：对。在影响定价的三大因素中，成本决定价格的下限，需求决定价格的上限，而竞争决定具体的价格。

案例10

2000年11月16日，国家药品监督局突然对康泰克、康得等15种感冒药亮出红牌，原因是这些药品中PPA成分可能导致病患者心律失常、血压升高。

康泰克、康得一夜之间被撤出药房、医院，而过去近10年间，康泰克在中国就卖出50亿粒。他们的生产商——中美史克公司面临着自进入中国以来最大的危机。这个危机也是世界性的——早几个星期，该公司的大股东史克公司因同样问题在美国领到红牌。

超过50年历史的史克公司在应对PPA事件上，却没有什么有效的措施。

11月16日药监局封杀PPA，直到20日下午，中美史克公司才准备一个媒体恳谈会，公司总经理声明听从政府安排，康泰克、康德已进入停产程序。在这4天期间，不断有新闻报道出来，比如“网上仍可以买到康泰克”，这样的新闻没得到史克的否认，这就会给人两种错觉：史克在和政府对抗；史可不顾患者的死活，清理库存。沉默就要付出代价。

中美史克目前应着手推出不含PPA的“新康泰克”，这样不但康泰克品牌价值不会流失，说不准这次“禁止PPA”运动可能成为新产品的推介平台，吸引更多的注意力。

但中美史可似乎还对药监局报有希望，公司总经理让消费者无需退货、无需恐慌，他们等待最后裁决。其实，即使真的解禁，康泰可以无法恢复到以前的市场份额，药品毕竟不同于其它产品。

另一个问题不可忽视。截至11月24日，新浪网关于PPA新闻已有570条。新闻报道导向正悄悄发生变化。最新的新闻已不再是“不吃康泰克吃什么”，而替换成“三岁吃感冒药落下后遗症，初三学生上课高声尖叫”。如果史克公司运气不好，纠缠到官司当中，后果难以设想。三株在常德跟人打了3年官司，虽然最后终审获胜，但三株保健业已全面瘫痪。

结合案例分析以下问题：

（1）史克公司在处理危机时是否有值得称道的地方？ 答：有以下值得称道的地方：

a、对事件的处理非常重视，公司的首席执行官亲自专程从美国赶到比利时进行处理； b、很好地发挥了大众传媒的作用：记者招待会、报纸、专线电话等；

c、十分重视消费者权益：登报致谦、尽快回收问题可乐、公开事故原因、报效医疗费用等； d、控制危机信息的错误扩散、稳定事故地区外的人心； e、发放赠券，令消费者重拾对可口可乐的信任。

（2）史克公司在处理危机时有哪些欠缺的地方？ 答：有以下欠缺的地方：

a、处理危机的速度太慢，直到禁令发布后才采取补救行动； b、信息反馈慢，开始较被动，在事故发生一周内竟无任何反应；

c、在危机事件发生以后，公司忽略了与政府及媒体关系，没及时给政府一个解释； d、新可乐上市后没给与及时的促销活动，某些消费者还有疑虑，不敢购买。 （3）谈谈你对危机公关的理解。 答：对危机共管的理解：

危机攻关是指当公司的产品在某一细分市场上发生销售危机时（比如被政府禁止销售），公司通过新闻界与政府部门协商、社会活动、公益活动等攻关手段解决销售危机，以求重新赢得政府、公众的信任。

她可间接性地影响产品销售，传播面广，对社会的发展具有长远的战略性利益，关系到公司能否继续保持市场占有率的竞争力。 （4）如果这种事情发生在中国，你作为公司负责人该采取哪些措施？ 答：应采取的措施有：

a、充分发挥广播传媒的作用。可让负责人录新闻，参加电台采访，通过电视、广播将事件动态传递给消费者，同时也要设专线电话、专门网页等。

b、尽可能地全面回收同期产品，并做出退赔。

c、公开将问题产品交由权威机构化验，并尽快如实地公布化验结果。 d、对所有消费者公开致歉，并对当事人进行赔偿。

E对事故去外市场消费者应反复申明产品的可靠性，以消除疑虑。

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