经济观察报

经济观察报：橙色旋风

《经济观察报》由山东省新闻出版局和山东省委宣传部主办，三联集团投资，创刊于2000年4月16日。她以中国“拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来”的实力阶层为读者对象，以“理性，建设性”为理念，着力传达新兴的、行动能力强的价值观和生活态度。它的橙红色设计，甚至被标榜为新世纪中国最具人性化的50项设计之一，成为时尚生活的标志，成为身份和地位的象征。因其内容罕见的高质、大胆、丰富而充满生机和设计精美，创刊不久便被列为中国三大财经类新闻出版物之一。

说到《经济观察报》，就不能不提到它的对手和成长伙伴——《21世纪经济报道》。2001年1月1日，南方日报报业集团下属的《21世纪经济报道》面世，它是由《南方周末》所办，复星实业投资，但又相对独立经营。这张新报创办之始虽然低调，但利用《南方周末》的成熟的发行网络迅速扩张。《21世纪经济报道》被誉为业界的一个奇迹。创刊初期发行量以每期20%、25%的速度递增，不到100天就建立了一个品牌，五个月之后就再发行上打破了《中国经营报》一枝独秀的局面，一年之后已稳居中国财经报纸的三强之列，发行量突破了40万份。

紧接着《21世纪经济报道》后的4月16日，《经济观察报》创刊卖报，这是资本力量在北京搭建的一份经济类报纸，网罗了全国一批比较有名的记者，给人感觉比较精致，比较大气，典型的北派风格。谁都没有料到在如此短的时间内就有了一个在形式上如此相似的竞争对手。两家报纸的出现顿时令《中国经营报》失去了往日的光环，中国财经类报纸市场开始出现一片喜人发展局面。如果说《中国经营报》凭靠的是多年来市场洗礼的经验积累，《21世纪经济报道》仰仗于南方日报报业集团的雄厚背景作为支撑，那么这份新生的《经济观察报》却仿佛是平地而起，横空出世，如同她那在中国媒体市场上独树一帜的纸张颜色一样，从外观到理念完全超乎中国读者和传媒人的思维惯性之外，以异乎寻常的方式和速度在本土高端读者群中确立了声名。

《21世纪经济报道》无疑秉承了南方报业的很多传统，有非常好的敬业精神，非常好的新闻敏感，非常好的新闻操作手法和技巧，《经济观察报》则区位比较偏北方，利用自己的

区位和资源优势，包括主创人员，表现在内容上也有点这样的区域差别。尽管二者的目标都是要做中国最好的财经报纸，要实现本身的经济效益和社会效益最大化，但《21世纪经济报道》更注重具体的事件和具体行业；《经济观察报》则注重宏观的言论。从栏目来看，《21世纪经济报道》按照具体行业划分栏目，目标市场十分清晰，《经济观察报》则按照社会框架来划分栏目，这些都足以说明二者关注点的不同。《21世纪经济报道》在做市场化的媒体，更大程度上追求经济效益，而《经济观察报》偏重于在做影响，追求社会效益。

《经济观察报》开始就采用工业化、产业化的方法来运作，不认为自己是崇高的、是在制造拯救别人的精神产品，认为从事的就是服务行业，跟饭店、宾馆等一样，只不过他们提供的是信息服务。 《经济观察报》最初在信息采集渠道上不是非常畅通，有时候，很多企业发生人事更迭或者黑幕，都是看了别的报纸才知道的。记者搞不到这些信息，很着急，但是没有什么太好的办法，因为信息渠道的建立需要比较长的时间。针对这个短处，他们重新考虑报纸的定位：要给读者提供原创信息，还是一种经过过滤的信息？大家现在看《经济观察报》，可能会发现，其中真正属于他们第一手的信息并没有多少。但是他们通过专业的做法、专业的人员对各种各样的信息进行选择和过滤，把他们认为最重要的、最应该让读者知道的东西给找出来。同时，也会把他们自己的一些观点和看法融入到信息中去。他们更像读者的信息秘书、信息助理。

他们实行采编和经营分离，更适合企业化运作。在队伍建设上，尤其是在报纸经营领域，副总曾经

有过在企业工作的经历，华东区发行经理原来是国内著名的家电企业TCL集团的小家电部华东大区经理。他们还引进了各种各样的销售人员，有卖过家电的，有卖过房子的，还有卖过涂料的。他们把报纸当作普通商品来销售，取得了很好的效果。

《经济观察报》上市之前，《21世纪经济报道》采用了《南方周末》的销售网络。《南方周末》的发行量比较大，在全国各地有着一批实力雄厚的分销商、发行站，这意味着他们在当地几乎有最强大的销售队伍，有更多的投递员、有更多的汽车、更良好的政府支持。而分销商一旦选择做《21世纪经济报道》，《经济观察报》再去找第二家销售商，那么这场仗将变得非常不公平，还没开始，经济观察报就已经落败了。这个时候，他们决定直接去找《21世纪经济报道》的代理商，用更优惠的条件，让他们同时卖《经济观察报》。每卖一份《经济观察报》，总代理可比卖《21世纪经济报道》多赚1毛钱，利润提高33％；零售商多赚3毛钱，利润提高60％。商人总是无利不起早，利润多了，报摊卖《经济观察报》就特别起劲，有时甚至出现了不正常的现象。开始他们的分印问题解决得还不好，在有的地方，《21世纪经济报道》上摊比《经济观察报》早，零售商就把《21世纪经济报道》先藏起来，等他们的报纸到了以后，先卖最赚钱的，再卖次赚钱的。当然，除了价格上的营销手段之外呢，他们非常快地挤入了几乎是国内最强大的销售网络，是《经济观察报》能够迅速打开市场的一个重要因素。

他们从开始就成立了一个“定制发行部”，负责收集深沪两市1000家上市公司的主要负责人、北京市政府主要管理部门的司局级以上干部、全国主要院校的经济系、管理系和新闻系的教授、还有像吴敬琏这样的社会知名人士的名单，另外还有大约3000家广告公司（因为他们需要广告公司帮助他们进行第二次销售）的名单，这个数据库一度高达10万人左右，然后开始向这些读者直接赠送报纸。他们通过这种方法在极短时间内引起了高端读者的注意和他们的推荐，使得《经济观察报》在市场上的推进速度非常快，这是社会效益。从发行的角度来说，他们开创了一个新的发行方式，比如网上订阅，但是他们采用网上订阅的方式跟别的报刊的网上订阅方式不一样，他们采取的是效率极高的方式，他们选择合适的网站进行合作，如当当网、卓越网。在网上订阅是一个新的模式，最关键是他们形成了非常准确的客户资料，他的E-mail，所有的资料非常的准确，你在当当网、卓越网买东西，就要知道任何资料错了都是不行的。网上订阅为他们建立了一个庞大的数据库。

国内著名的中信出版社，出版了许多像《杰克·韦尔奇自传》、《谁动了我的奶酪》这样的畅销图书，他们认为中信出版社的读者群和《经济观察报》的读者群比较接近，因此，他们签订了战略伙伴合作协议，成立一个读书会。具体地说，就是《经济观察报》向读者推荐比较好的、主要由中信出版社出版的图书，读者通过加入《经济观察报》读书会购买图书，根据购书金额送《经济观察报》。

《经济观察报》参与组织了许多活动，如“最受尊敬企业颁奖典礼”“观察家论坛”“杰出营销奖的评选”等等。搞这些活动，首先第一是获得了新闻的来源；其次对于精彩的观点，甚至可以进行相关资料的收集和加工，可以变成图书再进行销售。他们觉得搞活动是展示一个重要的窗口。很多人从营销领域讲要做体验营销，他们在举办很多活动的过程当中，实际上是给别人一个概念，给体验的机会，他在体验《经济观察报》报纸背后的一些东西。

一家充满了理想主义和英雄主义色彩的报纸，在激烈的市场竞争中生存下来且发展的有声有色，演绎了中国报业的橙色旋风。从整个经营额来说，第二年比第一个半年来说增长了600%（第一年其实是半年的时间），第三年跟第二年相比增长了250%以上。在诸多财经类报纸中，橙色的《经济观察报》独树一帜，继《21世纪经济报道》之后，成为中国财经类报纸中又一个经典案例。凭借市场化的运作机制、鲜明独到的编辑方针和制作讲究的整体设计，经济观察报成为新锐传媒的代表。2002年，经权威中介机构调查，《经济观察报》和《中国经营报》、《21世纪经济报道》一并成为中国最有影响力的三大财经

媒体之一。 思考题

1、《经济观察报》取得成功的因素有哪些？

2、针对《21世纪经济报道》，经济观察报采取了何种竞争策略？

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