中冠家园整合营销策划报告 -

更新时间：2023-11-14 12:26:02 阅读量：教育文库文档下载

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第一部分、第二部分、第三部分、第四部分、第五部分、第六部分、第七部分、第八部分、第九部分、第十部分、

项目研究背景市场概况了解区域市场分析地块SWOT分析价格定位产品定位产品规划建议营销推广建议广告推广建议销售及合作方式建议

第一部分、项目研究背景

为准确市场定位，我们对中冠家园项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托北京商品住宅市场（主要为西部市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：

1、了解北京市地产市场的整体状况及变动趋势； 2、了解北京市住宅市场产品设计的发展趋势； 3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况； 4、掌握中冠家园项目所处地块的基本特征；

5、掌握中冠家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征； 6、明确中冠家园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在； 7、掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知； 8、明确中冠家园项目构建优势的市场机会及企业机会；

9、提出中冠家园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路； 10、提出中冠家园项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议； 11、提出中冠家园项目营销建议积推广思路；

第二部分、市场概况了解

一、整体情况分析

1、北京住宅市场趋向成熟

? 北京房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献 ,2003年，我市房地产投资完成1202.5亿元，比2002年增长18.9%，低

于全国增长水平（29.7%）；开复工9070万平方米，同比增长20.8%，其中住宅6353万平方米，同比增长17.7%；当年竣工面积2594万平方米，同比增长8.8%，其中住宅2081万平方米，同比增长8%。 ? 房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量

a、整体上保持持续、稳定增长 2003年，全市完成房地产开发投资1202.5亿元，比上年增长21.5%，高于同期全社会固定资产投资增长率。

b、占全社会固定资产投资的比重过半 2003年，全市房地产开发投资占全社会固定资产的比重为55.7%，比上年增加1.2个百分点。 ? 房地产市场日趋成熟

a、商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体。2000年个人购房达到86.0%，2001和2002年更是高达93.1%和97.1％。

b、商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降。1999年以来，我市商品房空置总量虽有所增加，但空置率逐年下降，由1999年的22.8%下降到2003年上半年的14.3%，2003年底略有回升（22.2%）。

? 商品住宅价格近五年呈下降趋势，目前平均销售价格低于深圳和上海 1998年以前北京市商品住宅价格一直在全国位居前列。1997年

达到5478元/平方米的历史最高点，比全国商品住宅平均价格高3688元，比上海市商品住宅价格高2587元，比深圳市商品住宅价格

高70元。 1998年以来保持了平稳回落状态。2003年商品房住宅价格回落到4456元/平方米。同期上海商品房住宅销售价格为4989元/平方米。 2、市场供应状况分析 ——供应量持续放大

据统计，从2003年年底到今年的1、2、3月份，北京新楼盘集中放量，堪称一天一个新盘，数量竟超过以往同一时期的三倍。 2003年12月全市共有26个新盘入市，总规模为510万平方米，较上月增长170%，其中住宅项目为15个。在去年12月中旬以后到今年3月初开始推出、还没有拿到预售许可证的新盘约有20多个左右，如远洋新干线、远洋新天地、汤泉逸墅、经济适用住房百子湾1号；CBD总部公寓；风林绿洲三期——风林西奥中心、上东三角洲、水色时光、凤凰城二期、万科星园四期、国兴.观湖国际、北京新界——柏阳景园、观筑公寓、温镀.空间、本家润园、骏城、上城、阳光星期八、保利欣苑、御墅临风等。 ——今年投放市场楼盘特点

今年的新楼盘无论在规划设计、户型园林还是科技含量、服务品质上都比以往的新盘更胜一筹，在产品创新、人性化设计等方面可以说用了不少心思。在客户需求的引导下，打着“舒适、健康”旗帜的项目日渐增多，板楼成为市场主流。从目前已审批的项目来看，未来1至2年内，北京将有5000至7000套新增高档别墅进入市场。新楼盘主要有以下特点：

? 中小规模为主。虽然有三百多万平方米的万象新天、上百万平方米的远洋山水等大规模的社区，但总的来看，30万以下的中小规模项

目在数量上仍然占主流。

? 增加“文化附加值”。许多项目都开始关注社区文化。如将于3月份开盘的万科青青家园用法国成人哲理童话《小王子》作为推广主

题来寄托客户对青青生活、万科生活的珍视；春节后开盘的依莲轩二期“格调”从logo到售楼人员的着装、售楼处的布置以及楼盘的

外立面、社区规划、目标客户群的设定都围绕着“文化地产”做文章。

? 板楼为主、健康舒适的设计理念居主流。新项目中，板式、板塔结合、新式塔楼将充斥楼市。国兴、观澜国际、骏城、百子湾一号、

阳光星期八、保利欣苑、等项目都为板式住宅。

? 2004年的经济适用住房将更加符合百姓要求。经济适用房和中低价位商品住宅的建设无疑仍将是政府的重点工作和百姓关注的热点之

一。北京经济适用房的建设步伐将加快，未来三年经济适用房竣工面积每年将达到三百万平方米。

? 经济型别墅受宠。受城市市政设施逐渐完善等利好因素的推动，城市边缘区域乃至郊区的住宅市场升温日益明显，相应的住宅价格也

将加速上涨。

——价格结构合理，保持平稳。