市场调查与预测--麦肯锡的市场研究方法

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通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础讨论版

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对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心有效的营销 选择 价值 提供 价值 沟通 价值

资产 关系 技能

在每一个阶段对消费 者的认识都很重要

需求 态度、愿望 行为 社会人口学1

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一个典型市场研究的工作流程明确市场研究的目的以及对 最终结果的假设 获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识 定义目标市场及规划策略

活动：

研讨本次市场研究将要

支持什么决策 对已有消费者资料做初 步分析 对竞争对手进行初步分 析

召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行 为、满意度等等 内部数据分析以期了解服 务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 价值体验

实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度 等完整的信息 了解细分市场的大小、机 会潜力 构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划

成果：

假设的细分市场 细化的工作计划

确定谁是购买的决策者 消费者需求、购买动机的清单 明晰接触点，及表现 更进一步的细分市场假设

定型的市场细分及定义 针对该细分市场的定位策略和整合营销策略

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大体上有八种细分市场的类型一级城市 二级城市 农村 地理位臵 什么地方 什么时间 如何使用

产品/服务 使用场合

人口特征

年龄 性别 收入 教育程度

针对产品类 别和沟通渠 道的态度

态度

细分市场的 各种类型

使用行为

使用量 费用支出 购买渠道 决策过程

价格 需求/动机 品牌 /购买因素 服务 质量 功能/设计

利润潜力

收入 获取成本 服务成本

价值观/生 活方式 宏观的价值取 向和态度3

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对不同市场细分类型的评估实施难 易程度 价值观/态度 需求 购买因素 产品/服务 的使用行为 使用场合 收入/价值

这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ –客户需要/想要什么服务？ –他们愿意为之支付多少钱？ –目标客户希望怎样的接触方式？

是否存在通过新的产品服务和令人激动的产

品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎 样？ –如何区分他们？ –他们是否具有某些独特的使用、人口、地 域特点可以刺激产生更好地为之服务的观 点/新产品开发的观点？ –外部可以观察到的/确定的不同客户的特 点是什么？

谁是最有价值的客户？

人口学

有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？

地理 竞争优

势/区分

客户的物理地点在哪里？

–客户的使用模式是否随地点变化而变化？4

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以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为 基准的细分市场以地理位臵,人口特征为基 准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/生活方式为 基准的细分市场

对行为的预测性提高 好处 易于辩认

易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销

是驱动因素(好处是什么?) 是驱动因素(为什么有这 在市场日趋成熟复杂和多样 种要求) 化的形势下更显重要 为消费者人格背景提供更 可以帮助营销活动的方方面 完整的信息 面建立策略, 赢得目标人群 为广告渠道策划提供思路如果不结合其他信息就用 处不大 知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠 对产品/服务的具体方向 往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质5

问题 描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为

举例 知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度 高的女性

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市场研究时最常用的研究手段定性研究手段 研究目的 定量研究手段

形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言

对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场

研究工具

小组座谈会 深入访谈

使用与态度调查 结合分析数据 分析

问卷

小组讨论

一对一谈话

调研分析6

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数理统计方式法是定量研究的主要分析工具细分市场 策略审计 样本结构 交叉分析 描述细分 市场轮廓 随机样本 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 总样本量至少在N=300,每个细分市场 不得少于N=50

定量调查/其 他消费者数据

聚类分析

常见的问卷内容

品牌/产品/ 广告认知 品牌形象

产品使用 和态度

关键购买因 素的重要性 /满意度

价格与其 他优惠的 得失结合

生活态度 媒体习惯

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产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法 细分市场评估 和灵活的基本常识聚类结果2 1 4 5 3

同类共性 同类消费者具有类似的特征

细分市场 策略审计

异类差别性 不同类的消费者之间有明显的特征 差异

定量调查/其他 消费者数据

聚类分析

交叉分 析描述 细分市 场轮廓

聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 性/有别性分成不同的类型总体 样本 4-类 方案1 2

5–类 方案1 4 2 3

6–类 方案2 1 4 5 3

等等

3

8

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小组座谈会研究设计研究方法 小型小组座谈会(3-5人)

被访者条件

群体覆盖

高中生 大学生

新组建家庭 上班族

小企业

组别设计

上海 北京

定义：小型企业：月话费20,000元以下 中型企业：20,000以上

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消费者定量研究设计被访者总体 定义

非农业人口(本市居民或在本市居住2年以上) 被访者家庭：使用电脑的家庭用户或尚未安装电脑 被访者个人：电脑的主要使用或购买决策者随机：多阶段分层+实地等距抽样

抽样方法

访问方法

入户面对面访问

追加配额

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因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五 类 示例业务种类品质因素 业务种类实用性(.72) 业务种类丰富性(.69) 费率/帐单满意度因素 帐单的内容和形式(.11) 费率满意度(.07)

网络质量因素 电话接通率(.67) 话音质量(.63) 价值沟通 整体沟通水平因素 整体面貌(营业厅/人员)(.70) 电信广告宣传(.57) 人员态度(柜台/维修/投拆接待) (.13)

价值选择

价值交付

售中售后服务因素 维修服务效率和质量(.84) 申办手续效率和质量(.63)

脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相 关性越强；越接近零，相关性越弱 资料来源: 致联市场研究公司 11

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依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可 示例 分为五个细分市场优化产品型 业务种类品质 网络质量1.11

服务至上型-0.10

超额消费型0.06

跟随型-0.20

基本保障型-0.80

0.47

-1.22

0.28

-0.90

0.56

整体沟通水平

-0.34

-0.75

1.25

1.37

-0.43

售中售后服务 帐单/费率 满意度 总体100% 需求要点

-0.32

0.51

0.33

-0.57

0.01

0.19

-0.28

-1.1

0.99

0.19

26% 重在产品，包括 实用性、选择性 和质量表现

19% 重在服务， 包括申办和 维护等

15% 重在产品获 取最大化和 电信的有效 沟通

10% 需要产品 切合使用， 同时有效 推广说服

30% 重在基本需求 的满足和保障

资料来源: 致联市场研究公司，麦肯锡分析

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“价值选择”的总体思路选择价值 交付价值 沟通价值

消费者细分

选择目标市场细分

定义价值定位

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实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践 所有的消费 的双重检验 者细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 4

营销实践检验 细分市场分辨度高 内部共性强 外部差异大 易于通过不同营销计划区别对待 细分市场 便于找到和到达，无论是通过传媒还 是销售 价值优惠清晰，易行

商业发展实践检验 细分市场提供可持续的利润机会 已有规模大 增长势头好 细分市场增加企业自己的竞争优势 为细分市场

提供的价值与供应商目前或 预期的技能相匹配 是易于保有的细分市场

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举例最常用的细分类型用户价值

用户人口特征如，青年白领，学生

如，高端用户：月费100元以上， 购买产品5个以上 低端用户：月费100元以下， 购买产品5个以下

产品类型如，长途业务用户 数据用户 增值服务用户 信息用户

消费需求如，产品优化 服务至上 基本保障

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“价值选择”的总体思路选择价值 交付价值 沟通价值

理想消费者细分

1. 行业特征 2. 消费者和产品的利润回报率 3. 竞争压力

4. 需求/关键购买因素 选择目标市场细分

定义价值定位

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1. 行业特征关键问题 主要参考资料

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市场的规模

增长率

行业协会报告

替代产品的 趋势

市场调研报告 对业务专家的探访

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2. 消费者和产品的利润回报率关键问题 主要参考资料

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究竞哪一个消费群，哪一 个产品，哪一个细分市场 的利润回报最高？ 哪些因素影响到利润率？ 这些因素是持续的，还是 可变的？

财务报告/数据

制造/运营的基本数据 内部访谈

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3. 竞争压力关键问题 主要参考资料

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谁是我们的主要竞 我们的市场份额如何？争对手？

行业协会报告 市场研究报告 竞争对手信息–年度报告 –网页 –分析专家报告

什么是竞争对手的强项，弱项？

–竞争对手的份额？ –市场份额的发展走向？

消费者访谈19

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4. 需求/关键购买因素关键问题 主要参考资料

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购买过程以及购买决策过程是什么样的？

企业用户进入市场的策略是什么？

企业用户访谈

什么是驱动效益的关键杠杆？ –针对我们下家 –针对最终客户 争对手

我们能否为企业提供使其优胜的服务

最终用户/分销渠道访谈

消费者如何看待我们的竞

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/c471.html