媒介与受众从分离走向融合

媒介与曼众：从分离走向融合

■吴美娜项国雄

媒介影响着人们生活的方方面人的大脑，并且迅速产生传播者想要些人的文化观念，媒介成为引发社会面，不仅包括人的行为方式还表现在制造的传播效果，而受众无力抵制媒不稳定因素的根源，尽管一些学者对人的思想、文化的影响，新传播技介的影响，只能按照传播者所期望的“以有限效果论”为媒介辩护，但是电术的威力不但会重塑媒介产业，同时方式行事。

视业的繁荣与受众暴力事件同步产也会影响到依赖媒介生存的世界。①⑧２０世纪４０年代——５０年代

生，这一点是有目共睹的。

本文中大众媒介是指报纸、杂志、广电视、计算机的出现

（９２０世纪７０年代——８０年代

播、电视四大传统大众媒介；新媒介这是二战爆发、结束的一段时因特网、个人电脑、手机、摄录机等新则是指手机、摄录机、电脑等新兴媒期。电视在二战之前就已经出现，但媒介技术的出现

介以及以互联网、万维网技术为依托由于当时技术的不完善，人们并没有随着媒介技术的飞速发展。各类的网络媒介。新媒介的出现使得传播对它产生兴趣，加之二战的爆发各类功能独特地新媒介逐渐涌现。支配着形式得以改变，人们运用媒介和媒介生产技术都投入了战争，这在一定程人们的生活，由于这些新媒介所开发内容的方式也会随之变化，媒介不再度上制约了电视技术的发展，因而，的功能在很大程度上是为丰富个人威力无比，受众不再软弱无力。

这一时期主要的大众传播媒介还是生活而设计，大众更多地感受到它日新媒介技术的出现及普及使得广播和电影。

益成为生活中不可或缺的学习、交流受众不再一味地被动接收传媒信息，随着一群社会研究者的深入研工具，有些人花在媒介上的时问甚至相反他们会主动借用媒介发布自己究，发现广播的影响仅直接作用于那多于与朋友、家人的相处时间，在这的信息，媒介信息生产上也在迎合受些听到节目的一小部分听众，媒介对些人看来，媒介的出现及发展并非是众的需求，媒介与受众关系从分立走公众的影响力是有限的，受众并非早在腐蚀人们的思想、造成社会混乱，向融合，绝对媒介与绝对受众的界限期研究者想象的那样被孤立，相反，相反它是温和的，大众传播工具越来模糊，分立关系的打破促使传媒市场他们处于一种复杂的社会关系网中，越丰富，受众甚至可以主动地选择、无序化，因而研究和规范媒介与受众这其中包括同事、朋友、亲人，而这种运用媒介来获取信息，满足自身的需关系具有时代意义，本文正是基于这种社会关系所提供的意见会左右他求，通过对媒介内容的分析从而做出种研究方向展开讨论。

们对媒介信息的选择、接受和反应，不同的反应，这就是“使用与满足理一、不同传媒时代媒介与受众关

它的影响远甚于公众受到媒介的影论”所提出的研究假设，它更多地关系

响。这一观点最终得以确立并为人们注的是受众对媒介主动、积极的使首先让我们以各类媒介出现的接受，其中还得益于拉斯扎斯菲尔德用，而并不关注媒介对受众产生的负时间为主链条，呈现传统大众传媒与进行的“选民研究”以及霍夫兰指导面效果。

新传媒时期受众与媒介关系的不同的“劝服研究”，利用二战提供的背景⑥２０世纪９０年代——至今

形态。

条件，通过实验论证他们分别形成了高清数字电视、万维网、虚拟现实等①１９世纪晚期——２０世纪初

“有限效果论”和“态度改变理论”，他新兴媒介技术的出现

以报纸、杂志为大众传播的主要媒介

们的研究结论帮助人们以全新的视媒介技术不断进步，媒介内容不由于报纸、杂志媒介的盛行，西角去看待大众媒介，美国许多社会学断丰富，公众越来越依赖媒介，媒介方社会黄色新闻业走向繁荣期，这对研究者都采纳了这些理论观点，认为在公众生活中的作用似乎又回到了当时社会的政治和商业构成了威胁，媒介的直接影响力是有限的，其影响大众社会理论时期的那种状态；不同

精英们逐渐失去在社会的主导地位，被其它介入的因素减轻了（如家庭、的是，公众在面对众多媒介和信息时

众多理论家对于新出现的媒介失去学校、人的因素等等），因此它无法对有了更多的主动权．媒介的影响力是控制，而由于此时的黄色新闻经常进人的思想和行为产生长久而深远的通过受众对它们的自由选择表现出行一些夸大其辞、危言耸听地报道，影响，但受众在媒介面前还是处于受来的，因而媒介技术倾向于个人化方这在理论家们看来是对受众文化的支配地位。

向发展，如数字电视、电子邮件等技腐蚀，是对受众接受信息的议程设④２０世纪５０年代——６０年代

术媒介的出现，媒介并不能强制我们置。因而，在理论家们看来，媒介威力电视黄金期

去认同它的观点，相反受众的意见在巨大，受众孤立无援、在媒介面前显二战的爆发虽然制约了电视业一定程度上甚至能影响媒介内容的得软弱无力。

的发展，但却推动了美国科技的巨大采集，从这一点上说，我们似乎又处②２０世纪２０年代——＿４０年代

进步，战后人们的生活观念有了转在“有限效果论”时代。新媒介越来越电台、电影的出现

变，人们投入更多的精力和财力享受倾向于与受众的互动或是提倡受众这一时期，第一次世界大战刚刚科技给生活带来的乐趣和便利，电视与受众之间的互动，特别是网络技术结束，在一战期间许多统治者利用媒媒介再次进入人们的生活。但也正是地不断更新和完善，网络媒介的作用介大肆进行战事宣传，号召人们参在这一时期，青少年犯罪率急剧攀力也越发明显，人们更多地通过这种新闻界

嬲－５

军，电台和电影在宣传活动中扮演着升，暴力事件频频上演，边缘文化开新的媒介方式进行人际交流、获取信重要角色，广播和电影媒介得以蓬勃始盛行，父母与子女之间的代沟日益息，这也表明大众传播中将逐渐蕴含ｉ夕ｍ罗夕

发展。“魔弹理论”应运而生，该理论明显等等，这些都引发了严重的社会人际传播的内容，媒介与受众的关系认为媒介的影响力能够直接作用于

问题，电视这一新媒介似乎改变了一

已不再仅仅局限于单一的谁影响谁

万方数据

的层面，而是朝着相互影响这一更为复杂的层面发展，网络传播技术的发展也促使媒体和受众的关系的重新审视。

回顾这一发展历程，报纸、杂志、电台、电影媒介时代，媒介单一化，受众若要获取信息只能选择这些单一的媒介，受众是被动的信息接受者，而且并非每个人都有平等地接受信息的权利，只有社会精英或当权者才能享受信息作品，在此期间因为经历了两次世界大战，媒介也一度作为战时的宣传工具，人们对媒介作用力的认识也经历了从强大效果论到有限效果论的转变，但受众在接受宣传时，一直被认为是被控制的，毫无抵制力的。２０世纪６０年代以后，电视、因特网等媒介技术进一步成熟，信息内容不断的丰富，公众不仅有了平等接受信息的机会，而且积极地寻求信息为己所用，在面对同一信息时不同地受众有不同的解读，受众在接受过程中表现出主动性和选择性。网络技术更是给人们搭建了自由言论的平台，受众变得更为积极，不仅仅是信息的接收者，现在的受众甚至会充分运用媒介发布信息，变受者为传者。

以６０年代为界，之前的研究注重媒介效果，是传者本位的时代；之后的研究越来越关注对媒介受众的研究，是受者本位的时代。如今，在新媒介背景下绝对受者与绝对传者的

角色被淡化甚至消失，媒介与受众的

绝对界限越来越模糊，两者关系越来越暖昧，媒介本应扮演信息真实再现者的角色，生产信息发布给受众；受众应扮演着信息接收者的角色。随着新媒介的不断涌现，媒介之间的竞争加剧，媒介充分挖掘受众自我实现的需求，更多地以受众而不是以客观的新闻事件为主题去生产信息，迎合受

众；而作为受众则更多地利用媒介发布自己的信息，而不是接收媒介发布的信息，受众成为了信息的发布者。

二、问题应对之道

在信息传播中到底应该是媒介引导受众还是受众引导媒介，这是需要我们探讨的问题。我们必须正视媒介与受众关系的现状，对媒介市场与受众市场进行规范，树立新的媒介观和受众观，借鉴成功经验，实现媒介与受众角、色关系在传播过程中的融合，保证信息有序、健康地传播，媒介产业的可持续化发展。

①媒介对受众的使用。

众所周知。媒介产业的最大利润来源是广告收入。从这点来说，受众是媒介产业发展的根本资源，传播者和传媒机构必须了解受众、赢得受众支持才能实现持续发展，各类媒介的

万方数据

信息内容和表现形式都是为争取、满足受众而努力。

受众面对众多的媒介有主动的选择权，而各媒介之间的竞争也在加剧，面对这样的局面，当今媒体站在受众的角度对信息进行生产和发布，针对不同的受众传播不同的信息内容，分众化传播的提出就是基于这种理念，不仅不能把受众置于被动地位，甚至要调动受众的主动参与性，达到传受互动，从而提高媒介收视、收听率。此外，传媒业应将市场营销观念推广于传媒于运营，细化受众市场，准确定位市场，实现传播效果的最大化，进而促进其媒介产业的发展，这种思路是正确的，但不能盲目，以我国电视媒介为例，现在许多频道（包括中央和地方）都在进行重新定位各包装ｊ央视每个频道定位的受众都很明确，频道设置顾及到不同受众的需求，其中央视二套的发展让我们看到了媒介受众观的转变。过去二套定位于经济频道，但一直收视率很低，因为其栏目都突出专业性，缺少品牌栏目的支持，外加节目枯燥、缺乏新颖且传播方式不符合大众心理需求，经过频道整合，对二套进行经济生活频道的重新定位，并策划了“开心辞典”、“幸运５２”等一系列受众参与性极高的节目，从而将二套一炮打红，收视率极速攀升。正是看到这种栏目形式的成功，二套继续推出“非常６＋１”、“超市大赢家”等大众娱乐节目，在注重频道生活性的同时也不忘推出经济类节目，“全球资讯榜”、“证券分析”、“经济半小时”等专业性栏目。而“绝对挑战”更是将娱乐与经济相结合，企业招聘本就是经济类范畴的行为，但同时也是大众生活的一部分，将之幕后行为搬上银幕，以大众传播的方式表现人际传播的内容，这不仅是对大众传播形式的丰富同时也代表着大众传播未来的发展方向，如湖南台的“玫瑰之约”、江苏台的“真情”等栏目，都是将取材于大众生活的内容以大众媒介为平台通过民众的现场讲述形式传播，让受众参与节目的制作过程，这些节目在很大程度上可以引起受众的共鸣。

此外，现在媒介也发展出受众参与的新形式，我们可以通过发送短信的形式发表对栏目的意见或是参与到观众的投票中去，这是手机短信与电视媒介的结合；我们可以从网上查阅报刊的信息内容，这就是纸类媒介“在艺术生产过程中，作为生产者的作者应该清醒地意识到自己在这一生产中的主导地位；主动自觉地采用先进的生产手段，即新的艺术技术，才能生产出具有正确政治倾向与艺术倾向的作品。从另一方面看，接受者（读者、观众、听众等）也不仅是从前意义上的消费者，而成了艺术生产积极的参与者。”②过去，传播的编码行为是传播者单方面完成的，传统传播模式的理论前提是建立在传、受分立的基础上的，传播者对传播内容采集、制作完后传播给受众，受众获得的是既成内容；当前的传播实践正渐近模糊、消融这种绝对的分立，受众参与传播改变了这种传统的固有模式，传播者通过对受众的使用，在进行传播时与受众共同完成传播内容的制作，受众本应作为受者的身份却注入了传者的内容。

②受众对媒介的使用。

随着新兴传媒的科技化发展，电子传媒成为这食时代的宠儿，它改变了人类的生活方式和信息传播方式，它的便利使得普遍民众都能运用媒介发布信息，特别是在面对危机的时候，不论是个人危机还是社会、国家危机，受众都会主动地去搜集、发布信息，达成互助。ＳＡＲＳ期间在大众传媒缺位的情况下，大众会主动运用新媒介获取信息，并且互相分享、传递信息。面对舆论，过去的受众行为表现为“沉默的螺旋”模式；而现在的受众更多地会运用媒介发出自己的声音。弱势群体也会运用媒介的呼吁得到社会的帮助，江西五套定位于爱心频道就是充分运用媒介优势为弱势群体发出呼吁；以前我们遇到困难是找警察，但是由于管理机制上的不成熟或是官场腐败现象的层出不穷，让民众对其失去信心，现在民众遇到困难时更多地是选择媒体，通过媒体的曝光形成社会影响力才能引起政府的重视，这是媒介在个人、社会生活中扮演的新角色，在一定程度上，媒介为公众搭建了公共论坛。

因为有着媒介对受众使用的新认识，我们可以开发形式新颖的互动类节目，但要注重差异性的挖掘、注重受众需求的研究，如在美国就有有氧频道、女性影视频道等专门针对女性的频道，而在我国只有杨澜制作的“天下女人”等女性节目，但还没有形成专门的频道，按这种思路发展下去，我们还可以创办老年频道等目标受众明确的频道，只要能在受众中形成共鸣，充分地运用受众是有发展价值的。但同时有一点我们必须予以正视：在争夺受众的拉锯战中，为赢得受众，（紧转第４７页）

需要对受众正确认识，需要把握度。

与电子媒介的有益结合，是不同媒介资源的整合，打破了大众媒介与新媒介对立的竞争局面，这也丰富了受众获取信息的方式。

新闻界

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络这种虚拟的空间中，面具可以暂时卸下，每个参与者的身份和交流都是平等的，可以畅所欲言，尽情袒露自我，在这里，人们象征性地体验到了现实生活中所实现不了的平等梦想，获得了一种寻觅已久的精神超脱。

这是一个尊重自我、张扬个性的时代，宽松的社会氛围为个性自由奔放的袒露和自我率真自然的存在提供了良好契机。在这样的时代背景下，当代大众传媒文化中尽管存在着诸多功利性的浮躁，但尘埃背后也不缺乏对精神自由超脱坚定执著的渴，慕和追求，它超越世俗的羁绊，拒绝利益的诱惑，不乏超功利的可贵，体现了对“人的解放”的大胆实践。即使物欲横流，人们依然在不停地反思怎样实现本真自我的充实、丰富与完善，怎样在保持自由本真的状态下实现“诗意的栖居”，并最终构建起人类永恒美好的精神家园。

有学者认为，当代大众传媒文化的诸种审美表现已经超越了传统的审美体系。如此，我们在对当代大众传媒文化进行审美观照时，既要依托传统的审美理论，又需结合当下的社会文化现实，以开放的眼光来审视。这样，我们就会发现：大众审美文化既存在着种种基于功利性而表露出的局限和不足，但它的存在又是现实

和心理的“合理性欲求”。这是一把“锋利的双刃剑”，既有积极的正面影响，也有消极的负面功用。它尊重大众价值观念，尊重人的本能需要和人性要求，充分提升了受众的主体地位，丰富了审美文化的格局，使得文化形态和内容不断丰富与多元，某种意义上也体现了自由的象征。但它又以追逐利润的最大化，以市场需要作为风向标，制造浅薄流行的时尚，强调感官的满足，靠低俗化、平面化消解意义的深度。这种审美价值取向，势必降低大众审美品位，妨碍大众审美趣味的健康发展。

“囿于粗陋的实际需要的感觉只具有有限的意义”。∞确实，人的感觉对象应该是人的一种本质力量的确证，它应该能够给人一种创造的愉悦。纵容功利心态的泛滥和功利文化的流行，社会充满功利欲望，人的和谐发展将无从谈起。基于此，我们倡导大众传媒文化功利性与超功利性审美特质的融合统一。

【作者单位：徐州师范大学文学院）注释：

审美文化批评视野中的大众传播现象》，《文史哲》１９９８年第ｌ期。

（缈【美】鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志刚译，南京大学出版社２００２年版。第２２５页。

（斟英】麦克 费瑟斯通：《消费文化与

后现代主义》，刘精明译，译林出版社２０００年版，第１２３页。

（９蒋原伦：《媒体文化与消费时代》，中央编译出版社２００４年版，第３３页。

（Ｄ郑苏淮：《论亚审美化——当代流

行社会心理的描述＞，《江西师范大学学报》，２００３年第２期。

（固【美］丹尼尔 贝尔：《资本主义的文化矛盾》，三联书店１９８９年版，第１５６页。

⑨朱存明：《仿像：后现代社会的审美

景观》，《美与时代》２００２年第１２期。

⑩周宪：《中国当代审美文化研究》，

北京大学出版社１９９７年版，第１４０页。

⑩朱立元主缟：《美学》，高等教育出

版社２００１年版，第８８页。

＠【德】席勒：《审美教育书简》，冯至、

范大灿译，上海人民出版社２００３年版，第

１２４页。

＠【美】乔治 桑塔耶纳：《美感》，缪灵

珠译，中国社会科学出版社１９８２年版，第

１７页。

⑩巫汉

祥：《网络时代审美意识的变异》，《厦门大学学报》，２００ｉ年第２期。

①【德】康德：《判断力批判》，邓晓芒

译，人民出版社２００２年版，第３８页。

②应天常：《新闻娱乐化，“化”向何

处？》，《新闻爱好者）２００４年第１０期。

⑩马克思：（１８４４年经济学～哲学手

稿》，人民出版社１９７９年版，第７９页。

⑧＠王德胜：《欲望的机器——当代

（紧接第４９页）一些栏目在设置上会过度地满足受众的需求和欲望，从而导致频道走向世俗化和平庸化。特别是基于网络技术等媒介的不断出现，新媒介自身的特点决定了它的传播方式和形式有别于传统大众媒介，因而，评判传播效果不应该简单地以收视或视听率作为标准，还应该注重受众健康文化的构建，对受众审美情趣的培养，增加传播安全性能，保证公众论坛的健康、有序。

因为认识到受众对媒介使用，同时也看到其中出现的不良使用方式，我们需要加强受众媒介素养的培养，不仅仅是受众有效接收、理解信息的能力，还应增添培养受众以正确态度编写、传递以及发布信息的内容，有效抵制媒介产业发展进程中的弊端，在面对受众制造的新闻时，媒体应该以公共利益为出发点’，而不能只顾私利，要维护社会和谐，正确引导舆论。

四、研究媒介与受众关系的现实意义

在我国，媒介产业的发展较西方国家起步晚，产业根基不牢固。上世纪９０年代初到９０年代末，中国媒介以高于２０％的增长速度发展，前期甚

至高于７００／０；２０００年以来，增长速度突然降至１４％，不难看出近十年来中国传媒业的发展表现出不稳定状态，速度呈下滑趋势。究其原因，有我国传媒业内在机制滞后的问题，同时还有外在因素的挑战：一方面，我们需要面对不断涌现的新媒介技术的冲击，如果不能随之对媒介产业进行调整和更新，无疑将阻碍媒介产业的发展；另一方面，我们还必须正视的一个问题就是全球化，国外媒体已经在虎视眈眈地盯着中国市场这块大蛋糕，随着中国入世，我们将对国外媒体逐渐打开国门，对于国外媒体进入中国市场的政策将进一步放宽，我们要面对的不仅是本土文化受到冲击还有媒介市场额将被割分，国内许多发展不成熟的媒体将被淹没，但对于一些运作成熟、急需引资和借鉴外来经验扩大发展的媒体来说，犹如久旱逢甘霖。据专家分析，中国传媒业发展应该能达到三倍左右的增量空间，按照这种推断，中国传媒业的年均增长率应该在１４％一１７％之间，③换句话说，我国媒介产业发展还没有达到饱和，也就是还有很大的增值空间，因而，我国传媒业面临的现状是挑战

与机遇并存。

本文研究的就是传媒业的内在机制滞后问题，我国媒介产业在发展过程中暴露出的种种问题要求我们必须正确对待媒介与受众的关系，以过去的受众观、媒介观来看待当今的受众和不断涌现的新媒介将严重阻碍媒介产业的发展，对媒介与受众的融合关系形成新的认识，分别规范两者市场，营造高质量的传播氛围应对外来挑战，构建一个媒介与受众共存、共进、共赢的传播系统，实现社会效益、经济效益、文化效益和环境效益，促进传播良性发展和媒介产业的持续发展具有跨时代的意义。

Ｉ作者单位：江西师范大学传播学院）注释：

①《大众传播理论：基础、争鸣与未

来》

斯坦利 巴兰、丹尼斯 戴维斯／著

清华大学出版社２００４年

瓦尔特 本雅明中国社会科学出版

曹韦乐／译版。Ｐ２２。

（参《本雅明文选》

陈永国、马海良／编社，１９９９年版，Ｐ２８。

新帕界

（爹《变革传媒——解析中国传媒转型

问题》喻国明／著，华夏出版社２００５年版．Ｐ３４。

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万方数据

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/c1u1.html