肯德基客户关系管理报告

客户关系管理报告

——肯德基的客户关系管理

目 录

一、企业背景????????????????????1

1.1肯德基发展史

1.2肯德基客户关系管理现存问题

二、企业进行客户关系管理的必要性??????????2 三、企业CRM系统架构????????????????3 四、企业CRM系统分析????????????????7 五、总 结?????????????????????11 六、参考文献 ???????????????????12

一、企业背景

1.1肯德基发展史

肯德基，通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。2011年7月，肯德基用豆浆粉冲调豆浆一事引发众多网友不满；8月份，肯德基对此事发出一封致歉信。2011年9月，肯德基称成本上涨再提价；10月，肯德基在全国范围内的餐厅实施第二轮涨价，各餐厅价格可能不同。 肯德基是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰·山德士上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。其主要出售炸鸡等快餐食品，经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。 肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料（部分国家例外，如韩国、日本销售可口可乐）。截至2012年底共有约17,000家门店。

肯德基于1987年进入我国以来，肯德基在中国的发展实现了三级跳：自1987～1996年的头9年以年均11家的速度发展了100家连锁直营店；在1996～2000年的4年间年均发展75家；2001年以来，以年均150家的发展速度加快了在中国的扩张，同时在部分中小城市开展了特许加盟业务。截止到2004年6月连锁店总数发展到1100家，其中上海、北京两市已分别达到100家规模。2003年中国肯德基实现营业额84亿元。连续多年以餐厅数量最多、营业额最高而居中国餐饮业百强之首。

1.2肯德基客户关系管理现存问题

1.2.1.不能正确处理、协调与消费者之间的关系

从根本上讲，肯德基与消费者的利益是一致的：肯德基提供服务，消费者享受服务，肯德基投资并享受产出，消费者消费并享受服务。但有时也会出现矛盾，如何处理好这些矛盾，寻找平衡点，是肯德基必须面对的一个重要问题。镇江大西路店是全国第一家倒闭的肯德基连锁店，就是没有处理好与消费者关系所导致的。

事件回顾：

肯德基“超值星期二秒杀”活动此次是在全国推出，上海、南京、成都等地也发生类似事件，被网友称为肯德基“秒杀门”。

这个“秒杀”总共分三轮，第一轮是上午10点整，登陆他们的网站注册有效信息，前100名成功注册者，邮箱里能收到一份优惠券，收到后网友可以转发，可以复印，转发、复印的优惠券都是有效的。这个优惠是原价11元的鸡块优惠到5.5元；第二轮是下午2点搞一次香辣鸡腿堡的优惠秒杀；第三轮是下午4点整搞一次全家桶的秒杀，原价64元起的全家桶，持券可以减掉32元，规则和第一轮相同。

“结果，下午2点钟还没到，市面上已经乱了套，好多人都‘秒杀’到了香辣鸡腿堡和全家桶的优惠券，都拿到餐厅使用了，餐厅有没有出货，还不确定，反正是接到中国总部通知，这个优惠秒杀活动停止了，优惠券也不能收。”

天水巷附近一家肯德基店的工作人员说，原先预计下午搞的优惠，也是64元减32元的，以为早一点晚一点没关系，确实卖出去一些，后来总部来了通知，赶紧张贴“声明”，第二轮鸡腿堡、第三轮的全家桶“秒杀”优惠券暂停。

肯德基公共事务部相关人士说，此事还在内部调查阶段，优惠活动是否继续下去，将在调查清楚后给消费者一个说法。

1.2.2.食品原料的质量堪忧、缺乏信任基础 肯德基是在农场直接进货，而供应商供应鸡由于生长环境恶劣，大批量的鸡在长成之前就因为某些疾病被紧急出棚屠宰，进而流入市场， 由于食品质量缺乏食品质量检验机构的检疫证明，导致消费者对肯德基产生信任危机。

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事件回顾：

2012年12月下旬，随着原料供应商六和集团等被曝光旗下一些养鸡场为减少疫情而加大药量甚至喂食违禁药物，“40天吃18种抗生素”，肯德基也被卷入漩涡之中，百胜的股价在12月从最高峰到谷底出现了近10%的跌幅。2013年1月21日，肯德基中国官网发表声明称，百胜已将上海食品药品监督管理局抽检中发现的疑似检出金刚烷胺（一种抗病毒类药物）的相关批次鸡肉原料进行了销毁。

1.2.3.不能及时正确处理突发危机事件，损失严重

肯德基的危机反应和危机处理能力比较差，比如在应对禽流感事件中，肯德基不能采取措施预防信任危机，不能指导肯德基采取有效措施应对公众反应；不能有效处理公关危机，不能迅速得到政府、媒体和广大消费者的理解和支持，对肯德基发展不利。

事件回顾：

2004年2月，肆虐的禽流感正使得肯德基在亚洲的生意一落千丈。有媒体称，由卖炸鸡改为卖炸鱼，“肯德鸡”已经变成了“肯德鱼\。尽管说法有些夸张，但日子难过却是真的。

据悉，越南由于疫情相对严重，肯德基曾一度关闭在越南境内的所有分店，重新开张后也已不再经营炸鸡等招牌菜，转而经营鱼肉汉堡、上校鱼块等食品。 泰国的情况也好不了多少。刚从泰国回到北京的留学生颂达向记者这样形容，曼谷往日里人流如潮的肯德基餐厅，如今已经变得冷冷清清、毫无生气。肯德基计划从菜单上撤掉炸鸡、鸡肉汉堡等食物，改用鱼肉汉堡填补空白，同时公司还发表声明，表示会尽快从美国进口冷冻鸡肉作为食品原料，让顾客们吃上“放心鸡肉\。但是颂达和他的女友仍不敢光顾。

二、企业进行客户关系管理的必要性

随着知识水平的提高和消费经验的增加，顾客的需求日益多样化，他们不再满足于现有的饭店标准化传统服务，而是要求提供更多专业化和个性化的服务。此外，顾客的消费心理日益成熟，自我保护意识不断增强，饭店服务不到位或稍有失误，消费者就有可能提出质量投诉或索赔。

餐饮服务的无形性和不可贮存性决定了顾客在购买前无法感知服务和产品质量，而提供服务的一方也需要在服务后了解顾客的反应。进行客户关系管理有利于增强顾客的购买欲，赢得顾客信任，有利于提高服务质量，提高客户忠诚度，增加营业额，精简成本，挖掘潜在客户等。

2.1 有利于开拓和保持客户关系

餐饮企业由于地域性和辐射范围的有限性，企业利润的获得主要依靠客户的重复性消费，客户是企业利润的来源与发展的外部基石。从某种意义上说，企业市场营销活动就是将客户需求转化为企业赢利的过程。基于此，企业增加客户拥有量具有非常重要的意义。增加企业客户拥有量，一方面是积极开拓新顾客，另一方面是努力留住老顾客，其关键是改善和提高顾客服务质量，不断提升顾客满意度。在营销实践中，不仅积极开拓新客户很重要，而且努力提高客户满意度，留住老客户也更为重要，良好的客户满意度能给企业带来良好的口碑。通过对客户消费形态的分析,有针对性地实施客户管理,如客户关怀等,最大限度地留住老客户,争取新客户,使客户更忠诚于本企业，保证餐饮企业的健康发展，企业也才能在激烈的市场竞争中获得优势。

2.2 有利于增加企业利润

客户关系管理的重点是企业保持并发展与顾客的长期关系，目的是为了企业的长远利益。企业如果不实施客户关系管理，一般情况下，企业在进行市场营销时，除了产品和企业形象外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持长久的关系。如果竞争对手用价格来吸引顾客，用新的技术解决顾客的问题，那顾客可能就会舍企业而去，购买竞争对手的产品了。而企业实施客户关系管理后，企业与顾客会保持密切的联系，价格不再是企业主要的竞争手段，竞争对手也很 难破坏企业与顾客的长久关系。这样有利于提高顾客忠诚度，保留老顾客。国外一项研究也表

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明顾客再次购买率提高5％，利润就增加25％。从一个侧面说明了提高顾客满意度、提升顾客忠诚度会促使企业利润增加。

2.3 有利于实现精简成本

企业依据不同客户过去的消费行为，分析他们的不同偏好，预测他们未来的消费意向，据此分别对他们实施不同的营销活动，避免大规模广告的高额投入，从而使企业的营销成本降到最低，而营销的成功率最高。唯有了解客户需要，才能提高客户满意度，进而发挥最大的促销效益，达到增加营业额的目的。

2.4 有利于提高企业应对市场的能力

社会的进步，同行的竞争，顾客的成熟，使得餐饮企业经营管理的难度和压力日益加大。餐饮企业通过实施客户关系管理，掌握宝贵的客户资料，为企业向客户提供所需产品或服务奠定基础。在餐饮上，客户看重的是饭菜的特色和卫生、舒适幽雅的进餐氛围、宾至如归的优良服务、恰当合理的价格等，而饭菜是否适合顾客的口味，取决于餐饮企业掌握顾客相关的信息。餐饮企业进行客户关系管理，可以针对客户特有需求进行灵活的变动，极大地提高企业应对市场的能力。

2.5 有利于营造双赢的效果

餐饮客户关系管理受到广泛青睐，是因为良好的客户关系管理对顾客和餐饮企业均有利，是一种双赢的策略。对顾客来说，客户关系管理的建立能够为其提供更好的信息，更优质的菜品和服务;对于餐饮企业来说通过客户关系管理可以随时了解顾客的构成及需求变化情况，并由此制定企业的营销方向。

三、企业CRM系统架构

3.1 总体

肯德基不仅设计了合理的组织结构，还将其结构与运作方式整体有机地结合起来，从而充分实现了对单店的支持、控制、沟通、授权，使其连锁经营具有“整体大于部分之和”的功能.

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