从“农夫山泉”看企业整合营销传播

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从“农夫山泉”看企业整合营销传播

作者：张 延

来源：《合作经济与科技》2010年第18期

提要整合营销传播是统筹运用各种传播方式并加以最佳组合,以特定的目标群体为传播对象,传送基本一致的营销信息,促进联系和沟通的系统传播活动。本文阐述整合营销传播的含义和特点,并以“农夫山泉”的广告宣传策略为例,分析中国企业整合营销传播理念的运用现状,提出今后发展对策。

关键词:整合营销传播;广告宣传;农夫山泉 中图分类号:F7文献标识码:A

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实现企业统一的传播目标。近几年来,整合营销传播理论在中国得到了广泛的传播,得到了企业界和营销理论界的广泛认同。

一、整合营销传播的含义和特点

(一)整合营销传播的含义。美国广告公司协会(4As)是这样给整合营销传播进行定义的:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系),并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”

美国的唐·E·舒尔茨教授作为整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者,根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究,并考虑到营销传播不断变动的管理环境,将整合营销传播定义为:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于:它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统,它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况,最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制,因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在价值。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/c18a.html