【完整版】2022-2025年中国巴氏奶行业创造与驱动市场战略制定与

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国巴氏奶行业

创造与驱动市场战略

制定与实施研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

2019-2025年中国巴氏奶行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

报告目录

第一章企业创造与驱动市场战略概述 (8)

第一节研究报告简介 (8)

第二节研究原则与方法 (9)

一、研究原则 (9)

二、研究方法 (10)

第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 (11)

一、重要性 (11)

二、研究意义 (11)

第二章市场调研：2018-2019年中国巴氏奶行业市场深度调研 (13)

第一节常温奶与巴氏奶消费的对比分析 (13)

一、包装类型对比 (13)

二、消费群体对比 (15)

三、消费习惯对比 (15)

四、消费便利性对比 (16)

五、市场价格对比 (17)

第二节中国巴氏奶消费特点分析 (18)

一、巴氏奶产能及产量变化 (18)

二、中国巴氏奶消费量变化 (20)

三、中国巴氏奶消费偏好 (21)

四、国内外巴氏奶主要品牌 (24)

第三节2018年我国巴氏奶市场竞争情况分析 (24)

一、2018年两强纷纷布局巴氏奶 (25)

二、2018年两强布局巴氏奶带来的影响 (25)

三、光明争夺低温巴氏奶话语权 (29)

四、新希望“鲜战略”领“鲜”行业 (30)

五、恒天然挑战低温鲜奶 (30)

六、阿里强势跨界巴氏奶市场 (30)

七、全程冷链运输保障品质安全 (32)

八、中国巴氏奶行业发展方向 (32)

第四节2018年蒙牛入局巴氏奶市场分析 (33)

一、蒙牛入局 (33)

二、蒙牛巴氏奶 (33)

三、胜算几何？ (34)

四、巴氏奶市场格局将被打破 (35)

第五节2018年液态奶及巴氏奶市场分析 (36)

一、中国液态奶市场概况 (36)

二、中国液态奶市场格局 (42)

三、2018年国内液态奶市场销售分析 (43)

四、2018年常温液态奶降价促销打价格战 (44)

五、2018年新莱特投资近6亿元加码液态奶 (45)

六、液态奶线上市场渗透率不断加强 (46)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (2)

2019-2025年中国巴氏奶行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

七、2017-2018年全国及主产省液态奶产量 (47)

（一）2017年全国及主产省液态奶产量 (47)

（二）2018年全国及主产省液态奶产量 (47)

（三）2018年我国液态奶产量预测 (48)

第六节2019-2027年中国奶业（含巴氏奶）行业发展趋势及展望 (49)

一、总体判断 (49)

二、生产展望 (49)

三、消费展望 (50)

四、价格展望 (52)

五、贸易展望 (52)

六、不确定性分析 (53)

（一）奶业生产区域布局调整情况 (53)

（二）奶粉注册制对国内奶粉消费格局重塑 (54)

（三）新国标对乳制品进口的影响 (54)

（四）国际奶业主产国的产能调整情况 (54)

第三章企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 (55)

第一节战略的意义在于创造市场 (55)

一、战略的意义在于创造市场 (55)

二、伟大的企业创造需求 (56)

第二节驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 (57)

一、驱动市场概念的演化 (57)

二、驱动市场战略的内涵 (58)

三、驱动市场与市场驱动的差异 (60)

四、驱动市场的竞争优势与作用 (61)

五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 (62)

第三节企业价值创造中的驱动路径分析 (63)

一、企业价值创造的不同视角分类 (64)

（一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 (64)

（二）基于流程视角的企业价值创造研究 (64)

（三）基于财务视角的企业价值创造研究 (65)

二、企业价值创造的财务路径 (65)

（一）价值链管理的价值创造 (65)

（二）战略财务管理的价值创造 (65)

第四节驱动市场战略的维度和实施策略 (66)

一、驱动市场战略的维度 (66)

（一）实现途径 (66)

（二）驱动市场的层面 (67)

二、驱动市场战略的实施 (67)

（一）开发顾客隐性需求 (67)

（二）价值创新 (67)

（三）组织变革 (68)

（四）教育和引导消费者 (68)

三、驱动市场战略的实施条件 (68)

（一）远见卓识的企业家 (69)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (3)

2019-2025年中国巴氏奶行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告（二）硬汉式的企业文化 (69)

（三）创造新产品的能力 (69)

（四）规范的流程管理 (70)

（五）畅通的信息共享 (70)

四、结论 (71)

第四章企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据 (72)

第一节企业创造与驱动市场战略规划的制定原则 (72)

一、科学性 (72)

二、实践性 (72)

三、前瞻性 (72)

四、创新性 (72)

五、全面性 (73)

六、动态性 (73)

第二节企业创造与驱动市场战略规划的制定依据 (73)

一、国家产业政策 (73)

二、行业发展规律 (73)

三、企业资源与能力 (74)

四、可预期的战略目标 (74)

第三节影响驱动市场战略的主要因素 (74)

一、影响驱动市场战略的主要因素 (74)

二、诱发企业创造与驱动市场战略失败的因素 (75)

三、企业创造与驱动市场战略规划需规避的误区 (76)

第五章企业制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程 (78)

第一节公司制定创造与驱动市场战略规划要点与准备工作 (78)

一、公司制定创造与驱动市场战略规划要点 (78)

二、规划企业创造与驱动市场战略前的准备工作 (78)

第二节公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 (79)

一、公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 (79)

二、正确制定企业创造与驱动市场战略的步骤 (80)

三、企业创造与驱动市场战略规划包含的不同内容 (81)

第三节构建创造与驱动市场战略研究体系 (81)

一、研究体系构建与实施的内涵 (82)

二、整合内外部资源做好顶层设计 (82)

三、构建闭环的战略研究体系 (83)

四、及时跟踪分析研判内外部形势 (83)

（一）外部分析就是寻找机会与威胁 (83)

（二）内部分析就是发现优势与劣势 (84)

第四节科学制定创造与驱动市场战略规划 (84)

一、掌握科学的决策方法和程序 (84)

二、遵循科学原则，建立竞争优势 (85)

三、提高决策者素质 (85)

四、全面了解企业环境 (86)

五、科学制定创造与驱动市场战略 (86)

六、降低风险 (86)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (4)

2019-2025年中国巴氏奶行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告第五节制定创造与驱动市场战略需注意事项 (87)

一、企业创造与驱动市场战略制定需注意的要点 (87)

二、制定创造与驱动市场战略目标注意事项 (87)

三、制定创造与驱动市场战略规划的注意点 (88)

四、制定创造与驱动市场战略规划容易犯的错误 (89)

五、不同阶段企业创造与驱动市场战略的规划 (90)

六、制定企业创造与驱动市场战略要考虑的不同方面 (90)

第六章2019-2025年中国巴氏奶企业创造与驱动市场战略探讨与建议 (92)

第一节2019-2025年中国巴氏奶企业应迎合消费者去创造需求 (92)

第二节2019-2025年中国巴氏奶企业创造需求市场战略 (94)

一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 (94)

二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 (94)

三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 (94)

四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 (94)

五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 (95)

六、主题营销，充分发挥购物的便利性 (95)

七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 (95)

八、整合厂家资源，扩大销售规模 (95)

九、调整销售结构，创新经营模式 (96)

第三节巴氏奶企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 (96)

一、产品创新的市场拉动战略 (96)

二、产品创新的技术驱动战略 (97)

三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 (98)

第四节巴氏奶企业实施品牌驱动市场战略 (100)

一、建立品牌识别系统 (101)

二、推行激进式创新 (101)

三、确立品牌价值观 (101)

四、以品牌导向实现企业变革 (102)

第五节“驱动市场”型营销策略 (102)

一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 (102)

二、“驱动市场”型营销的创新之处 (103)

三、“驱动市场”型营销的内涵与特点 (104)

第七章2019-2025年中国巴氏奶企业全方位推进“驱动市场战略”及实施路径探讨 (108)

第一节构建驱动市场战略推进体系：稳准推进公司驱动市场战略实施 (108)

一、结合实际、精心制定工作实施方案 (108)

二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 (108)

三、营造全员全链条参与环境 (108)

第二节产业结构层面 (109)

一、认识规律特征指导产业发展 (109)

二、夯实产业基础促进产业健康 (109)

三、优化产业结构，加强技术创新 (109)

四、完善企业供应价值链 (109)

五、积极促进巴氏奶企业的集约化建设 (110)

六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 (110)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (5)

2019-2025年中国巴氏奶行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

七、提升产业战略竞争力 (110)

第三节市场运营层面 (110)

一、必须把做强做优放在更加突出的地位 (111)

二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 (111)

三、以客户为导向，满足客户需求 (111)

四、创新经营模式 (112)

五、价值创新开拓战略蓝海 (112)

六、紧跟市场发展 (113)

七、实施“走出去”战略 (113)

八、坚持“五化”发展举措 (113)

第四节技术创新层面 (114)

一、实施技术创新战略 (114)

二、大力增强科技创新能力 (114)

三、明确技术创新工作目标 (115)

四、构建高效的技术创新管理体系 (115)

第五节产品开发与竞争层面 (116)

一、积极进行产品开发 (116)

二、产品式样竞争策略 (116)

三、产品大类竞争策略 (117)

四、产品使用价值竞争策略 (117)

第六节营销推广层面 (118)

一、坚持营销的正确定位策略 (118)

二、注重实施营销中的品牌策略 (119)

三、选择实施多元化营销手段的策略 (120)

四、基于消费观念和文化导向的营销 (121)

第七节客户服务层面 (122)

一、服务将成为核心 (122)

二、以顾客满意为核心 (122)

三、提高企业服务水平 (122)

四、与用户建立战略合作关系 (122)

五、“服务竞争”最有效的竞争策略 (123)

第八节企业管理层面 (123)

一、建立完善的企业管理体系 (123)

二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 (123)

三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 (124)

四、大力提高企业集团管控的能力 (124)

五、提高人员素质，提高管理水平 (125)

六、加强资金管理，提高企业融资能力 (125)

七、开放式创新与组织学习 (126)

八、强化安全法制化建设 (126)

九、大力提升国际化经营管理水平 (126)

第九节企业文化建设层面 (127)

一、企业文化的层次 (127)

二、树立企业价值观 (127)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (6)

2019-2025年中国巴氏奶行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 (128)

四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 (128)

五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 (128)

第十节人力资源管理方面 (129)

一、确立驱动市场战略人才队伍建设目标 (129)

二、大力实施人才战略，推进机制创新 (130)

二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 (130)

三、企业可持续发展的人力资源管理 (131)

第十一节供应链管理层面 (131)

第十二节小结 (131)

第八章构建巴氏奶企业实施驱动市场战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 (133)

第一节构建驱动市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 (133)

一、有效的战略管理组织 (133)

二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 (133)

三．战略落地要构建有效的执行保障体系 (134)

第二节构建驱动市场战略保障体系：增强实施保障能力 (134)

一、注重战略风险防控 (134)

二、加大业绩考核力度 (135)

三、优化战略研究组织架构 (135)

四、构建开放式研究网络 (135)

五、加快信息、成果共享与成果转化 (135)

六、加强战略研究队伍建设 (135)

第三节构建驱动市场战略动态调整机制：完善驱动市场战略的主要措施 (136)

一、完善驱动市场战略 (136)

二、完善企业创造与驱动市场战略的有效措施 (136)

三、企业创造与驱动市场战略创新调整的重要性 (137)

第四节持续变革是驱动市场战略的精髓 (138)

第九章盛世华研总结 (139)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (139)

一、企业失败的原因 (139)

二、提高胜率的策略 (140)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (141)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (141)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (141)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (141)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (142)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (142)

六、小结 (142)

第三节致读者：商业自是有胜算 (143)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (7)

2019-2025年中国巴氏奶行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

第一章企业创造与驱动市场战略概述

随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。

第一节研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本巴氏奶行业驱动市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国巴氏奶业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对巴氏奶行业驱动市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：

巴氏奶行业市场调研

企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择

企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据

制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程

未来中国巴氏奶企业创造与驱动市场战略探讨与建议

企业全方位推进“驱动市场战略”及实施路径探讨

构建巴氏奶企业实施驱动市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施

……

为巴氏奶行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来驱动市场战略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对巴氏奶行业驱动市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及驱动市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (8)

2019-2025年中国巴氏奶行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (9)

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二、研究方法

本巴氏奶行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对巴氏奶行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理

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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

驱动市场战略是企业经营发展战略中重要战略之一，企业必须高度重视！

伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。

二、研究意义

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重

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视。

通过对驱动市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

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第二章市场调研：2018-2019年中国巴氏奶行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业创造与驱动市场战略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节常温奶与巴氏奶消费的对比分析

在中国，凡是经过超高温灭菌处理、可以常温保存的液态奶均称为常温奶。在中国液态奶生产中，除了用100%生乳生产的灭菌奶（即纯牛奶）采用UHT杀菌技术外，添加其他原料、食品添加剂或营养强化剂，用不低于80%生乳生产的调制乳也多采用UHT杀菌技术，故常温奶在中国并非一种独立的产品，而是采用了超高温灭菌技术生产的一系列液态奶产品。

中国市场上的常温奶种类很多，除了纯牛奶（亦称常温白奶）之外，还包括高钙奶、核桃奶、早餐奶、谷物奶、儿童奶等用超高温杀菌技术生产的调制乳（亦称常温风味奶）。

中国液体乳主要品种及区别

常温奶与巴氏奶对比

一、包装类型对比

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2019-2025年中国巴氏奶行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告由于常温奶和巴氏奶在灭菌程度、运输条件和销售范围等存在巨大差异，在中国市场上，两者包装类型亦存在很大差异。

常温奶和巴氏奶主要包装类型及区别

资料来源：调研

中国大城市中常温奶和巴氏奶的不同包装形式所占市场份额

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2019-2025年中国巴氏奶行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家……

15数据来源：农业部

二、消费群体对比

由于常温奶贮运便利，市场范围覆盖所有大、中、小城市，以及交通便利的农村地区；而巴氏奶在运输、销售和贮存均需要冷链设备，目前主要集中在冷链设备配套相对齐全的大中型城市，属于城市型消费品种，具有区域局限性。

由于两者市场销售覆盖范围存在很大差异，其消费群体亦不同。

常温奶和巴氏奶消费区域和群体的区别

资料来源：调研

三、消费习惯对比

由于常温奶和巴氏奶在包装类型、销售范围和消费人群方面都存在差异，对两者的消费习惯亦不同。

2019-2025年中国巴氏奶行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告常温奶和巴氏奶不同消费人群消费习惯的区别

资料来源：调研

四、消费便利性对比

巴氏奶和常温奶作为目前两种主要的液态奶，由于其贮运条件、销售周期长短不同，销售模式存在差异。

巴氏奶产品销售者周期短，需冷链配送，因此生产企业常采用直营方式，有效控制产品质量；

而常温奶更多地依赖经销商，由总经销商发货给分销商，再由分销商向终端铺货，从而实现市场快速拓展。

中国液态奶不同销售模式的特点

资料来源：调研

在中国，液体奶的购买渠道可以分为传统通道、现代通道和电商渠道。现代通道占据九成的市场，但电商渠道的购买率逐年上升。

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (16)

2019-2025年中国巴氏奶行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17其中，巴氏奶销售主要集中在冷链设施完善的大型商超、便利店等现代化通道中；而常温奶销售不受冷链限制，基本覆盖了现代和传统所有通道。

不同区域常温奶和巴氏奶消费便利性区别

资料来源：调研

五、市场价格对比

由于巴氏奶使用的奶源质量好，生产成本高；需要冷链系统，贮运费用亦较高，故在相同包装形式下，巴氏奶价格较常温奶高。

此外，利乐枕UHT 奶与袋装UHT 奶相比，包装成本高，销售价格高；同时，由于在大中城市，运输较便利，故大中城市中UHT 奶价格较全国平均价格低。

中国UHT 奶和巴氏奶市场价格变化，

2009-2015

2019-2025年中国巴氏奶行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

第二节中国巴氏奶消费特点分析

巴氏奶（pasteurised milk），又称巴氏乳、市乳，是由巴氏消毒法处理的鲜奶。一般保质期较短，但保存了绝大部分的营养和口感。

巴氏鲜奶由于对储存条件要求高，保质期短，一直被视为本土奶业对抗进口品牌的最后防线。国家认监委在其官网上挂出的通知：《暂停澳大利亚巴氏杀菌乳企业注册资格并全面加强后续监管》一文释放信号：巴氏奶市场已成为国外奶企的主要目标。

目前世界乳品市场虽然呈现常温奶和巴氏奶并存的局面，但是很多国家是以常温奶为主，占据着乳品市场的绝大多数市场份额。比如，比利时的常温奶市场占有率为96.7%，西班牙为95.7%，葡萄牙为92.9%，德国和意大利均接近60%；即使在巴氏奶及其加工工艺——巴氏灭菌法的发源地法国，常温奶的市场份额更高达95.5%；在现阶段以巴氏奶为主的英国，政府也已经计划2020年使常温奶市场份额提升至90%

液态奶不仅品种多，而且产地来源广泛，包括澳洲、德国、英国、韩国等，各种品牌数量约在15个左右。与常温奶相比，巴氏奶的数量确实是少数，如果不算酸奶的话，有三四个品牌。但在线上，跨境购或海淘产品的种类明显丰富很多，尤其是韩国，就有三四个品牌，十几个品类的产品在销售。

一、巴氏奶产能及产量变化

截止到2015年，中国乳制品企业年总处理生鲜奶能力约为6000万吨，其中，液态奶年生产能力为4100万吨，巴氏奶生产能力约达720万吨。其中，山东、黑龙江、辽宁和上海巴氏奶产能位居前列，总产能达245万吨，约占全国总产能的34%。

2000年之前，巴氏奶是中国主要的液态奶消费品种，但受国内奶源、冷链建设等因素限制及常温奶市场的迅猛发展，巴氏奶产量逐渐萎缩，由2001年的440万吨下降到2015年的232万吨，年复合增长率为-4.2%。

2009-2015年中国巴氏奶行业产量情况

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2.巴氏奶生产布局及区域生产分析

2015

年中国巴氏奶生产产能区域分布

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中国巴氏奶生产仍主要集中在南方地区，尤其乳制品呈“城市型”消费特点的上海、江浙、广东等东南沿海地区；此外，奶源丰富的东北、华北等部分地区，如黑龙江、河北、北京等，尤其是一二线城市中消费者生活水平的提高，将拉动巴氏奶生产快速增长。而青海、新疆等西部地区，受经济发展缓慢、食品营养等消费意识薄弱，未来巴氏奶生产增速较慢，而贮运方便、口味多样的常温奶、乳饮料类将发展迅猛。

2019-2025年中国巴氏奶行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告巴氏奶生产工艺

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不同包装类型成本分析

近几年无菌复合塑料袋和无菌塑料杯包装发展十分迅速。其中复合塑料袋多采取多层复合工艺，无菌杯式包装采用多种多层塑料共挤片材，实现包装容器成型、灭菌、灌装、封口一次完成。这些包装形式在确保鲜奶品质的同时，使鲜奶的包装更加丰富多彩。

二、中国巴氏奶消费量变化

巴氏奶作为2000年之前的主要液态奶品种，由于其保质期短、贮运不便利，产品消费市场拓展受到限制，消费量逐渐下降到2007年的225万吨左右；2008年“三聚氰胺”事件促进了巴氏奶消费出现恢复性增长，但变化相对不明显。2010年消费量约238万吨，2015年消费量进一步降为230万吨。巴氏奶所占液态奶市场份额也由2001年的约45%不断萎缩到2015年的10%左右。

2009-2015年我国巴氏奶消费量

年份消费量（万吨）

2009224

2010238

2011233

2012232

2013234

2014236

2015230

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2019-2025年中国巴氏奶行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告资料显示，近年来我国巴氏奶市场规模保持相对稳定的增长。2009年我国巴氏奶零售市场规模为145亿元，到2015年达到339亿元。

2009-2015年我国巴氏奶零售市场规模

年份市场规模（亿元）

2009145

2010161

2011202

2012238

2013270

2014299

2015339

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三、中国巴氏奶消费偏好

①包装类型

调查显示，当前我国巴氏奶包装主要包括市场上常见的玻璃瓶、塑料袋和屋脊型纸盒装包装。消费者现在购买巴氏奶时，多数更愿意购买屋脊型纸盒装包装产品。

消费者购买巴氏奶包装类型偏好分析

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