广告媒体研究考试复习资料

行销（Marketing）组合要点 1、商品（Product）。商品指的是与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体的产品，或兼而有之。商品一般被视为4P中最重要的项目，因为消费行为是以支出金钱购买产品或服务以满足生理或心理的需求，在付出金钱之后的期望值被满足的程度，即决定商品的命运。 2、价格(Price)。行销上所谈的价格基本上是订价策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者的末端价格制定。

3、铺货(Place)。铺货在行销上的意义为提供消费者购买的方便性，在商品同质性高、产品形象不突出、价格差异不大的情况下，铺货的广度将是影响市场占有率的主要因素，特别是回转快速的包装商品（FMPG-Fast Moving Package Good）基本上皆具有此特性。

4、促销（Promotion）。广义的促销包括广告（Adertising）和促销（Sales Promotion,指狭义的促销活动），即通称的A&P。

在商品、价格及铺货之后，广告在行销上扮演的角色为拉力作用（Pull），主要是把顾客拉上门，即利用大众媒体的渠道，吸引消费。 媒体的分类

1、媒体类别（Media Class）。第一个层级的划分是把媒体大体分为电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等，其中最大类别为电波与平面媒体，电波媒体包括电视与广播，平面媒体则以报纸和杂志为主。 2、媒体载具（Media Vehicle）。媒体载具是指在媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目，或一份特定报纸。在同一类别的各媒体载具有其不同的涵盖面以及接触群体，在价格及风格上也各自不同。 电视媒体评估方法

1.日记法

在各样本户留置收视日记,以人工填写方式,记录样本户的家庭成员每天收视状况. 2.个人收视记录器法的含义.

在各样本户装置记录器,记录器上设有代表各收视者的按键,收视者在收看及离开时以按键方式按下代表按键的开和关,以记录样本户的家庭成员每天收视情况. 3.被动式记录器法的含义.

在各样本户装置收视记录器,先将样本户中成员容貌扫描到记录器中记忆,当收视者在使用中的电视机前出现时,记录器即自动辨认收视者并记录其收视情况,收视者收视时不必再按任何按键.

CPM 与 CPR 在运用上，必须特别注意的事项

1.CPM 与 CPR 的意义主要是在各节目间比较的相对性上，而不在其绝对性。CPM 的作用是通过数据的分析，去比较各节目在投资效率上的差异，因此，单看一个节目 CPM/CPR 数值的高或低，并没有实质意义。

2.CPR 不能用在跨地区的比较上。各市场的收视率是建立在当地的家庭或人口基础上的比率，在不同市场、不同规模的家庭数与人口数的前提下，相同的收视率所代表的家庭数与人口数却可能有相当大的差距

3.CPM/CPR不能运用在跨媒体类别的比较上。媒体类别的选择是根据品牌在媒体特性与功能上的需求，选择符合品牌要求的媒体类别。媒体载具选择则是在评估类别内各载具的投资效率，以提供载具选择的客观依据，在作业程序上，也应是先选择类别，之后再选择载具。

扩张型行销的媒体行程

1.以较高的媒体投资直接抢占品类消费最高峰期的媒体投资市场份额； 2.寻找品类投资背离消费的空档；

3.开发品类次高消费期间，在旺季竞争饱和状态下，开发次高消费期间的消费潜力将是品牌重要的扩张机会；

4.扩张型行销的媒体行程策略是以整体品类为制定行程的重心。

扩张型行销的媒体行程策略并不代表品牌只需考虑扩张与攻击，而不必顾及既有品牌消费者，其重要前提是必须已经充分涵盖了本身既有消费需求市场，否则，所招致的结果将是提供竞争品牌可乘之机。 防守型行销的媒体行程

1.尽量符合本品牌消费曲线。防守型行销以巩固品牌既有消费者为主，因此应尽量符合本品牌消费曲线，以防御竞争者品牌乘机而入。

2.尽量集中在品类消费高峰期间。消费高峰期意味着大部分消费者在此期间作出购买决定，因此媒体在此时的投资报酬率将高于一般时期，竞争压力也将高于其他时期，因此防守型行销把媒体投资行程尽量集中在消费高峰期。

3.对防守型行销品牌，媒体行程策略顺序是。应先尽量符合品牌消费曲线，以集中资源于关键时期，再考虑品类消费及投资曲线，至于对竞争者品牌的攻击，则通常不在考虑之内。 媒体行程模式

⑴连续式。全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。全年当中没有出现具有影响的空档（约2周），没有高峰、低谷，且露出比重没有明显的差异。

⑵栏栅式。时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。亦称跳跃式，或间歇式。

⑶脉动式。介于持续式与间歇式，当中，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。

媒体预算的基本方式

1.媒体投资占有率\\市场占有率,即SOV\\SOM。从与市场占有率相对应的角度去制定媒体投资占有率，然后计算出所需预算。

X\\(A+X):B=C(SOV/SOM) 2.GPRs（F*F）。GRP方式为根据消费者对广告讯息认知所需要的媒体传播量，再将传播量换算成金额，得出媒体所需预算。

3.媒体投资对销售比值。媒体投资对销售比值的设定方式为完全从销售的产品制定各市场的媒体投资预算。销售额×市场品牌投资比值 4.组合法：上面三个数值权衡。

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