品牌老化现象分析以TCL为例

课 程 论 文

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（ 2011级 ）

梦想班

品牌老化现象分析——以TCL为例 墨 小 音 123456789098 广告学xxx班

2014年 6月 6日

品牌老化现象分析——以TCL为例

摘要：品牌老化，是指企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象。品牌老化之所以会产生，主要是因为企业在平时的发展过程中，存在品牌管理问题，以及不可避免的市场环境因素。品牌老化严重影响了品牌的发展，企业只有及早注意这一问题，才可以稳固品牌的发展。 关键词：品牌老化，TCL，成因，对策

目 录

1 引论 ......................................................................................................................................................... 1 2 品牌老化现象概述 ................................................................................................................................. 1 2.1 品牌老化的概念 .............................................................................................................................. 1 2.2 品牌老化的表现 .............................................................................................................................. 1 2.3 品牌老化的危害 .............................................................................................................................. 2 3 TCL品牌老化的原因 .............................................................................................................................. 2 3.1 品牌定位不明确 .............................................................................................................................. 2 3.2 品牌形象不到位 .............................................................................................................................. 3 3.3 产品技术不专业 .............................................................................................................................. 3 3.4 市场认知不及时 .............................................................................................................................. 3 4 TCL品牌老化应对措施 .......................................................................................................................... 4 4.1 明确品牌定位 .................................................................................................................................. 4 4.2 突出品牌形象 .................................................................................................................................. 4 4.3 产品技术专业化 .............................................................................................................................. 4 4.4 实施品牌延伸策略 .......................................................................................................................... 5 5结论 .......................................................................................................................................................... 5 参考文献 ..................................................................................................................................................... 6

品牌战略课程期末论文

1 引论

在现今人们的生活中，品牌似乎已经是不可或缺的构成元素了。无论是服装、饮食还是家用电器，只要是生活中需要的，都无可避免的要涉及到品牌。品牌已成为人们选择产品的重要依据。虽然中国企业的腾飞只有20多年的历史，但是在这短短时间内，却有那么多的品牌仅仅是昙花一现，继而被人们遗忘。这主要都是因为这些品牌都面临品牌老化这一问题。

品牌老化已成为品牌发展的宿敌，许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注，渐渐归于沉寂，而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的“新宠”。品牌老化严重影响了品牌的发展，只有及早注意这一问题，才可以稳固品牌的发展。品牌老化之所以会产生，主要是因为企业在平时的发展中存在的品牌管理问题，以及不可避免的市场环境因素。在企业发展过程中，能随时分析品牌是否存在“老化”问题，并及时调整企业的发展方向，才能让企业立于不败之地。

本论文以TCL集团为例，首先对品牌老化的基本理论展开论述， 再对该公司品牌老化产生的原因进行分析，在此基础上提出相应的应对措施，从而分析品牌老化问题。

2 品牌老化现象概述

2.1 品牌老化的概念

由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，这就是所谓的品牌老化。它有两层含义：广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。

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2.2品牌老化的表现

品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费者的品味和记忆在日新月异及信息爆炸的今天，无时不在变化着，如果在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者，你的存在和变化的消息，那么你很快就会被新的信息排除脑外。当在产品质量、数量提升的同时，由于品牌不能与时俱进，满足不了新一代消费人群的感同认知，那么该品牌就会在消费者心里造成老化印象。从消费者的角度来看，品牌老化意味着提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它，高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。从企业的角度看，所谓老化的具体表现就是：一个原来有较高知名度的品牌，在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。品牌老化具体表现为以下四个方面。 2.2.1未老先衰

品牌入市时就由于市场定位不准或由于没有建立起产品特色及品牌形象，导致市场不温不火，销量从来就没 有过大幅提升。

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品牌战略课程期末论文

2.2.2虚张声势

广告猛打，品牌知名度及声望持续上扬，声势很大，但市场就是不见起色。企业过分相信品牌知名度，忽视核心主业和核心竞争力，片面追求短期效益与知名度，忽视产品质量、效果等完整的品牌建设。这样的品牌产品往往不堪一击。 2.2.3盛极而衰

这类品牌多为昙花一现，品牌速成，很有声势，造就辉煌的营业额。这样的品牌无根无基，既没有与众不同的质量上 乘的产品，也没有有别于竞争对手的盈利模式。 2.2.4一蹶不振

老品牌机能老化，产品没有创新，没有品牌忠诚度，没有老顾客，年轻消费者更不买账，市场表现不尽人意，品牌价值没有形成，品牌延伸不利，销售连年下滑。

2.3 品牌老化的危害

品牌一旦老化就如同贴上“落伍”的标签，让消费者“退避三舍”。老化的品牌不仅很难争取到更多的新顾客，而且还会丢失掉许多老顾客，有可能从此一蹶不振，成为日暮西山的衰退品牌。而且，品牌老化的印象在消费者心中一旦形成就很难逆转，老化品牌的高知名度恰恰成为难以逆转的羁绊，因为很少有人愿意再进一步了解一个他们已经很熟悉的“落伍”品牌。消费者转移品牌偏好，舍弃老品牌，追逐新品牌是极其自然的事情。品牌老化对一个品牌的危害是巨大的，甚至会使品牌从此一蹶不振。

3 TCL品牌老化的原因

TCL集团股份有限公司创立于1981年，是全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，广州2010年亚运会合作伙伴，总部位于惠州市仲恺高新区TCL科技大厦。旗下拥有TCL集团、TCL多媒体科技、TCL通讯科技，通力电子等四家上市公司。形成多媒体、通讯、家电和部品四大产业集团，以及房地产及投资业务群，物流及服务业务群。TCL品牌面临日益老化的问题，这不仅是中国企业面临的难题，也是世界很多老牌企业的通病。

3.1 品牌定位不明确

提到TCL，没有人不知道，但是TCL是什么意思？代表什么？很多消费者都无法表达清楚。这反映出TCL缺乏个清晰的定位和有规划的品牌建设。TCL的品牌定位长期以来不是太清晰，比如TCL是什么意思?最有优势的东西是什么？尽管在不同的阶段TCL有不同的产品，实际上一直缺乏一个始终如一的主题，品牌的形象不是特别鲜明。任何一个国际品牌，美誉度远比知名度重要。典型的如苹果，它很少在中国大陆做广告，但是其品牌美誉度吸引了大量忠实用户，即便没

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