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红桃K与脑白金营销战略、 营销战术等对比剖析

中国营销传播网 作者: 许瑞

我曾经加盟过两个在中国保健品行业历史上称王的企业——红桃K和脑白金。96年红桃K开始兴起的时候进入红桃K，到99年呈现衰落迹象时退出，在红桃K里从区域经理到企划走过了三个轮回；另外我还在在脑白金的上海健特公司全国营销管理中心里，经历了脑白金单月回款超2亿元，经历了还巨人大厦款的辉煌。几年来，对这两个企业的营销模式感慨良多，在离开保健品行业，我还一直关注这两个企业和中国保健品的发展动态，在置身局外沉心思考后，有些心得，整理成文，本文就红桃K和脑白金相同与差异处进行一个全方位地对比和剖析。

一、品牌

红桃K的品牌管理在中国企业中是有特色的，一帮武汉大学校园里的知识分子创业，却选择了非常土气的名称和标识，并不遗余力地通过一些土地掉渣的宣传画和民墙广告往其目标市场农村渗透。在市场操作过程中，红桃K赢得了知名度、美誉度和忠诚度，一批又一批消费者在9年里买了一盒又一盒红桃K。

脑白金从它诞生的那一天起就是个品牌怪物。从巨人脑黄金到康奇脑白金，从褪黑素到脑白金都是隐晦高深，明明是保健品却主打礼品市场获得成功。中国大多老百姓对脑白金广告厌烦透顶，却在逢年过节时又去买脑白金送人，可以说脑白金只赢得了知名度，但这并不妨碍它巨大销量地获取。

红桃K并不象许多人想象那样不去品牌延伸，实际上红桃K一天也没有放弃过尝试，在欢快虫草没有做起来后，红桃K经悦当归芍药颗粒和蜂胎养颜胶囊已经面市，包装和以前红桃K生血剂很象。 脑白金同样如此，史玉柱早在脑白金达到颠峰销量时就开始考虑下一个产品是什么，从胃、血脂到感冒到维生素等，最终史下决心从维生素市场入手，为他遗憾的是他没有红桃K那样的便利，他只能另创牌子，一种沿袭脑黄金、脑白金琥珀体字样叫黄金搭档的产品，我们如今可以在中国许多二级市场发现它的踪影。

二、人

红桃K创业的总裁班底是武汉大学校园里的讲师教授，他们在下海以后的身份定位从其企业内部报刊叫《儒商报》中可见一斑。红桃K的副总裁很多，各有分工，一幅欣欣向荣人丁兴旺的样子。知识分子下海，不免带有很浓的文化味，这也造就了红桃K集团企业文化的优异。红桃K有一个培养人才的基地，叫儒商学院，一批批经过严格培训的人才从这里走向广阔的市场。98年，红桃K压缩总部编制，从此红桃K开始走向子弟兵掌控市场的道路，红桃K省级公司和重要二级市场老总大多是武汉或者至少是湖北人，排外情绪很浓。

脑白金的创业班底是老的脑黄金人。史玉柱98年开始二次创业的时候，他的身边始终跟着二十几个老部下，可以说脑白金的成功不仅是策划成功，如果没有个这样一个精通市场的营销团队，至少脑白金不会成功这么快。史玉柱的决策层人员数量很少，一个大学同学把持日常管理，一个多少让人惊讶的很年轻的小伙子负责市场营销，一个身份特殊的女士负责公关和对外宣传，一个忠心耿耿的老部下负责人力资源（这是以前某个阶段的事情），和红桃K相比真是天壤之比。就是这样一个团队，带领人数不多的营销队伍创造了中国保健品上的又一个奇迹。

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说到营销队伍，红桃K和三株一样搞地是人海战术。红桃K营销体系是这样的，总部、大区、省公司、市公司、县公司和乡镇工作站，共六个层级，红桃K高峰时候，遍布全国各地的业务员有数万之众，而脑白金在一个地市级市场只有10人左右甚至更少，差距相当大。从另一个角度讲，红桃K的人员成本要远远高于脑白金

三、产品

（1）形态

当年红桃K进入市场的时候，市场上保健品大多是口服液，比如三株口服液。红桃K产品是生血液口服液加生血片，这在当时的保健品行业里，产品形态是特殊的。红桃K人在宣传时，讲一支口服液加一片生血片，这样服用效果好。这种形态在当时是创新，其实这种创新有偶然因素，当年红桃K的研发者始终无法解决口服液的浑浊现象，后来干脆另造生血片。这种独特的产品形态在市场操作中被市场一线人员加以利用，对促进销量增长有不错地帮助。

脑白金之所以是脑白金，而不是“Melatonin”，就在于它是由胶囊和口服液组合而成，是一种复合形态的保健品。脑白金的特殊形态，为其入市创造了差异点。相比而言，因脑白金是国家卫生部唯一批准的胶囊加口服液产品，其它同类产品则无此批文，无法跟进，所以形态特征就是很好的区分标准，是假冒脑白金无法效仿的有利形态。在脑白金的宣传中，脑白金不遗余力地宣称识别真脑白金的方法很简单，就是看有没有口服液。

（2）价格

红桃K的市场价格是35元，这从当时的保健品行业来看，稍微有点偏高，特别是对于农村市场。红桃K有说法，它的销量70%来自与农村，一方面农民朋友对这价格普遍叫贵，另一方面红桃K成功的市场运作克服了价格瓶颈，并为红桃K带来更丰厚的价差。由于红桃K宣称四盒一疗程，所以农民朋友的心理价格是25元一盒，四盒正好是100元。实际上，农村消费者的这种期望很快就实现了，在红桃K做地较好的广东、江苏等市场，红桃K5角、1元地往下跌价，很快就到了25元红桃K总部死命规定的底价，农村消费者高兴了，但数以万计的销售终端几乎无利润可言。

脑白金推向市场时间要比红桃K晚几年，老百姓对保健品的价格承受能力逐步增强，在这种大环境的烘托下，脑白金把价格再次上扬，它的最初市场价格是68元。除了市场大环境，还有一点，脑白金的定价还应该来自于它的市场主要消费者是城市居民，这和红桃K不同。

（3）功效

红桃K生血剂的主要功效是补血，这在红桃K９４年进入市场的时候是一个冷门．中国保健品企业很容易犯一个毛病，夸大疗效，明明是保健品却要把它描绘地神乎其神，甚至达到了包治百病的地步，这是保健品行业的悲哀，由于这种不负责任地宣传使整个行业受累．

红桃K问世９年了，有一点相对来说做地不错，没有过分地夸大疗效，大多沿着补血这条路子展开说理，这也许应该是红桃K能打破保健品行业５年怪圈的重要原因吧．

脑白金当年卫生部批准的功效是改善睡眠和润肠通便．笔者在离开脑白金后，为探询脑白金起家秘诀，曾经在脑白金起家地方－－江阴、无锡呆过三个月，走访了许多经销商，认真翻遍了当年脑白金在江阴和无锡报纸上曾经刊登的广告，我发现当年脑白金刚开始也尝试着象大多数保健品一样做功效市场，但在礼品市场尝到甜头后，就下大力气培育礼品市场并打出一个天地．

脑白金越来越意识到如果说有什么能使脑白金再找到一个新的经济增长点的话，只能是重新祭起功效市场的大旗，毕竟改善睡眠和润肠通便的市场空间很大．

四、营销战略

红桃K营销战略上的成功主要有以下几个方面，打补血冷门，切入农村市场，人海战术及合理用人机制等等。

９４年，红桃K的总裁谢圣明和他的创业团队准备下海的时候，他们搜寻了众多大专科研院所的专利材料，最终看好一项由武汉大学生命科学院张廷璧教授的科研成果，这项科研成果解决了卟啉铁工业

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化生产这一世界性难题，使低成本防治缺铁性贫血从此成为可能。他们冒着风险，果断投入50万元，与张廷璧合作开发这一技术，并很快成功地生产出了红桃K生血剂。从此，红桃K生血剂和红桃K集团在社会上一炮打响。

９年后，我们再回首当年红桃K的决策层选择是多么地明智，正是切入保健品市场冷门，形成一个没有竞争对手的市场环境，正是这项高科技技术使得产品质量得到保证．

红桃K进入农村市场的步伐比三株要慢一点，当１９９６年５月谢圣明考察完农村市场以后，坚定不移地向他的部下下达了进军县乡村市场的指令．中国大多数地区的农民在那一年第一次感受到什么叫铺天盖地的宣传．红桃K的营销四法宝轮番在农村市场轰炸，农民家的墙上一天间被刷上了墙体广告，门缝里被塞进了宣传报纸，出门赶集就能看到红桃K在做宣销．全方位的广告宣传手段迅速打开了农村市场，红桃K承认，他们的７０％销量来自于农村市场．

红桃K营销体系共有六层，从总部到大区、省公司、市公司、县公司和乡镇工作站，红桃K高峰时候，遍布全国各地的业务员有数万之众．之所以有这么多人，原因是红桃K采用的人海战术的核心精髓是直面消费者，让宣传扎实落地，因此红桃K的业务人员叫宣销人员，他们的工作职责是宣传占７０％，销售占３０％，他们相信宣传到位了，自然就会有人买红桃K．

红桃K公司的绝大多数市场一线人员是缺乏营销经验的二十几岁年轻人，红桃K解决人才瓶颈问题的办法是给新手以更高的职务，放手让他到新的市场上创造性的开展工作。在经营实践过程，新手潜能的爆发曾经形成此起彼伏的成功冲击波。当然新手的创新在个人成长的早期还是得到了一定的指导，但是指导的作用不是主要的，最重要的作用是源于沉重的营销目标，以及公司内部的竞争，甚至在一定程度上可以说是“置之死地而后生”态势下对潜能的激发。正是这样一批敢想敢干的年轻人，他们在市场实战中成熟起来，并在比赶超的氛围中把红桃K的销量越推越高．

脑白金营销战略上的成功主要是以下几个方面，打礼品市场，密集电视广告投放树立品牌知名度，城市市场氛围烘托等等。

在脑白金之前，许多保健品企业都曾经打过礼品市场，但只是作为辅助手段，在逢年过节的时候才用一下．脑白金进入市场后，祭起礼品大旗，主要通过电视广告反复向老百姓灌输．那句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”家喻户晓，连三岁小孩都背地朗朗上口．在几年反复强化下，脑白金几乎成为礼品的代名词，使得很多人几乎忘却了脑白金其实是保健品．

密集电视广告树立品牌知名度，是中国许多企业能快速做大的一个秘诀。只要你敢在央视高密度投广告，天天在省级卫视、地方电视台投电视广告，没用多久就家喻户晓，家喻户晓就会有尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的了。这一招，许多企业都知道，但许多企业要么没有资金投放，要么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力。

城市市场氛围烘托也是脑白金营销战略成功的法宝。脑白金主打城市市场，所以很舍得下力气在户外投入广告，舍得在终端投放广告，舍得在促销上下功夫。市场氛围烘托是营造市场人气，中国的老百姓喜欢跟风，跟人气走，如果一个保健品在市场上没有人气，它是做不大的。

五、营销战术

宣传单、电视专题、车贴墙标、宣销义诊被红桃K称为营销四大法宝。

（1）宣传单

宣传单被红桃K公司称为重武器，人们认识红桃K公司，对其形象定位和对红桃K生血剂功效了解就是通过宣传单这个媒介。大量入户散发宣传单在中国是三株公司首创，在世界上据说是可口可乐首创。由于初期取得了较好的效果，以致产生了对这钟“法宝”作用的迷恋症状，后来当红桃K内部营销出现问题时，上层总是单纯或者是简单强调是因为在法宝上的使用方法上出现了问题，或者是后来的干部没有掌握好“法宝”。

红桃K公司发展的初期就是用这种被很多人称之谓“土的掉渣”的宣传单，使人感觉到它的存在和它勃发的市场开拓能力和渗透力，当然也正是过分依赖于印制低劣的宣传单，对红桃K公司的形象产生破坏性作用，形成了所谓的“形象破坏”。在三株和红桃K大规模散发宣传单之后，其它保健品企业也效仿，但时代不同，效果不一样了，老百姓对这种形式厌恶之极，现在这种宣传方式几乎绝迹。

（2）电视专题

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电视专题是红桃K公司另一件重武器。红桃K专题突出的是产品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化，让当地医学专家，让当地消费者现身说法，这种做法在实践中产生了很强的可信度。电视专题配合宣传单使用，激发宣传单已经形成的营销势能，爆发出强大的视觉和感觉冲击力。 电视专题是红桃K企划人员每天除出小报外，最重要的工作内容，好的电视专题效果对销量提升是立杆见影的。

（3）车贴墙标

红桃K在武汉刚上市的时候，做的第一个宣传广告是一夜间把武汉的大小公交车贴上车贴，“呼儿嘿呦，中国出了个红桃K”，一时间武汉三镇人们议论纷纷。红桃K公司用极小的投入就弄个满城风雨，很成功。后来，红桃K每进入一个陌生市场，都是先找公交公司想办法把车贴贴上。有一年，红桃K总裁奖励山西一个经理一万元，以表彰他在墙标字模上的创新。在开拓农村市场时，更长久营造市场氛围的是墙标，注意这里说的是墙标，不是广告公司刷地比较正规的民墙广告。那时侯，每个红桃K宣销人员都要会通过字模刷墙标。 （4）宣销义诊

义诊是保健品当年经常采用的方式，现在不多见了。在城市重要位置搭建义诊现场，请一些当地的名医现场咨询，为产品吹捧，请一些服用过产品感觉好的消费者现身说法，现场发宣传资料，搞赠送礼品活动，场面越大越好，提前作好准备工作，事后作好总结并拍摄音像资料。义诊现场的人气可以很好地调动那些半信半疑者，一次成功的义诊就可以启动一个市场。由于义诊在城市举办的难度越来越大，红桃K把义诊移到了县乡村，在乡村的义诊因为规模小，为加以区别，改叫宣销。宣销的地点选取是很有意思的，一般是在农村的集市上。

脑白金攻歼市场的法宝是软文和电视广告。

（1）软文

红桃K做软文策划，基本上以病例和功能性宣传为主，直白露骨，在当时中小城市和农村地区还是效果显著的，但在消费心理较成熟的大城市消费者普遍持怀疑态度，而且随着消费者逐渐变得理性，虚假广告，夸大其辞的功效诉求，老百姓早已生厌，脑白金抛弃了红桃K的营销模式中过时的做法，开始中国软文的一场革命。

脑白金在分析了国人心理之后,炮制了非常煽情的八篇软文作为进入市场的核武器,这套市场运作模式全国打下来,只有内蒙反应平平,其它地方无往不胜,全国市场一下子火了起来.后来,许多企业效仿,发现这一招不怎么好使了,不仅是软文质量,时机错过了.

脑白金最早投放市场的是新闻炒作类，以大量的可读性内容，如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合，收到了极高的阅读率，比较好的软文有《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等。脑白金软文最大成功处是每一篇都在谈科普，脑白金很少出现，更不要说有厂家名称和电话之类，无做广告之嫌，一般消费者是看不出来这是广告。

紧接跟进的是系列功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，比较好的软文有《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》。将脑白金的功效巧妙融于软文，准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。

脑白金采用软文策略启动市场，刚开始是出于无奈。脑白金最初在江阴、无锡启动市场的时候，手中没有多少广告费，采用软广告，则可以回避高额资金投入，以相对较少的营销费用，以报媒、书刊等非电视媒体作为宣传主载体，独树一帜。

（2）电视广告

脑白金的电视广告在今天中国是无孔不入，铺天盖地，让人躲都躲不掉，只要一打开电视机，不管是在中央台还是省台还是地市台，到处都在放，而且脑白金的电视广告喜欢重复，“今年过节不收礼啊，不收礼啊......”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。

2000年，有一个中国电视广告评选，在最差广告和最有效果两项评选中，脑白金都列入前十名。面对大范围的对脑白金电视广告庸俗的责难，脑白金人坚持着继续放广告，只是新版本稍微调高点广告片的档次。

电视广告要的是效果还是美观？电视广告要的是强记忆点还是普通平常？面对这个看似很简单的问题，为脑白金电视广告，营销界分成两大阵营论战不休。

脑白金电视广告有许多版本，从姜昆大山篇到两老头篇到送礼篇到有效就是硬道理等等，面对这些

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版本，脑白金有明确的组合方案，比如刚进入一个城市电视广告怎么组合，市场上升期电视广告怎么组合等等。同时，在播出时间上也很有讲究，几点播什么带子，都有明确说法。

六、前景预测

国家统计局中国行业企业信息发布中心2002年3月17日在人民大会堂公布：红桃K生血剂2001年度在全国市场同类产品中销量领先。这是红桃K生血剂自1997年以来连续5年在全国同类产品中销量领先。虽然我们能从市场上感受到红桃K销量在逐步下滑，虽然我们能感受到以血尔为新生力量代表的新保健品正在向红桃K发起进攻，但红桃K还可以继续宣称它是同类产品老大。

虽然很多市场红桃K已悄悄地退出或正在退出市场，但在广东、浙江和苏南等地，我们发现红桃K活地还不错，终端有展示，有终端促销人员，售货员还大力推荐，在报纸、电视上，我们还能偶尔看到“血健康专家”的影子。红桃K在推向市场９年后，还在顽强地活着，还在从中国几百亿的保健品市场里分一杯羹。

近年来，补血保健新品血尔在城市兴起以及红桃K农村市场日趋饱和，双重因素坚定了红桃K入驻城市的决心。红桃K为改变过去的“土”形象，特请营销专家重塑血健康专家形象，从电视广告上开始靠近城市生活，并推出了系列较高档次的电视广告，以求赢得都市人的认可。为改变形象，红桃K在包装上也花了大力气，推出了多色调的包装，礼品盒装更是花样翻新，在终端展示时很醒目。红桃K正一步步向城里走来，在城市市场的攻坚战中，红桃K任重道远。

红桃K在97年三株承德事件后逐步取代三株成为行业老大，９年来红桃K累计向国家纳税近9亿元，可以说，红桃K在保健品这个领域获得足够的第一桶金。如今的红桃K控股东湖高新上市公司，正大力拓展以生物医药为主的生物保健、生物医药材料、生物化妆品和生物医药等产业；以生物农药为主的植物基因、生物兽药、生物农业和生物农药等产业。

红桃K的列车还在高速地向着远方奔驰而去。

脑白金越来越出现衰退迹象了，脑白金的礼品市场策略使它在短时期内崛起，同时这种违背保健品常规的操作手法必然只能风光一时。

史玉柱在脑白金开始运作市场的时候就开始考虑下一个产品是什么，在巨人集团保健品事业辉煌的时候，巨人连续推出了除脑黄金外等多个产品，在史玉柱的口袋里，他不缺保健品项目。史玉柱从胃、血脂想到到感冒想到到维生素等，最终史下决心从维生素市场入手，一种沿袭脑黄金、脑白金琥珀体字样叫黄金搭档的产品，我们在中国许多二级城市发现了它的踪影。

查阅2001年9月份获中华人民共和国卫生部批准的保健食品目录，我们找到了这样的记录，产品名称：黄金搭档牌儿童及青少年组合维生素片，黄金搭档牌女士组合维生素片，黄金搭档牌中老年组合维生素片，申报单位：珠海康奇有限公司、无锡健特药业有限公司，批准日期： 2001年09月21日，保健功能：补充多种维生素及矿物质。

维生素产品是一个老产品，又可以说是一个新产品。在市场上，我们可以看到善存、维存、21金维它和成长快乐等。说维生素是老产品，是因为老百姓对维生素多少有些理性的认识，不需要概念引导，但同时老百姓对维生素是只知其一，不知其二，这个领域还需要众厂家共同的科普教育。

中国保健品历史上，蜂王浆、肠胃口服液、钙等产品就是一个厂家带头宣传，其它厂家共同烘托出

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来的。维生素产品没有作大的原因是不是至今还没有领头羊，黄金搭档有这样的领头羊相吗？

史玉柱二次东山再起后，他没有拿起他专业对口的IT，却涉足了证券业。从证券市场的各种报表来看，史玉柱进入这个行当，走地不错，一招一式，按计划步步前进，至于前景，现在下结论，早了点，我们只能说拭目以待。

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农夫果园：能不能“摇”动果汁市场？

作者:黄江伟 来源:中国管理传播网 日期:2003-03-27 点击:195

我对养生堂的营销一直是心存好感的，《商界》杂志社专刊部周云成在阅读我的《新产品推广的困惑》一文后让我推荐一些在新产品推广方面比较成功的企业案例，我在回复邮件中就提到宝洁与养生堂。短短几日后，我在电视上看到一条轻松的CF片，我知道养生堂又有了新动作。

这条CF片的大体内容如下：

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料；

看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；

于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；

（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；

（远景）两个继续扭动屁股的父子远走。

2001年果汁市场杀出了统一鲜橙多，以包装的改变、浓度的降低、整合的传播赢得了很大的市场份额；2002年可口可乐旗下的酷儿是哼着小曲一路闯来，利用角色行销、事件营销，同样也赢得不少喝彩。2003年夏日未到，曾经搅混饮用水市场的农夫山泉，自推出农夫C打后，又推出了农夫果园，看样子今年的果汁市场也有得热闹了。

农夫果园，能不能像当年“农夫山泉有点甜”一样，用一句感性的广告词“农夫果园，喝前摇一摇”将已诸候纷争的果汁市场“摇”的重排座次呢？不妨在其“开打”之前分析一下它的胜败之因。

农夫果园优势之一：品牌。

龟鳖丸、成长快乐、朵尔胶囊、清嘴含片、农夫山泉等等这些在各自领域表现优秀的品牌背后是另一个显赫的品牌——养生堂。能成功运作成功如此多的子品牌，并跨越几个领域的中国公司目前的确无人能与其项背的。品牌定位准确、传播有特点，子品牌间干扰度小，养生堂的子品牌已拥有了很强大的品牌号召力，这将是农夫果园成功腾飞的很好跑道。

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农夫果园优势之二：渠道。

养生堂虽然有很好的品牌再造与延伸，但基本上围绕着OTC与食品领域在做文章，当然注意到由其控股下的一些高科技公司也在做着艾滋病治疗的相关产品。农夫果园这次播放的CF片并没有在片尾加上“养生堂”的字样，结合其前不久推出的“农夫C打”，恐怕养生堂有意用“农夫”这个品牌来重点在饮料、食品方面做一些文章。

农夫山泉几年来成功的运作，使其已经拥有了一支对市场熟悉、渠道规范经营的营销团队。入市上柜等新品较为困难的一些问题在他这里可能就会相对容易些。

农夫果园优势之三：传播。

写此文之前去了养生堂的网站看了看，凭心而论是我见到企业网站中办得不错的一个。养生堂的产品推广方面让人总有“意料之外，情理之中”的感觉，总能感觉到在一句广告词背后、一项公关活动背后所闪烁出来的智慧光芒。朵尔——以内养外；成长快乐——又吃成长快乐了，我好高兴喔；农夫山泉——有点甜；农夫果园——喝前摇一摇。它的产品推广中不仅有这样一些充满记忆点的传播形式，同时也有一些科学、理性论证型的来进行品质传播方面的补充，同时它又会利用一些具有挑战性的行为来颠覆行业中的一些墨守陈规。它似乎总能够将自己优秀的一面较完美地展示给大家。

农夫果园误区之一：浓度。

鲜橙多带来了包装的革命；酷儿带来了人群细分的革命。2003年前的果汁市场由统一鲜橙多所带来的浓度10%似乎又在成为这个行业的一种标杆。如今农夫果园要推出30%乃至100%浓度的果汁，要认真思考一下为什么汇源的100%果汁受到统一鲜橙多的挑战？为什么果蔬型或是混合型的牵手果汁不能与纯果汁型的饮料抗衡？浓度不会成为这个行业的核心卖点与核心竞争力，如果农夫果园以为这就是机会那么可能真的错了。

农夫果园误区之二：品牌延伸。

养生堂在产品开发之初多采取类似宝洁公司的产品事业部制，各个子品牌之间很少打架或是借势，成长快乐与清嘴等都算推得还比较顺利。但可以肯定他们在新品牌推广方面也感到了很大的压力。于是可能也就有了想借成功品牌进行品牌延伸的念头，前有朵尔减之，后有农夫C打，这两个产品似乎到目前为至还不算十分成功。如今农夫果园的广告片中也隐去了“养生堂”的字眼，似乎也是要铁了心打造好“农夫”系列品牌。品牌延伸好处就不必多讲，如若延伸中操作不当，不仅对新品推广有一定影响，而且也会影响到“母品牌”的形象与地位，这一点上要慎之又慎。

农夫果园误区之三：成功。

不久前在美国INC杂志实习的一名中国人民大学学生在杂志社做宝洁公司润妍产品退市的案例分析，发邮件希望我给予一些建议，我当时就谈到宝洁在中国的发展太顺了，对一个新品推广的周期缺乏应有的耐心是一个很重要的因素。养生堂也是如此，朵尔成功了、成长快乐成功了、农夫山泉成功了，做为一家成功的企业是否有足够的耐心去认真做好新品推广？能否在竞品竞争如此激烈的环境中，不要简单地拿过去新品推广成功的指标来要求现在的新品推广，否则放了哪个成功人士在你的新品主管的位置上做都不容易，朵尔减之、农夫C打就出现了这样的迹象。新品推广不要指望一招致敌，还是要打组合拳、太极拳，步步深入、步步为营，否则曾有的成功就会成为今天的绊脚石。

我是对养生堂心存好感的，我希望他能成为一个标杆，一个企业新品推广不断创新、不断成功的标杆；

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一个在整合推广方面将理论与实践完美结合的标杆。

（欢迎与作者黄江伟探讨您的观点和看法，作者为四川美神策划广告营销有限责任公司品牌中心总经理，联系电话：028-85184697， 电子邮件：syhhjw@）

12万元做活1000万人的市场

作者:李政权 来源:中国管理传播网 日期:2003-03-03 点击:449

成都市场是个人口千余万的大市场，由于人人觊觎，城市规模大等等原因，所以对许多企业而言，要做活这个市场一直都存在较大的难度。

成都Y公司，是个以代理、经销知名食品、副食品、糖果品牌为主业的渠道型企业。经过数年的打拼，Ｙ公司的渠道触角已涵括了四川省７５％以上的地县市场，网络资源良好。面对近年ＯＥＭ贴牌生产方式的风声水起和追求更大盈利等原因，Ｙ公司搭上ＯＥＭ的班车，推出了自创的喜糖品牌Ｌ喜糖。

喜糖市场背景介绍

中国的喜庆糖果市场是以婚用糖果市场为代表。在婚用市场，历经近十几年的演变，婚庆形式及围绕该块市场的产品都已发生了巨大的变化。但非常奇怪的是，喜糖竟仍然数十年如一日的以散装糖果及其塑料袋装糖果产品为主体。显然，喜糖产品的进步，早被消费需求的进步抛下了一大截。抑或正是这些以小见大的原因，才使芸芸喜糖市场，没能出现一个市场集中度较高，优势较为明显的领导品牌。但，这对新进品牌而言，却营造出了更多的利市机会。

纵观当时市面上的喜庆糖果品牌，主要有喔喔、大白兔、金丝猴、小金宝及有仿冒喔喔之嫌的超喔喔等几个主导品牌。但细看这些品牌及喜庆糖果市场，却发现它们主要针对的是中端消费者以下市场，市场单价主要集中在0.5-0.8元之间（但这其中仍然有20-50%的利润）；包装简易，几乎全部是简陋的塑料袋包装，其中难以找出堪称特色的产品；为了突出自己是喜糖的定位，粗鄙的以两颗心或一个大大的“喜”字来表示；在包装内的糖衣上做文章的就更是少得可怜了。喜糖市场正在呼唤一种洋气而现代，喜气更浓郁，并蕴涵了更丰富更美好意义的喜糖品牌及产品。

尽管Ｙ公司做自创品牌还是“大姑娘上轿头一遭”，但这并没有防碍Ｙ公司的野心：要使Ｌ喜糖的销量一举占领成都市场的１０％。而据当时的相关调研资料显示，成都喜糖市场的货币容量约５０００万元，也就是说Ｌ喜糖上市的头一年度，其销售额就应该达到５００万元。而更要命的是，由于当初的资金较为紧张和谨慎等原因，Ｙ公司只想给Ｌ喜糖的上市出不超过１２万元的营销推广费用。显然，这是一块不太好啃的骨头。

尽管笔者团队，早在半年前就已经介入了Ｙ公司Ｌ喜糖的谋划之中，但到笔者团队正式接手操盘Ｌ喜糖上市这个案子的时候，离中秋节仅仅只有２０天，而作为成都市场的现状是：每年的中秋期间至次年２月，就是喜糖销售的旺季，仅这五个月时间，消费量就能占到全年市场消费总额的６０％，也就是３０００万元。显然，Ｌ喜糖要想在其上市的第一年度便取得５００万元的销售额，就不能错过这个最有利的时间段。

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三座大山亟待跨越

Ｌ喜糖的最大亮点，在于它的独特包装及其所赋予的更多喜庆价值。在当初推出的第一批喜糖中，共有绣球形包装和花篮形包装两大系列产品。经过小范围测试，消费者及其Ｙ公司的下游商家评价很高、普遍看好。

尽管如此，Ｌ喜糖的上市路上，仍有如下三座主要大山需要跨越。

首当其冲的是引导传统消费习惯与市场教育资金的矛盾。

据市场调研资料显示，选择袋装产品作为婚用喜糖的消费者，在当初的新婚夫妇中还不到１０％。也就是说，绝大多数的消费者还习惯使用散装喜糖。这里面的原因是多种多样的，如：在袋装喜糖上先行一步的糖果厂商市场不作为，再加之受传统消费习惯影响，消费者对袋装喜糖认知不足，并最终导致重视不足，采纳不足；出于经济实惠的考虑而选用袋装喜糖等等。在这种情况下，市场是需要教育的。在上市推广费用上不超过１２万元的费用限额，迫使我们必须找到经济传播、快速传播的可行路子。

其次，到第一批成品出来的时候，离婚礼高峰期的中秋节预计仅有１０天。在这么短的时间内，如何确保有效、足量的铺货上架率？

其三，Ｌ喜糖的主打产品是婚用喜糖。在定价上，一袋３２克共８粒的喜糖被定为了一元的零售价，而这个价格比市面上的塑料袋装喜糖等直接竞争对手高出0.2-0.5元。如此高的价格差距，如何确保消费者消费心理上的物超所值？

Ｌ喜糖的最大买点在于它与众不同的包装和所负载的更多心理利益，但如果一味将此强调下去的话，消费者又会产生Ｌ喜糖是卖包装的嫌疑。到底又该如何增加附加值，来弥补Ｌ喜糖价格较高的行市阻力呢？

由上可见，在上述Ｌ喜糖的行市难题中，具体牵涉到了产品、通路、服务增值、宣传推广等多项市场具体问题。

产品策略：产品要具有与消费者“沟通”的能力

产品，不是货架上冷冰冰的物件，对于一个具备较强销售力的产品来说，它因为满足了特定消费者的需求，通常都会成为物质利益与精神利益的综合体。打动消费者的就是需求下的利益，正因如此，好的产品本身就是能与自己的目标受众形成沟通的强力营销道具。

就Ｌ喜糖来说，它最终做了如下几点：

１、以包装为区别，为Ｌ喜糖规划了１２个系列包装的产品。

正如前述，其首先确定上市的是象征美满幸福的绣球形、寓意花开富贵的花篮形两个系列。值得说明的是，Ｌ的包装，除了以传统的大红及金黄喜色作为主色调，对应共鸣国人的喜庆基色调外，还考虑到了成都天气较为阴暗的特点，在包装上压了一层明胶。同时，这些作为还被延伸到了以产品外形为主要图案的外包装箱上，以更好的方便Ｌ喜糖的信息传达，使目标受众在有售Ｌ的卖场第一时间被吸引、注意到、记忆住Ｌ喜糖，当然，最重要的是在自己或亲朋有所需求的时候，能对本品产生购买动机或推介行为。

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除了外在的消费沟通因素外，为了增加祥瑞的喜气，Ｌ喜糖包扎糖粒的糖纸，还被分为了福、禄、寿、喜四个系列进行分别印制。就３２克８粒装的婚用喜糖来说，每袋喜糖中均各有两粒以牛奶味、咖啡味等不同口味进行区分的福字、禄字、寿字、喜字糖粒。

显然，在Ｌ喜糖的外、中、里包装中，色调和所赋予的精神理念被当着ＣＩ般进行了统一的贯彻与运做，这除了有效提升产品的价值外，还在以后的行销中为其赢得了不俗的市场成绩。

２、借ＯＥＭ贴牌生产厂家的势。

Ｙ公司的贴牌生产厂是同处成都的中国三大糖果制造商之一成都耀华食品厂。这在保证Ｌ喜糖质量及其可信度的同时，还为Ｌ喜糖先天性的赋予了一定的消费号召力。因为，在Ｌ的包装上特意印制了“委托制造商：成都耀华食品厂”。

３、产品线：婚用喜糖３２g装，庆典及礼品市场３２０g装、６４０g装，满足各个目标细分市场的需要。但市场主打是３２g装的产品，并从一开始就确定了以婚庆市场带动其它细分市场的方针。

通路策略：量身定做另辟蹊径

消费者喜糖的购买途径，与其它快速消费品存在着较大的差异性。其中最显著的一点是：由于婚用的量较大，直接从批发市场采购能够获得相对低廉的买价等原因，消费者通常都是直接到批发市场进行采办。

鉴于以上原由，批发渠道成为了Ｌ喜糖的优先铺货环节和主要销售通路。可时间有限、人力有限，Ｙ公司到底应该做，才能将Ｌ喜糖在最短的时间内铺遍成都的各大小批发市场呢？才能使二批环节极力往下推呢？

其一，给下级商家报喜。

Ｙ公司本来就是个渠道型企业，所以在它的通路策略中多了一些与制造商不同的举措??早在成品出来的前１０天，就利用业代日常拜访及补送货时机开展了一个名为“给伙伴报喜”的渠道促销活动。该活动的大意是：

利用Ｌ喜糖利润较高的特点，Ｙ公司制定了比同类产品更丰厚的“进货附赠”和扣点返利措施。如当初，有些对手在开展“进十增一”的促销，而Ｙ公司开展的则是“进二十送三”的买增活动。在后来的执行过程中，尽管此项受到了一些对手的非议，但由于各自间的产品利润不在同一级别上，所以知难而难以跟进。除此之外，还利用手上某利润体系透明的畅销产品进行“搭车”销售。

其二，强化批发环节的导购竞争力

根据喜糖的消费特点，上游批发环节不仅是将产品介绍给、推给更下级商家的重要一环，还更是发生喜糖主要消费的销售“终端”。有鉴于此，Ｙ公司决定对批发环节由上及下进行包装。可是资金预算及时间俱有限，又该怎样进行“终端”包装呢？

让产品自己说话！ Ｌ喜糖的绣球形包装不就象喜庆的大红灯笼吗，我们为什么不将Ｌ喜糖的包装窜挂于批发商的店前堂内呢？为什么不将Ｌ喜糖的空包装作为ＰＯＰ赠送一些给各级商家呢？Ｌ喜糖的外包

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装箱不是特点鲜明、印制相对精美吗？我们为什么不一它作为简易而特殊的货架，在显眼位置进行堆头陈列呢？这实际上是营销推广中一场名为“大红灯笼高高挂”活动的重要组成部分。

后来的事实证明，以上的举措是显效的。这不但使Ｌ喜糖在短短数天内铺上了目标售点，还为Ｌ喜糖在五个月内完成一年的销售计划立下了汗马功劳。

除了以上通路作为外，Ｙ公司还为Ｌ喜糖确定和开展了如下举措。

１、大中型卖场必进，小型终端渗透。

尽管大中型仓储式超市等卖场，不会成为Ｌ喜糖婚用产品的主要消费发生场所，但这些卖场的可信性、人流量等等，足可保证它们成为绝佳的展销场所。而且，庆典及送礼用的大包装喜糖，也需要借助这些卖场进行销售。在Ｌ喜糖上市约三个月并取得了一定的收益后，根据已无多大必要在大中型卖场上架的原因，其婚用产品逐渐撤除了这些卖场。

在小型终端的运做上，Ｙ公司采取了甄别性选择策略。其中的主要考虑点是：其一人流量大。其二位置好。其三，影院、茶室、酒吧、时尚运动及服饰消费场所等附近的网点，以使Ｌ喜糖在目标消费群面前增加出镜率及被认购机会。另外还增加了一个重点———中小学校附近的网点。之所以会重视学校周边的卖场，是因为，少年儿童们是很少在市面上出现过的产品（尤其是零售价在一块钱左右的食品之类的产品）的热衷尝试者。试想，当自己见到身边的小孩把玩着自己从未见过的喜糖包装，有婚事打算的目标消费者及其它受众又焉能不被Ｌ吸引。这样，少年儿童们又岂不成了Ｌ喜糖的活广告？

２、构筑独特销售渠道。

在举行婚礼（婚宴）前，准夫妇们会去婚纱影楼照相，会去预订自己举办婚宴的宾馆酒楼，会去花店买花……等等这些场所，对资金较为“希缺”的Ｌ喜糖难说，都是难得的宣传，甚至是销售场所。比如产品陈列，比如与婚宴场所、婚纱影楼联手举办活动，比如将Ｌ喜糖加入宾馆酒楼的菜谱而成为婚宴中的一道菜等等这些，都为Ｌ喜糖相对竞争对手多构筑了一道展与销的独特渠道。

３、人力资源支持。

尽管Ｙ公司，原本就有一支不错的销售队伍，但Ｙ公司还是专门成立了Ｌ喜糖市场部，并划分出了超级卖场组、小型终端直销组、婚宴场所等关联卖场公关组等等任务组。当然，其中的某些人肯定还兼着其他他创品牌的销售任务。

服务策略：为产品增值弱化价格抗性

Ｌ喜糖比直接竞争对手的零售价高了0.2-0.5元。在这么大的价格差异之下，不管结婚对于消费者的一生具有多少的稀缺性，它仍然是一个影响重大的销售抗性因素。为了尽量弱化它的影响力，Ｙ公司决定从服务上为产品进行增值。

１、对直接到Ｙ公司直营网点定购Ｌ喜糖的客户，凡是在市内举行婚礼的，直接提供免费送货服务。到岸地点是新婚夫妇举办婚宴的场所。

２、以为重点婚宴场所赞助活动礼品Ｌ喜糖及其赠挂Ｌ喜糖绣球包装为诱因，留意收集某天某婚宴场所有几对新婚夫妇举办婚宴的信息，并根据这个信息按婚宴桌数的多少等标准，每次遴选宾客最多的部

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分新婚夫妇，在经过电话恭喜和沟通后，按每桌两袋喜糖的标准进行现场赠送???派身戴“祝新婚夫妇百年好合”、“Ｌ喜糖喜气洋洋”的绶带的促销小姐，在婚宴前１０分钟到达现场，负责将Ｌ喜糖分派、摆放于每张酒席。如此这般的示范效应，使主观上缺资金支持的Ｌ喜糖，在最大化目标消费群中产生了品牌影响力的裂变效应。这个活动持续了十天，直到铺货上架率达到预期后，后述“征集即将举行婚礼的准夫妇”活动的出台。

３、凡是上述享受活动实惠的顾客，均将收到Ｙ公司礼小情谊重的贺卡一张，对未能享受活动优惠的实际买家，Ｙ公司在贺卡之外，均赠送３２０g装的中型规格的喜糖两袋。

上述为产品增值的服务促销措施，为Ｌ喜糖在目标市场中的渗透，为Ｌ喜糖很快的受到目标顾客的接受起到了重要作用。

营销推广策略：没钱也能作出大宣传

Ｌ喜糖１２万元的营销推广费用，在上述“终端包装”和对消费者的产品赠送中已经折现掉了一部分。所剩的有限费用能否作出营销大手笔呢？

１、源自Ｌ喜糖的创举－－大红灯笼高高挂。

在Ｌ喜糖的铺货过程中，Ｙ公司分派一批经过紧急培训的直销宣传队伍，从印刷厂拉回两万余个Ｌ喜糖的绣球包装，将它们象大红灯笼般挂上了成都各片区的主力婚宴场所（位置包括大门、吧台、大堂及舞池等）、部分影楼及花店的店头，甚至形成了一街一巷的壮观景象。这个创举，不但在一时之间使Ｌ喜糖成为了成都市民万众注目与点评的对象，大大缓解了Ｌ喜糖在宣传、促销上资金“缺乏”的窘境，还将源自Ｌ的喜气延续至今。因为在Ｌ喜糖此举的三、四个月后，昆明卷烟厂的红云宫灯、贵州醇的灯笼等类似宣传形式才相继在全国出现。

２、与异类产品广告协作，克服宣传“缺钱”。

在Ｌ喜糖的上市推广中，主要采取了布标及数量极少的小版幅报纸广告。这样的宣传，其影响力毕竟有限。有鉴于此，Ｙ公司为一些影楼提供了Ｌ喜糖赠品赞助，如此，“喜气洋洋”的Ｌ喜糖的宣传信息便频频出现在了影楼广告中；与自己在四川市场的总代理品牌———“吃洋洋，喜洋洋”的洋洋食品进行不用自己花钱的广告联姻。等等这些举措，都保证了Ｌ喜糖花钱极少，而宣传效果极佳。

３、以赠送市值１００元的１００袋Ｌ婚用喜糖为诱因，按打进电话的先后，征寻１００对即将举行婚礼的准夫妇。这个活动，使Ｙ公司的两部热线差点被打爆，在为期一周的活动时间内，共接到了约２０００个咨询与报名电话。而，得到馈赠的准夫妇的那１００袋喜糖（仅够分发给１０桌即１００位来宾）显然不够婚宴用、上了“套”的中奖者就只有掏钱自购不足部分了。如此，Ｌ喜糖在消费市场得到了切实的快速渗透。

４、以产品赞助大型婚庆活动，成为唯一喜糖赞助商。

在这个参加婚庆活动的夫妇愈两百对，政府各部门来宾及观会者总人数愈万人的大型婚庆活动中，Ｙ公司以价值５０００元的产品赞助代价成为了唯一的喜糖赞助商。

在该婚庆活动上，Ｙ公司用Ｌ喜糖包装扎制了一个直径为三米的超大心形物，并摆在了会场的中间，作为表演台的背景墙。除此之外，主席台上、会场周围都布置了Ｌ喜糖实物或包装。在活动结束后，Ｙ

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公司本打算撤回进行再使用的Ｌ喜糖包装，遭到了与会者和观会者的哄抢。等等这些出彩的举措及插曲，都受到了媒体的捕捉，使Ｌ喜糖随着婚庆活动新闻照片的刊登，而上了成都多家主流报媒的头版头条，并引发了连续性报道，影响极大。

经过上述营销组合拳的挥打，心里其实缺乏低气的Ｙ公司，以不到１２万元的营销推广费用做活了１０００余万人的成都市场。在产品上市的五个月内，完成了预计销售５００万元的全年计划，几乎使每个成都人都吃到了一颗“喜气洋洋”的Ｌ喜糖。

但是，在后来Ｌ喜糖的全国图谋之路，却因为延误时机、仿冒及跟风产品的快速跟进等等原因，而封步天府、夭折南柯。不过，这已经是后话了。

作者简介：

李政权,实效营销方法论"A-MCR营销全沟通",品牌超速发展方法论"BF-MR品牌信仰",弱势品牌成长方法"弱势营销"创研及实践人,曾为近百家各型企业提供过有关销售及管理、品牌构建及管理、业务流程重组、发展战略等咨询顾问及其销售培训等服务，其中又尤以中小企业为主要服务对象，是客户心中"能与企业共成长同患难的'实效专家'",主流财经刊物眼里的"营销实战专家".其现为多家企业营销及发展战略顾问。专著《弱势品牌的弱势营销》即将结稿推出。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0871-6691162，电子邮件：1st_power@

奥普的遗憾

作者:李政权 来源:中国管理传播网 日期:2003-02-28 点击:371

奥普是个很值得尊敬的企业。从1993年superbathe”??“奥普浴霸（中文译名）”的发明人方胜康先生将奥普引入中国开始，不但引领国人的浴室取暖进入了第三阶段光暖阶段，还培育出了一个年需求量超过400万台的庞大浴霸市场。当然，奥普本身的裂变发展同样是值得称道的。

从1998年开始，奥普的销售额连续数年以30%的增幅递增。到2002年的时候，其在中国内地市场的销售额已达到了3个多亿，奥普浴霸用户已接近400万户。

无论是从年可达１００万台以上的产能，还是从年销售量来看，奥普都已从浴霸行业的培育者、领先者嬗变为了领导者。但，这并不是说奥普走过的路都是正确的，其领导地位是颠补不破与安全的。如：将奥普的销售量置于行业市场，其占有率仅在10%左右，这显然和奥普作为一个产业的创造者、一个行业的培育者及其品牌领导者的地位，有些不相称。

与此相伴的是，奥普已经或正在遭遇因战略迷失带来的难题。

错失行业标准壁垒

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一谈到行业标准壁垒，许多人都会想起某行业里由个别企业倡导和建立起来的技术壁垒（包含生产规范、专利技术等等）。其实，除此之外，行业先行者对产品类别名称的占有，优于人的规模成本，等等这些又何尚不是行业准入的标准壁垒呢？

说到技术壁垒，我们就容易想起在中国的彩电、DVD领域，3C、6G等壁垒构造者，通过所谓的专利使用许可费，打了一场国内制造商难有脾气的利润侵占战；对产品类别名称占有壁垒来讲，最典型的莫过于Microsoft的“Windows”系列桌面系统，在视窗操作领域所向披靡的肆虐，在国内市场，张裕在“解百纳”上所碰到的难题，亦尤其令人注意与深思；就规模成本壁垒而言，其最典型的表现莫过于价格竞争力，没有几个企业敢染指微波炉，就和行业老大格兰仕此方面的能力有着深切的关系。

非常显然的是，上述几项行业标准壁垒，是战略竞争，是境界更高的市场竞争，它们直接关系着一个企业的核心竞争力和一个行业老大地位的安全与否。这些对一个行业的培育者、领导者而言尤其具有现实意义。非常可惜的是，引领浴霸行业的奥普与上述竞争的利器一再错过。

首先，苦心孤诣的培育出了浴霸市场，最终却错失了对“浴霸”这个产品类别名称的占有。

在１９９３年，奥普将中国的第一台浴霸，由“superbathe”转译成中文“浴霸”的时候，它可能并没有意识到：这个名称之于中国卫浴电器市场的影响力和成为行业通用的产品类别名称的潜质，以至忽视了对该名称的注册和独享。

等到上个世纪九十年代后期，奥普通过巨大的投入在国内市场砸出一个浴霸需求量近４００万台的大市场的时候，奥普才发现，自己这个行业的先行者就是为他人做嫁衣的先驱，在自己的身边竟然侧伺着众多冠以“浴霸”名称的竞争品牌，更有甚者竟还和自己扯亲带戚的攀上了混淆视听的亲戚关系。

这就好比在无米之炊的艰辛情景下，通宵达旦的做出了鲜美的奶酪，等自己想大口大口的吃的时候，却发现奶酪不但已经变质，而且还被他人蚕食掉了十之八九。

事实上，在奥普丧失产品类别名称独享权的过程中，被这个问题羁绊的企业已经有了许多鲜活的案例，如前面提到的张裕“解百纳”，如更早一些的万燕ＶＣＤ等等。当然，从这些案例亦可看出，华人企业此方面意识薄弱的共同特征。

每个人都有独占或占大头利益的想法，这既是人的劣根，也是所有企业追逐最大化利润的使命。眼见自己做出的奶酪，在自己没能吃多少就被别人分食掉，奥普也不能推脱不痛快的嫌疑。可惜，除了表露自己鼓励良性竞争共同培育市场的积极心态之外，已是为之晚矣。

其次，技术壁垒牌打得太晚

作为中国第一台浴霸的缔造者，奥普拥有超过７０项有关产品结构及外观造型的专利（包含一些专利申请）；通过精确监控流水作业，6项成品常规检验和模拟使用检验，6大主要零部件30项抽检，不允许任何产品瑕疵的存在。这帮助奥普相继获得了"欧共体CE安全认证"、"SAA国际安全认证"、"ISO9001国际质量管理体系认证"和"中国电工产品安全认证"等多项专业认证，成为了浴霸行业当之无愧的技术领先者。可是，面对自己如此优势的技术壁垒资源，在将企业内部生产标准转变为行业标准、在专利维护等方面，奥普却觉悟得太晚。

一边是没有利用自身资源树立起企业标准就是行业标准的产业高度、市场形象，一边却又成了众多跟进品牌撤卸、研究的对象，使基础技术本来就不太复杂的技术门槛变得更低。在这种行业标准壁垒缺失的情况下，不论是被奥普当作良性伙伴式对手的正规军，还是被当作恶性对手的散兵游勇，又怎会不蜂

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拥而入，使这个行业变得鱼目混杂？

倍感以飞尼斯、名族为代表的竞品压力，深受杂牌军和仿冒产品所害的奥普，在构筑行业标准壁垒上错失最佳时机之后，逐渐认识到了倡导行业先进标准，确立自己行业标准地位的重要性，注册并重拳打出了自己的ＮＢＳＳ牌。

所谓的NBSS，其英文全称是New Bulb Safety Standard，寓意“新取暖灯泡安全标志”。该张牌具有三大主张：新安全主张、新热度主张、新自在主张。每一种主张都具备了强力的科技概念支撑。如对应新安全主张的是采用硬质防爆玻璃，100%通过冷热交变性实验，防爆性能好；低功率、高热效对应新热度主张；与新自在主张对应的是不刺眼、消除疲劳效果好的良好舒适感。

由上可见，奥普推出的NBSS，最重要的是提升与规范了浴霸核心部件取暖灯泡在安全上的标准.，支持了自己“因为专业，所以安全”的强势形象。这标志着奥普已经迈开了以个别企业身份创立浴霸行业制造水准新高度，构筑行业技术新壁垒的实质性步伐。尽管，这个步伐迈得有点晚，但对奥普今后发展的影响将是深远的。

其三，规模壁垒矛与盾

2001年8月，亚洲最大的浴霸生产基地之一，奥普两万平方米的生产基地及办公大楼，一万多平方米的现代化生产车间，正式在杭州上城区科技经济园投入使用。这使奥普的浴霸年生产能力达到了100万台以上。但奥普生产规模的超大扩张与其销售量的增长，其矛与盾的关系却由此显露得更为突出。

在2001年，奥普浴霸的年销量为50万台，仅约其生产能力的50%。也就是说，奥普的生产能力存在较大程度的闲置与浪费，其规模下的成本优势还没有得到切实的体现。这种情况的存在，与奥普的产品定位策略、价格策略有着直接而深刻的关联。

相对来说，奥普的定位与价格都处在行业市场和同行的高端。高端需求，相对中低端市场是相对有限的，与此同时，飞尼斯等品牌也在需求本就有限的高端市场抢夺着消费者资源。在这些情况下，奥普的年产能就自然显得过于富裕，难以更好发挥出自己的规模成本优势。

要解决这个问题，奥普就不能在突击中低端市场中裹足。首当其冲的一件事就是：奥普是否会决定以自己的品牌优势、技术优势、产能规模优势，来推出自己的中低端产品，大幅度提升自己的销能，并以此来狙击杂牌、仿冒牌子。当然，为了不致对多年来只走高端路线的奥普品牌造成伤害，中低端产品可能就更适合以副品牌进行延伸。

老大市场洗牌难作为

作为浴霸行业的老大，奥普没能有效利用自己领先及领导者的身份，构筑起行业准入的标准壁垒，加之浴霸业的进入资金要求不高，况且还有贴牌生产等方式可以采用等等，目前国内市场的浴霸品牌正规军、非正规军及其寄生虫的总量不会下于100个。

在这种情况下，奥普数年如一的仅走高端路线，相对最高的价格，亦在一定程度上造成了浴霸业利润的高企。

进入门槛低，资金要求不高，利润不小，行业老大只走高端路线市场阻击力小，等等这些综合因素使

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然，就使浴霸市场变得更加的泥沙俱下，就使浴霸市场出现了更多的被奥普称之为毁灭行业的恶性对手。

据一些调研资料显示，在昆明市场，各种名称中带“奥”或“普”，或者是与“奥普”字形相似的奥普亲戚，一度在当地有售的浴霸牌子中占到了四成；而在中国另一端的哈尔滨，市场上销售的浴霸有五十余个品种，但真正有生产能力的厂家也就十几个品种，许多产品都是贴牌货，尤其是那些２００元左右售价的浴霸产品。

这些杂牌、仿冒品牌的存在，对奥普而言，最可怕的可能还不是它们的身份，而是它们在赢取顾客时所采取的“奇术”。这减少了奥普的顾客拥有量，并对奥普品牌造成了严重的伤害。

因为，在这个过程中，奥普成了大家竞相攀附的大树，如价格被大家当作了参照物，许多牌子的售价还可以打5折、6折；在服务半径内，奥普提供的产品两年免费保修服务(照明灯除外)，被演变成了连照明灯保修在内的三年、五年甚至更长期限、更多内容的服务（当然，这些服务承诺多半只是说说引消费者下单而已）；许多没有获得过"中国电工产品安全认证"等任何认证的产品，都照样将这些认证标志贴在了机身上，使产品知识不对称的消费者分辨不出真假与优劣，使奥普支撑价格体系的高价值继续得不到真正的体现；更有甚者，甚至直接以奥普或奥普副品牌的名义进行销售。

近期，奥普公布了自己打假维权的第六号通报，就浙江省高级人民法院公审奥普电器(深圳)有限公司侵权奥普一事，作了简要公示。说到奥普电器(深圳)有限公司，我们就有必要将时光后推。

在2001年上半年，市场上出现了多家以“XX奥普”和“奥普XX”为名义的制售浴霸的企业，如奥普电器（深圳）有限公司、香港奥普电器有限公司、香港奥普国际集团有限公司等等。其中，奥普电器（深圳）有限公司是最早被发现的制售奥普浴霸混淆产品的厂家，就后两者而言，仅在浙江嘉兴市王店镇一处，它们一年的销售额就达数千万元。为此，奥普，在2001年6月，联合海尔等9家被“傍”牌子的知名企业汇聚杭州，发表了《关于尽快采取措施、保护国内知名企业商号权》的紧急呼吁书，并送呈给了国家有关部委。同年10月18日，奥普又与这些知名企业的代表在北京召开会议，联名提醒广大消费者注意识别市场上假名牌。

奥普打假维权的速度不可谓不快，其力度也不可谓不大。但龙有龙路、蛇有蛇途，只要浴霸的利润空间还比较诱人，只要进入浴霸的壁垒还继续低下去，只要消费者的浴霸产品知识还继续不对称，奥普就会有打不完的假，就会被仿冒品牌及杂牌不停的伤害下去。

话又说回来，品牌被傍的现象，是众多知名品牌所共同面临的难题。不过，也有一些企业是其中的另类，如格兰仕的高、中、低端产品就鲜有被傍的事情发生。

为什么呢？看来奥普应该多研究一下格兰仕的产品战略、市场战略及其品牌战略，应该及早的构筑起浴霸行业的市场壁垒，加快、加大浴霸市场的洗牌速度及力度。

在2001年的打假维权之后，奥普似乎已经加大了自己进行市场洗牌的力度，如在当年的11月，这本是冬季产品大赚一把的时候，奥普浴霸的价格却在旺季不涨反降，近十种产品在成都市场率先全线降价15％，降价最多的达110元。这是奥普的历史上第一次。同时，在一些超级卖场的团购中，奥普曾经高企的价格也出现了松动，如一台奥普１８００３Ａ型浴霸。就曾作过比原价低１７７元的价格让步。

> > 但除了重拳推出NBSS构筑行业技术壁垒等等之外，直到现在为止，还鲜能看到奥普的其它大动作，而时间却是可能打败一切的。如此看来，奥普似乎缺少一些作为行业老大的王气或霸道。

决策执行缺保障

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奥普已经建立了北京、上海、成都、广州、沈阳、郑州等8大分公司与几十家办事处，销售区域遍布全国各地。不过，奥普的许多市场，都是通过先自己做渠道，然后再交由当地代理商操作的。

鉴于代理商在市场体系中的重要性，奥普确立了以服务半径作为市场划分的标准，建立了发展方向明确、工作侧重点清晰的代理商模型，并有着自己专门的《代理商素质描述文本》，全面约定了代理商所应具备的素质条件。同时，该文本还就代理商和奥普所应达成的共识做了明确的规定，如：双方追求的均是利润最大化，实现追求的唯一合理方式是塑造强势品牌，品牌的持久发展是双方盈利的根本保障。

与此同时，曾身受价格体系不合理、窜货横行之苦的奥普，为了更好地管好渠道，规范好市场，还制定了九大策略。在此策略中，奥普继续强调了厂商双赢的关系，规定了对代理商结果和过程相结合的考评方式。这些都曾受到业界的推崇。

应该说，奥普有关代理商的选择、考评及其双赢合作的细化规定，是完备而具有可操作性的，然而，最大的问题出在执行的时候?有关的保障机制并没有切实地运作。

尽管奥普的事业范围早被设定在了卫浴电器，但奥普的诸多代理商仍然是主要经营灯饰产品的商家，其中的许多商家仍然将奥普浴霸作为照明电器来推。直到后来奥普浴霸专卖场的出现，这一情况才有所缓解。

奥普对商家的监管与考评仍然乏力，这在一些市场活动的执行上表现得尤为明显。曾有一段时间，某些浴霸品牌不但打起了触目惊心的价格战，而且还混淆消费者视听地宣称：自己与奥普是兄弟厂家，配件来源相同。一时间，消费者面对外型都差不多的浴霸产品，摸不着头脑，奥普的销售情况因此受到了较大的影响。奥普制定了“看看差不多，其实不一样”的活动方案，欲在全国各主要城市进行推广。方案明确了在各大商场用喷壶进行现场喷淋取暖灯的测试方式，规定了采用海报、立牌POP等传达信息的工具。不过，等到活动期到来的时候，某些区域市场的活动现场不但见不到喷壶和主持测试的工作人员，还见不到方案所规定的信息传达工具。在报纸广告所点明的个别活动卖场，甚至根本见不到奥普浴霸的踪影。一个极具针对性、极富销售力的促销活动，因为代理商的不重视、不配合，就这样在某些区域市场静悄悄地失败了。

另外一些代理商，在追求利润最大化的轨迹中，又开始偏离奥普品牌这个平台。其中的个别商家，竟然采取OEM方式推出了自己的浴霸品牌。如2001年开始在云南市场出现的“今久浴霸”，就和奥普在西南某省市的代理商有着直接的关联。而直到目前，这个商家仍然还是奥普某区域市场的总代理。

类似的问题虽然庞杂甚至微小，但我们却可以清楚地看出，决策执行的不力，已经掩盖了奥普的很多问题，这必须引起企业的高度重视。

奥普是一个很有希望的企业，也许它已经很优秀了，但是，正是因为在这个行业的特殊背景和地位，它正在被寄予更多的厚望。如何面对曾经的失误和遗憾，对奥普的未来会有决定性的作用。

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李政权,实效营销方法论"A-MCR营销全沟通",品牌超速发展方法论"BF-MR品牌信仰",弱势品牌成长方法"弱势营销"创研及实践人,曾为近百家各型企业提供过有关销售及管理、品牌构建及管理、业务流程重组、发展战略等咨询顾问及其销售培训等服务，其中又尤以中小企业为主要服务对象，是客户心中"能与企业共成长同患难的'实效专家'",主流财经刊物眼里的"营销实战专家".其现为多家企业营销及发展战略顾问。专著《弱势品牌的弱势营销》即将结稿推出。

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佟楼副食综合商场---承担“三绿”工程试点任务工作方案

作者:石器 来源:中国管理传播网 日期:2002-12-07 点击:449

市、区领导对佟楼副食综合商场的发展非常关心、非常重视，最近把实施“三绿”工程试点任务交给了我们，还准备给予一定的资金支持。为了把这项任务完成好，我们在天津市经济发展研究所指导下，拟订了如下工作方案：

一、 指导思想

天津实施“三绿”工程，对增进本市食品安全与百姓健康、促进绿色食品消费与生产、提升现代化国际港口城市形象具有重要意义。佟楼副食综合商场是天津重要的副食品零售中心，积极承担“三绿”工程试点任务，有利于优化商品结构、提升社会形象、改善经营状况、促进各项工作上水平。

因此，我们一定振奋精神、解放思想、不断学习、大胆开拓，努力克服前进道路上的种种困难，把这件能使多方受益的好事办好。

二、 工作方针

我们承担“三绿”工程试点任务，要坚持“整体把握、远近结合、积极进取、稳中求进”的工作方针。

整体把握，就是正确处理结构调整与设施改造、内部改制、模式改变和管理改善的关系，（简称“一调四改”）既不孤立地搞结构调整，也不孤立地搞设施改造。

远近结合，就是既要有长远目标，也要从当前实际情况出发；既不降低试点工作标准，也不一下子投入很多资金。

积极进取，就是在这项创新工作面前不畏惧，不知就学、不懂就问，学中闯、闯中学，艰苦奋斗，再接再厉，不达目的决不罢休。

稳中求进，就是在解决试点面临的一系列重大问题之前，都要搞好谋划与论证，尽量减少由于盲目行动而造成的经济损失。

三、功能定位

根据“整体把握、远近结合”的工作方针，我们认真思考和积极展望了本商场的功能拓展和发展前景问题，决心用两、三年时间，把佟楼副食综合商场初步办成天津绿色副食品重要的零售中心、代理中心、连锁经营中心、配送中心和信息中心。今后，我们要按照这个功能定位逐渐展开各项工作。

四、 结构调整与设施改造

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完成“三绿”工程试点任务，实现上述功能定位，要以结构调整为主线，以设施改造为起点。

商品结构调整实行“以传统副食品为基础、以无公害副食品为过渡、以绿色副食品为导向”的方针，初步设想分三步走：第一步，争取使绿色副食品在销售额中的比重达到五分之一，其它为传统副食品和无公害副食品；第二步，争取使绿色副食品在销售额中的比重达到三分之一；第三步，争取使绿色副食品在销售额中的比重超过二分之一。计划用一年左右的时间实现第一步设想。

综合考虑佟楼地区规划、左邻右舍关系、绿色经营风险等各种因素，初期设施改造不准备大动。初期设施改造计划只包括前庭改造与装修、布局调整与装修、设备更换与增添、后院改造与装修和二楼办公区改造与装修。改造后院是为了把它变成营业场地以增加营业面积。

只进行这么小规模的设施改造显然是不太理想的，但从目前的实际情况出发只能作出这样的安排，至于下一步怎样改造现在还很难作出准确的预测。

五、 功能开拓与外部条件

目前，佟楼副食综合商场基本上只有一个功能，就是副食品零售。假如总保持目前这种模式，开展绿色副食品经营就会遇到一个不易解决的矛盾，就是组织绿色副食品货源太困难。组织一手货源供应者会嫌我们的进货量太小，组织二手货源消费者会嫌我们的价格太贵。为了解决供货矛盾，客观上要求我们突破传统经营模式限制，把代理、连锁经营和配送等新业务开展起来。开拓新的业务领域，对增加销售额、提高经济效益也有好处。

问题是功能开拓面临体制方面的障碍。现在，各个商场的经营自主权都有限。靠目前的这些经营自主权，能够勉强维持日常的经营，再搞其他经营就不容易了。开拓代理、连锁经营、配送等各种功能都存在寻找合作单位问题，存在决策速度问题，也存在日常工作效率问题，假如每一件事情都要向上请示，那么哪一件事情也很难办成、办好。为了解决这个矛盾，客观上要求克服体制障碍，赋予商场更大的经营自主权。我们很清楚改变目前的管理体制并不容易，这需要市、区领导统一作出安排部署。因此，目前我们只能从实际情况出发，暂时不考虑功能开拓问题，只从事传统的零售经营业务。在组织绿色副食货源方面假如遇到很大困难，我们就尽量地去克服。

六、 市场信誉

消费者多花钱买绿色食品，最关心买的究竟是不是绿色食品。市场信誉是绿色副食品营销工作的生命线。

我们商场具有良好的信誉基础。然而，从前得到的信誉并不等于今后得到的信誉。今后一定进一步增强信誉意识，加强信誉管理工作。

在绿色副食品营销中，提高市场信誉的关键是搞好标准与质量控制。为此，一要按照国家有关规定购置检测设备，二要建立健全严格的绿色副食品检测制度、市场反馈制度和责任处理制度，三要不断优化绿色副食品经营环境，四要搞好仓储、运输过程中的绿色保障。

严格按照功能区经营是提高市场信誉的重要保证。传统副食品、无公害副食品和绿色副食品等“三位一体”商品结构形式将长期存在。为了使广大消费者很方便地购买名副其实的绿色副食品，我们一定严格按功能区经营，决不搞鱼目混珠。要让广大消费者相信并体验到不同功能区里的食品就是不一样。

七、 公共关系

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经营好绿色副食品离不开各界的大力支持，为了赢得各界的大力支持，我们要自觉搞好公关工作。

主要是搞好与消费者的关系。正确处理质量与价格的关系，不但要为消费者提供信得过的绿色副食品，也要为消费者提供在价格方面有竞争力的绿色副食品。正确处理销售与服务的关系，不但要为消费者提供绿色副食品，也要为消费者提供绿色服务。正确处理经营与宣传的关系，不但要搞好绿色副食品经营，也要搞好绿色消费宣传。进行绿色消费宣传是我们承担“三绿”工程试点单位的重要义务。这项工作不但对消费者有益，对商场自身也有益，因为在宣传中可以提升自己的形象。

同时，也要搞好与供应者、合作者、竞争者的关系。

为了搞好公共关系，我们要加强自己的形象建设与宣传。形象建设需要专门研究，形象宣传工作准备搞得既醒目又经常。

八、 信息化建设

受传统经营的局限，我们过去对信息工作不够重视。经营绿色副食品，由于存在很多经营决策问题、货源组织问题和对外宣传问题，必须把信息工作抓起来。今后，我们要把信息化建设当作一项基本建设来抓。

把上网工程作为信息化建设的核心内容。鉴于我商场在信息化工作方面缺乏基础，上网工程拟逐步实施。开始只是建网页，很快就要建网站。网站的功能和内容也要不断增加。我们争取把佟楼绿色副食品网站办成天津绿色副食品的著名网站。

把开展电子商务作为信息化建设的重要内容。依靠电子商务拓宽绿色副食品货源，拓宽绿色副食品市场。

把搜集、加工与传播绿色副食品信息作为信息化建设的又一重要内容。让信息既为经营决策服务，也为广大消费者服务。

九、 学习与培训

我们对开展绿色副食品经营是陌生的，对创办天津重要的绿色副食品中心更缺乏经验。为了胜任这项新工作，就要抓好领导班子的学习和对员工的培训。

领导班子学习主要内容包括：各级领导关于解放思想、开拓创新、全面上水平和实现跳越式发展的指示，国家和地方关于实施“三绿”工程的有关文件，关于绿色食品和绿色食品经营的基本知识，各地实施“三绿”工程、开展绿色副食品经营的先进经验，以及在开展商品代理、连锁经营、食品配送、信息化建设方面的知识和先进经验等。

上述内容都要使员工扼要地了解。除此之外，还要对员工进行敬业精神和绿色副食品销售知识的培训。

作者系天津市经济发展研究所企业发展研究中心主任，高级经济师，欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：shiqi2001@。

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解读《英雄》营销

作者:潘超、汤定娜 来源:中国管理传播网 日期:2003-04-09 点击:207

从张艺谋投拍《英雄》开始至今，这部汇集了诸多台前幕后各路明星、耗资3000万美元的大制作武侠电影就一直备受关注。自12月20日全国同步上映以来，《英雄》一路高歌猛进，票房一路飙升，截至1月18日票房收入已经突破2亿元。《英雄》不仅在国内表现非凡，而且在国际电影市场上也取得了骄人的战绩。首先是海外版权的拍卖。美国米拉麦克斯(MIRAMAX)公司购买了《英雄》在北美、意大利等地的海外全部版权，包括DVD和家用录像带制品，大约在2000万美元左右。韩国的版权卖掉200万美元。其次是 11月29日，《英雄》的VCD和DVD发行权在中国大饭店拍卖，从底价80万元起拍一路狂飙，最终以1780万元的天价被广东伟佳音像公司拍得，约合200多万美元。再次，《英雄》贴片广告保守估计将收入2000万元，约合240万美元。与此同时《英雄》在香港地区的票房收入已达到一千九百八十万港元，在日本的票房收入达到了800万美元。这还不包括后电影产品收入。《英雄》还没上映，就推出了邮票、画册等颇有收藏价值的附产品，卖得十分火爆。另外加上《英雄》的纪录片《缘起》的销售收入，《英雄》相关纪念产品的开发，《英雄》图书的版权费用等，估计不会低于300万美元。《英雄》除了电影产品本身取得了好的市场业绩，同时《英雄》此次电影后产品的销售也非常成功，对今后国内电影形成产业化生产无疑具有重要的意义。这个消息给我们一个信息：中国电影人终于开始学习电影的营销运作！这恰恰是好莱坞的成功经验。好莱坞电影帝国不仅是电影操作的成功，还是电影文化产业的成功。与其说好莱坞的辉煌是电影产品的辉煌，不如说是电影营销的辉煌。

一、行业现状

入世给中国电影业带来冲击，这种冲击将不仅是设备等硬件方面，还有"软件"--电影从业人员素质、电影的管理机制、全国电影市场的宏观规划等，面临的挑战将是空前的。从１９９３年以后，中国电影业改革的步伐开始起步。从政策上来说，实现了产销直接见面，减少了中间环节，不再由国家统购包销，而是由市场由观众来检验。应该说，这些基本的市场条件已经初步具备了，但是在体制等方面仍有许多弊病。中国电影制片协会全国现有４７个会员，其中包括有著名的长春电影制片厂、北京电影制片厂等等，但是它们都属于官方"制片人，而并非真正的市场独立制片人。二者最根本的区别在于前者是国有资产实体，而后者可以是私营制片人。二者拍摄影片的资金来源会有所不同。更重要的是，这么多数量的制片厂与中国的电影市场实际上是不相适应的。拿北影厂来说，１９９８年拍摄了七八部影片，而其中只有一两部是自己投资拍摄的，其余的则是靠社会投资才完成的。而北影厂的年生产能力可以达到２５部，之所以产量少，主要就是因为没有资金。以前有的片子在市场上资金难以回收，加上又没有新的资金来源，于是就少投产，这样其实形成了一种恶性循环，也造成了一定程度上的资源浪费。全国各地许多制片厂也存在着类似情况。在这一局面下，国家通过影视互补、电影发展基金等资金支撑手段对厂家予以补贴，才保持了每年１００部影片的国内产量。 拥有38万大军的中国电影界，去年只生产了一百一十多部电影，而且有人预测今年的产量只有少没有多，各种状况实在不容乐观。据了解，中国的大多数电影制作厂成立于1958年，目前仍在延续计划体制和作法，无法适应市场经济，再加上没有法律保护和市场不景气，大多处于困境之中。由于受到市场的制约，几乎90％的电影厂不敢投资，只做一些来料加工的活，投资商无法收回成本，对投资电影业信心不足。这造成了电影生产质量和数量的滑坡；而且，目前普遍存在的设备老化、人才流失等问题也一直困扰着电影厂。

二、运营公司背景及历史

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