大数据时代企业营销管理模式创新的研究

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摘 要

大数据时代通过对企业营销管理模式的研究，综合运用与数据相关的技术，寻求新模式。本文对大数据、营销等相关概念进行了讲解，用发展的眼光对大数据时代下企业营销管理模式的创新做了简单说明。通过阅读文献，以前人研究形成的理论为基础进行了进一步的研究，着重于理论分析。从大数据理论、营销管理理论等出发，探讨大数据的价值，实现大数据时代企业营销管理模式的创新与转变。 关键词：大数据时代；营销管理模式；创新

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ABSTRACT

Big data era through the research of enterprise marketing management mode, the integrated use of technology related to data, to seek new pattern.In this paper, the large data, marketing, such as interpretation of the concept, with the development of the eyes of the era of big data management model of enterprise marketing innovation to do a simple description.Through reading literature, people study before formation of the theory as a foundation for the further research, focuses on the theoretical analysis.Starting from the theory of big data, and the theory of marketing management, and to explore the value of big data, realize the era of big data of enterprise marketing management mode innovation and transformation.

Key Words: Big data era;Marketing management mode;innovation

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大数据时代企业营销管理模式创新的研究

世界经济全球化和网络数字化技术的快速发展所造就的时代——大数据时代。在大数据时代，由于消费者行为模式的改变，以及网络数字化技术的广泛应用，使得数据在企业与消费者之间快速地传递着，其附有重要的内容信息。

大数据的出现，不仅能够催生出新的技术、新的思想和新的理念，还可以对企业营销管理模式的创新产生及其重大的影响。例如，Facebook每日有超过40亿访客，淘宝每天则处理着成千上万的交易数据。这些快速增长的信息和大数据的商用价值正悄悄改变着现有的营销管理模式以及企业的一些活动。

一、诸论

新兴技术和网络技术的不断渗透，新型应用模式的不断拓展，迫使全球的数据量呈阶梯式增长态势。基于网络和数据信息的产生、发展和创新，人类将步入“第三次工业革命”时代。计算，作为计算机时代的核心，其主要目的在于对大量数据处理功能的精确性和快速性，并对其进行分析，从而从中获取有利用价值的信息，最终衍化出一种新的商业模式。本文主要从大数据理论、营销管理理论等出发，探讨大数据的价值，实现大数据时代企业营销管理模式的创新与转变。 （一）问题的提出及研究意义

“大数据”是指收集和分析大量数据信息的能力，而这些数据信息已经超过了传统数据库系统的处理能力，这些数据信息涉及到生活的方方面面。况且当代社会对因特网的普及以及网络应用技术的快速发展，使得网民们网络浏览的痕迹能够被分析、追踪等，企业或第三方服务机构为寻求咨询、策略、投放等营销服务而使用这些数据的行为，被称为大数据营销。而企业营销的策略与战略又构成了企业的营销管理模式，成为企业开展业务的特定方式。

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（二）文献综述

傅琳雅、傅琳晶（2013）认为在大数据时代，营销架构基于数据时，企业可以把对数据的挖掘、处理和分析能力转化为商业价值。

在大数据时代，数据越来越成为核心的资产，企业的界线日益模糊，网民和消费者呈一体化趋势发展，业务服务模式也受到了影响，迫使企业可能或者必须重构其组织和文化；各个领域的商业活动也难以避免在这场运动中不受影响。国际数据公司将大数据定义为：通过高速捕捉、发现或分析等途径，从大容量数据中提取价值的一种新的技术架构。一般认为其核心是基于相关关系分析下的预测，不是绝对精确和抽样，而是对更多数据甚至全部数据的分析及效率的追求。本人认为大数据是对支持决策的理论、方法、技术而对海量数据进行管理、分析、挖掘的统称。

二、大数据时代的特征及其商业价值

（一）大数据概述

“大数据”是指收集和分析大量数据信息的能力，而这些数据信息已经超过了传统数据库系统的处理能力，这些涉及生活方方面面被收集、分析的数据信息又与传统意义上的“数据”是有区别的，“数据”很大程度上是指“数字”，如业务量、访客量等，是一个个数字或是可以进行编码的简单文本，这些数据分析起来相对简单，如数据库或商业智能技术等过去传统的数据解决方案就可以轻松应对；而如今我们所讲的“大数据”则不仅限于以往的“数字”，还可能是或包括“视频、图片、音频……”等，涵盖的内容多种多样，例如微博、音视频分享、通话录音、位置信息等等，形式各式各样。即，“数据”是结构化的，而“大数据”则有“非结构化数据”、“半结构化数据”和“结构化数据”三种。

相比于“数据”，“大数据”有两个明显的特征：

第一，数据有非结构化、半结构化和结构化数据的属性；由于数据有结构化，所以数据的分析有一定的规律可以被遵循，例如大体预测下个月的营业收入额；而大数据又是非结构化和半结构化的，所以数据的分析可能无被遵循的规律，这时需综合方方面面的信息进行模拟，来分析、评估、假设，计算出每种可能性的可信度，准确找到下一个市场热点。

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第二，数据与数据之间会频繁交互，需大规模地进行数据分析，实时结合业务对数据进行挖掘。

大数据的数据来源？（就企业而言）

一方面是内部自身信息系统所产生的数据，这些数据大多是结构化、标准化的。而另一方面则是外部信息系统所产生的数据，包括物联网、社交网等非结构化数据。就同一件事物，来源的不同，会造成类型不同的数据透视出不同方面的信息，例如，可以通过消费记录透视出消费者的消费能力、次数以及消费兴趣等，消费渠道信息能够透视出消费者对消费渠道的偏好，消费的支付信息可以透视出消费者的支付渠道情况......所以，企业用来源广泛、全面的数据进行分析，其的结果也就越真实、立体。因此，可采用大数据分析从来源不同的数据中获取新的热点，并与企业的业务体系相融合来实现企业市场的拓展与创新。

在大数据时代数据量越大越好？

对于这个问题，有人曾这样说，“在大数据时代，数据的使用，会使企业产生这样的想法，感觉数据越大，其结果就越好。可为什么企业还是会不断犯错？那是因为缺乏对决策、运营提供强有力支持的数据。大数据时代的到来，让企业拥有无限可能。”可想，在不久的将来，如何获得源源不断的数据将会成为一个新的热点。在这个层面上，谷歌、亚马逊，包括电信运营商等领先企业将有无可比拟的优势。

依我看应该从两个方面来说，第一，就整体而言，数据越多数据量越大肯定就越好，不同的行业，不同的组织可以从多元化的大数据中寻找解决问题的办法，基于此，越来越多的公司、企业通过各式各样的应用APP、终端或者其他方式收集数据，数据将地球连接成一个整体。第二，就具体应用而言，数据量是否越大越好，本人却有不同的看法。我认为在大数据的实际应用中没有哪个企业或企业家能够保证用以分析的数据量越大，得到的东西就会越多，而这些东西又是否会是企业所需要的，或者对企业本身是否可以产生价值。 （二）大数据的商业价值

大数据时代的到来迫使某些领域发生变革。例如，商业的变革，大数

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据时代数据的商业价值被不断挖掘，为提高投入的回报率和发现新的需求，可通过运用大数据技术来实境模拟，为提高产业链和管理链的回报率，可提高大数据成果在各个相关部门的分享率，为实现由大数据所带来的商业价值，可对企业的商业模式、服务和产品进行探索与创新。

位于第二市场的那些不会选择、不挑剔的消费者，抑或非消费者，正被这种简单、廉价与便利的产品，或者逊于现有产品的产品和服务所诱导着。

三、企业营销管理模式的创新

（一）相关概念及其特征

1.营销模式

营销管理模式是企业根据企业的管理，为实现企业的价值、获取价值而采用的某一种体系模式，非手段或方式。其中包括企业为获取价值进行营销战略定位的业务服务范围，企业营销组合的确定，以及在这样的定位下如何去执行，获取最大的营销效果，实现价值。由此看出，营销管理模式是企业对市场作出反应的一种范式，这种范式在特定的环境下是有效的。

2.模式创新

当代企业，企业的管理者可通过运用大数据技术与网络信息技术提高传统营销活动的效益和效率，而这种企业营销管理模式与传统营销管理模式相比它具有下列优点：

1、降低交易成本。 2、减少库存。 3、市场范围扩展。 4、降低管理成本。 5、良好的沟通。

大数据时代下的企业能够真正“给予每个消费者各种需求的满足”。为增加产品和服务的销售量和满意度，企业需满足顾客的个性化需要，通过企业管理的信息化、供应链的可视化，管理成本的最小化和整体利益的最大化，实现“双赢”，从而达到企业企业营销管理模式的创新。

3.企业营销管理模式创新

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企业营销管理的基点是顾客与竞争，正如当前产业社会竞争的两个原则：要么更好的服务顾客，要么就比竞争对手更有效率。其营销管理模式的创新与重构也基于此。 （二）形成条件及方式、途径

首先，管理层的层次问题。是扁平化的管理结构还是金字塔式的管理结构。

相对于扁平化的营销管理结构，金字塔式营销管理构架，可能会导致企业的高层人员无法较快的对低层人员提出的观点、建议和方法做出响应，以及企业相关的营销战略战术也很难贯彻落实到基层的营销员工。滋生了官僚作风，将企业最终推向了深渊。

其次，4E过程管理模式。即企业通过信息管理系统把员工每日在工作中犯的错误及时指出让其尽快改正以免在月末产生不好结果。

再次，管理的可替代性。

有一家销售员工并不是很多且流动性不好的企业，员工迟到、懒散等情况时常发生，为降低以上情况的发生频率，该企业采取了一系列强有力的管理措施，包括：加强奖惩激励制度、加强管理制度、开除等，可无论怎样管理，过后仍时有发生，即只是对表面进行了改正，但内心却仍没变动，因为他们心理明白，不管企业如何的整治管理也不可能把他们一次性全部辞退或惩罚或奖励，但当他们实在忍无可忍时可以选择辞职，对于这样的局面，大多数的企业会采用相对保守的管理方式去管理，而该企业则选择激进的管理方式，即招收了批新员工，并对他们进行了严格的训练，最后再派到工作岗位上。采取新人、新区域、新市场的方式，让老员工感受到新员工带来的冲击波。起初老员工并不是很在意，但过了一段时间之后，当他们发现公司引进新员工的决心，看到新员工的快速成长之后，无形中对他们产生了致命的压力，实际上到最后该企业利用新人的力量改变了老员工的态度和工作方法。这种压力就来源于“可替代”。很快该企业所有的制度也随之得到了很好的贯彻。从上面的例子可以看出：可替代是管理的基础，再好的制度、流程，也必须建立在员工的可替代之上。

任何管理措施的制定，如果没有员工的参与，就不会使员工对管理措

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施、管理制度产生深刻的理解，也就不具备较强的执行力。而当被管理的人真实意识到管理的必要性时，才会心悦诚服的服从管理。单纯的强压只会适得其反。所以员工对管理措施和管理制度的理解与认同，也是服从管理的另一个关键要素，在企业的管理中起着非常重要的作用！

四、大数据时代企业营销管理模式的创新

（一）大数据时代企业营销管理模式的演变

大数据是一种战略、一种思维，它可以面向用户、面向业务和面向应用，新理念和新的经营模式会在大数据下被不断催生，而新的模式也会基于数据的科学决策。在大数据时代，相对于传统消费者行为分析“ＡＩＳＡＳ”的营销模型，新模式“ＴＳＰＳ”，更适用于网购的营销管理模式。 （二）大数据时代企业营销管理模式理念与方式的变革

大数据概念的提出，让大数据营销成为近些年业界的热议焦点，但在上世纪的美国却有企业将其应用在现实当中。目前，随着网络信息技术的不断完善和媒体形式的多样化，大数据营销也随之变革。在其发展的过程中，企业营销理念和方式有以下两种转变：

1.由用户的主观信息数据库转变为用户的客观行为数据库

相对于那种以市场调研统计人口数据和用户主观信息（包括价值取向、生活方式等）来推测用户需求、购买可能性和购买力而细分用户从而定位产品的传统数据营销管理模式，会受用户的主观判断影响，其得到的调研指标和信息数据可能会误导相关营销人员作出偏离甚至错误的决策。因此，用户的主观信息数据已不再能够满足企业营销管理的需要。相反，企业可以通过实际观测，多角度、全方位的得到用户信息，真实、精准地反映出用户的需求及其他消费数据等，这种用户客观行为数据库会随着网络信息技术的日益完善成为企业营销管理的一项重要调研依据。

2.由媒体导向转变为用户导向

21世纪初，企业作为品牌推广的受益者和实施者，为了达到提高营销有效性的目的会选择在受关注程度较高的电视台、网站和纸媒上投放广告来获得更多的用户，即大众媒体营销。然而，这种基于大众媒体的营销推广方式虽然辐射面广、获利性高却不能切实掌握受众用户的动向，也难以

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控制其后续产生的影响。因此，企业由媒体导向营销管理模式向用户导向营销管理模式的转变迫在眉睫。传统一次性媒体投放被跟进式的营销方式和客户端的定制化逐步取代，成为了大数据企业营销管理的基础和前身。

大数据营销的特点主要表现在以下几个方面： 1、提高个性化。 2、数据驱动的营销。 3、预测分析能力。 4、虚拟活动能力。 5、适用范围广。

营销模式和新型产品的运营是通过企业对用户数据的分析、整合与开发来营造的，像谷歌、亚马逊、脸谱网等公司都已在大力的推进这些业务模式。

在大数据的帮助下，商家可以对用户实现真正的个性化，而不限于对不同群体的划分。大数据时代中的大数据能够帮助企业做得更加精准，精确到每个用户。例如，在云端的数据库中，所有用户都被标签，以属性标签的形式存在着。而用户现实生活中的行为，如搜索、浏览、产品应用、订阅等却被数据库记录着、分析着。这些现实生活中的行为在云端能够转化为用户的年龄、性别、收入、爱好、城市、品牌偏好等清晰化属性标签。成为一些门户网站如新浪、搜狐等用以标签的依据，有助于广告主各类营销活动的有效开展。如今，高速发展的互联网技术为现代的企业创造了无限的可能和空间，通过利用网络这个虚拟平台，大数据将会成为未来营销的主流方向。

数据库技术与网络通信技术的综合运用，可以实现精准营销，满足用户的个性化需求，与用户实现长期的个性化交流，使企业拥有稳定忠实的用户群体，实现用户增值的链式反映，达到营销可度量、可调控的精准要求。在大数据时代，大数据已显现出巨大的潜力和非凡的前景，但是大数据营销仍面临较多的问题和挑战。技术难题是面临的首要问题，当前又处于大数据技术的活跃期，各个方面的技术尚不完善，工具仍需进行进一步改进。然而实际情况，大数据营销一旦被真正启动，工具和技术不仅仅是

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要面临的问题，还要转变经营思维和组织架构，才能真正参与挖掘数据这座金矿。

大数据还可以优化企业营销策略：企业可以通过对用户社交媒体活动的分析，向用户推荐用户感兴趣的服务或者产品，根据公开的社交数据，有针对性地进行线上和线下的产品推荐活动，了解用户消费趋向的同时，也可在相应地区增加相关产品的库存，在利用社交媒体进行监控达到可为用户需求的产品实现提前备货。

五、结论与不足

大数据时代企业的营销管理模式正面临着机遇和挑战，企业在大数据环境里会不断地创造和革新出新营销模式和营销思维，它们符合时代的发展。个性化的营销策略和对用户需求行为上的分析与用户的响应，为企业带来源源不断的商业价值和市场价值，这源于对大数据价值的挖掘，其不仅使企业拥有持续的竞争优势，还有助于为企业的未来建立制胜的核心竞争力。

在大数据时代企业为实现营销，会采取改变营销管理模式的方法，而盲目移植与效仿，不与时代背景相结合，无创新。往往失败的多，成功的少。任立军指出，一个拥有不明基因的企业，其收获的结果也是不明的，在没有完成顶层设计和基础搭建之前，盲目地进行营销管理模式移植与效仿，不但不会顺利成活，还可能导致营销渠道出现混乱，最终达到不可收拾的境地。①

在高速便利的大数据时代，无创新的简单学习与模仿已经完全失效，不但不利于企业的发展，还可能使企业的竞争力逐渐丧失，最终退出市场。在中国，企业的主动学习让经济得到快速的增长，包括对国外技术、管理、品牌、营销等方面知识的学习，当然，也不排除那些山寨国外产品和模式最终取得成功的企业。

实践表明，照搬无创新的山寨作法极易导致下列四个问题： 第一，营销团队的不适应性。

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任立军，男，吉林四平人，本科学历。2013年，其创建的5VO价值导向营销理论被评为年度最佳

创新营销理论。

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第二，经销商的不适应性。 第三，产品和服务的不适应性。 第四，政策支持的不匹配性。

起初的娃哈哈企业是效仿广东的一家儿童食品企业，生产各式各样、各种口味的儿童饮品和保健品，在经历了简单模仿的原始积累期后，具有战略头脑和远大目光的娃哈哈企业董事长开始思考如何去创新企业的营销管理模式，最终该企业对营销渠道进行了三个阶段的创新，使其形成了独具特色的联销体营销模式，该模式不但使企业的销售员工降到了同等规模企业的几分之一，还极大地激发了经销商的积极性，同时，市场营销运营风险和企业营销成本的降低，让娃哈哈企业成就了国内饮料第一品牌的辉煌。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/bzd3.html