现代推销技术总复习资料1

2012-2013.2 现代推销技术总复习（11营销）

需要把握的基本概念

推销 推销观念 程序化推销 吉姆公式 推销方格理论 爱达模式 费比模式 利益推销 MAN法则 SPIN提问 地毯式访问 中心开花法 利益接近法 选择成交法 需要把握的基本理论

(1)推销的本质、内涵 推销的原则 推销的目标 (2)推销员的素质与能力 推销礼仪 (3)四种推销模式的使用范围

(4)寻找顾客的三原则及寻找方法 如何建立顾客档案 (5)事前准备的技巧

(6)接近顾客的步骤、要领、方法与策略

(7)如何营造良好的洽谈气氛 ●如何起用SPIN提问

如何示范 如何开展利益推销 如何报价 (8)如何讨价还价

处理顾客异议的时机策略 如何处理价格异议

(9)如何识别成交信号 如何把握成交时机 简述成交的基本条件 (10)为什么说成交并不意味着推销活动的结束，而仅仅是关系推销的开始 需要把握的基本推销技巧

一、寻找顾客技巧

1、寻找顾客三原则：

随时随地寻找准顾客、妥善运用人际关系、记得人际连锁效应 2、MAN法则

MAN法则，引导销售人员如何去发现潜在客户的支付能力、决策权力以及需要。作为销售人员，可以从下面三个方面去判断某个个人或组织是否为潜在客户：

一是该潜在客户是否有购买资金M（Money），即是否有钱， 二是该潜在客户是否有购买决策权A（Authority）， 三是该潜在客户是否有购买需要N（Need）， 3、帕列托法则

帕列托法则，即80∶20法则，这是意大利经济学家帕列托于1897年发现的一个极其重要的社会学法则。该法则具有广泛的社会实用性，比如20%的富有人群拥有整个社会80%的财富；20%的客户带来公司80%的营收和利润等等。帕列托法则要求销售人员分清主次，锁定重要的潜在客户。

4、寻找顾客的方法 见教材

二、事前准备技巧

1、计划准备

1）计划目的：2）计划任务：3）计划路线：4）计划开场白： 2、外部准备

1）仪表准备： 2）资料准备：3）工具准备： 4）时间准备： 3、内部准备 1）信心准备：

2）知识准备： 企业及产品的知识、顾客的知识、竞争者的知识 3）拒绝准备： 4）微笑准备：

三、约见顾客技巧

1、约见的内容： 1）确定约见对象 2）确定访问事由： 3）确定访问时间：二选一法

4）确定访问地点：办公地点、居住场所、公共场所、交际场所及其它。 2、约见方式 1）面谈约见 2）电话约见； ●电话约见的技巧：

首先，要精心设计开场白，激起对方足够的好奇心，使他们有继续交谈的原望；其次，约见事由要充分，用词简明精炼； 第三，态度要诚恳，语气平缓、亲切；

第四，掌握电话约见的基本步骤，电话约见的一般步骤包括：问候、介绍自己和公司、感谢顾客倾听、道明约见目的、确定约见时间和地点、再一次致谢。

●电话约见的步骤

①问候多方②自我介绍③感谢对方④说明拜访理由⑤约定拜访时间⑥结束电话

3）信函约见 ●注意问题：

1、措辞委婉恳切。写信约见顾客，对方能否接受，既要看顾客的需要与购买力，也要看推销人员是否诚恳待人。一封措辞委婉恳切的信函往往能博得顾客的信任与好感，也使对方同意会面。

2、内容简单明了。书信应尽可能言简意赅，只要把约见的时间、地点、事由写清即可，切不可长篇大论，不着边际。

3、传递的信息要投其所好。约见书信应该以说服顾客为中心，投其所好，以顾客的利益为主线劝说或建议其接受约见要求。

4、信函形式要亲切。约见信函要尽可能自己动手书写，而不使用冷冰冰的印刷品，信封上最好不要盖?邮资已付?的标志，要动手贴邮票。 5、电话追踪。在信函发出一段时间后要打电话联系，询问顾客的想法与意见，把电话约见与信函约见结合起来使用，可大大提高约见效果。 4）委托约见

四、接近的技巧

1、接近目标：引起顾客的注意、激发顾客的兴趣、顺利转入面谈。 2、接近的步骤 ：①寒暄②寻找购买点③切入正题。 3、接近的要领 ： ①建立良好的第一印象

②消除准客户的戒心：寒暄便是消除准客户戒心的好方法。 ③制造兴趣的话题，激发客户的表现欲

④学会倾听和微笑 有句话写得很好：微笑打先锋，倾听第一招，赞美价连城，人品做后盾。

⑤避免有争议的话题 4、接近时的注意事项

一忌言多必失 接触时不可喧宾夺主， 二忌交浅言深 距离产生美。 三忌不懂装懂 四忌热情过头 5、接近顾客的基本策略

①迎合顾客策略 ②调整心态策略 ③减轻顾客压力策略 ④控制时间策略

6、接近顾客的方法

见教材

7、与客户见面的技巧

与客户的第一次见面在一笔交易中显得尤为重要，?好的开始等于成功了一半！?所以我们要学习一些见面技巧。

（1）见面前，知己知彼。首先要对即将见面的客户进行一定的了解，通过同事、其它客户、其它厂家推销员、上司、该客户的下游或上游客户等途径来初步了解该客户。

（2）将见面的目的写出来，将即将谈到的内容写出来，并进行思考与语言组织。

（3）着装整洁、卫生、得体，有精神。

（4）自我介绍的第一句话不能太长。如：有的推销员上门就介绍：?我是**公分有限公司的**分公司的推销员（业务员）**?。这句话太长，客户一听就感觉不爽，怎么听了一大串，还是不知道你的情况。通常的介绍是：?您好！我是**厂的。?客户看你了，再说：?我是**，是**分公司推销员（业务员）。?

（5）说明来意时，要学会假借一些指令或赞美来引起客户的注意。如：你可以说：?是**经理派我过来的，……?你可以说：?经过**客户介绍的，我专程过来拜访拜访您。?你可以说：?是**厂家业务员说你生意做的好，我今天到此专门拜访您，取取经！?这样客户不容易回绝，同时又明白你对他或者对市场已有所了解，不是新来的什么都不知道，他会积极配合你的，马上会吩咐人给你沏茶。

8、交换名片的技巧

有些推销员拜访，却怎么也弄不到客户的名片，或者干巴巴地找客户要一张名片。在罗宾逊机构培训推销员有一项内容是：每天在大街上换100张名片回公司，完不成就不要回公司了。我们说名片是交换，是换来的。在与客户见面的时候要注意?交换名片?，换名片而不是单方面的给名片、塞名片。

见面时不要过早拿出自己的名片，在说明来意，自我介绍完成后，观察客户反映作出交换名片的决策。

如：客户一下子忘记了你的姓名，你可以说：?**经理，我们第一次见面，与您交换一张名片。?客户不好意识拒绝与你交换名片。 在拜访完成时，提出?**经理，与您交换一张名片，以后多联系。? 避免向客户说：?可以给我一张您的

名片吗？?尴尬！

五、推销洽谈的技巧

1、推销洽谈准备 1）收集整理信息：

●市场信息，主要包括：①市场分布信息②产品销售信息③产品竞争方面的信息

●有关的政策法规信息

●有关洽谈对方的信息：洽谈对方的主体资格、洽谈对方的权限及期限、对方信任己方的程度、对方的个人情况和单位情况

2）确定洽谈目标

●准确找出顾客的真正需要 ●向顾客介绍情况与传递信息 ●努力诱发顾客的购买动机 ●有效促使顾客采取购买行为 3）制定洽谈方案

一般应包括推销洽谈的目标、推销洽谈的原则、推销洽谈的内容、推销洽谈的时间及地点安排、洽谈人员安排、推销洽谈进度和推销洽谈的主要策略等七个方面。

4）洽谈人员的安排

一般来说，选择洽谈人员应坚持以下标准：

1、具有良好的思想素质和优秀个人品质。洽谈人员应具有高度的原则性、责任感和纪律性，具有较强的法律意识，廉洁奉公，不谋私利。

2、具有丰富的社会知识和良好专业知识。洽谈人员的知识面越宽，谈判中的应变能力越强；专业知识越深，越能适应谈判的要求。

3、具有良好的心理素质。推销洽谈是一种短兵相接，为各自利益而战的激烈角逐。它不仅是谈判人员知识、经验和能力的较量，也是其意志和胆识的较量。他必须能在错综复杂的谈判局面中做到从容不迫、思维周密、灵活应对、敢于决策，这都与谈判人员优良的心理素质密切相关。另外，谈判人员还应具有较好的能力素质，如善于观察、长于记忆、富有推理判断及思辩等能力，具有较好的语言、文字表达能力等。

另外，在组建谈判小组时，要做到谈判人员之间权责清晰、分工明确，知识结构、

利益)，并在你的新家中过得更愉快?(延伸利益)。

（8）推销洽谈中听、述、问、答的技巧 1）倾听的技巧

在推销谈判中，倾听能发掘事实真象，探索顾客的真实意图，所以，听往往比说还重要。推销人员在倾听顾客谈话时要做到以下几点：1）听时要专注。一般来说，思维的速度比说话要快4倍。因此，人们往往容易在听的时候思考别的问题，造成听而不闻。推销人员应使自己的注意力始终集中在顾客的谈话内容上。2）要善于听出顾客言语中所蕴涵的观念和用意，若顾客故意含糊其辞，则可以要求对方解释清楚。3）要容忍听进一些可能触犯你的讲话，让对方讲完，不要中途打断或驳斥。

2）阐述的技巧

在洽谈中，阐述是说明自己一方的观点。阐述要使顾客了解本方的观点、方案、立场，又不能将自己的底细和意图过早地暴露，使自己处于不利地位。推销人员在阐述时要注意：1)先听后述。让顾客先阐述，待了解对方意图之后，再决定自己阐述些什么。2)阐述要清楚明了。阐述时要避免使用?大概?、?可能?、?也许?、?差不多?之类的词，对不清楚的资料或问题切勿随口而述。3)坦诚客观。阐述的目的是沟通信息，在阐述中应做到态度谦和，直截了当地阐明自己的观点。当然，坦诚应以不危害自己的利益为限度，当说的详细说清，不当说的应滴水不漏。

3）提问的技巧

推销人员在洽谈中，为了摸清对方意图，表达己方的意愿，往往需要向顾客提出问题。在提问时，要针对顾客关心和感兴趣的问题。提问时要做到：

1）提出的问题最好是范围界限比较清楚的，使顾客的回答能有具体内容； 2）提问要促进洽谈成功，不是那些似是而非，可答可不答的问题，以及洽谈无关的问题；

3）提问要尊重顾客，不提那些令人难堪和不快，甚至有敌意的问题，以免伤害顾客感情，使洽谈陷入僵局；

4）提问态度要谦和友好，用词要恰当、婉转；

5）要注意提问的时间性，不要随便打断顾客的讲话，要耐心听完对方的讲话再提问。

●什么是SPIN提问方式

1.Situation question 询问客户现状的问题 2.Problem question 了解客户困难的问题 3.Implication question引申出更多问题的问题 4.Need-payoff question明确产品价值的问题 ●如何起用SPIN提问 1.拜访前认真准备 2.平时多练习,多实践

3.大数量练习,先讲数量,再重质量 4.先在家里和朋友间运用

案例分析:SPIN提问发明者说服朋友买新车 ●SPIN提问方式的注意点 1.现状问题提问注意点:

是基础工作,要打实 问得太多,查户口,客户抵触,反感 2.困难问题提问注意点:

建立在现状基础上 为了开发隐藏需求 3.暗示或引申问题提问注意点:

最难的问题 提前认真准备 使客户开发出明显需求来 案例分析:不吃早餐,会影响健康,工作,学习, 4.价值问题提问注意点:

解决方案带来的好处 客户只能被自己说服 内部营销作用 小组练习:对于你的产品假想某一类型的客户进行SPIN提问 4）回答的技巧

在推销洽谈中，对于顾客的提问，推销人员首先要坚持诚实的原则，给予客观真实的回答，既不言过其实，又不弄虚作假，赢得顾客的好感和信任。但是，有些顾客为了自己的利益，提出一些难题、怪题，甚至是别有用心的问题，或者是涉及企业秘密的问题，推销人员就应该使用一些技巧来回答。

回答顾客提问时要注意以下几点： 1)回答之前要明确对方提问的用意； 2)回答时要有条有理，言简意赅，通俗易懂；

3)对于一些不便回答的问题，应采取灵活的方法给自己留下进退的余地。例如，使用模糊语言，向对方透露一些不太确切的信息；或者回避问话中的关键问

题，先谈次要内容；或者采取反攻法，要求对方先回答自己的问题；或者找借口，找些客观理由表示无法或暂时无法回答对方问题；对于应否定的问题，为避免直接的冲突，要用幽默的语言，委婉含蓄地表达。

（9）报价与讨价还价技巧 报价技巧

（1）报价要考虑顾客的心理承受能力。推销员对产品的报价，有一个重要的参考点，就是顾客对这种产品的心理承受能力及这种产品的习惯价格。报价过高会吓跑顾客，或让顾客觉得你没有诚意；报价过低，会使顾客对产品质量发生怀疑。因此，推销员在报价时要充分了解顾客对这种商品的习惯认识和心理承受能力。

（2）报价起点的确定。推销员的报价，应在所确定的价格范围内报最高价格。因为对方肯定会讨价还价，因此最先报价必须报最高价。理由如下：

①开盘价(报价)给自己的要价订了一个最高限制，往往开盘价一报出，自己就只能往后退，不可能再增加，因为顾客绝不会接受另一个更高价格了。

②开盘价为顾客提供了一个相应地评价推销价格尺度的标准。因为，在顾客眼中，一分价钱一分货。高价总是和高质量相联系的。

③报出一个高的开盘价，为下一步讨价还价提供了回旋余地。因为顾客总是拼命地压价，为了打破僵局，推销员只能在原则范围内让一步，适当地满足顾客的某些要求，酌情减价。

④开盘报价，对推销员的最终实际收益具有不可忽视的影响。开盘价愈高，在顾客接受的情况下，推销员得到的利益就越多。

⑤利用涨价原理，取得有利于自己的成交时机。

（3）怎样报价。推销员要掌握正确的报价方法，报价时态度要坚定、果断、不要迟疑，不要有保留，不要让人觉得你心虚，这样才能显示出报价者的自信，给对方留下己方是认真而严肃的印象。一旦向对方报价后，就应严肃对待(即使对方宣称已从其他公司得到低于你开出的价格)，使对方确信你抱着认真的态度。

报价应准确和表白无误。有现成的报价单自然好，若是口头报价时，除准确的报价外，还要辅之以相应的纸张，写好价格后递给对方，以至于不产生误解。

坚持报价不解释的原则。推销员对所报价格不作任何解释。报价后若对方提出疑问或不同意见时，再做解释说明，这有利于争取主动。否则就会显得推销员缺乏自信。

（4）谁来报价。推销产品，一般应该是推销员先报价，但成批量的推销，为了争取主动，后发制人，请顾客先报价的情况也是经常发生的。这要看当时的实际情况，依对手的情况及推销商的谈判习惯而定。

（5）最佳报价时机。推销员在向对方介绍产品的同时，还要详细准确地报出该产品的价格。而报价后，又会引起顾客的争议，弄不好会使谈判陷入僵局。因此，在谈判桌上，什么时候是最佳报价时机，掌握这一时机再报价，也是十分重要的。正确的做法是等到对方对商品有一定了解后，在融洽的气氛中提出价格比较好。这样做可使顾客有了一定思想准备，并且对商品有了一定好感，否则会引起对方吃惊的心态，影响下面谈判的进行。

（6）正确对待对方报价。在对方报价过程中，己方应认真听取并准确而完整地把握住对方报价的内容。在对方报价结束后，对那些不清楚之处应要求对方再次给予回答，然后，将自己对对方报价的理解进行归纳总结，并加以复述，以确认自己理解的正确性。

讨价还价技巧

价格洽谈是各项洽谈内容当中最为棘手的问题，因为价格是调整买卖双方经济利益的杠杆，价格的每一细微变化，都是一方利益的增加和另一方利益的减少。因此，在研究价格洽谈的具体策略之前，首先必须明确价格洽谈的原则和要求。价格洽谈的原则可以概括为8个字：以我为主，随机应变。以我为主，就是在价格洽谈中，不管对方采取什么样的策略，己方要坚持既定的洽谈方针，在大原则上不轻易改变；随机应变，就是在洽谈的策略和方法上要机动灵活，可以根据洽谈时的具体情况进行调整，其具体原则是：

1、喊价要?狠?。无论是卖方还是买方，在第一次出价时，必须要喊出高价（低价)，以免对为以后的讨价还价留下充分的回旋余地，使本方在谈判中更富有弹性，便于掌握成交时机。

2、明确底线。即要确定己方能够接受的最基本价格。对卖方来说就是最低价格，对买方来说就是最高价格，这是双方最后的价格底线。

3、制定目标。一般来说，价格目标可以分成三个层次，即：最理想价格、最可能价格、勉强接受价格(价格底线)。但每一方在洽谈当中的价格目标应是一个区域而不是一个点，双方的成交价格取决于双方的价格目标区域重合的范围，重合的范围越大，洽谈成功的概率越高。

4、确定幅度。即在讨价还价当中己方降价(加价)的幅度和次数。 当然，除了上述四个方面之外，价格洽谈的成功与否，还取决于洽谈人员被赋予的权限大小和随机应变的能力等其他条件。

总的来说，还价应该心平气和，本着互利互惠的原则进行。要保证谈判人员在激烈的讨价还价中不迷失方向，做出一些不利于谈判的事情来，谈判双方的心态必须平和，这除了要求谈判人员有较高的个人修养外，审时度势，巧妙安排也是必不可少的。推销人员只有充分预见、分析谈判过程中可能发生的种种情况，

制定好应付措施，做到心中有数，才能临阵不乱，即使出现了一些突发性事件，也能从容镇定，据理力争。

在此阶段，双方一定要本着求同存异的原则、协调一致的利益来寻找共同点，千万不要本末倒臵，吹毛求疵，或者因为一点点小利而争吵不休，使前面的友好气氛荡然无存，这只能丧失合作的基础，互相产生不信任感，致使谈判破裂。

（10）口外推销术

●推销需要用心——推销感觉

推销员推销的是一种感觉

一位推销专家曾说，要想真正赢得顾客，我们就不应该推销什么牛排，

而应该推销那种在烤牛排时所发出的?嗞嗞?声音，因为，顾客喜欢吃味道鲜美的牛排，更喜欢听那种使人垂涎欲滴的声音。曾有一位相当成功的推销员总是对新进推销员说：?如果我要你们出去卖柠檬，你一开始可能会说，买我的柠檬吧！或是柠檬大拍卖！当你是个老练推销员时，你会说，看看这些漂亮的柠檬，把它带回家，一切开，就会看到阳光的影子，你可享用最新鲜、充满维生素的柠檬汁！?

你不得不承认，听到最后一种说法时，就有亲自尝到柠檬汁的感觉。这就是要引起顾客使用产品时的感觉。

你必须让顾客感觉你的产品，你要让他陶醉在你的产品之中，你要让他闻闻新产品的味道，摸摸新产品的触觉，你要让他站在特定的角度来欣赏产品的造型美，你要让顾客充分地感受到这个产品，让他操作或试用这个产品，以激起他强烈的购买欲望。

推销产品一定要让顾客看到、听到、尝到、闻到、感觉到——这便是具体化的销售。具体化的语言对推销的确非常重要，它会提升顾客购买产品的欲望和拥有产品时的美好感觉。所以你要常常练习去运用这诉诸对方感官的语言，这绝对能帮助你提高业绩。尽量使你的语言具体化，图像化，你要具体、实在、恰当地诉求顾客的五种感受。

例如，你现在要促销某个假日度假中心时，你可以从五种感觉来介绍： 听觉——?你可以听到海浪冲击的声音，还有海鸥的叫声。? 嗅觉——?你可以闻到松树或刚刚收割的稻杆香气。?

味觉——?你可以去逛逛那里的乡村商店，拿起那里的草毒，尝一粒

——那酸酸、甜甜、花蜜般的味道。?

触觉——?你取来一支独木舟的划桨，那木头十分平滑，而且手握起

来十分舒服，让你觉得充满活力。?

另外，销售纸张的推销员也可以这么做具体介绍： 听觉——推销员先撕一张纸。

视觉——然后请顾客仔细看看这张纸的纤维。 触觉——把这些递给顾客，让他感受纸张的纸感。

嗅觉——之后，推销员可以对顾客说：?好的，这纸张有一种很干净

的气味，你可以闻闻看。?然后把这张纸交给顾客。

味觉——最后推销员可以建议顾客也尝尝纸张的味道。

人是在大脑中以图像的形式来思考的，所以我们要用?语言影像?来销售。超级推销员在跟顾客见面之前，几乎已经像演员或歌星一样演练过所有过程，在舞台的序幕掀起之前，早已排演熟练，不管顾客买的是空调、汽车、房子、钢琴，或是学习用的参考书，脑海中都会浮现出顾客使用产品时的情况，向顾客描绘出该商品给顾客带来的便利、舒适、孩子功课的进步等。

在推销时，要尽可能将顾客模糊的幻想变得具体化，想像在盛夏中一家人吹着冷气的情形；或驾驶足以炫耀身份的汽车的情形；或弹着钢琴，手捧参考书用功的孩子的身影……总之，一流的推销员看家本领是凝聚顾客脑海中的影像，使其愈加生动清晰，进而成为自身期待的梦想，一旦商品成为实现的工具，顾客购买的几率就会大幅度提升。

倘若你是一个寿险推销员，就要帮顾客塑造事故发生时，领保险金的?梦?，买寿险的效用是?未雨绸缪?所塑造的?梦?就是?安心?。

如何来描绘?语言影像?呢？

第一，先想好你的产品对这位顾客有什么?运用功能?？也就是说这

位顾客会用这项产品做什么？这位顾客想要从产品中得到什么？简单地说就是用了有什么好处？

第二，这位顾客使用产品时的情景怎么样？会得到什么好处？会如何

享受它带来的效果？先在你自己的心底描绘出这个情景，然后再化为文字。

假定你卖的是割草机，那么当你的顾客使用这部割草机的时候，会是一幅怎样的情景呢？或者，你可能卖的是彩色电视机，你能想像出顾客和他的家人一起观赏的情形吗？你能用心灵的眼睛看到并且描绘出来吗？

假如你要在一次会议上发表一次成功的演讲，那情景如何？你是如何表现的？观众有怎样的反应？

凡此种种，首先，你得用心灵的眼睛?看见?，然后再把看见的情景讲出来

——这便是?语言影像?。

现在我们做一个结论：

（1）问自己：?顾客会如何使用这个产品？?

（2）再自问：?顾客在使用这个产品，享受它的效果与获得它的益处，

会是什么样的快乐的景象？?

（3）把这快乐的影像告诉顾客。

描绘语言影像，唤起顾客的美好感觉，用具体化的语言，勾起顾客的购买欲望，用此种方法销售是无往而不利的。

●推销需要用眼——认真观察

?一开口就谈生意的人，是二流推销员。?一位日本推销专家认为，推销是从融洽双方感情、密切双方关系、创造一个有助于说服顾客的良好气氛开始的，而要创造出这种气氛，推销员就必须仔细观察。

推销员在走进顾客办公室后，首先要用眼睛仔细观察。观察什么?就是要观察顾客办公室的布臵、办公桌的摆放等；在和顾客谈话时，要观察顾客的言谈举止，以了解顾客的性格、爱好、志趣、脾气。掌握这些信息，对说服顾客十分有益。

有一位推销员到某厂找厂长联系业务。一走进厂长办公室，发现墙上挂着几幅装裱精美的书法作品。而厂长正在小心翼翼地掸去一幅书法立轴上的灰尘。这位推销员立即意识到厂长喜爱书法，于是走上前对厂长说：?厂长，看来你对书法一定很有研究。唔，这幅篆书写得好，称得上‘送脚如游鱼得水，舞笔如景山飞云’，妙!看这悬针垂露之法的用笔，就具有多样的变化美。好极了……?厂长一听，此人对书法很内行，一定是书法同好，便说：?请坐，请坐下细谈……?这样，双方的感情迅速接近，当后来推销员谈到合同时，自然就?好说?多了。 美国一位心理学家提出这么一个公式：

一个人表达自己的全部意思＝7％的言词十38％的声音十55％的表情。 在推销过程中，顾客有许多真实想法并不会直接了当、明白无误地告诉推销员。这时，推销员就要仔细观察顾客的言谈举止，以洞悉顾客的内心世界，找出顾客没有说出的意思：他需要的是什么，最关心的是什么，最担忧的是什么，还需要考虑的是什么，犹豫不决的原因是什么，等等。一旦推销员掌握了顾客的内心世界，进行针对性的说服，也就掌握了主动权。

●推销要用耳朵——认真倾听

一些推销员认为，做买卖就要有个?商人嘴?，因此口若悬河，滔滔不绝，顾客几乎没有表达自己意见的机会，这是错误的。

乔〃吉拉德向一位顾客推销汽车，交易过程十分顺利。当客户正要掏钱付款时，另一位推销员跟吉拉德谈起昨天的篮球赛，吉拉德一边跟同伴津津有味地说笑，一边伸手去接车款，不料顾客却突然掉头而走，连车也不买了。吉拉德苦思冥想了一天，不明白客户为什么对已经挑选好的汽车突然放弃了。夜里11点，他终于忍不住给客户打了一个电话，询问顾客突然改变主意的理由。客户不高兴地在电话中告诉他：?今天下午付款时，我同你谈到了我们的小儿子，他刚考上密西根大学，是我们家的骄傲，可是你一点也没有听见，只顾跟你的同伴谈篮球赛。?吉拉德明白了，这次生意失败的根本原因是因为自己没有认真倾听顾客谈论自己最得意的儿子。

倾听，是推销的好方法之一。日本推销大王原一平说：?对推销而言，善听比善辩更重要。?推销员通过听要比通过说能做成更多的交易。

●推销要用手——进行示范 ●如何示范

示范，就是推销员通过对商品的现场操作表演的方式，把商品的性能、特色、优点表现出来，使顾客对商品有直观的了解。

某厂开发的新产品——气功激发仪，在某商场柜台摆放了3个月无人问津。忽然有一天该商品被顾客抢购了198个。产品由滞转畅的原因是，推销员不仅向顾客介绍商品的性能，而且现场进行表演，在一位患肩同炎的老人身上具体示范。奇迹发生了，当即这位老人的胳膊不仅能抬起，而且伸直弯曲也不疼。围观的顾客无不为之折服，纷纷解囊争购这种产品。 郑州柴油机厂为在内蒙古打开该厂?金牛?牌柴油机的市场，举行了一场场别开生面的?拔河赛?。一台装有?金牛?牌柴油机的拖拉机，与十几台装有相同马力、不同牌号柴油机的拖拉机轮番较量，无不取胜。该厂通过这种方式向顾客展示了?金牛?牌柴油机马力大的特点。

示范的作用有两个方面：

一是形象地介绍商品、有助于弥补言语对某些商品、特别是技术复杂的商品不能完全讲解清楚的缺陷，使顾客从视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉等感觉途径形象地接受商品，起口头语言介绍所起不到的作用；

二是起证实作用。耳口为虚，眼见为实，直观了解，胜于雄辩。 推销员要善于进行示范，通过刺激顾客的感觉来吸引顾客： 听：商品能发出优美的声音吗?若能，就利用顾客的听觉器官。

视：商品的外观能使顾客大饱眼福吗?若能，就让顾客先睹为快。 触：通过触摸能感到商品的好坏吗?质地良好的商品能增加商品的价值。 嗅：商品有芬芳的气味吗?若有，就让顾客闻一闻。 味：商品有诱人的味道吗?若有，一定要让顾客尝一尝。 具体讲，示范的方法有：

(1)对比：拿推销的产品与竞争产品或老产品进行比较。凡是能说明推销品的优良性能、先进功能等优点、特点的，都可拿相应的产品进行对比。

(2)体验：让顾客试用(试穿、试戴、试听……)。 (3)表演：让商品处于运动、使用状况。

(4)展示：把商品的结构、原材料、功能等展现在顾客面前。

(5)写画：对无法携带的商品，推销员可使用?写画?的方式向顾客示范。如在谈到商品的外型时，可用笔在纸上素描轮廓等。

(6)参观：让顾客参观生产现场，以加深对产品的印象。 松下幸之助认为，让人参观工厂是推销产品最快最好的方法之一。 推销员进行示范时，要做好以下工作：

首先要明确示范目的。示范是推销员向顾客提供的一种证据，示范之前，一定要明确商品要证实什么事实的目的；

第二，不管顾客是否熟悉其商品，推销员都要示范，并且示范越早越好， 第三，在使用中示范。推销员不仅向顾客介绍商品的外观，还要让顾客目睹产品的使用情况；

第四，让顾客亲自参与，一起实践；

第五，要突出重点。示范时间不可太长，太繁琐，要抓住商品的主要特征进行集中示范。

●推销需要工具——提供证明

美国伽罗克公司的推销员，在推销他们的多功能大功率车床时，推销员用印有大量彩照的册子介绍商品。在图片册子的每页上，产品介绍言筒意赅。利用图片册描述产品功能引起顾客的注意，顾客说：?以前我不知道你们生产这种产品。?该公司所有的推销员使用图片向顾客推销后，6个月内订货就增加了300％。 通常，顾客是凭听推销员对商品的介绍来购买商品的。如果推销员备有促进推销的小工具，则更能吸引顾客，激发他们的兴趣和好奇心，引发他们的购买欲。一个皮包里装满推销工具的推销员，一定能对顾客提出的问题给予令人满意的回答，顾客也会因此而信任并放心购买。

六、处理顾客异议的技巧

（11）处理顾客异议 ●处理顾客异议的原则

尊重顾客异议 永不争辩 维护顾客自尊 强调顾客受益 ●处理顾客异议的时机选择

提前处理 即时处理 延迟处理 不予理睬 ●处理顾客异议的程序：

（1）鼓励（2）发问（3）确认（4）推介（5）查证 异议产生情况及策略： 误 解 澄 清 怀 疑 证 明

实 际 缺 点 显 示 整 体 价 值 实际投诉 以行动补救 ● 处理顾客异议的方法

直接反驳 间接否定 转化法 补偿法 询问法 不予理睬 ● 处理顾客异议的策略 处理货源的异议 处理价格的异议 让步的策略

七、成交与事后跟踪技巧

（12）成交与事后跟踪 ●达成交易的基本条件 ●如何识别成交信号 ●如何把握成交时机 ●成交方法

●为什么说成交并不意味着推销活动的结束，而只是关系推销的开始 ●成交后的注意事项 ●事后跟踪的内容 （13）推销管理

●推销人员的选拔标准 ●推销人员的培训方案 ●推销人员的激励与评估

五、实务操作题

1.小李和小王大学毕业后，立志开创自己的事业，他们分析各种因素和情况后，注册了一个外宾家政服务公司，他们认为肯定大有前途。可是万事开头难，他们不知道从哪里能够找到自己的顾客，不知道如何开展业务？

请给他们一些建议：可以从什么渠道寻找到自己的顾客？为什么？如果他们找到了顾客的有关信息资料，他们应该如何开展关于提供家政服务的推销活动呢？成功或者失败的原因可能有哪些？为什么？

2.假设你是一名家用冰箱的推销人员，在开始进行推销活动以前你认为需要做好哪些准备工作？

3．山东省的张勤俭一次收听广播时，偶然听到郑州永新花生制成的花生酱上市了。他怦然心动，心想：花生，我们这里有的是。于是他灵机一动，一气写了十几封信寄往北京、天津、上海等大中城市副食公司，询问要不要用新收获的花生制成的花生酱。过了没多久，他首先收到了天津市河东区副食公司的回函，要求寄上样品。张勤俭立即请能人研磨，制作了一小桶，亲自带着上了天津。对方见过样品后，当即要求订货5万千克。张勤俭成功了，盈利上万元。 请每位学生为张勤俭撰写一封推销约见信函，在小组内交流，选出较优秀者在班内交流，评出班内优秀者。讨论信函约见应注意什么问题？

4．以推销某一生活日用品为例，撰写电话约见文稿，先在小组内交流，选出较优秀者，在班内模拟演出，评出班内优秀者。 5．试建立一个以你同学为客户的客户档案。

现代推销技术综合练习题

一、单项选择题

1．埃德帕（IDEPA）模式中的“D” 意思为（ ）。 A. 淘汰不合适的产品 B.示范产品阶段

C. 证实顾客的选择是正确 D.把推销的产品与顾客的愿望结合起来 2．消费者的购买决策过程是从（ ）开始的。

A.收集信息 B.确认需要 C.品牌评估 D.购买决策 3．有人购买牙膏主要是为了洁白牙齿，而有人则是为了防蛀和坚固牙齿，这是根据以下哪个行为因素对消费者进行的市场细分？（ ） A.时机 B.利益 C.使用者状况 D.使用率

4．推销人员在某一特定的推销范围内发展一些具有影响力的顾客，通过他们来影响周围其他的顾客使其成为自己的准顾客。这种寻找开发准顾客的方法被称为（ ）。

A.普遍寻找法 B.连锁开拓法 C.中心开花法 D.广告开拓法 5．某推销员拜访顾客时说：“我这里有一份资料说明了贵公司上个月销售量下降20%的原因。”这种接近顾客的方法是（ ）

A、利益接近法 B、调查接近法 C、直陈接近法 D、好奇接近法 6．最佳的成交时机是顾客购买心理活动过程的（ ）阶段。 A、兴趣 B、欲望 C、确信 D、认识 7．推销活动的中心是（ ）

A、生产 B、销售 C、服务 D、满足消费者需要 8．产生购买行为的基础是（ ）

A、购买能力 B、购买决策权力 C、购买兴趣 D、购买欲望 9．诱导顾客购买兴趣的最基本方法是（ ）

A、示范表演法 B、情感沟通 C、开头语出奇制胜法 D、语言吸引法 10．下列成交方法中最简单、最基本的成交方法是（ ）

A、请求成交法 B、假定成交法 C、诱导选择成交法 D、从众成交法 11．下列应对竞争对手的态度中最可取的是

A．赞扬对手 B．.迎头痛击 C．承认对手但不要轻易进攻 D．.尽量回避 12．客户经理化解“怀疑”这种类型异议的正确做法是 A．澄清 B．显示整体价值 C．证明 D．以行动补救 13．了解客户需求的方法是

A．倾听 B．提问 C．陈述 D．回答客户问题

14．某客户要求推销员尽快为他购买一批邮票，但仓库已经下班，只有等第二天才能办理，推销员比较妥当的回答是

A．这件事今天办不了啦 B．这是我明天早晨要办的第一件事 C．真抱歉，管仓库的人已经下班了 D．今天有可能不行呀 15．推销员与客户邀请面谈时，最为恰当的询问方式是 A．您看什么时间我们面谈一下 B．您什么时间比较方便

C．我明天上午有时间，您看怎么样？ D．您看是今天下午方便还是明上午？ 16．一天天下大雪，推销员去拜访客户，下面是推销员见到客户后说的第一句话，较为恰当的是

A．这雪下的路上真难走 B．这天气冷的人都不想出门 C．外面真干净呀，让人心情都愉快 D．天气阴的让人心情都不好 17．当推销员在客户处遇到竞争对手推销员时，下面做法正确的是 A．将谈论的主题主动转移到竞争对手的产品上 B．指责竞争对手产品的不足

C．决不在背后指责竞争对手产品的不足 D．适时告辞

18．打电话前穿上正式的衣服、端正座姿，这属于 A．心理调整 B．可做可不做的事情 C．心态调整 D．体态调整

19．在与客户的电话交谈过程中，推销员的正确做法是： A．认真倾听，一言不发 B．努力思考回应客户的对策 C．不断附和客户，让客户了解推销员在干什么 D．继续忙手头的工作 20．下列说法中错误的是

A．推销员必须要注意自己的个人形象

B．选择了推销这个工作，就意味着推销员要付出更多的时间和精力 C．推销商品之前要先推销自己

D．客户并不总是正确的，因此对客户的抱怨不必认真 21、 下列不属于推销的特点的是？（）

A、推销对象的特定性 B、推销方式的灵活性 C、推销手段的说服性 D、推向人员的单一性 22、下列不是推销三要素之一的是？（）

A、推销品 B、 推销员 C、 推销环境 D、 推销对象 23、“爱达”模式是世界著名推销专家（）总结出来的推销公式？ A、海因兹﹒姆﹒戈德曼 B、郭昆漠 C、汤姆﹒霍普金斯 D 、乔﹒吉拉德 24、下列哪项不是销售人员的职责？（）

A、收集信息，传递信息 B、沟通信息，树立形象 C、店面装修，环境设计 D、销售产品，开拓市场 25、销售人员应具备的心理素质不包括（）。

A、决心 B、信心 C、诚心 D、耐心 26、下列属于推销微观环境的是（）。

A、人口环境 B、社会文化环境 C、政治法律环境 D、供应商 27、最重要的推销工具是？（）

A、名片 B、推销信 C、推销物样品 D、商品价目表 28、下列不属于推销的原则的是？ （ ）

A.满足需求 B.注重个人利益 C.诚信为本 D.推销产品利益 29、推销的一般过程下列排序正确的是？ （） 1) 推销准备 2) 推销洽谈 3) 接近顾客 4) 约见顾客 5) 寻找顾客 6) 推销成交

A、5）3）4）2）1）6） B、4）2）1）3）5）6）

C、1）6）2）3）5）4） D、1）5）4）3）2）6） 30、下列选项属于宏观环境的是？ （ ）

A、经济环境 B、社会公众 C、企业内部环境 D、竞争者 31、下列属于选项属于顾客的购买动机的是？ （ ）

A、冲动动机 B、理智动机 C、习惯动机 D、价格动机 32、下列不属于成交信号的表现形式? ( )

A.语言信号 B.动作信号 C.身体信号 D.表情信号 33、成功推销的基本前提（ ） A. 寻找潜在客户

B. 有效地确定目标潜在顾客

C. 将潜在客户变成自己的现实潜在客户 D. 避免推销工作的盲目性

34、以下不属于寻找潜在顾客的原则（ ） A. 量身定制的原则

B. 重点关注的原则，即80:20原则 C. 参与性原则 D. 循序渐进的原则

35、网络搜索法的优点之一（ ）

A． 可以降低促销成本和市场风险

B． 效率高能在最短的时间接触到最多的准潜在顾客 C． 方便迅速，费用低廉，信息可靠 D． 节省推销时间和费用，提高推销效率 36、推销人员雇佣他人寻找潜在顾客的方法是（ ） A． 中心人物法 B． 市场咨询法 C． 交易会寻找法 D． 委托助手法

37、连锁介绍法适用的产品范围（ ） A. 化妆品、食品、药品 B. 一些特殊设备或仪器

C. 专业性强的产品和服务性产品

D. 保险服务

38、电话寻找法应注意的问题（ ） A. 做好准备，讲究效果

B. 认真搞好市场调查，制定周密的计划 C. 关键在于培养推销人员的职业素质 D. 争取中心人物的合作和信任 39、通过关系寻找潜在顾客的是（ ） A. 通过名单或电话寻找潜在顾客 B. 请那些拒绝购买产品的顾客介绍 C. 利用行业的专业网站搜索 D. 通过电话寻找潜在顾客

40、推销接近顾客的准备阶段实际上是（ ）的延续 A．顾客身份核实 B. 顾客资格审查 C. 顾客需求满足 D. 顾客精神建立 41、不包含在约见作用里的是（ ） A. 约见到被访人 B. 深入洽谈 C. 提供服务 D. 提高工作效率 2、下列属于接近顾客的基本策略是（ ） A. 搭讪与聊天 B. 利用事件 C. 迎合顾客 D. 真诚赞美

43、一个推销员喜欢在推销时对顾客说一句话：“我能向您介绍一下怎样才能减轻家务劳动吗？” 这是利用了（ ） A. 好奇接近法 B.利益接近法 C. 产品介绍接近法 D. 服务接近法 44、下列哪种接近法可以看成销售接近法？ A. 利用事件法 B. 调查接近法 C. 搭讪与聊天接近法 D.请教接近法 45、下列哪种是最常用的约见顾客方法 A. 当面约见 B. 信函约见 C. 电话约见 D. 委托约见

46、推销员可以用哪种有效方法换取顾客短时间良好注意力

A. 赠送小礼品 B. 赞美顾客气质 C. 提出一个问题 D. 制造一个笑混乱 47. 下列不是推销特点的是（ ）

A、互利性 B、服务性 C、随机性 D、灵活性 48. 销售人员应具备的素质有（ ）

A、思想素质 B、文化素质 C、身体素质 D、以上都是

49. 推销员请求现有顾客介绍未来可能潜在的顾客的方法叫做（ ） A、市场咨询法 B、委托助手法 C、中心人物法 D、连锁介绍法 50. 利用顾客的虚荣心来引起顾客的注意和兴趣来接近顾客的方法叫做（ ）

A、请教接近法 B、好奇接近法 C、赞美接近法 D、介绍接近法 51. 下列属于从众成交法的是（ ） A、用一部分顾客去吸引另一部分顾客 B、销售人员主动提出成交的要求 C、通过优惠条件来促使顾客立即购买 D、销售员利用成交的小点来间接促进交易 52. 推销洽谈的原则不包括（ ）

A、鼓动性原则 B、服务性原则 C、针对性原则 D、倾听性原则 53.下列属于语言信号的是（ ） A、认真观看有关的视听资料，并点头称是

B、要求销售员展示商品，并亲手触摸、试用产品 C、详细了解商品的具体情况，包括商品特点、使用方法 D、目光在产品逗留的时间增长，眼睛发亮，神采奕奕

54、”今天是优惠期的最后一天.”这种属于那种推销洽谈方法（） A直接提示法 B 鼓励提示法 C积极提示法 D间接提示法

55.以下那种是不属于处理顾客异议的原则（） A事前做好准备 B选择适当的时机

C永远不要与顾客争辩 D要尊重对方

56.“忽视法”又称（ ） A沉默处理法 B 反驳处理法 C 间接否定法 D抵消处理法

57.以下哪个是推销洽谈中最敏感的问题（ ） A价格 B服务 C商品 D结算条件

58、（ ）适用于处理顾客的误解、成见、信息不足等导致的有明显错误、漏洞、自相矛盾的异议. A间接否定法 B问题引导处理法 C太极法 D直接否定法

59、以下不属于推销洽谈的原则（ ） A针对性原则 B诚实性原则 C鼓动性原则 D坦诚性原则

60、以下哪种方法是先发制人，有效地阻止顾客的异议（ ） A太极法 B忽视法 C预防处理法 D补偿法

参考答案

1-5 B B B C D 6-10 C D A A A

11-15 C C B B D 16-20 C C D C D 21—25：D C A C A 26--30：D A B D A 31--35: B C B C A 36___40: D C A B A 41---45：C C A B C 46---50：A A D D C 51---55: A B C B D 56---60：A A D D C

二、多项选择题

1．推销员走出去推销之前必须做好（ ）知识的准备 A、企业及产品的知识 B、营销知识 C、顾客知识 D、社会知识 E、竞争者知识 F、公关知识 2．您认为推销员成交失败的主观原因主要是（ ） A、害怕失败 B、理亏心怯 C、顾客难缠 D、自认为没有必要主动提出成交 E、对推销品缺乏信心

3．推销过程中，当您成功地为顾客做了表演示范，打消了顾客疑虑，并消除了各种异议后，接着您应该（ ）

A、保持沉默，等待顾客表态 B、把香烟递给顾客

C、重申有关推销要点 D、把买卖合同呈上 E、试探性的提出成交 4．总结利益成交法，即是推销人员在推销洽谈中记住准顾客关注的主要（ ），在成交中以一种积极的方式成功地加以概括总结，以得到准顾客的认同并最终取得定单的成交方法。

A、特色 B、优点 C、质量 D、利益 E、服务 5．下列现象中，属于成交信号的有（ ）

A、顾客询问新旧产品的比价 B、顾客用铅笔轻轻敲击桌子 C、顾客打哈欠 D、顾客皱眉 E、顾客询问能否试用商品 6.寻找推销对象的主要途径有（ ）。

A、通过市场调查走访寻找 B、在现有顾客中寻找 C、通过广告寻找 D、在本单位内部寻找 7.用网络搜寻法寻找推销对象的优点有（ ）。 A、范围更大 B、成本低、效率高 C、推拉兼备 D、方便供需双方互动 8.约见法人购买者前的准备应包括（ ）。

A了解法人购买者的采购习惯 B了解法人购买者的联系方式 C了解法人购买者的组织结构和人事状况 D了解法人购买者的生产经营情况 9.属于陈述式接近法的有（ ）。 A、赞美接近法 B、介绍接近法 C、问题接近法 D、产品接近法 10.属于属于提问式接近法的有（ ）。

A、问题接近法 B、好奇接近法 C、介绍接近法 D、震惊接近法

参考答案

1ACE 2ABDE 3DE 4ABD 5AE

三、问答题

1．简述接近顾客的步骤和要领。

接近的步骤 ：

①寒暄②寻找购买点③切入正题。 接近的要领 ： ①建立良好的第一印象

②消除准客户的戒心：寒暄便是消除准客户戒心的好方法。 ③制造兴趣的话题，激发客户的表现欲

④学会倾听和微笑 有句话写得很好：微笑打先锋，倾听第一招，赞美价连城，人品做后盾。

⑤避免有争议的话题

2．如何营造良好的洽谈气氛

为使整个洽谈过程建立和保持和谐的洽谈气氛，推销人员应注意以下几个要点： ①注重仪表、讲究礼节；

②寻求共同点，谈令顾客愉快的话题； ③认真倾听顾客谈话，讨论顾客的需要； ④学会赞美顾客。

3．试分析现代推销员应具备的素质和能力。

(1) 思想素质：强烈的事业心、高度的责任感。 （2）文化知识素质

（3）专业素质 （4）身体素质 （5）心理素质

应具备的能力：良好的语言表达能力、较强的社交能力、敏锐的洞察能力、快捷的应变能力、高超的处理异议的能力。

4．达成交易的基本条件

答：推销人员在推销商品时能否与顾客达成交易，需要具备一定的条件，这条件既包括推销人员本身的条件又包括顾客方面的因素。

推销人员应该具备的条件：①熟悉产品的知识；②熟悉顾客；③做好心理上的准备。 顾客应具备的条件：①顾客对推销品已经有了一个全面了解，包括产品质量、价格、性能等方面；②顾客对推销人员及其所代表的公司有信任感和依赖感；③顾客对推销品产生兴趣和购买欲望。

5．简述示范的方法与注意事项。

示范的方法有：

(1)对比：拿推销的产品与竞争产品或老产品进行比较。凡是能说明推销品的优良性能、先进功能等优点、特点的，都可拿相应的产品进行对比。

(2)体验：让顾客试用(试穿、试戴、试听??)。 (3)表演：让商品处于运动、使用状况。

(4)展示：把商品的结构、原材料、功能等展现在顾客面前。

(5)写画：对无法携带的商品，推销员可使用“写画”的方式向顾客示范。如在谈到商品的外型时，可用笔在纸上素描轮廓等。

(6)参观：让顾客参观生产现场，以加深对产品的印象。 推销员进行示范时，要做好以下工作：

首先要明确示范目的。示范是推销员向顾客提供的一种证据，示范之前，一定要明确商品要证实什么事实的目的；第二，不管顾客是否熟悉其商品，推销员都要示范，并且示范越早越好，第三，在使用中示范。推销员不仅向顾客介绍商品的外观，还要让顾客目睹产品的使用情况；第四，让顾客亲自参与，一起实践；第五，要突出重点。示范时间不可太长，太繁琐，要抓住商品的主要特征进行集中示范。

6、简述言语说服的技巧

①商品介绍要清楚、准确。 ②说服要把握针对性，因人而异。 ③让顾客参与。

④晓之以理、动之以情，刺激需求。

7、建立客户档案包括(1)客户基础资料；(2)客户特征；(3)业务状况；(4)交易现状（5）

适当说明。

8．怎样理解“成交并不意味着推销活动的结束，而仅仅只是关系推销的开始”？

成交并非意味着推销活动的结束，而仅仅只是关系推销的开始。

在签订完买卖合同之后，应及时地向顾客告别，根据合同规定和要求，做好货物发放、装运、安装与操作指导等后续工作，保持与顾客的联系，解决顾客在使用产品中所遇到的各种问题，真正让顾客满意，并发展与巩固双方的友谊，为下一次更大规模的交易打下坚实的基础。 .

四、案例分析题

案例1 有一个推销员上门去推销化妆品，必要的礼仪招呼打过之后，他说明了来意。对方看见化妆品包装上有果酸字样，就问他这是什么意思，有什么作用，这个推销员一听马上就懵了，吞吞吐吐谈不出个所以然，结果我们可想而知。而另一家化妆品公司的推销员，不论顾客问什么，有什么要求，他都对答如流，并尽量满足顾客的需求，销售业绩在同事中遥遥领先。

问题：请结合吉姆公式，谈谈案例中推销失败和成功的原因。 参考答案 吉姆公式：是指推销人员在推销活动中必须相信自己所推销的产品，相信自己所代表的企业，相信自己。这三要素的英文字头分别为GEM，故被称为“吉姆”公式。（3分）相信自己所推销的产品：相信自己所推销的产品能满足顾客的需要；相信自己所推销的产品价格公道。因此，推销人员首先要了解产品，了解产品的价值、特点、带给顾客的利益。（2分）推销人员只有了解推销的产品，信赖自己的产品，满腔热情的推销自己的产品，才会赢得顾客的信任和好感，创造出良好的业绩。总之，作为一名推销人员，必须具有说服顾客的能力，推销员的推销活动应建立在相信自己所推销的产品、相信自己所代表的企业、相信自己的基础上。（3分）

案例2 一家锅具公司推出一款新产品压力锅，初期为了推广该产品，特别针对这项商品的优点与特点训练了一批推销员，准备进行上门推销。

有位推销员在下午四时左右到了一家正在准备晚餐的家庭，向主妇说明这个压力锅的特点。正当推销员头头是道、口沫横飞地说明压力锅的优点，还没来得及使出最后一招推销动作前，却被那位家庭主妇烧开水的笛声打断了思路，在主妇需要去做饭的前提下，最后这们推销员只好悻悻然地离开。

晚餐过后，夫妻俩坐在客厅里看电视，主妇向先生提及下午推销员和压力锅的事情：“我觉得那把锅子十分好用而且价格又公道，我实在非常喜欢，真想买一把。”这时丈夫疑惑地问她：“既然你这么喜欢，为什么不马上买下来呢？”太太说“我一直在等待他要求我买一把，可是那位推销员自始至终都没有开口问我要不要买一个来用嘛。”

问题：结合案例谈谈如何把握成交的时机。 参考答案 灵活机动，随时把握促成交易的好时机： （1）、重大推销障碍被有效处理后， （2）重要的产品利益备顾客接受之后，

（3）顾客发出各种购买信号时，包括语言信号、动作信号、表情信号、事态信号。（结合案例举例说明。

案例3 有一句名言：“拒绝是推销的开始。”优秀的推销员不会因被拒绝而烦恼，他们总是从拒绝中体会推销的规律，在不断承受拒绝中增长才干。太平洋保险公司有一位推销员原是下岗工人，他给自己定一条规矩：每天必须完成向10个人推销之后才回家。有一次，当推销完8个人之后已经是晚10点多钟了，他上了末班车，思考第9个推销给谁?就决定推销售票员。与售票员谈了半个多小时，汽车到达终点，他给售票员留了一张名片下了车。这时已经近11点钟了，可给自己定的任务还差一个没完成，就决定去推销值班的警察，又与警察谈了半个多小时，认为自己完成了任务，这才回家。长此以往坚持下去，最后终于成为优秀推销员，业绩名列前茅。

问题：结合实际谈谈如何寻找顾客并对待顾客的拒绝。 参考答案 结合实际谈谈如何寻找顾客并对待顾客的拒绝。

寻找顾客的三原则：①一个好的推销员要懂得随时随地寻找准顾客。②妥善运用人际关系。③记得人际连锁效应，每个人背后都有250个朋友，即250定律。（每点1分）

寻找顾客的方法：至少举出两到三种（3分） 举例说明 （2分） 正确对待顾客的异议

顾客的异议是推销活动过程中的必然现象；顾客的异议既是推销的障碍，也是成交的前奏与信号；认真分析顾客意义产生的根源；永不争辩；科学的预测顾客的异议。（每点1分）

案例4：某服装推销员长期从事流行服装的推销工作，在推销过程中，经常碰到一些顾客提出各种不同的意见。例如，有一次在向一位女青年推销一种新款时装时，顾客却提出该款时装的颜色过时了。推销员回答说：\小姐，您的记忆力的确很好，这种颜色几年前已经流行过了。我想您是知道的，服装的潮流是轮回的，如今又有了这种颜色回潮的迹象。\从而轻松地化解了顾客的反对意见，取得了推销的成功。有时，一些推销员面对顾客的反对意见，往往不能冷静处理，甚至出现了争吵的局面，他们认为如果能在与顾客争吵中获胜便能获得推销的成功。有时，有些推销员面对顾客的反对意见，往往措手不及，不知如何处理，经常是直接反驳顾客的意见。他们认为只有这样才是最有效最有力的处理方法。

请根据以上情况，回答下列问题：

（1）推销员化解女青年反对意见用的是什么异议处理法？这种处理法的关键是什么？（3分）

（2）你认为，在与顾客的争吵中获胜是否能取得推销的成功？（2分） （3）直接反驳是最有力的异议处理法吗？为什么？（2分） （4）面对顾客异议，推销员处理时的步骤有哪些？（3分） 案例5：一个化妆品推销员的经历

我曾经是某外贸公司的办公室文员，由于公司生意不景气，我辞掉了公职，加盟雅芳公司，做了一名职业推销员。加入一个新行业，一切都必须从头开始，我为自己没有客户而发愁，不得不每天挎着一个大背包，里面装满了各种眉笔、唇膏、粉饼等化妆品，一家家地敲着陌生人的大门。可是能开门见我的人很少，多数人只是在门镜里看了看，就很不客气地在门里说：\我们不需要，快走吧！\一连几个月我的收入虽然有所提高，但仍不足以维持温饱，这深深刺痛了我那颗骄傲的心，我不相信在别人干得有声有色的行业中，自己只是一个\脓包\，我一定有办法开创自己的新天地。

我先向我的同学、亲友介绍雅芳化妆品，先请她们试用，并借机向她们推销产品，很快我的业绩有了上升，之后我又请她们把我介绍给她们的同事，但是当用这些常规方法发展到近50人时，我的业务又出现了停滞。

接下来我决定先在自己住的小区里展开推销活动。我写了几百封信：\号的李女士，您好!我是您的邻居王小丽，在雅芳公司工作，我很希望与您交个朋友。能在晚上6至8点钟之间给我打个电话吗？我的电话是87654321。\并附上一些化妆品的说明书，然后把信件塞进了各户的信箱。以后几天晚上陆续接到5个电

话，卖出了3只口红、4个保湿粉饼和1瓶收缩水。

就这样做了几个月，我的推销成绩又有了很大进步，但我仍觉得销售增长的速度慢。怎样才能提高效率呢？我苦思冥想了很长时间也不得要领。后来在儿子的家长会上我偶然得知有一个孩子的妈妈是某单位的工会主席，姓王，我突然有主意了，决定试一试。

机会来了，有一天下着大雨，工会主席还没来，看着孩子们一个个被家长接走了，她的孩子很着急。我就主动上前安慰他，告诉他说：\阿姨可以送你回家。你先给妈妈打个电话，告诉她不要着急，康明（我的儿子）的妈妈送你回家。\小家伙照办了。我把他送到家，记住了她家的地址。

我们成了好朋友，我给她做了全套护肤美容和化妆，边做边讲解，并针对她的肤质特点提出建议，工会主席发现化妆后比平时漂亮多了，大家的赞美使她很高兴，自然成了我的顾客。她也帮助我介绍了一些同事，在她的影响下，她们单位的不少女士也都开始使用雅芳化妆品了，我的顾客数量也达到了300人，收入大有增长。

王主席后来又帮我和另外几个大企业的工会主席取得了联系，建立了友谊。通过这种方法，我发展了几个公司的大量顾客。她们中有的人买全套化妆品，有的人只买单件，不论怎样，我对她们一视同仁，不厌其烦，周到服务，大家对我非常满意。因此我的顾客量像滚雪球般越来越大，销售量直线上升，收入也有了极大的提高。

（1）在寻找准顾客的过程中，推销人员都用了哪些方法? （2）你对推销员王小丽还有哪些建议？ 答案：

（1）在寻找顾客的过程中，推销人员使用了介绍寻找法、中心开花法等方法。 （2）推销员王小丽还可使用其他寻找顾客的方法，如资料查找法等，以便使自己的业绩进一步提升。 案例6：绝缘电热器的推销

\恒暖\公司提供的产品是适用于独栋别墅的绝缘电热器。在这个例子中，销售人员所负责的供暖系统已经在用户中有一定的占有量，它的主要特点是大大地节省供暖费用。以前在\比较富裕\的小区中，这种产品都是通过\流动售货员\挨家挨户地上门推销的。下面是一位推销人员上门推销的过程。

［顾客把门打开了一半，销售人员向后退了半步］

销售人员：\您好！我能找克拉姆先生亲自谈谈吗？\ 顾客：\我就是，您有什么事儿吗？\

销售人员：\克拉姆先生，这套房子这么漂亮，是您的吧？\ 顾客：\是啊，不过，您到底有什么事呀？\

销售人员：\我先做一下自我介绍。我叫芬克，海尔曼芬克，是‘恒暖'公司的！\（他递上了一张名片。顾客为了接名片，不得不向前走了一步。）

销售人员：\克拉姆先生，我想您一定希望能够在最大限度上削减您的供暖费用！\

顾客：\对，可是我们一般不买上门推销的产品！\

销售人员：\我也不建议您那么做，克拉姆先生！您还记得您去年冬天的供暖开支是多少吗？\

顾客：\记得，差不多3 000马克！\

销售人员：\如果我现在说，根据目前的能源价格，您每年至少还可以从这3 000马克中省出800马克，那您感兴趣吗？\

顾客：\但是，您怎么能做到这一点呢？\

销售人员：\克拉姆先生，如果我可以进去谈的话，只需要7分钟，您就可以知道，‘恒暖'是怎样帮您做到这一点的？我可以进去坐一会儿吗？\

顾客：\您不能在门口说吗？\

销售人员：\为了得出准确的数据，我必须从里面看看您房子的墙壁和窗户，克拉姆先生。而且，在这儿我也没法把我的材料展示给您看！每年省出的800马克一定值得您付出这7分钟时间......\

顾客：\嗯，我一般是不让陌生人进来的，不过今天给您开个特例......我对您的产品还是比较好奇......\

（1）推销员运用的接近方法是什么？ （2）简述推销员成功的理由。 （3）评价一下推销细节。

答案：（1）利益接近法、赞美接近法。

（2）当门被打开的时候，销售人员不是向前，而是向后退一小步。这样，他就在自己和顾客之间留出了一段\真空距离\。而顾客也会因此而感到自己受到的威胁比较小。他的\动物性\潜意识甚至会促使他主动走向销售人员。 销售人员一开始就用了两个具有\褒扬作用\的确认性问题。通过上一章的分

析，我们可以知道，\克拉姆先生亲自\的提法要比只说\克拉姆先生\更有意义。而询问顾客是否是房屋主人的问题则更是有实际的目的：如果是租来的房子，那我们也就不必再费力去谈投资的问题了！销售人员对房子\漂亮\的赞扬，也使这个问题有了\褒扬\的性质。在所有的销售过程中，用恰当的方式\赞扬\顾客都是一种非常重要的销售技巧。而把这种可信的表扬融入一个问题之中，则是最好的表达方法。当顾客对问题给以肯定的回答的同时，他也就自动地接受了我们的赞扬！

（3）销售人员以一种非常坦诚的方式进行了自我介绍，并且礼貌地递上了名片。他的这种做法削减了顾客的不信任心理......同时，他也在尝试让顾客不自觉地靠近自己，虽然这种靠近是纯身体上的，但是我们知道，身体和心理属于一个不可分的整体。

销售人员为顾客指出了，在供暖费用节约方面可能达到的水平。但是他却没有提及任何技术性的问题。从这个方面来讲，\恒暖\的这个经典销售实例同样值得来自其他任何行业的销售技师学习借鉴。

只要顾客在回答问题的过程中一表现出对产品的兴趣和好奇，销售人员立刻就建议到房间里继续谈话。而且他还解释了为什么不能在门口继续交谈的原因。

在销售谈话案例中，上面的这段对话算是\经典之作\。所有必须进行\上门推销\的销售人员都有必要对这段话进行深入的分析。 案例7：随机应变的推销

一家意大利在沪独资企业的意籍华人副总经理张先生来到某汽车销售的展厅，碰到汽车销售人员小陈及销售主管曹先生。先是小陈迎上前去。

陈：先生，您需要什么品牌的车？

张：就桑塔纳吧。唉，这儿怎么不见桑塔纳2000啊？ 陈：噢，不好意思，那款车刚卖完。不过明天就有货了。 张：唉，真不巧，那我只有去别家看看了。

此时，在一旁的曹主管走过来，小陈把他介绍给客户。简短的寒暄后，曹主管得知顾客是为新开张的外商独资企业买自己的\坐骑\。

曹：噢，这么说来，张总也在为浦东开发作贡献啊。

张：浦东变化真是快啊！三年前我移民出去，现在大部分地区都认不出来了。 曹：您是上海老乡啊！您真是不简单，您这个层次的职位真让人羡慕啊。唉，

侬外国的老板大吗？

张：大，全欧洲都知道这家公司。

曹：噢，是大老板大公司啊。那么办事的派头也大喽。

张：大的。外国人做生意都讲信用，讲派头--office要定在高级写字楼，而且要在市区繁华地段。员工出差也要住四星级以上的宾馆......

曹：张总，这么看来，买桑塔纳好像不是很妥当了，买辆进口奥迪是至少的。 张：我不能乱花老板的钱。

曹：张总，您想想2000型的桑塔纳是经济实惠，款式也新，可让您开，好像就不够档次了。老总有老总的派头，外国搞市场经济讲信用，讲派头，这里也一样的。再说了，您为老板省了几个钱，老板来视察，说不定会责怪您呢！

张：这（犹豫地）......话说得有理--名车豪宅本身就是一种信用。那我先跟老板请示一下，看老板是否同意。

......

果然，张总增加了自己的预算，购买了一辆进口奥迪。 （1）汽车销售主管在推销中采用了哪些方法说服张总的？ （2）如果你遇到了这种情况，怎么处理？ （3）这个案例给你什么启示？

答案：（1）使用了逻辑提示法、联想提示法、自我提示法等。 （2）以案例中使用的方法做参考，具体问题具体分析。

（3）通过该案例可知，推销洽谈是一门技巧性很强的行为，它灵活多变，建议可以从使用推销洽谈中的各种技巧和方法的不同方面和组合去思考，具体问题具体分析。 案例8：寓销于教

2000年5月的一天，广东东莞某大型玩具公司的代表来到某市，在该市的大型商场、娱乐中心、公司等场所举办大型玩具展示会。

在某公司的展示区，一位西装笔挺的中年男士，走到玩具摊位前停了下来，售货小姐马上走上前去。

\先生，您好！您需要些什么玩具？\售货小姐笑容可掬地问道。 \想要这样的遥控玩具。\男士伸手拿起一只遥控玩具战车。 售货小姐：\您的孩子多大了？\ 顾客：\岁了！\

售货小姐提高嗓门说：\这样的年龄玩这种玩具正是时候。\说着便把玩具的开关打开。男士的视线又被吸引到遥控玩具上来。\您看，我们的这种玩具操作非常简单，遥控器上就两个遥控杆，左、右手各控制一个，就可以前进、后退、转弯；不像有些遥控玩具，是按键控制，操作很复杂，小孩子操作起来难度较大，可以说有时两只手忙得不可开交还控制不好，容易打击孩子的积极性。我们的这款玩具是肯定不会出现这种情况的。\边说着边把玩具放到地上，拿着遥控器，开始熟练地操纵着，前进、后退、转弯，\小孩子从小玩这种遥控玩具，可以培养出强烈的领导意识。\说着把遥控器递到男士手里。于是，那位男士也开始玩起来了。两三分钟后，售货小姐问道：\先生，您看这个遥控玩具怎么样？\

男士开始问：\多少钱一套？\ \（元）。\

\太贵了！便宜点。算400（元）好了。\

\先生，跟令郎将来的领导才能比起来，这实在是微不足道的。\售货小姐停了一下，拿出两节崭新的干电池说：\这样好了，这两节电池免费送给你！\说着便把原封的遥控玩具战车，连同两节电池，一起塞进包装用的塑胶袋递给男士。

男士一只手摸进口袋掏钱，另一只手接下玩具问：\不用试一下吗？不会有质量问题吧！\

\您放心，品质绝对保证！如有质量问题，明天我们还在这里，我们将无条件退款。\售货小姐送上名片说：\我们公司在贵单位办展示，已经交了一笔保证金。\

男士高兴地交了钱，拿着玩具满意而去。 （1）那位男士为什么满意而去？

（2）推销人员在推销中采用了哪些方法来说服那位男士的？ （3）这个案例给了你什么启示？

答案：（1）可以从服务人员的语言技巧和说服手段去分析，每位家长最关心的就是孩子，服务人员从家长的这种心理方面来进行说服，效果自然很好。 （2）使用了直接提示法、联想提示法、产品演示法等。 （3）根据案例，可以从不同的角度去分析思考你的感受和启示。

案例9：推销金融计算器

一位财政金融计算器的推销人员向一家公司的经理推销自己的产品。

顾客：\你们的商品价格太高了。\ 推销人员：\太高？\

顾客：\你们产品的价格几乎比你们的竞争对手的价格高出25美元。\ 推销人员：\这正是您应该买我们产品的原因啊。我们的产品有许多好的品质，每个人都认为其物有所值。没有一种其他的产品能有我们产品独特的时间特征。您只要按一下这个按钮，就会看到时间和日期。\

顾客：\这很好，但我感兴趣的是我的秘书能用于计算薪水总额、税收以及其他商业申请表的计算器。\

推销人员：\您所说的仅仅是这种计算器最基本的一些功能。\ 顾客：\是这样的，你们有没有比这种便宜的计算器？\

推销人员：\我明白您的意思了。但我认为质量也是一个重要的考虑因素，我们的计算器保证可以使用5年而不需要维修，这比竞争对手产品的有效使用期要多出2年，这就相当于每月的花费仅2美元。\

顾客：\也许你是正确的，但我还需要考虑一下。\ 推销人员：\经理，您付给您的秘书多少工资？\ 顾客：\每小时10美元。\

推销人员：\哦，先前我计算过，用我们的计算器可使你每天节省2小时的工作时间，相当于每天节省20美元，一周就是100美元。这些都代表您腰包中的金钱。如果您还下不了决心，这可是一个损失。\

顾客：\这么说的话，那我就买吧。\

（1）推销人员是采用了哪些方法来处理顾客异议并说服顾客购买推销品的？

（2）如果你遇到了这种情况，你会怎么处理？ （3）这个案例给了你什么启发？ 答案：

（1）使用了询问法、直接否定法、相对价格法等。 （2）还可以使用转化法和间接否定法来处理。

（3）如果客户认为你推销的产品价格太高，而你应该做也必须做的，就是向客户仔细地分析价格与产品使用周期的对等值，使客户认同产品价格虽高，便与其使用价值相比，还是很划算的；倘若客户以\价钱太贵\为理由拒绝购买产品，推销员必须具备敏锐的眼光，去发现可以促使客户购买产品的

契机，而绝不是放弃。 案例10：顾客异议的情境处理

以下是对于购买产品的一些普遍异议，列出你对每一种异议的回答。 （1）对汽车：我需要和我的妻子商量商量； （2）对打字机：我们不需要一个文字处理打字机； （3）对人寿保险：我感觉自己很健康；

（4）对清洁器：这个产品比你们竞争对手的要贵； （5）对除草机：这个东西看起来没有必要买；

（6）对微波炉：我看不出你们的微波炉有加热快的优势； （7）对广播广告：我看不出你们对于报纸广告有任何优势； （8）对购药者：我们已经有非阿司匹林止疼药的过多存货； （9）对化妆品：你们的商品价格太高了；

（10）对房产推销人员：这儿离市区太远了，干什么都不是很方便啊。 参考答案：（1）我们的汽车性能很好，而且是今年的新款，您难道不想给您的妻子一个惊喜吗？

（2）不会吧，像您这样的现代化的办公室怎么能少得了打字机呢？ （3）是的，您看起来真的很健康，但是我们总归会老的，也会生病的，我们是不是应该考虑一下在那样的情况下将我们自身的风险降低呢？ （4）我们的产品质量好啊，另外我们的产品终身维修！

（5）您看您的花圃这么漂亮，您一定经常修剪，那样您是否感觉比较累，用我们的除草机，您会感觉到方便、快捷、轻松的。 （6）怎么会呢？我给您示范一下，您比较一下时间。

（7）首先，我们的报纸发行量大、覆盖面广、读者多；另外，报纸广告的价格便宜，也能起到很好的宣传效果。

（8）您可以试试我们的产品，保证不会让您有存货。

（9）我们产品的质量很好，您一定是还不太了解我们的产品，它不但可以美白还有补水的功能。

（10）但是，它的交通还是很方便的，另外，它的价格这么便宜，环境很好，很安净。

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