全国高等教育自学考试市场营销学试题及答案

绝密★考试结束前

全国2011年7月高等教育自学考试市场营销学试题

课程代码：00058

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．“深海”集团总裁曾说过：“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足

需求，这样企业才能在竞争中制胜”。这句话体现的市场营销哲学是（）

A．产品观念B．社会营销观念

C．推销观念D．市场营销观念

2．空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于（）

A．潜伏需求B．充分需求

C．不规则需求D．过量需求

3．“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于（）

A．市场渗透B．产品开发

C．市场开发D．多元化发展

4．某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。该种增长战略属于（）

A．业务一体化B．后向一体化

C．前向一体化D．水平一体化

5．沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化增长方式属于（）

A．集团多元化B．同心多元化

C．水平多元化D．关联多元化

6．在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（）

A．寻找和评价市场机会

B．细分市场和选择目标市场

C．发展市场营销组合和决定市场营销预算

D．执行和控制市场营销计划

7．某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（）

A．前后控制组分析法B．简单时间序列实验法

C．阶乘设计法D．重复时间序列实验法

8．衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是（）

A．GDP B．可随意支配个人收入

-本套试题共分45页，当前页是第1页-

C．可支配个人收入D．个人收入

9．消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变，并且会对使用该品

牌的所有产品都有不好的评价。这种心理因素是（）

A．动机B．态度

C．知觉D．学习

10．王刚经过反复思考长时间比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。其购买行

为属于（）

A．习惯型购买行为B．变化型购买行为

C．协调型购买行为D．复杂型购买行为

11．工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来说，这种需求属于（）

A．消费者市场B．中间商市场

C．生产者市场D．政府市场

12．某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。该技术人员在此购买决策中所扮演的角色是（）

A．采购者B．信息控制者

C．使用者D．影响者

13．某公司产品目前市场占有率为25％，预计未来3年市场占有率将下降到23％，但仍比最大的竞争对手高5％。该公司应采取的市场竞争战略是（）

A．市场主导者战略B．市场挑战者战略

C．市场跟随者战略D．市场补缺者战略

14．国内某手机制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机型手机，该企业所采取的跟随战略是（）

A．紧密跟随B．盲目跟随

C．选择跟随D．距离跟随

15．某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是（）

A．地理细分B．人口细分

C．心理细分D．行为细分

16．甲企业选择与乙企业相同的市场位置，利用差别不大的产品、价格等争夺同一个顾客群体。甲企业采用的定位策略属于（）

A．对峙定位B．避强定位

C．重新定位D．混合定位

17．某公司洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”，该公司采取的品牌统分策略是（）

A．统一品牌B．个别品牌

C．主副品牌D．企业名称加个别品牌

18．能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是（）

A．高档包装策略B．分等级包装策略

-本套试题共分45页，当前页是第2页-

C．附赠品包装策略D．相似包装策略

19．某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语进行大规模高强度促销宣传。这种介绍期的营销策略是（）A．快速撇脂策略B．快速渗透策略

C．缓慢撇脂策略D．缓慢渗透策略

20．在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者积极反馈信息的人被称为（）

A．建议者B．创新采用者

C．意见领袖D．参照群体

21．购买某产品1000件以下，单价10元；购买1000件以上，单价9元。这种折扣属于（）

A．现金折扣B．数量折扣

C．功能折扣D．季节折扣

22．某品牌方便面全国统一售价1.99元／包，这种定价策略是（）

A．整数定价策略B．招徕定价策略

C．尾数定价策略D．声望定价策略

23．为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（）

A．密集分销B．选择分销

C．独家分销D．混合分销

24．促销的本质是（）

A．促进购买B．刺激购买欲望

C．宣传D．信息沟通

25．H公司参照主要竞争对手G公司的广告费支出，确定本公司广告预算为1000万元，这种确定广告预算的方法是（）

A．量力而行法B．销售百分比法

C．竞争对等法D．目标任务法

26．一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（）

A．报纸B．电视

C．广播D．杂志

27．企业对市场营销目标、战略、行动方案以及预计损益表的确定和控制过程是（）

A．市场营销管理B．市场营销计划

C．市场营销组合D．市场营销战略

28．某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。这种营销组织类型是（）

A．职能型组织B．产品型组织

C．市场型组织D．地理型组织

29．某企业A产品市场占有率15％，主要竞争对手的市场占有率分别为20％、12％，请从与最大竞争者对比角度

-本套试题共分45页，当前页是第3页-

看，该企业相对市场占有率是（）

A．30％B．60％

C．75％D．125％

30．以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是（）

A．关系营销B．绿色营销

C．公共关系D．相互市场营销

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

31．企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有（）

A．消费者需求B．上级指示

C．企业利润D．竞争者动向

E．社会利益

32．属于市场营销信息系统子系统的有（）

A．内部报告系统B．营销情报系统

C．营销调研系统D．营销分析系统

E．管理信息系统

33．市场补缺者可采取的专业化战略有（）

A．顾客规模专业化B．服务项目专业化

C．分销渠道专业化D．特定顾客专业化

E．地理区域专业化

34．产品组合涉及的维度包括（）

A．适应度B．长度

C．深度D．宽度

E．相关性

35．下列属于心理定价策略的有（）

A．尾数定价B．渗透定价

C．声望定价D．撇脂定价

E．招徕定价

三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)

36．定点超越

37．产品生命周期

38．独家分销

39．营销道德

-本套试题共分45页，当前页是第4页-

-本套试题共分45页，当前页是第5页

- 四、简答题(本大题共4小题，40、42小题8分，41、43小题6分，共28分)

40．某食品企业生产A 、B 、C 、D 四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。(8分)

相对市场占有率

41．家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生

产企业间的竞争者类型是什么?为什么?(6分)

42．以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例，说明产品整体概念。

(8分)

43．请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。(6分)

五、案例题(本题16分)

44．案例资料：

位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。

张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。

两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?”

结合案例回答下列问题：

(1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6分)

(2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?(6分)

(3)从营销角度看，你得到哪些启示?(4分)

一、单项选择题

1． D 2． C 3． C 4． C 5． A 6． A 7． C 8． B 9． B

10． D 11． D 12． B 13． A 14． A 15． B 16． A 17． B 18． D 19． A 20． C 21． B 22． C 23． A 24． D 25． C 26． B 27． B 28． D 29． C 30． A

二、多项选择题

31． ACE 32． ABCD 33． ABCDE 34． BCDE 35． ACE

三、名词解释题

36．定点超越

答：定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

37．产品生命周期

答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

38．独家分销

答：独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。

39．营销道德

答：营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

四、简答题

40．答：（1）A属于问号类战略业务单位，适用发展或放弃战略。

（2）B属于明星类战略业务单位，适用保持或发展战略。

（3）C属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略。

（4）D属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。

41．答：这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要的方法。

42．以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例，说明产品整体概念。(8分)8-155

答：产品整体概念包括五个基本层次：

（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

（2）形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特

-本套试题共分45页，当前页是第6页-

征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

（3）期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。

（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。43．请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。(6分)

答：职能型组织，这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。

五、案例题

44．

(1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6分)

答：张丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。

(2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?(6分)

答：低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的造型独特，款式新颖，属于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种感觉：高价代表质量。质量好，而且款式新颖，就算是高价也值得购买。

(3)从营销角度看，你得到哪些启示?(4分)

答：选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品出发，找到正确的营销组织策略才能使产品适销对路。

-本套试题共分45页，当前页是第7页-

绝密★考试结束前

全国2012年4月高等教育自学考试市场营销学试题

课程代码：00058

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况指的是( )

A.充分需求

B.过量需求

C.有害需求

D.下降需求

2.近年来，许多冰箱厂家高举“环保”、“健康”旗帜，推出各类“绿色”冰箱，这些厂家奉行的营销观念是( )

A.生产观念

B.推销观念

C.营销观念

D.社会市场营销观念

3.企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一顾客群，这种目标市场策略是( )

A.市场集中化

B.选择专业化

C.产品专业化

D.市场专业化

4.最适合金牛类战略业务单位的战略选择是( )

A.发展

B.保持

C.收割

D.放弃

5.企业利用原有技术、特长、经验来发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，这种多元化增长方式称为( )

A.同心多元化

B.前向多元化

C.水平多元化

D.集团多元化

6.通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题，这种收集原始数据的方法称为( )

A.观察法

B.实验法

C.调查法

D.专家评估法

7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为( )

A.供应商

B.商人中间商

C.代理中间商

D.辅助商

8.如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于( )

A.理想业务

B.冒险业务

C.成熟业务

D.困难业务

9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是( )

A.避免

B.反抗

C.减轻

D.转移

10.甲、乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机，甲、乙两企业属于( )

A.愿望竞争者

B.一般竞争者

C.产品形式竞争者

D.品牌竞争者

11.消费者个人收入中扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担以后的部分，被称为( )

A.个人可支配收入

B.个人可任意支配收入

C.个人得到的收入

D.国民收入

12.消费者购买决策过程中的最后一个阶段是( )

A.收集信息

B.评价方案

C.购后行为

D.决定购买

-本套试题共分45页，当前页是第8页-

13.“哪里有世界冠军，哪里就有A公司的产品”，这一广告词所利用的参照群体类型是( )

A.首要群体

B.次要群体

C.向往群体

D.厌恶群体

14.对于洗衣粉等价格低廉、经常购买、不需要花费很多时间选择的商品，消费者适宜采用的购买行为是( )

A.复杂型购买行为

B.协调型购买行为

C.变换型购买行为

D.习惯型购买行为

15.某中间商决定同时经营多家制造商生产的各种规格型号的同类产品，该配货决策是( )

A.独家配货

B.专深配货

C.广泛配货

D.杂乱配货

16.下列不属于

．．．消费者市场细分变量的是( )

A.地理细分

B.人口细分

C.行为细分

D.最终用户

17.对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，一般采用的目标市场战略是( )

A.无差异市场营销

B.差异性市场营销

C.集中性市场营销

D.大量市场营销

18.品牌中可以用语言称呼——即能发出声音的部分，被称为( )

A.厂牌

B.品牌名称

C.品牌标志

D.商标

19.XX酒的包装非常有特色，许多消费者将该酒的空瓶做为花瓶使用，则该酒的包装策略是( )

A.相似包装策略

B.复用包装策略

C.相关包装策略

D.差异包装策略

20.在产品投入期，实行高价格高促销费用的营销策略是( )

A.快速撇脂

B.缓慢撇脂

C.快速渗透

D.缓慢渗透

21.在产品生命周期的各阶段中，当市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，这标志着产品进入了( )

A.成熟期

B.投入期

C.衰退期

D.成长期

22.对于在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品，企业适宜采用的定价策略是( )

A.声望定价

B.尾数定价

C.招徕定价

D.习惯定价

23.根据消费者能够接受的最终销售价格来推算产品的批发价和零售价的定价方法是( )

A.随行就市定价法

B.认知价值定价法

C.反向定价法

D.投标定价法

24.产品直接从生产者流向最终消费者，不经过任何中间商转手的分销渠道称为( )

A.零阶渠道

B.一阶渠道

C.二阶渠道

D.三阶渠道

25.渠道成员对渠道事件、状态和形势的看法因存在分歧而产生渠道冲突，产生这种冲突的原因是( )

A.目标差异

B.归属差异

C.认知差异

D.过度依赖

26.买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是( )

A.电视

B.网络

C.报纸

D.杂志

27.最古老也是最常见的市场营销组织形式是( )

A.职能型组织

B.产品型组织

C.市场型组织

D.矩阵型组织

-本套试题共分45页，当前页是第9页-

28.市场营销执行过程的首要步骤是( )

A.确定管理风格

B.建设企业文化

C.建立组织结构

D.制定行动方案

29.对市场营销组合因素效率的审计是( )

A.市场营销组织审计

B.市场营销职能审计

C.市场营销系统审计

D.市场营销战略审计

30.网络营销最大的优势是( )

A.真正体现了目标市场营销的个性化需求

B.使顾客购物更理智

C.及时正确地获取顾客的需求信息

D.使顾客以较低的价格获取产品

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

31.可供市场跟随者选择的跟随战略有( )

A.紧密跟随

B.市场跟随

C.距离跟随

D.选择跟随

E.产品跟随

32.按消费者的购买习惯划分的产品类型有( )

A.便利品

B.选购品

C.特殊品

D.非渴求物品

E.耐用品

33.垂直渠道系统的类型有( )

A.水平式

B.公司式

C.管理式

D.共生式

E.合同式

34.影响订购点高低的因素有( )

A.订购前置时间

B.使用率

C.服务水平

D.订购成本

E.存货占用成本

35.人员推销的特点有( )

A.覆盖面广

B.具有较大灵活性

C.有利于企业了解市场

D.有利于发展人际关系

E.针对性强

三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)

36.市场

37.市场营销调研

38.市场营销控制

39.网络营销

四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)

40.简述理想的补缺基点的特征。

41.简述马斯洛的需要层次理论。

42.简述企业可采取的品牌与商标策略。

-本套试题共分45页，当前页是第10页-

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