中国旅游电子商务发展报告及解读

《中国旅游电子商务发展报告》

2011年9月14日，由中国旅游研究院主办、搜狐旅游频道协办的《中国旅游电子商务发展报告》学术成果发布会在京举行。来自中青旅、携程旅行网、去哪儿网、海航旅业、逸游网等旅游业界代表应邀出席，并就中国旅游电子商务发展进行了专题研讨。新华社、经济日报、中国旅游报、中国旅游网、《旅行社》杂志等媒体机构代表也参加了发布会。 《报告》研究成果显示，2010年中国旅游电子商务（基于互联网平台的在线旅游业交易）市场规模达到2000亿元人民币，占整体旅游收入份额将近15%。在旅游市场持续扩容和信息技术广泛应用的双重推动下，不同类型、不同模式的旅游电子商务主体得以快速发展。从目前走势看，尽管旅游电子商务在局部领域显示了垄断竞争的迹象，但是总体而言，这一市场还未进入分层竞争与分类竞争的成熟阶段，而且更多地体现为对传统旅游市场份额的渗透。

《报告》从市场环境、业态主体和宣传营销等方面分析了近年来中国旅游电子商务发展情况。

一、中国旅游电子商务的市场环境

根据中国旅游研究院“居民出游意愿调查问卷”和“游客行为与满意度调查问卷”（调查采用现场拦访、电话与网络调查相结合的方式，按季度覆盖了各旅游热点时间和全国七大地区的50个重点旅游城市）调查结果显示，旅游电子商务呈现以下阶段性发展特征： 1. 产品和价格信息最受关注

2010年，居民出游前最希望获取的信息主要是旅游核心产品及价格信息，包括旅游目的地与旅游线路、景区、住宿与交通价格的信息，其次是食住行游购娱等旅游关联产业的信息和服务质量情况。 2. 散客化趋势更加明显

2010年，游客的散客化趋势进一步明晰，居民出游前希望通过参加旅行社或自己组织团队的形式较多，通过单位组织出游的比例相对较低。 3. 网络成为信息收集主渠道

互联网已成为当前绝大部分居民出游前了解相关信息的最主要渠道，亲朋好友对旅游目的地的评价也是居民出游的重要信息渠道。游客出游前通过亲朋好友介绍、网站/BBS/论坛获取旅游信息的比例相对较高，占一半左右。 二、旅游电子商务企业主体发展动态

1. 旅游电子商务企业主体数量持续增加，品牌认知度趋于集中

通过2011年前两个季度的监测，以及街头拦访调查结果，公众对旅游电子商务企业的品牌认知情况，以携程、去哪儿和芒果位居前三位。依次为携程、去哪儿、芒果网、同程网、艺龙、乐途网、驴妈妈、途牛、逸游天下、酷讯、真旅网、到到网、遨游网、欣欣旅游网、51766。

本研究的执行机构为中国旅游研究院，基于2011年第一、第二两个季度的游客问卷调查，并通过企业访谈和公开数据收集计算得来。

2. 呼叫中心地位相对下降，预示在线旅游的商业模式正处于转型时期

随着互联网环境的日趋优化、消费者在线消费习惯的养成，曾经在中国旅游电子商务交易中占据重要地位的Callcenter（呼叫中心）业务比率呈现持续下降的趋势。在艺龙、同程等OTA（在线旅游运营商）的刻意引导之下，呼叫中心用户稳定向在线预订转移，此举对于削减旅游电子商务企业成本具有重大意义，也为将来竞争格局的转换埋下了伏笔。 表1 典型OTA企业业务结构比率访谈表 在线旅游企业呼叫中心线上其他备注 携程 0.60 0.40 - OTA 艺龙 0.40 0.60 - OTA 同程 0.15 0.85 - OTA 备注：数据来源于企业访谈

环球旅讯数据显示，中国机票电子商务市场互联网渠道份额已超过呼叫中心，今年上半年互联网销售份额达56%，呼叫中心为41%，另外手机客户端占3%。在线旅游销售可以有效的降低企业销售成本，提高工作效率，减少工作失误率。

3. 旅游电子商务在延续传统的机票、酒店、咨询等业务的同时，景区门票预订、团购业务等渐成新的热点

调查显示，游客使用最多的三项旅游网站服务分别为：网上订机票（61.0%）、网上订酒店（45.5%）和查找旅游咨询（44.6%）。

4. 公众对旅游电子商务公司的认知渠道以网站广告、亲友推荐为主。

调查显示，游客主要从网站广告（61.1%）、亲朋好友推荐（56.6%）、报纸杂志广告（36.0%）、搜索引擎（26.9%）及电视广告（24.2%）中获知线上旅游公司的品牌的。

5. 信息真实性、支付安全性和公司信誉是旅游电子商务发展的主要制约因素

调查显示，影响游客使用线上旅游公司服务的最大的三个因素分别是：难以辨别网上信息的真伪（49.8%）、担心网上支付的安全问题（46.8%）和对线上公司的信誉有疑惑（43.5%）。

三、旅游网络营销的新动态

从网民互联网应用状况来看，2011年上半年增速超过百分之百的是微博和网络团购，而微博半年增长率高达208.9%,2011年6月用户数量达到1.95亿人。 （一）微博成为旅游网络营销新媒介

2009年新浪微博推出，迅速抢占了发展先机，2010年腾讯微博挟6亿用户的雄厚身家，开始强势介入微博，取得了与新浪并驾齐驱的成绩。虽然各大平台的微博产品目前还没有盈利，但其庞大的用户群体，紧密的社会联系为微博产品带来了广阔的商业想象空间，使得微博平台已经成为旅游目的地树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道。

（二）网络团购成为旅游销售新渠道

网络团购作为一种新兴的商业零售业态横空出世，创新了消费领域电子商务的渠道模式。旅游团购作为消费领域的一个重要部分，不但成为团购的热点产品，更发展出垂直领域的旅游产品团购，成为旅游电子商务中的热点现象。

《中国旅游电子商务发展报告》解读

2011年09月15日 09:55 世界旅游

9月14日，由中国旅游研究院主办、搜狐旅游协办的《中国旅游电子商务发展报告》学术成果发布会在北京举行。来自携程、中青旅遨游网、去哪儿、海航旅业、逸游网等旅游业界代表应邀出席，并对中国旅游电子商务发展进行了专题探讨。以下为中国旅游研究院杨彦锋对《中国旅游电子商务发展报告》进行解读。

杨彦锋：各位嘉宾、各位媒体朋友下午好！刚才戴院长就中国旅游电子商务的理念观点和思想已经做了概括的总结，下面我把《中国旅游电子商务发展报告》的内容和数据和大家分享一下，《中国旅游电子商务发展报告》是我们持续跟踪一年多的成果，也是在戴斌院长和李仲广所长的指导下产业所的成果。

现代旅游电子商务是互联网技术生活化应用的一种形式，在第三次信息化浪潮的大背景下面互联网已经是势不可当，已经深刻影响了人们的消费方式，同时它孕育了很丰富的旅游新业态，正在重构旅游业的链条。全球范围内都出现了一些新兴的旅游电子商务公司，我国旅游电子商务主体的企业越来越多，这些企业包括携程、芒果、去哪儿、e龙、桐城等新业态的企业增长非常迅速，除了这些网站群体之外，综合门户网站的旅游频道、旅游搜索引擎还有SNS电子营销都得到飞速的发展。这个和中国旅游业持续增长的背景分不开。 上半年我国旅游接待人数突破14亿人次，国内旅游人数13.3亿人次，入境旅游6600万人次，出境旅游3200万人次，服务贸易逆差达到55亿美元。这样的增长比例去年我们整个旅游总收入是1.57万亿，按照这个比例旅游电子商务的交易规模是两千亿左右，今年突破两万亿的话按照这个等比的规模它会突破三千亿左右，这只是一个预测的数字。课题组对整个中国旅游电子商务市场规模的判断，中国旅游电子商务交易规模达到两千亿人民币，占整个旅游收入的份额小于15%，还不是占据很大份额的市场，我们初步的数据和其它数据相比起来是一种天大的数据，我们的数据是在线交易的规模，按照其它一些研究机构的估计，艾瑞估计2010年整个在线旅游市场交易规模大概占到整个交易规模的7.2%，约为1600亿人民币，亿恩咨询统计在线OTA数据，它的数据是预计2012年市场规模达到680亿元，够竞争态势我们认为在现在持续的旅游市场增长环境下大量存在的旅游电子商务企业没有出现剧烈竞争的态势，而是体现为对传统旅游市场的渗透。各种电子商务的族群得到快速发展，整个市场处于成长期，增长潜力巨大。局部出现垄断竞争格局，但是整个电子商务没有进入成熟的分层竞争分类竞争的态势。两千亿规模的估计基于这样的判断，首先我们从交易数据来分析的，OTA市场约为一百亿左右，旅行社按照15%的比例估计，其它和旅行社进行同类业务的服务商等比15%约为三百亿，还有垂直收入平台约为营业额两百亿，航空官网营业额两百亿，加起来是两千亿出头，整个比例小于15%。

同时我们整个旅游发展比较诚信的情况下还有和互联网行业其实已经有了非常大的增长，截至2011年6月底，上网人数4.86亿，比2010年增加2700多万，整个互联网普及率达到36%，手机上网网民达到3.18亿，中国网站数量突破183万个，网络和手机客户上网的增速出现同步放缓的趋势，标志着网络市场的形成并且开始趋向于稳定。通过旅游研究院的问卷统计平台，我们主要的数据基本来源于问卷调查，大概有三年积累了六万多份的问卷调查数据发现中国电子商务的需求环境特征是这样的。从游客需求来说产品和价格信息是最受关注的，大家在网上的行为当中最关注旅游目的地线路、景区、价格信息，其它相关产业

的服务质量的情况。第二个特征，散客化的趋势进一步明显。按照整个旅行社的接待额有牌照的旅行社在总旅游人次当中小于5%，散客化的趋向非常明显。网络已经成为信息搜集的主渠道，现在游客往往通过亲朋好友网站、BBS、论坛等获取一些旅游的信息，这个达到一半左右，可能旅游网或者网络信息会成为将来占据主要的渠道。在问卷调查的基础上做了品牌认知度的调研，为了了解在整个市场上的电子商务类企业的品牌认知程度，初步的结果是携程、去哪儿、芒果居于前三位，前面的15位也可以说我们中国旅游电子商务的知名企业品牌应该是携程、去哪儿、芒果、桐城、e龙、同程、驴妈妈、途牛、易游网、酷讯、到到网、欣欣旅游网、51766，通过e龙第二年度的财报呼叫中心逐渐缩小，消费者在下消费的习惯逐步养成，在线服务大部分上升，已经付出很高的成本代价，它的平均利润是下降的，典型OTA呼叫中心的比例进行下调，最近几年线上旅行增长非常快。携程呼叫中心和线上大概6：4，e龙今年第二季度以来达到4：6，同程比较小达到0.15：0.85，这些企业一直致力于培育客户的线上消费渠道，对未来经营格局的转换可能埋下竞争格局变化的伏笔。 对于电子商务的公司认知的渠道，网站广告、亲朋好友推荐、报纸杂志广告、搜索引擎查询。

网上订机票酒店以及查找旅游资讯、购买景区门票是四种主流的应用，旅游团购现在也成为非常新兴的渠道，和目前的OTA和旅游搜索引擎旅游咨询网站主流的电子商务网站的分类情况是相吻合的，网上订机票还是旅游电子商务主流的应用。我们国家按照去年出票量达到两亿六千万，比09年增长15%，现在是航空增长的爆发阶段，这个阶段有点像美国的70年代，去年2010年携程全年机票销售量达到三千万张，单日销售量超过8.2万张，去哪儿每日机票出票量达到6万—7万张左右，淘宝旅行平台宣布高峰日订票量超过一万张，这些主流的订票渠道都得到了很高的成长，可能在整个机票在线市场上在线预定达到25%的份额。

电子商务发展遇到一些主要的障碍，这些障碍根据我们问卷调查分析，第一是难以辨别网上信息的真伪，这个占据49.8%。在这种情况下企业的品牌显得非常重要，一个企业在携程这样的官网上或者航空公司的官网上订购旅游产品会觉得很放心。去哪儿为了解决这个问题也做了一些品质保障等等，判断网上信息的真伪是旅游电子商务的主要障碍。另外是网上支付的安全问题，随着消费习惯的养成逐步在好转。第三对线上旅游公司的信誉有疑虑，旅游电子商务公司的品牌非常多，前一段时间集中发生了很多卷款潜逃或者消费欺诈的问题，这些问题摆在电子商务公司面前的一些需要亟待解决的问题。网络营销这一块来看，我们发现有两个主要的动向，互联网应用的情况来说，上半年应用增速超过百分之百的有两项应用，一项是微博，一项是落团购。微博增长尤其得高，半年增长率高达208%，现在微博用户数量达到1.95亿，微博成为网络营销的新媒介，从09年新浪微博推出，10年腾讯紧跟介入以来，现在出现双雄并立的格局。目前微博平台已经成为旅游目的地树立品牌推进产品销售的重要渠道，我们在报告里面做了一个各个省市地县的微博排名，主要按照粉丝量和开通量排名，稍候修订之后进行公布。其次，团购网现在成为旅游消费的新渠道，旅游团购是一个重要的部分，发展出垂直旅游的旅游产品团购，现在是非常热的热点，抛开能带动的消费量不说，对旅游企业还有旅游产品带动的营销非常值得大家关注。

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