真心瓜子广告调查报告 - 图文

真心瓜子广告调查报告

大人文广告调查工作室

小组成员：余 婷 5000110092 （组长） 余 竟 5000110044 （设计） 周晓琳 5000110047 （文员） 何玉茹 5000110103 （财务）

2012.09——2012.12

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前言

通过对南昌大学前湖校区超市的观察，消费者购买瓜子的所选的品牌，绝大多数是洽洽、大好大以及散装称重的傻子瓜子，而在在全国销量排到第二的真心瓜子却少有人问津。此次广告调查旨在探明学校地区真心瓜子无人问津的原因，了解真心瓜子品牌目前的市场状况以及瓜子消费的基本特征和其他品牌的推广模式，从而明确市场优势和劣势，认清市场机会和威胁，分析真心瓜子的SWOT，并据此制定广告战略。

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个人工作

组长——余婷（5000110092）

组内工作：做好统筹工作、分配任务、制作讲解ppt、调查报告的整合工作 调研中个人工作： 前期二手资料收集（全组）、设计发放和回收问卷（全组）、竞争品牌洽洽瓜子的调查、问卷数据分析和创意简报。

设计——余竟（5000110044）

组内工作：设计日志内页、封面以及其他设计工作 调研中个人工作： 前期二手资料收集（全组）、设计发放和回收问卷（全组）、竞争品牌大好大瓜子的调查、调查报告中的行业背景与环境分析。

文员——周晓琳（5000110047）

组内工作：做会议记录、整理数据、文件等 调研中个人工作： 前期二手资料收集（全组）、设计发放和回收问卷（全组）、竞争品牌傻子瓜子的调查、调查报告中的真心瓜子及企业分析。

财务——何玉茹（5000110103）

组内工作：组费的管理、消费记录以及文件打印等 调研中个人工作： 前期二手资料收集（全组）、设计发放和回收问卷（全组）、竞争品牌正林瓜子的调查、调查报告中的消费者调查和竞争情况分析。

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目录

一、 调查目的-----------------------------------------------------------1 二、 调查内容-----------------------------------------------------------1 三、 调查方法-----------------------------------------------------------1 四、 调查计划-----------------------------------------------------------1 五、 行业背景-----------------------------------------------------------7

1、炒货行业市场的特征--------------------------------------------7 2、瓜子行业市场的特征--------------------------------------------9 六 、环境分析

1、瓜子产品市场环境分析-----------------------------------------14 2、学校超市瓜子环境分析-----------------------------------------15 七、真心瓜子产品调查----------------------------------------------------18 八、真心瓜子企业调查----------------------------------------------------25 九、消费者调查-----------------------------------------------------------33

1、大学生消费特征及消费市场特征分析-----------------------------33 2、大学生在瓜子市场上的具体消费特征-----------------------------36 十、竞争情况调查---------------------------------------------------------37

1、洽洽瓜子品牌----------------------------------------------------------------37 2、大好大瓜子品牌--------------------------------------------------------------43 3、傻子瓜子品牌----------------------------------------------------------------46 4、正林瓜子品牌----------------------------------------------------------------49

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5、竞争情况分析----------------------------------------------------------------51

十一、问卷调查-----------------------------------------------------------57

1、 问卷调查--------------------------------------------------------------------57 2、 问卷调查（深究版）--------------------------------------------------------59 3、 问卷数据分析---------------------------------------------------------------60

十二、创意简报-----------------------------------------------------------70

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大好大瓜子：

在学校超市售卖的种类、价格：

80g 2.8元香瓜子奶油味138g 4.6元252g 8元香瓜子绿茶味132g 4.6元70g 2元72g 2.5元葵瓜子100g 3.5元155g 5.2元225g 7.5元大好大

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正林瓜子：

在学校超市售卖的种类、价格：

100g 4.5元奶油味瓜子150g 5元200g 7.8元250g 9元正林120g 4.5元150g 5.5元170g 7元260g 9元

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香瓜子

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傻子瓜子：

产品包装：散装称重

在学校超市售卖的种类、价格： 按斤称重13元/kg

口味分别有：原味、奶油、蓝莓、香蕉、话梅、红豆、绿茶

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六、 真心瓜子产品调查

1、生产厂家： （在之后有企业的详细介绍）

安徽真心食品有限公司创建于2000年9月， 是一家以生产徽派炒货为主业的大型现代化食品企业，拥有员工近2000名，生产基地2座，年生产能力50000吨，年销售额2.7亿元，市场覆盖包括台湾，香港在内的全国32个省市自治区，并自营出口马来西亚、印度尼西亚、韩国、日本、 俄罗斯、美国、中东等几十个国家和地区。目前，已初步建成全球销售网络和服务体系。 2、产品系列： （在学校只有真心香瓜子一种产品）

真心香瓜子：将传统瓜子加工工艺颠覆，改炒为煮，并且在加工过程中加入甘草等多种中草药，以煮泡入味，香酥、不脏手、不上火，适合各类人群食用。 真心原香瓜子：原料采取来自无污染的内蒙古大草原和塞外平原，经过特殊工序加工，适合各种不同类型的消费者。

真心冰霜西瓜子：在制作过程中加入了薄荷成分，磕起来有冰冰凉凉的感觉。 真心绿豆瓜子：制作过程中加入绿豆汁，能够有效预防上火，适合干燥季节食用。 真心煮而香：瓜子加工过程中加入了维生素c，嗑瓜子的同时补充维生素。 真心电视伴侣：电视伴侣，顾名思义，就是在适合看电视的时候吃。产品在制作过程中加入了中药决明子成分，对眼睛有保护作用。尤其适合长时间上网的年轻人士食用。

真心多味瓜子：将精选葵花籽脱皮煮制加工，口味香脆，后味香甜，是消费者良好的选择。

真心凉茶瓜子：采用精选优质葵花籽，通过优良的加工工艺，经过茶煮制，口味凉爽清香，纯天然茶瓜子，让消费者放心食用。

真心奶茶：真心奶茶是真心食品在2010年重点推出的新产品，真心奶茶外包装设计风格浪漫、温馨，口味香浓，含糖量低，采用上等质量的椰果与植脂末，刚推出即引来同行业极高的关注度。

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3、在学校超市售卖的种类、价格： 真心香瓜子 100g 3.5元 130g 4.3元 200g 6.8元

4、产品包装：

产品包装简介清新，并且上面印有“清明上河图”，这样的设计更能体现出真心瓜子的历史气息及企业文化。

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5、广告和媒介:

（1）博客宣传：真心瓜子开设了自己的新浪、搜狐等博客（真心瓜子恋，真心食品情），介绍一些健康常识，如十二种极品美味休闲食品、夏季宜食食物推荐、上班族饮食小技巧、夏季巧护肤，福利大众的同时，进行品牌宣传。

（2）微博营销：日前，真心瓜子官方微博已成功上线运行。在真心瓜子的官方微博上，可以看到书评影评、时尚新闻、笑话以及搞笑图片等。目前真心瓜子官博的粉丝在逐渐上升中，真心瓜子公司相关人员透露，希望打造一个属于瓜子快消行业优秀围脖。在微博在这两年的崛起，向来注重创新的真心瓜子敏锐地看到了新媒体营销的机会点，期盼借助微博博全面传播品牌内涵。

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（3）影视广告：真心瓜子制作了为数不少的影视广告，主要投放在样式和各大卫视以及网络，为其品牌进行宣传。如2012年春节广告，广告语为”真心瓜子，好运连连。”营造喜庆快乐的气氛。再如朱丹代言的真心广告，广告语为“够真心”，突出了真心瓜子的品质保证。这些广告大多取得了非常好的收视效果，打响了真心品牌的知名度。

真心瓜子春节广告

朱丹代言广告

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（4）网站宣传：真心瓜子有自己专门的网站，详细介绍了其品牌及产品。

6、促销手段：

（1）在包装袋里面加入兑奖卡，可以凭刮出有奖的卡片到购买点领取奖品。 （2）与《西游记》联合促销：国内著名大型现代化食品企业真心食品与《西游记》达成深度异业合作，真心瓜子“集西游，炫时尚”《西游记》大型主题活动正式在全国启动。此次合作，双方将通过多方资源的整合，为1亿人群送上真心好礼。

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7、代言人： 形象 气质 五官 言语 行为 消费者心中形象 8、广告语：

吃好的，好吃的，真心瓜子

（诉求我们真心瓜子的产品质量和口感）

第一代唐国强 健康睿智 风度、可靠 浓眉大眼 得体大方 多为正面新闻 第二代孙俪 健康靓丽 甜美温婉 精致立体 得体大方 第三代朱丹 健康靓丽、聪明 知性睿智 精致漂亮 主持人很有语言天赋 热心公益举止有度 热心公益，正面新闻很多 正直、可靠、有魅靓丽、大方、得体 气质、睿智、知性、力 靓丽 爱在身边，真心食品

当我真心瓜子得到消费者的认可并形成知名度的时候，适时的将诉求点提升到品牌文化的层面上-----“爱在身边，真心食品”。这是一次突破性创新，给真心食品赋予了积极向上、承担社会责任的新内涵。虽然真心瓜子对“爱在身边”进行了比较狭隘的阐述：一袋瓜子代表怎么爱你之类的，但是我们在对品牌的建设与重视却领先于对手很多。

真心瓜子，吃出一张瓜子脸

真心瓜子的市场定位是休闲食品专家。“吃出一张瓜子脸”如同让真心瓜子从高速行驶的快车道拐向崎岖难行的乡间小路。“吃出一张瓜子脸”太单薄，它无法承载真心瓜子日益增加的非瓜子类食品到达成功的彼岸。所以，这条广告语在一段时间的实践检验中，终被放弃。

真心瓜子，够真心

消费者对于产品对于企业的认知、情感、行为的三个环节中，谁先抓住了消费者的情感，谁就抓住了未来。这条广告语一方面表达了真心瓜子企业的真情实意，一方面又像消费者暗示吃真心瓜子是真心的一个表现。

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七、 真心瓜子企业调查

1、成长历史和地位

安徽真心食品有限公司是一家创办于2000年9月的传统食品瓜子生产加工企业，老板孙国升先生先前是从事酒类批发及物流服务的私营企业主，真心食品自成立至今，从零开始到年销售额上亿元，只用了短短的3年时间，据统计2003年真心香瓜子全年完成销售额3.6亿，至2006年全年完成销售额4亿左右，产值迅速进入全国同行业的前列，位列炒货行业前三甲，真心食品也实现了由一个小型的手工作坊到中型食品集团公司的转变，下属有合肥一厂、二厂、内蒙古五原厂等众多生产基地。市场覆盖包括台湾，香港在内的全国32个省市自治区，并自营出口几十个国家和地区。目前，已初步建成全球销售网络和服务体系公司本着“质量就是良心”的品质理念，设立质量技术部，全程监控产品质量，公司先后通过了ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境体系认证，形成和环境和谐发展的态势。 2、目标

锁定“成为行业领先企业”之目标，三年成为国内知名品牌，十年成为国际知名品牌。以科技创新为先导，以产业报国为使命，高效稳健的向前迈进。

3、企业文化

企业精神： 勤业创新，求真报国 行为准则： 捕捉战机，快速达到 质量理念： 质量就是良心 营销理念： 营造品牌，创造消费 培训理念： 挖掘潜能，燃烧激情 目标理念： 完不成任务就是耻辱 责任理念： 责任就是赶考真心人的使命

我们是真心的使者，我们的任务是：创建国际品牌，弘扬真心文化 我们忠诚真心的事业，我们追求智慧的经营 全力以赴、团结奋进，永做行业的领跑者 加力！加力！！再加力！！

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质量就是良心 品质是品牌的基石。

真心自诞生之日起便致力于推动自然、健康、绿色消费，承诺以最优质的产品奉献给消费者。

为实现自己的承诺，真心制定了对产品近乎苛刻的品质要求，形成了一套标准化、制度化、规范化的品质管理体系，以完备的质检硬件和训练有素的质检技术，确保从选料、筛振、分捡、加工、包装生产全过程之每一环节严格达标。

4、真心的战略和策略以及成功因素分析

中国市场新产品市场运作目前还是处于一个跟踪多于创新，模仿大于独特的时代。跟踪性产品如何选择市场运作方式？跟踪性新产品在市场策略上如何借力领导性品牌？在此真心的战略和策略堪称范例。洽洽的许多做法都堪称行业的经典之作，它也因此为后来者提供了模仿与追随的机会，真心和洽洽的关系，尤如乳品行业蒙牛和伊利的关系一样，后者是前者之师，前者的发展踩着后者的足迹，制定市场战略和策略都有很强的针对性，主要表现为模仿和追随，创新和超越。

（1）模仿和追随

① 相近的口感、相同的定价，真心成为洽洽替补。洽洽成功的因素之一就是它首创煮制工艺，并提炼出一句朗朗上口的广告语“百煮口口香，吃了不上火”，真心自然传承了这种工艺，做为徽派企业，它们的口感非常接近，因此目标人群和目标市场完全一致，可以说真心已成为洽洽的一个替补。2001年，国内主要的瓜子基地内蒙古遇到连阴雨天气，数千倾成熟的葵花籽因不能及时采摘、晾晒、干燥而遭到不同程度的霉变，严重影响了香瓜子原料的质量。洽洽当时的货源非常紧张，产品品质也发生了一些问题，借此契机，真心巧打品质牌，2001年取得了全国市场销售首次告捷。真心的定价和洽洽几乎相同，因此直接的价格战不是它们的主要竞争手段，在相同的价格下，真心最喜欢用买赠促销体现它的物美价廉。

② 如果说对主要领导品牌跟踪是十分自然的事情，而对比自己弱下品牌的跟踪就更加需要大度与勇气，真心食品在这一点上可以说非常具有气魄。 针对安徽合肥小刘瓜子厂推出的小刘茶瓜子，真心意识到这是一个很容易上量的新品类！真心决策层于是迅速作出了跟进小刘茶瓜子的战略性决策，如今，真心同时成为茶瓜子成功跟进新产品； 不久，安徽市场上又出现了一种新瓜子产品------26

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冰瓜子，尽管当初的冰瓜子企业金手指冰瓜子还是一个非常小的企业，但是真心还是敏锐地感觉到这个产品是一个可以做大的细分市场产品，真心也采取了迅速跟进策略，在一定区域取得了冰瓜子品类市场成功！

③ 包装的模仿。洽洽是国内首家采用纸袋包装的炒货企业，包装时尚、环保的个性，将现代流行趋势与传统文化完美结合。而且包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈的手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，真心则在此基础上瞄准了洽洽在煮制香瓜子上成功炒作，首家采用了塑膜纸包装，包装采用淡灰色的基调，推出了用清明上河图包装的真心香瓜子，图案设计与洽洽相似，但是色泽搭配更具时尚和休闲性。不仅成功地借助了洽洽市场概念——煮制香瓜子概念，而且在局部市场上甚至超越了自己核心竞争对手洽洽，

④ 洽洽文化卡，真心刮奖卡。洽洽瓜子另一个独具匠心的创造是专门精心设计了图文并茂、印刷精美的金陵十二钗，唐诗宋词和幽默风趣的文化卡片，这些卡片既可欣赏，也可作为艺术收藏，增加了消费者的休闲乐趣，又体现了企业浓厚的文化内涵，这种文化卡片被其他的炒货企业纷纷模仿，真心把它演变成了促销刮奖卡，在每袋瓜子中都放有一二三等奖的刮奖卡，奖品小到24克装的小袋瓜子，大到VCD、MP3、外地旅游等，此活动一直持续了几年，至今依然很有效果。这个更为实惠的兑奖卡使真心赢得了更多消费者的心，对它2001年之后的热销起到了关键的作用。

（2）创新和超越

① 销售渠道差异化，真心抢占市场先机 与洽洽当初先做流通渠道再做KA卖场的模式不同，真心的渠道运作模式是先做便利商店，再做商超。在2001年真心入市的时候，洽洽的营销重心已经由传统渠道转向了商超，但是更多的便利商店和C、D类卖场却没有被重视，这些地方和大商超相比，销量并不逊色，这里的小规格包装销量更大，大商超则是以家庭消费的大规格包装为主。真心运用大量的人力、物力来铺货、促销，因此抢得市场先机。

② 注重品牌创新，真心后来居上 真心是行业中第一个引用明星做代言的企业，在这一点上，表现出它们对品牌的重视。初期他们选用了中年演员唐国强

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代言，广告语为“好吃的，吃好的，真心瓜子”，诉求产品品质。今年他们又换成了当红女演员孙俪，广告语变成了“爱在身边，真心食品”，由品质诉求上升到品牌文化层面，这一点比洽洽长达几十年不变的“口味”诉求要超越一步。 与新生代的真心相比，洽洽则显得有些成熟和老迈。经销商反映，它的品牌创新有些迟缓，品牌价值一直没有赋予新的内涵，市场操作也不够精细，最严重的是市场上的仿冒品很多，假货也多，这严重影响了洽洽的品牌形象。

③ 竞争聚焦渠道争夺和售后服务 真心与洽洽的争夺自然也主要集中在一是对销售渠道的争夺，二是对消费者的促销诱惑这两方面。据悉，为了加大城市零售店的铺货率，掌握终端控制权，它们双方都曾使用过各种手段比拼给终端店的奖励与提成，目前真心除了销量奖，还有现金奖。有时这种竞争表现为不正当的幕后交易。在售后服务方面，竞争主要体现在调换货、兑奖、理货陈列等渠道精耕细作的方面，真心当时的渠道网络主要是零售便利商店，而洽洽在KA卖场较好，因此真心把更多精力和财力放在了零售便利商店。市场反映，他们的终端管理比较到位，业务员几乎每隔三天要跑一遍便利商店，随之的售后服务做得很好，市场口碑较为扎实。真心的精耕细作换来的是市场的稳步上升。在东北、华南、河北、山西等地，真心已经部分区域全面超越洽洽。

④ 价格略高：价值感知。在终端市场，真心作为一个跟进新产品在价格上略为比自己竞争对手高，而这类快速消费品本身对价格并不敏感，而真心的这一策略在一定程度上显示了自己独特的价值。 真心很显然也十分了解价格杠杆作用，在产品价格上采取了品牌溢价的定价策略，使得新产品在品相与竞争上与竞争对手站在一个平台上，不仅创造了很好市场效益，而且创造了很好的价值感知！ 在竞争十分激励的上海市场，真心主要产品香瓜子价格超越了竞争对手，在江西市场上，我们看到380G真心香瓜子价格也超过了竞争对手。真心在价格上的差异化策略不仅为真心创造了相当不菲的利润空间，而且也给消费者非常强烈的价值感知。

⑤ 促销活跃：终端拦截。 对于弱势品牌，终端表现的活跃很大程度上依赖于促销活动拉动，促销，不仅成为弱势品牌塑造品牌的手段，也成为弱势品牌着陆市场的不可或缺的方法！促销活跃于促销创意对于成功的市场推动至关重要！ 相对于洽洽，真心在促销上还是采取了频率与力度比竞争对手大的策略，通过不

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断的促销创造活跃的品牌形象与活跃的市场形象。我们看到，真心瓜子一直十分注重对促销策略运用。而且，有别于洽洽策略的是，真心十分注重对消费者直接物质性促销刺激，在一定程度上还是化解了竞争对手情感性促销策路。2004年，真心食品采取几乎失全年，五个档位设奖，中奖率80%以上全覆盖策略。在上海、浙江、江苏市场获得了比较热烈的响应。 不仅如此，真心还将促销作为传播品牌的载体，在传播中构建与自身品牌价值吻合的传播形式，获得了一定的良性效果。

⑥ 快速的反应 真心的产品上市的速度非常快非常迅猛，如果当初真心不能在速度上实现对竞争对手超越，便很难获得超越领导品牌的竞争策略。

总结：

真心的产品跟进策略，我们发现有一个很核心的关键点，真心十分注意做产品概念的延伸性再创造，不仅仅是简单的模仿，而是在更多方面进行自我的创新和超越，真心食品将对手的产品概念拿来我用，不仅成功实现了自己的目标，也在一定程度上将原来不大的 市场蛋糕放大，使得领导者获得市场份额迅速扩大！也奠定了自身在瓜子炒货行业成功跟进者地位。如今，真心是香瓜子第二品牌、茶瓜子第二品牌、冰瓜子第二品牌，从综合实力上看，真心成为了安徽乃至于全国瓜子炒货行业不可忽视的生力军。

5、真心的问题分析

从目前的瓜子行业来看，真心瓜子发展势头很猛，大有赶超洽洽之势，真心已悄悄成为了国内炒货行业的前列。“孙家军”也完成了其“草莽英雄”的创业时期，企业发展步入二次创业的腾飞。面临二次创业的真心，面临着高速发展所带来的一系列的问题，在企业文化、市场操作模式、品牌运作、管理体制等方面都面临着必须进行重大的改革，在此将问题的清单提列出来：

（1）竞争环境变化使真心逐渐失去原有的优势，且后继乏力

① 真心凭借创始人对市场敏锐的洞察力和对传统经销通路的把控能力以及果敢的决策，使得真心在短短的三年内，单凭一个香瓜子产品就取得了行业第二的惊人成就。但随着环境的转变和竞争形势的升级，单单依靠领导人主观决策的企业必将面临如履薄冰的境地。

② 新的竞争环境迫使厂家不得不重视对经销商的帮控，单纯依赖经销商自

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身的实力和能力已经很难快速的打开市场局面，市场已经逼迫经销商必须进行转型。在这种情况下，完全依赖于传统经销渠道的真心公司也必须适应这种市场的变化，将真心的营销理念转变为帮扶经销商的行动。

③ 目前真心和经销商之间尚处于一种简单粗放的“贸易”关系阶段，真心对经销商的管理、帮扶少之又少，服务更是无从谈起。和经销商之间更多的是靠“产品所有权转让的关系”，合作并不紧密（具体的合作也限于一些帐款问题、发货问题、促销支持问题等，但厂家和经销商彼此的角度都是不一样的）由于真心的销售政策问题，经销商已经对真心产生了信任危机，合作关系非常微妙。

④ 事实上，诸多强势品牌已经开始转变了厂商关系，逐步从贸易商转变成服务商甚至最终和经销商成为镶嵌式的合作伙伴关系。在新的竞争环境下，真心必须适应变化，在变化中求发展。因此，重新审视自我的营销理念、厂商关系是非常关键和重要的，这将直接决定真心今后的市场行为。

（2）营销战略严重缺失，对如何抵达目标非常迷惘

真心公司没有明确的战略规划，而只是随意制定的市场目标，例如：2004年的销售目标是16个亿，未来要做炒货行业第一品牌等等，至于具体采取什么方法和手段如何去达到这个目标，企业管理人员和基层员工都没有清楚的认知。缺乏对全国市场的整体规划和重点市场规划，缺乏依据不同的市场特性制定相应的营销策略的思考。对于整个全国市场，无论大小，无论产品一律采取一刀切的政策和支持。虽然在实际执行当中也有所区别，例如各个销区的销售政策略有不同，但并不能改变没有实质性营销战略重点事实，所谓的重点市场只不过是停留在口头上和年初的报告上，并没有科学和有效战略倾斜。

营销战略的缺失，导致了企业市场发展的不平衡，真心只注重于传统流通渠道，对现代KA零售业态的开发不足。同时企业产品结构的缺陷，使得香瓜子一枝独秀，几乎承载了真心公司95%的销售额，这在客观上造成了KA卖场工作开展的障碍。导致各地的营销战术与策略缺乏导向性、针对性与连续性，无法针对不同区域市场的竞争特点制订主题统一，针对性强的市场策略，导致各个市场面对不同竞争对手的进攻反映迟钝或系统性不够；

（3）具体营销策略和战术手段单一，运作方法粗放,缺乏创新

产品力和销售力的优势已经日益减弱： 以往的真心无论是产品力还是促销

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