综合奖-北京建筑工程学院-魏庆-有巢氏族-望京STYLE - 图文

方兴杯 第六届北京高校房地产策划大赛

组名：有巢氏族 组长：魏庆

组员：秦宇瑶 李登科 侯博石 陈雨桐 王逸静文 张钰 葛洁麒 孙冲岭 指导老师：李英子 张有峰

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目录

1. 市场分析 ........................................................... 9 1.1. 宏观经济 ........................................................ 9 1.2. 北京房地产市场分析 ............................................. 10

1.2.1. 总概 ..................................................... 10 1.2.2. 房地产投资情况 ........................................... 11 1.2.3. 房地产供给情况 ........................................... 11 1.2.4. 房地产销售情况 ........................................... 11 1.2.5. 房地产开发企业项目资金到位情况 ........................... 11 1.3. 房企成交分析 ................................................... 12 1.4. 政策总结与解读 ................................................. 13 1.5总结推导 ........................................................ 14 2. 项目区位分析 ......................................................... 16

2.1. 项目地块现状 ................................................... 16 2.2. 区位优势 ....................................................... 16

2.2.1. 地理位置优越 ............................................. 16 2.2.2. 交通条件便利 ............................................. 17 2.2.3. 基础设施完善 ............................................. 19 2.2.4. 发展前景优秀 ............................................. 20 2.3. 干扰因素 ....................................................... 21

2.3.1. 地块噪音污染 ............................................. 21 2.3.2. 流动人口密集 ............................................. 22 2.3.3. “最后一公里”交通通达方式单一 ........................... 22 2.4. 竞争项目分析 ................................................... 23

2.4.1. 竞争项目来源 ............................................. 23 2.4.2. 竞争项目调查表 ........................................... 23

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3.SWOT分析 ............................................................. 25

3.1分析表 .......................................................... 25 4.项目分析 .............................................................. 27

4.1市场定位 ........................................................ 27

4.1.1目标人群需求调研 .......................................... 27 4.1.2确定目标客户和分析 ........................................ 35 4.1.3类型定位 .................................................. 37 4.1.4档次定位 .................................................. 38 4.1.5形象定位 .................................................. 38 4.1.6功能定位 .................................................. 39 4.1.7主题定位 .................................................. 39 4.1.8价格定位 .................................................. 40

5.项目整体规划 .......................................................... 43

5.1设计理念简析 .................................................... 43

5.1.1建筑设计理念 .............................................. 43 5.1.2小区规划理念 .............................................. 44 5.2主要经济技术指标 ................................................ 49

5.2.1人车分流系统 .............................................. 50 5.2.2地下车库 .................................................. 51 5.2.3小区绿化 .................................................. 51 5.2.4公共服务设施 .............................................. 52 5.3布局解析 ........................................................ 53 5.4户型设计与规划 .................................................. 58 5.5物业管理 ........................................................ 64 6.绿色建筑 .............................................................. 67

6.1“绿色建筑”的定义 ............................................... 67

6.1.1“绿色建筑”发展的重大意义 ................................. 67

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6.1.2“绿色建筑”的特征 ......................................... 67 6.1.3“绿色建筑”的作用 ......................................... 68 6.1.4“绿色建筑”的设计理念 ..................................... 69 6.2望京Style的“绿色”科技系统 .................................... 70

6.2.1节能——毛细管恒温恒湿空调系统 ............................ 70

节能——中空玻化微珠墙体保温系统 .......................... 73

6.2.2节水——社区雨水收集净化方案 .............................. 76 6.2.3 节地——社区垂直绿化 ...................................... 82

节地——地下车库，人车分流 ................................ 82

6.2.4 节材措施 .................................................. 82 6.3 保护环境与减少污染 .............................................. 84 6.4绿色创新技术一——科技住宅太阳能热水系统 ........................ 86 7.项目开发计划 .......................................................... 91

7.1项目整体开发方案 ................................................ 91 7.2项目进度安排 .................................................... 95 7.3 项目开发管理计划 ............................................... 95

7.3.1 项目进度控制计划 .......................................... 96 7.3.2项目安全管理计划 .......................................... 96 7.3.3项目质量控制计划 .......................................... 97 7.3.4项目成本控制计划 .......................................... 97 7.4工程项目风险管理 ................................................ 97 8 项目投资测算 ......................................................... 100

8.1项目成本与费用测算......................................................... ............................... 96

8.1.1经济测算基本假设 ......................................... 100 8.1.2 开发成本测算 ............................................. 101 8.1.3开发费用估计 ............................................. 103 8.1.4 开发期总成本费用估算 ..................................... 104

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8.2项目销售收入及利润的估算 ....................................... 105

8.2.1普通住宅销售收入测算 ..................................... 105 8.2.2地下停车位销售收入 ....................................... 105 8.2.3 C2商业金融用地及配套设施销售收入 ....................... 105 8.2.4 总收入测算 ............................................... 106 8.2.5 税金及附加测算 ........................................... 106 8.2.6 利润表 ................................................... 106 8.3项目资金筹措与运用 ............................................. 107

8.3.1资金筹措与投资计划 ....................................... 107 8.3.2借款还本付息估算 ......................................... 107 8.4基本财务报表 ................................................... 108

8.4.1财务指标与报表 ........................................... 108 8.4.2资金来源与运用表 ......................................... 109 8.4.3现金流量表（全部投资） ................................... 110 8.4.4现金流量表（自有资金） ................................... 111 8.4.5损益表 ................................................... 112 8.5项目动态盈利分析 ............................................... 113

8.5.1内部收益率（IRR）与财务净现值（NPV） ..................... 113 8.5.2动态投资回收期 ........................................... 113 8.6项目风险分析 ................................................... 113

8.6.1盈亏平衡分析 ............................................. 113 8.6.2敏感性分析 ............................................... 113 8.6.3定价分析 ................................................. 114

9.营销方案与推广计划设计 ............................................... 116

9.1 营销目标 ....................................................... 116 9.2 营销思路 ....................................................... 116 9.3 客户群定位 ..................................................... 118

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9.4 品牌定位 ....................................................... 118

9.4.1楼盘名称：望京Style ...................................... 118 9.4.2宣传语：“寻找属于自己的Style” .......................... 118 9.4.3我们对“望京Style”将从以下三个角度进行诠释： ............ 119 9.5营销模式 ....................................................... 119 9.6营销定价策略 ................................................... 120

9.6.1房地产定价方法 ........................................... 121 9.6.2价格调整策略 ............................................. 121 9.6.3优惠折扣 ................................................. 121 9.7销售推广策略模式 ............................................... 123

9.7.1市场推广战略构思 ......................................... 123 9.8媒体推广计划与形式分析 ......................................... 125

9.8.1媒体推广计划 ............................................. 125 9.8.2大众传媒介优缺点对比 ..................................... 125 9.8.3广告媒体选择 ............................................. 127 9.9项目的阶段性推广策略 ........................................... 127

9.9.1开盘前预热期 ............................................. 127 9.9.2中期的大势宣传 ........................................... 128 9.9.3后期营销控制 ............................................. 129 9.10体验式营销展示 ................................................ 129

9.10.1销售中心 ................................................ 129 9.10.2公关宣传活动 ............................................ 129 9.11 促销活动 ...................................................... 130 9.12 营销亮点分析 .................................................. 131

9.12.1“发掘人气”——全民营销： ............................... 131 9.12.2“以人为本，先声夺人”——装修风格网络征集：(定制营销) ... 131 9.12.3“优质项目配套”—— Indie Pop（清新）食堂：（人性设计理念）132

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9.12.4“强吸引力开盘”——配对成功入住优惠：（借势营销） ....... 133 9.12.5 “将口号宣传到底”—— 通俗易记忆的广告宣传（借势营销） . 133 9.12.6“STYLE洗脑风暴”——大量媒体宣传造势：（整合营销） ..... 134

附录................................................................... 135 房地产市场调查问卷 ..................................................... 137

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1. 市场分析

1.1. 宏观经济

14000 12447108001007012000 10000 8000 40006000 20000GDP200910070201010800201112447单位/美元进入2012年以来，北京市总体经济运行平稳，截至2012年9月末，全市实现地区生产总值12678.1亿元，同比增长7.5%，增幅同比提高0.3个百分点。其中，建筑业增加值460.6亿元，增长8.9%。

截至2012年9月末，全市城镇居民人均可支配收入26948元，同比增长11.5%，农村居民人均现金收入14549元，同比增长12.2%。

总体上看，我市经济发展快速、平稳，居民人均可支配收入快速增长，居民支付能力较强。

关键词：支付力强

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1.2. 北京房地产市场分析

1.2.1. 总概

在经过近年来的房地产调控打压后，房地产商通过一系列的以价换量措施进行资金的回笼应对调控，房地产市场在2012年上半年出现回暖的现象，成交均价和成交量均有波动上涨。

虽然房地产市场调控已经进行近3年，但京城住宅均价价格与涨幅相比于人均GDP与GDP涨幅而言仍然较高，达到近2倍。 关键词：以价换量、回暖、房价仍然较高

政府政策态度：房地产调控仍将继续，政府仍然保持强力的调控态度。

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2、世外桃源，园林的诗情画意

我们对小区内部的园林设计也十分考究。精致的水上栈桥，别致的休憩亭，都体现了我们对优质生活环境的不懈追求。望京style的文景地貌皆气度非凡；垂直绿化的采用是我们对绿色科技的大胆尝试，诠释人居和自然的和谐。客户游于园中，宛若置身苏杭湖畔，世外桃源般的诗情画意习习而来。 3、文化广场，丰富的小区活动

当今的住宅形式不同于以往，不利于邻里之间的相互沟通与交流。住同一单元可是见面却漠然相对的情况并不少见。为了改善这一状况，我们在小区中设计了两个文化广场，一个露天影院以及配套的咖啡厅、餐馆、台球厅等文化娱乐活动场所。仲夏电影节、秋日运动会等小区活动可以得以开展，这些活动将很好地丰富居民的生活。真正让小区成为一个大家庭。针对的客户年轻化的特点，我们设立了以上文化平台，也体现了我们对用户的关怀。

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4、合理布局，充足的采光通风

望京style楼层高度为16层，我们在布局时查阅了北京地区的日照图谱和风向玫瑰图，努力为用户提供更加充足的采光和通风条件。楼间距保持在楼高的1.4倍左右。春秋季节顺风方向设立了较大的通风窗，而冬季顺风方向则加厚了保暖层。对业主细致入微的关心体现在望京style设计每一处。 5、间距合理，充足的日照

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楼号 楼间距 一号楼和二号楼 二号楼与四号楼 三号楼与四号楼 五号楼与六号楼 六号楼与七号楼 59.5m 73.5m 34m 57m 65.5m

正 南 向 9∶00～15∶00 南偏东1°～15° 9∶00～15∶00 南偏东16°～30° 9∶00～14∶30 南偏东31°～45° 9∶00～13∶30 南偏东46°～60° 9∶00～12∶30 南偏东61°～75° 9∶00～11∶30 南偏西1°～15° 9∶00～15∶00 南偏西16°～30° 9∶30～15∶00 南偏西31°～45° 10∶30～15∶00 南偏西46°～60° 11∶30～15∶00 南偏西61°～75° 12∶30～15∶00 有巢氏族.望京style 48

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南偏东76°～90° 9∶00～10∶30 南偏西76°～90° 13∶30～15∶00 5.2主要经济技术指标

建设用地面积：35186平方米 地上+地下总建筑面积:97965平方米 地上总建筑面积:87965平方米 地下总建筑面积:10000平方米 住宅户数：608户 居住人数：1200人 地下车位数：500 户型面积 70—80㎡ 80—90㎡ 90—100㎡ 110—120㎡ 户型所占比例 20% 25% 25% 15% 类型 时尚户型 主推户型 主推户型 经典户型 平均建筑密度：20% 平均绿化率:35% 平均容积率:2.5 楼座总数：7 单元数：一栋楼三单元 户数：一栋楼3梯6户

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140—150㎡ 15% 经典户型 5.2.1人车分流系统

小区中的红色、黑色、蓝色为行人路线。车辆在地下进行，使用人车分流形式，西北角为地下车库入口，东南角为地下车库出口。地上少量的临时停车位相配合，主要是为在本小区临时用位的住客提供便捷的服务。小区内部采用人车分流，并将车行系统与静态交通统筹考虑，即保证了联系的方便性，又保证小区内人们生活的安全性。地下车库电梯入户，便捷而安全。

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