《大英百科全书》如何生存

案例1：《大英百科全书》如何生存？

一、案例背景

被认为是经典参考书的《大英百科全书》（EncyclopediaBritannica）诞生于1768年，迄今已有两百多年的历史，十多年前精装版标价每套1600美元，在我国过时三、四年的也要买几千元人民币。《大英百科全书》是世界上最权威的综合性百科全书，它的一流知名品牌地位是全球公认的。人们在写作中对一些词语的定义和解释，对重要事件的叙述和评论，一般都引用《大英百科全书》的内容。

《大英百科全书》由32册组成，共有33,000页，4.4亿个词。为满足各个层次读者的需求，在产品系列方面，该参考书有完整版、学生版、初级版、及简明版等多种版本，为保持内容的全面和完整，每年还出版一本年鉴，若干年发行新版本。该全书的条目均由世界各国著名的专家学者撰写，对主要学科、重要人物事件都有详尽介绍和叙述，其客户是大型图书馆、跨国大公司、专业研究机构及一些有实力的家庭。这些机构和家庭购置的目的主要有两个，一是参考引用，二是文化象征。《大英百科全书》原先的市场定位是高档用户，因此它的质量是绝对保证的，价格也是很高昂的。

随着信息技术的迅猛发展，越来越多的纸质文档被电子文档取代。电子文档具有易组织易检索、使用便捷、传递迅速等优点，在价格上，电子文档相比于纸质文档也有很大的优势。可以预计，总的趋势是纸质文档被逐步淘汰。经典的《大英百科全书》历来以精美、准确、权威著称，但由于其纸质的性质也不例外地面临着信息技术产物——电子全书的挑战，面临着巨大的环境压力和被淘汰的风险。 二、面临的问题

百科全书市场一直是一个相对稳定的传统市场，但自上世纪90年代初发生了变化。1992年微软公司购买了《Funk&Wagnalls》的版权，开始进入百科全书市场。微软将《Funk&Wagnalls》删节后制作成带有多媒体功能和友好界面的光盘，以49.95美元的价格在超级市场出售，还以优惠的价格出售给电脑制造商，让他们将该光盘作为免费赠品捆绑销售。《Funk&Wagnalls》是一个二流的百科全书，但对普通消费者来说，已足够。实际上，每一个消费者对百科全书的使用，都只是其中极小的一部分，百科全书的很多内容几乎不会被普通消费者阅读和采用。微软公司发挥其信息技术的优势，进军和占领百科全书的大众市场，也意味着以后向高端市场拓展的趋势。

面对信息技术的挑战，《大英百科全书》很快意识到生存的风险，也开始制定电子出版战略，1994年正式发布了《大英百科全书网络版》（EncyclopediaBritannicaOnline），该版本成为互联网上第一部百科全书，可检索词条达到98,000个，以每年2000美元的订阅

费提供网上图书馆服务，但这只能吸引大型图书馆。对小图书馆、企业和家庭来说，微软公司那样简化的光盘版已够用了。因此《大英百科全书》在电子出版市场无竞争优势，销售额大幅下滑，到1996年只有3.25亿美元，跌去一半。

《大英百科全书》对此景况也有预计，1995年决定进军家庭市场，提供每年订阅费为120美元的在线版本，1996年推出标价为200美元的光盘版本，但市场效果仍无起色，因为这样的价格是微软产品价格的四倍。另外，在使用上不如微软同类产品那么流畅，多媒体资料不够丰富，阅读软件也有专门的要求。

1996年早期，瑞士银行家雅格布.萨弗拉购买大英公司后，裁减了110名代理人和300名独立承包商，实施大胆的减价策略。每年的订阅费降至85美元，尝试差异价格的直接邮购销售。但经管《大英百科全书》被《电脑杂志》评为质量最好的多媒体百科全书，获得多项电子出版物奖项，受到多方好评，当时也只吸引了11000名付费订阅者。1998年，大英推出由3张光盘构成的《大英百科全书CD98》，其中包含了32卷印刷版的全部内容，还提供了多媒体信息和快速搜索功能，邮购价为125美元。与1,500美元的纸版相比，价格已是极其便宜。 三、未来的启示

本世纪初，大英百科的版权买给了美国。但光盘版百科全书市场竞争还在延续，价格仍在下跌，《大英百科全书》能否夺回原有市场，收回成本。更为严峻的问题却是能否再生存下去。

过去的《大英百科全书》是传统的纸质出版企业，属于传统的信息服务业。《大英百科全书》在信息时代面临的问题具有普遍性，许多传统的信息服务业，如专业的或综合的出版社、有一定历史的律师事务所、会计事务所、咨询服务公司等，都带有传统的观念，形成了旧时代的经营模式。这些企业面临着现代信息服务业的挑战，面临着生存与发展的危机。传统的工业企业与信息服务业，在产品的生产和服务上有显著的差别，但在观念上、在经营模式的本质上是有共同之处的，他们面临着类似的挑战问题和生存与发展问题。

《大英百科全书》的案例告诉我们，现代信息技术对传统企业的影响是巨大的和革命性的，保守的，不能跟上时代发展的企业即将被淘汰。传统企业要生存与发展，就必须在战略层面和战术层面进行全面的变革，而变革的依靠就是现代信息技术。传统企业如何正视信息时代，如何结合信息技术进行变革，将决定他们的未来。 四、案例分析与讨论

本案例从两个方面进行7个问题的分析与讨论。 1．信息产品的价格问题

信息产品具有原始拷贝成本的特征，即成本的大部分发生在第1份产品之前，第1份产品生产出来后，多生产1份的成本非常低，对以光盘等为介质，或在网上传送的产品，之后的产品成本几乎为零。从经济学角度考察，信息产品的固定成本高，复制的可变成本低，信息产品的固定成本绝大部分为“沉没成本”。

（1）纸质出版业是传统的信息服务业，与现代信息服务业相比，在产品成本、产品价格和销售方式等方面的区别有哪些？

（2）今天的《大英百科全书》，应该如何看待和处理原来的顶级地位和现在的价格制定之间的矛盾？

（3）在产品成本和价格等方面，传统制造企业与传统信息服务业所面临的问题在本质上有何异同？

2．《大英百科全书》的生存与发展问题

《大英百科全书》所处的环境已发生巨大的变化，其面临的问题实质上是生存与发展的战略问题。从系统的环境适应性与生存的关系来分析，可以发现《大英百科全书》的问题具有普遍性，能给我们带来有益的启示。

（1）《大英百科全书》现在所处的市场、面对的竞争对手和面向的客户等与过去相比，发生了哪些变化？

（2）《大英百科全书》也推行了信息化战略，但为何还是很被动，处于竞争的不利地位？

（3）请为《大英百科全书》的信息化提出你的建议，如通过信息技术的应用和信息资源的开发和利用，从经营模式和市场定位等战略层面，产品设计和服务方式等战术层面等角度提出你的见解和可能的方案。

（4）《大英百科全书》的处境，对你所在的单位有何启示？如果你所在单位是近年来新创建的企业，或是已经成功地进行了变革的企业，请介绍该单位是如何开展信息化建设的。

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