护肤品广告策划

妮维雅广告创意策划

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第一部分、市场分析

一、营销环境分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势

企业的目标市场是18-35岁男士。抚州的总体经济水平相对于上海，北京，南京等大中型城市来说还是相对薄弱的。由于抚州处于内陆形势，经济的发展提升水平还是比较缓慢的。所以人均消费水平相对于其他城市较低。

(2).市场的政治，法律背景

妮维雅是德国一个大型全球性护肤品与身体护理品品牌。妮维雅品牌积极跟进中国的发展趋势。中国自加入世贸组织以后，就积极的融入全球经济的发展。中国也热烈欢迎国外企业到中国发展来促进中国经济的提升。抚州市在关于关于化妆品行业发展也作出些法规，严打在化妆品方面的夸大宣传。

(3.)市场的文化背景

妮维雅男士化妆系列针对的是18-35岁的男士，妮维雅男士化妆品系列所推崇的男士的青春，激情，朝气的氛围是与中国主流文化相适应的。虽然抚州地区的经济发展还比较缓慢，但是年轻男士对于化妆品的消费意识还是比较前列的。年轻的男士还是容易接受外来思想，妮维雅男士化妆品系列所打造的做体面男人的思想也是适合当今年轻男士的追求。

2市场营销环境中的微观制约因素 1、

企业的供应商与企业的关系：妮维雅有德国总部的支持，90%

的原料从欧洲进口。 2、

产品的中间营商与企业的关系：

拥有各级销售人员90余人，专柜小姐及超市，卖场促销小姐700余人；产品进入60余城市的主要百货商店，超市，大卖场，仓储式量贩店，个人护理用品店，便利店；

营销环境分析总结：（奇怪哦，前面的都没弄出来，我总结各屁啊） 1、 机会与威胁：机会：妮维雅在中国已经有相当的知名度，是公

认的国际大牌；妮维雅产品质量上乘；中国有巨大的潜在市场；妮维雅占据了中国护肤品市场相当可观的份额；男性护肤品中妮维雅已经大有作为。

威胁：妮维雅产品在中国难敌美国的大牌，比如宝洁，联合利华等大牌的护肤产品，这是欧洲产品的通病。

2、 优势与劣势：优势：在欧洲却是当之无愧的第一品牌，这其中包括：skincare在欧洲各国均为第一品牌，cosmetics在部分国家份额第一，甚至洗发水在比利时还是第一品牌，产品有深厚的历史底蕴和极好的口碑；妮维雅一直秉承质量第一的原则，产品质量上乘；妮维雅平民化路线在中国很合适；妮维雅早在上个世纪30年代就进入中国市场，对中国对市场相对较了解；妮维雅在中国已经积累下一定的口碑；

劣势：妮维雅在中国的复兴之路较艰难，因为受到美国日化产品的竞争，加之欧洲一些品牌对妮维雅的威胁也很大；很多欧美国际

大牌都在进军中国二三线市场，并依仗自身的庞大实力，妮维雅在中国实力难抗衡。

3．市场概况 （1）市场规模

2007年，全球护肤市场获得了 231.4 亿美元的收益。在过去的 5 年中，整个护肤市场有 11.7%的涨幅。其中包括洗面奶在内的洁肤类产品最明显的特征是许多消费者钟情于技术含量高的产品，如具抗衰老功效的产品。在全球范围内，保湿、营养、抗衰老并重的洁肤类产品价格比传统洁肤类产品高得多，但销量却异常火爆。

国际洁肤类产品中增长最快的种类是功能性产品，如，增白、抗皱、赋予皮肤弹性和防晒的产品。韩国食品与医药协会对用做化妆品成分的增白、抗皱和防晒原料进行了筛选，化妆品工业集中于功能性护理产品的开发。消费者对天然成分的产品越来越重视，很多品牌都含有植物和中草药，天然成分特别是植物源成分给消费者一种安全感，寻求天然成分的重点应放在对人体健康和具有生命活力方面。 目前日本天然中草药化妆品已占整个化妆品市场的50%以上。由于日本拥有天然中草药的优势，故近年来日本向美国、法国、意大利等先进国家出口中草药化妆品逐年增多。为使中草药化妆品的研究更加深入，日本津村顺天堂与中国卫生部中医研究院签定了中医及中草药药理和实用化研究协议。波拉公司系统研究了中国《外台秘要》等医学古籍，并与中国共同研究中草药在化妆品中的应用。

在韩国市场上，东方草药或中草药萃取物是化妆品的主要成分。制造厂家在其化妆品领域中占领先地位，如太平洋医药品公司，LG 家庭

与保健用品公司和Coreana 公司。在洁肤类产品方面，太平洋公司和 LG 家庭与保健用品公司居领先地位。

而在欧美市场，面部清洁擦洗剂呈现饱和的迹象，但抗衰老产品以及“天然”依然受到欢迎。

女人好名声，男人爱面子。男性对“面子”问题看得越来越重，越来越多男性护肤品出现在市场上，以男士洗面奶最常见。短短几年间，曼秀雷敦、欧莱雅等众多国内外知名的品牌都先后推出自己的男性洗颜用品。

调查显示，男性护肤不讲求细腻粉嫩，需求主要集中在控油和清洁，避免滋生青春痘和皮肤伤口发炎。各大品牌男性洗面奶瞄准市场需求，大肆宣扬控油洁肤的功效。 （2）市场构成

A 当前市场的主要产品品牌

现在市场上洗面奶种类繁多，各有其诉求点。我们选取了十款市场上较常见的洗面奶进行了分析。主要有小护士维他男士深层控油洁净泡沫洁面乳、雪完美男士去油光洁面乳、旁氏活性矿洗颜泥（男士专用）、欧莱雅男士磨砂洁面膏、妮维雅男士控油劲爽洁面乳 、曼秀雷敦男士活炭深层洁面乳、李医生男士控油洁面乳（劲爽控油配方）、杰士派细磨砂洁面乳、丁家宜男士活炭净爽洁面乳、碧柔男士双效磨砂洗面乳。

第一 产品名：妮维雅男士控油劲爽洁面乳 产地：上海

生产商：德国独资妮维娅（上海）有限公司 规格：100毫升 参考价：30.9元 单价：0.31元/毫升 产品特点：

专为男士油性肌肤研制，充分深入净化肌肤，有效控油。 有效控油 深层净肤

富含天然墨角藻精华和维生素E： 有效清除脸部污垢和多余油脂

天然墨角藻精华，能有效控制油脂分泌，避免毛孔堵塞 维生素E，维护肌肤油脂平衡，洗后不干燥。

第二产品名：旁氏活性矿洗颜泥（男士专用） 产地：合肥

生产商：联合利华（中国）有限公司 规格：85克 参考价：20.9元 单价：0.25元/克 产品特点：

特含活性矿物，利用其独特的吸附力，把毛孔内的污垢和多余油脂

通通吸出来。

泡沫细腻丰富，肌肤洗后长久保持清新爽洁。 每天使用，能帮助对抗粉刺和黑头。

第三 产品名：雪完美男士去油光洁面乳 产地：中山

生产商：中山市嘉丹婷日用品有限公司 规格：120克 参考价：19元 单价：0.16元/克 产品特点：

针对东方男士较油腻的肤质研制而成，尽显男士潇洒气质。特含MAP温和街净配方，均衡去除面部油光、污垢、老化角质层，洁净肌肤的同时，有效护理面部肌肤，保留滋养成份。经常使用，有助抑制暗疮、粉刺的生成，给你自然好面子。性质温和，泡沫丰富，用后倍感舒爽不紧绷，并散发高雅自然清香。

第四产品名：杰士派细磨砂洁面乳 产地：中山

生产商：中山市丽达精细化工有限公司 规格：130克

参考价：22元 单价：0.17元/克 产品特点：

含蓝色微粒磨砂及矿物泥成份，可轻松洗净一般洗面乳较难清除的毛孔深处的油脂、污垢，防止毛孔阻塞，利于水份和营养的吸收。 有效收敛扩张的毛孔，控制油脂过盛分泌，防止毛孔内污垢氧化成顽固黑头。

令肌肤时刻保持洁净清爽，预防暗疮、粉刺的滋生。 清新淡雅的柑橘微香，舒爽宜人。

第五 产品名：欧莱雅男士磨砂洁面膏 产地：苏州

生产商：苏州尚美国际化妆品有限公司 规格：100毫升 参考价：39元 单价：0.39元/毫升 产品特点：

功效1：温和清洁皮肤，去除多余油脂 除去老化角质 畅通毛孔，去除污垢 深层净化皮肤

洗去多余油脂，皮肤清爽健康 功效2：增强皮肤的自身防护能力

活性防护系统，一种从植物中萃取的有效活性舒缓成份。它能增强皮肤抵御外界侵害的防护能力。效果：减少刺激紧绷感，皮肤更觉舒适。

第六 产品名：丁家宜男仕活炭净爽洁面乳 产地：南京

生产商：南京珈侬生化有限公司 规格：120克 参考价：21.9元 单价：0.18元/克 产品特点：

活性炭洗净配方，针对男性多油肤质设计，深层洗净面部污垢，同时调理肤质，令肌肤持久净爽，展现肌肤活力。 深层清洁 净爽去油

活性炭洗净配方，主动出击吸附毛孔内的深层污垢和多余油脂。 二元洁面柔珠，大粒子去除老化角质，小粒子深入清除毛孔内污垢 。

活性防护系统，增加肌肤活力，帮助对抗粉刺和黑头。

第七 产品名：曼秀雷敦男士活炭深层洁面乳 产地：中山

生产商：曼秀雷敦（中国）药业有限公司 规格：50克 参考价：15.9元 单价：0.32元/克 产品特点：

日本先进活炭洁面配方，活性炭成份，具吸附毒素和杂质的能力，能像磁石般吸走藏于毛孔内的油脂及深层污垢，可预防粉刺及黑头 适合中性至油性肌肤

第八 产品名：小护士维他男士深层控油洁净泡沫洁面乳 产地：宜昌

生产商：宜昌新美国际化妆品有限公司 规格：100克 参考价：22元 单价：0.22元/克 产品特点：

深层清洁油脂 不泛油光 保持水分

特有先进洗颜技术-MAP清润保湿因子，在深层清洁毛孔内的多余油脂、黑头、污垢的同时，保持肌肤的含水量并保护肌肤的天然保护

层，让肌肤水润清透、不油腻。

针对男士肌肤的各种问题，油脂分泌过多、黑头、毛孔粗大、水油分泌不平衡，特别加入深层控油去脂配方，强力清洁毛孔内多余油脂、污垢和黑头，让男士肌肤也清清爽爽。

针对男士肌肤水油不平衡的问题，提供弱酸性的泡沫配方，调节肌肤含水量，在洁面同时让肌肤恢复正常的酸碱度，控制油光再生和肌肤缺水的问题。

第九 产品名：李医生男士控油洁面乳（劲爽控油配方） 产地：广州

生产商：广州西婷美容保健有限公司 规格：150克 参考价：20元 单价：0.13元/克 产品特点：

海洋活力 控油净化 收细毛孔

蕴含海藻控油精华，释放清新海洋净化能量，深层清洁，净化毛孔，减少面部多余油脂，使肌肤水油平衡，时刻享受零负担的洁净清爽。海洋矿物元素，收细粗大的毛孔，预防暗疮、粉刺的滋生。 超清凉薄荷因子，泌凉舒爽，使困倦肌肤充满活力，泡沫丰富细腻，

可作剃须泡沫使用。

第十 产品名：碧柔男士双效磨砂洗面乳 产地：上海

生产商：上海花王有限公司 规格：100克 参考价：26.9元 单价：0.27元/克 产品特点： 洁净控油 劲爽畅快

专为男士肌肤设计，创新黑白磨砂，内外结合深层清洁的同时，长时间保持肌肤清爽无油，令肌肤倍感舒爽畅快。

黑：磨砂帮助吸出毛孔内黑头，深层净化，保持肌肤清爽静透 白：磨砂温和去除表面油脂污垢，令肌肤光滑独特草本香型，尽现时尚男士魅力

B市场上居于主导地位的品牌

从分析中知道，在所有产品中，碧柔男士双效磨砂洗面乳是唯一去油、控油能力和保湿平衡能力都排名靠前的产品，不仅深层洁净，而且保养滋润肌肤，适合大多数人使用。是在市场上居于主导地位的品牌。

在色泽、密度、状态综合结果看来，欧莱雅洁面乳的质感最好，由于它的磨砂跟乳质颜色一样是白色，肉眼难易分辨磨砂的粗细，但触摸后感觉乳其温和而不油腻，同时，密度适中，不会容易凝结成快，整体感觉软弱有光泽，质感细腻，跟肌肤接触最为舒适。

妮维雅男士控油劲爽洁面乳虽然不含有磨砂，但清洁能力一点也不逊色，清洁度较高，轻揉20秒后划痕基本消失，乳质柔软，用后清水洗净也很容易。

控油是洗面奶的重要功效，根据真人测试部分的肤质分析仪跟踪测试、吸油绿膜的情况，加上使用者的体验感受综合效果评定劲爽控油奖项。对于干性油性还是混合性三种皮肤来说，杰士派细磨砂洁面乳都是的最深层去油和最长效控油的产品。

C 与本品牌构成竞争的品牌

第一 从外观而言，男士洗面奶的包装设计普遍简洁，以黑、白、灰为主色调，突出男士的刚阳之美，10款产品各有千秋，总体美观度让人满意。

内包装上，欧莱雅、曼秀雷敦、妮维雅这三个品牌都做得相对仔细。欧莱雅，曼秀雷敦均在外包装上加上了一层透明的胶膜，防止洗

面乳的气味流失，同时避免乳质氧化。而妮维雅更在乳质出口处加锡纸封口，毕竟洗面乳存在化学性，对于预防其性质变化做得十分到位，值得赞扬。

第二 泡沫是清洁过程中吸附皮肤中代谢废物、灰尘等脏东西的重要介质。作为护肤首要步骤，人们往往误认为泡沫越多，肌肤的清洁度就越高，其实不然，真正对肌肤起清洁作用的是泡沫里面的表面活性剂。高品质洗面奶的泡沫应该细腻，即泡沫小而有密集的质感，涂在脸上要有滋润的感觉。很多劣质洗面奶虽然泡沫丰富，但大多粗糙、易破裂，这说明产品中用较多的皂基成分代替了优质表面活性剂，碱性过强，清洁度和保湿效果都会大打折扣。

下面，让我们一起来分别对这10种洗面奶的泡沫量、泡沫细腻度进行横向评比: 评测方法：

1， 将同等分量的洗面奶分别挤在湿润的洁面棉上。 2， 用中等力度来回搓揉洁面棉30秒。

3， 观察产品是否易溶解于水，释出泡沫的分量及其细腻度。

曼秀雷敦男士活炭深层洗面乳因产品宣传具有日本先进活炭洁面配方，内含的活性碳较难溶于水，经过30秒均匀力度搓揉后，洁面棉上依然残留较多黑色片状的未溶解的活性碳成份，因此，在易揉性这一项分数偏向于难揉。尽管如此，这款产品的泡沫细腻度并没有受到影响，属于中等偏上的细腻水平，泡沫量也不算太多，恰恰说明它是以活性碳为清洁介质的。而磨沙的细腻度也相当令人满意，没有

粗糙感。

丁家宜男士活炭净爽洁面乳同样以活性碳洁面为卖点，但是，在泡沫量方面明显差于曼秀雷敦，经过30秒均匀搓揉后，只有极少量的泡沫浮于洁面棉表面。而其他方面，易揉性，泡沫细腻度和磨沙细腻度属于适度水平，这种无泡沫型的洗面奶可能既含有油分，又含有部分表面活性剂，所以泡沫较少，同时对皮肤油脂的清洁力度也较小，属于滋润型，比较适合干性的皮肤使用。

雪完美男士去油光洗面乳标榜的是其去油光的功效，由于它本身的乳质是较为偏水性的一种，而且不含有磨沙成份，在挤到洁面棉上同时基本溶解，易揉性较高，搓揉30秒后其产生的泡沫量不过不失，处于适度的水平。但观察泡沫的细腻度却挺让人失望，泡沫比较粗糙，而且容易破裂，在同类产品中属于较差的水平。

最后分析一下妮维雅的控油劲爽洁面乳，在泡沫细腻度这一项评比中，它明显忧于其他同类的产品，排在泡沫细腻度排行榜的第一位，同样的操作，半固体状的乳质在30秒搓揉后未见有残留乳质在洁面棉上，释出的泡沫量让人满意，仔细观察其细腻度，发现泡沫质量较高，细腻而密集，质感较好，因而，在本项泡沫细腻度的评比测试中获得4分名列首位。

妮维雅在泡沫测试中有明显优势。和他形成竞争的产品有曼秀雷敦、丁家宜雪完美。

第三 从PH酸碱度测试来看，十款洗面奶中 弱酸性产品：

碧柔男士双效磨砂洗面乳

小护士维他男士深层控油洁净泡沫洁面乳 雪完美男士去油光洁洁面乳 欧莱雅男士磨砂洁面膏 中性产品：

丁家宜男士活炭净爽洁面乳

李医生男士控油洁面乳（劲爽控油配方） 弱碱性产品 杰士派细磨砂洁面乳

旁氏活性矿洗颜泥（男士专用） 妮维雅男士控油劲爽洁面乳 曼秀雷敦男士活炭深层洁面乳

综合以上因素可以知道，妮维雅的最大竞争对手是 曼秀雷敦。 D 未来市场的趋势

我们收集了一项网上调查。本次网上调查有9116位网友参加，其中5514位网友每天都会使用洁面产品，占60.48%。目前市场上最多消费男士洗面奶的年龄是25岁。使用男士洗面奶的网友中50%的收入在3000—5000元左右。54.11的网友认为洗面奶的控油能力最为重要。42.45的网友认为洗面奶的控油能力比较重要。80%的消费者正在使用国外品牌的洗面奶。36.9%的网友认为洗面奶的深层净化功效比较重要。64%的消费者经常更换所使用的洗面奶品牌。41.26的网友在选择洗面奶的时候注重经济实惠。33.23%的消费者注重西面的美容功效。

从调查中可以看出。未来洗面奶的市场很大，主要细分为控油和净化美容两大市场。洗面奶的价格也偏向平民化。

（3）市场构成的特性

第一 洗面奶市场一般没有季节性，消费者是根据自己的皮肤特点来选择适合自己的洗面奶。季节会在一定程度上影响人们的皮肤，所以，归根到底，消费者还是根据自己的皮肤来选择洗面奶。所以，洗面奶市场的季节性不是很明显。

第二 一般使用洗面奶的消费者一年四季都会使用。基本不从在暂时性。

第三 男士洗面奶的消费者忠诚度不是很高，消费者经常更换使用的品牌。市场的忠诚度很低。

二，消费者分析 1、消费者的总体消费态势 * 现有的消费时尚

在消费者的眼中，认识男士护肤品从这三个品牌开始：碧柔、阿迪达斯和吉列。作为日本第一大洁面乳品牌，碧柔率先推出男士控油概念的洁面乳之后，中国男士洁面乳市场就被其占据大半壁江山，红极一时；紧接着，美国科蒂公司将其阿迪达斯男士运动护理系列引进中国市场之后，在相当长的一段时间内阿迪达斯成为了男士运动型香水、护肤乳和沐浴露的代名词；吉列在将其“速锋”系列剃须刀大肆“剃向”男性用品市场的同时，也狠狠地将男士须后乳、须后水和古龙水市场“剃下”，并收归囊中。

控油、运动和须后保养，三个特点鲜明的概念成就了三个伟大的品牌。随后，欧莱雅、资生堂、欧珀莱、妮维雅和LG等国际知名品牌也纷纷推出了不同概念的男士护肤品，男士市场进一步被挖掘。

* 十款男士洗面奶排行榜

小护士维他男士深层控油洁净泡沫洁面乳

雪完美男士去油光洁面乳 旁氏活性矿洗颜泥（男士专用） 欧莱雅男士磨砂洁面膏 妮维雅男士控油劲爽洁面乳 曼秀雷敦男士活炭深层洁面乳

李医生男士控油洁面乳（劲爽控油配方） 杰士派细磨砂洁面乳 丁家宜男士活炭净爽洁面乳 碧柔男士双效磨砂洗面乳。

从外观而言，男士洗面奶的包装设计普遍简洁，以黑、白、灰为主色调，突出男士的刚阳之美，10款产品各有千秋，总体美观度让人满意。

内包装上，欧莱雅、曼秀雷敦、妮维雅这三个品牌都做得相对仔细。欧莱雅，曼秀雷敦均在外包装上加上了一层透明的胶膜，防止洗面乳的气味流失，同时避免乳质氧化。而妮维雅更在乳质出口处加锡纸封口，毕竟洗面乳存在化学性，对于预防其性质变化做得十分到位，值得赞扬

* 而根据调查显示，很多在校大学生对自己的皮肤状况有一定了解，对美容化妆观念日益较强，但对男士美容护肤更多持观望理解态度，并未没有形成一种潮流，并且认为男士护肤要和女士护肤有所区分，不能太脂粉气，而要保持男士应有的阳刚之气

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