联想集团国际化营销研究分析

河南科技大学管理学院毕业论文 联想集团国际化营销研究

摘 要

在中国经济一步步向市场化迈进、全球经济一体化趋势不断加快的情况下，我国企业在国际市场中进行国际化营销已经成为市场经济发展的趋势。但是如何发展中国的高科技产业，振兴中国的民族工业呢？这需要我们对中国企业的国际化经营进行研究分析。

联想集团作为我国IT企业的典型代表，是成功实施国际化经营的优秀典范。其国际化经营的成功实践，为我国其他IT企业的国际化经营树立了信心，提供了良好的学习榜样。联想集团国际化战略的成功，成功的国际市场营销战略是功不可没的。联想是在全球化市场中发展较为成功的民族企业，分析其国际化营销策略可以帮助我们了解我国企业实施“走出去”战略所面临的机遇与挑战，以及企业应当采取怎样的国际化战略。本文对联想集团的历史以及联想的国际化进程做了详细的介绍，并结合有关企业国际化营销的理论分析了联想目前所面临的威胁与挑战。最后，本文运用理论与实证研究相结合的方法，提出了对于联想集团国际化营销发展方向的几点建议。相信对联想集团国际化营销的研究与分析必然能为我国企业今后的国际化之路提供一定的借鉴与帮助。

关 键 词：国际化，联想集团，国际化营销，营销模式

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河南科技大学管理学院毕业论文 THE INTERNATIONAL MARKETING RESEARCH OF

LENOVO GROUP

ABSTRACT

As the extent of China’s market economy deepens and the trend of global economic integration accelerates, Chinese enterprises’ implementation of international marketing in international market is now the development tendency of market economy. Research and analysis of internationalized business operation of Chinese enterprises are required to answer the question how to develop China’s high-technology industry and invigorate our national industries.

As a typical example of Chinese IT enterprises, Lenovo Group has implemented a quite successful international operating strategy. Its successful practice helps the other Chinese IT enterprises build confidence and sets a good example for them in operating internationally. A proper international marketing strategy is essential to its success in internationalization strategy. Lenovo Group is a national enterprise that has gained prosperity in global market. Analyzing its international marketing strategy could help us better understand the challenges and opportunities that lie ahead of Chinese enterprises when applying the “going global” strategy and what should be done to become internationalized. This article offers a detailed introduction of the history and the internationalization process of Lenovo Group. We also conduct an analysis of the menace and challenges before Lenovo Group, using relevant theories of business international marketing. Finally, after our theoretical and empirical study, we attain several pieces of advices in development direction of Lenovo Group’s international marketing. This study may help to promote the future internationalization of Chinese enterprises.

KEY WORDS: internalization, Lenovo Group, international marketing, marketing pattern

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河南科技大学管理学院毕业论文 目 录

前 言 ..................................................... 1

一、选题的背景和意义 ................................................................................................... 1 二、国内外同类研究的概况综述 .................................................................................. 2 三、研究内容和方法 ....................................................................................................... 3

第1章 联想集团国际化发展现状 ............................... 4

1.1国际化营销概述 ......................................................................................................... 4 1.1.1国际化营销的基本概念 ..................................................................................... 4 1.1.2国际化营销的特点 ............................................................................................. 4 1.2联想集团基本情况 ..................................................................................................... 5 1.3联想国际化发展历程 ................................................................................................. 6 1.4联想国际化经营现状 ................................................................................................. 7

第2章 联想集团国际化营销SWOT分析 ............................ 9

2.1内部优势、劣势分析 ................................................................................................. 9 2.1.1优势分析 ............................................................................................................. 9 2.1.2劣势分析 ........................................................................................................... 10 2.2外部机会、威胁分析 ............................................................................................... 10 2.2.1机会分析 ........................................................................................................... 10 2.2.2威胁分析 ........................................................................................................... 11

第3章 联想集团国际化营销战略及营销模式分析 .................. 13

3.1国际化营销战略 ....................................................................................................... 13 3.2.1战略目标 ........................................................................................................... 13 3.2.2国际化发展战略 ............................................................................................... 13 3.2国际化营销模式 ....................................................................................................... 15 3.3国际化营销策略 ....................................................................................................... 16

第4章 联想国际化营销策略存在的问题及对策 ................... 18

4.1联想国际化营销策略的不足 .................................................................................. 18 4.1.1产品策略问题 ................................................................................................... 18 4.1.2价格策略问题 ................................................................................................... 18

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河南科技大学管理学院毕业论文 4.1.3渠道策略问题 ................................................................................................... 19 4.1.4促销策略问题 ................................................................................................... 20 4.2营销问题解决对策 ................................................................................................... 21 4.2.1产品策略整合 ................................................................................................... 21 4.2.2定价策略规范 ................................................................................................... 21 4.2.3渠道开发控制 ................................................................................................... 22 4.2.4促销策略提升 ................................................................................................... 22

结 论 .................................................. 24 参考文献 .................................................. 25 致 谢 .................................................. 26

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河南科技大学管理学院毕业论文 前 言

众所周知，如今中国的经济一步步向市场化迈进，全球经济一体化趋势不断加快，我国企业在国际市场中进行国际化营销已经成为市场经济发展的趋势。所谓国际化营销，就是跨国企业立足于国内和国际两个市场，将传统的营销手段和现代营销手段相结合，实现企业的产品在世界范围内的销售。本章将通过选题的背景和意义以及国内外的研究现状进行展开。

一、选题的背景和意义

(1)选题背景

当今世界掀起了一股企业国际化经营的热潮，国际竞争日趋激烈。大量实力雄厚的跨国公司迅速崛起，开始在世界经济中占据着举足轻重的地位。近年来，企业利用一切机遇开拓市场，跨国公司的营销人员一改传统的营销方式，注重抓住机遇，推销商品。而中国经济发展迅速，国内企业在国际市场中进行国际化营销已经成为市场经济发展的趋势。

联想集团2001年多元化发展战略失败，集团发展不尽人意。2004年联想并购IBM全球个人电脑业务，在国际化道路迈出关键而重要的一步，之后联想一直努力向大型跨国公司的目标前进。经过努力多年的国际化经营，联想集团最终成功蜕变，如今联想集团已经成为了大型的跨国企业，在全球IT企业界有着举足轻重的地位。

(2)选题意义

首先，世界经济迅猛发展，企业国际化营销模式日趋成熟，但是国际化营销理论仍然不够全面，本课题研究的理论方面或许可以为国际化营销理论地完善做出微小贡献，同时为其他学者在国际化营销理论的研究提供理论依据。

其次，企业国际化营销模式顺应世界经济发展的潮流，但在企业国际化发展过程中会遇到很多困难，比如全球一体化和当地化反应的压力。企业国际化战略的成功与其成功的市场营销战略密不可分，本篇课题的研究可以从实践中综合论述和指导企业国际化经营的策略，为一些企业提供建设性的意见。

最后，课题研究过程中，自己可以通过阅读大量文献资料和充分的思考，从而让自己对企业国际化营销方面的知识有所积累，并在以后相关的实际问题中有应对的方法。

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河南科技大学管理学院毕业论文 二、国内外同类研究的概况综述

国内：20世纪90年代初开始对企业国际化营销理论、经营战略与应用展开研究。主要代表学者与著作有：对外经济贸易大学林康教授的《跨国公司经营与管理》，对外经济贸易大学王林生教授的《跨国经营理论与实务》等，中国社会科学院鲁桐在对16家中资企业在英国国际化经营的基本特征、进入方式、投资动机、竞争状态、管理体制、技术学习过程等问题进行了实地考察后，得出中国企业的海外经营仍处于国际化经营初级阶段的研究结论。

21世纪，随着我国企业国际化经营的深入，对企业的国际竞争力要求越来越高，因此，有越来越多的人开始了提高我国企业国际竞争力的研究，其中具有代表性的著作：张晓堂的《提高企业国际化竞争力》。国务院发展研究中国企业研究所论文组通过对中国企业国际化进程的研究，编著了《中国企业国际化战略》，提出中国企业国际化战略的总体特征，中国企业国际化战略基本模式等。

在我国，虽然对联想集团国际化或相关课题研究的人很多，但是很多研究还仅拘限在联想集团对IBM PC业务跨国并购这一事件上。对联想集团并购后存在的问题和对策、内外环境和竞争力变化、战略选择等方面的研究还很少。因此，对这些问题的研究不仅对联想集团本身，而且也对我国IT企业的国际化发展均具有十分重要的研究价值和意义。近几年也涌现了很多学者对联想国际化进程的研究和分析，中南财经政法大学董欢欢教授（2010）发表《中国企业品牌国际化策略——联想的国际化策略》。牛秀芸（2009）在法商论坛发表《联想集团品牌国际化研究》等。

国外：如美国、日本、英国等发达国家的企业实施国际化经营的时间较长，有关国际化经营研究也比较完善和成熟，成果也很多，在全球范围内使用最广泛且最具权威的理论主要有：迈克尔·波特的国家竞争优势模型；美国学者海默(Stephen Herbert Hymcr)和金德尔伯格(Charles EKindleberqcr)的垄断优势论；日本学者小岛清的比较优势理论；美国学者雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)的产品生命周期；英国学者巴克利(Peter J．Backley)和卡森(Mark C．Casson)的内部化理论；英国学者邓宁的国际生产折衷理论等，其研究现状远远超出我国的研究现状和水平。

综述：由于我国企业国际化起步比较晚，目前尚处于初级阶段。又因为中国是一个处在转型中的发展中国家，企业的国际化行为有其特殊的表现形式。因此，有关于我国企业的国际化经营相关理论的研究，还有很大的探索空间。与此同时，中国加入WTO后，中国企业国际化的研究受到了企业界和学术界的广泛

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河南科技大学管理学院毕业论文 关注，纷纷着手于国际化相关理论的研究。为此，我国有关企业国际化战略研究在理论上取得了较大的发展，但由于我国企业实施国际化战略面临的复杂因素较多，加上我国的市场经济还不是很完善，因而企业实施国际化战略还面临很多挑战，在理论和实践方面均存在许多不完善的地方。

三、研究内容和方法

（一）研究内容

本文主要通过查阅相关的文献资料，对国际化营销相关理论以及联想集团国际化营销所采取的战略充分了解，然后对联想集团国际化营销进程做一定的研究分析，发现营销策略不足之处并提出具体提升措施。具体研究思路如下图：

前言 国际化营销概述 联想集团的国际化营销现状 联想集团国际化营销SWOT分析 联想集团国际化营销战略及模式分析 联想国际化营销策略存在的问题及解决措施 结论 （二）研究方法

文献法：通过查阅相关书籍寻找理论依据，另外通过网上图书馆及中国知网等网络手段寻求最新的相关研究成果用于写作论文的借鉴和参考。

比较法：通过与同行业的其他企业的相比较，分析本课题所研究企业国际化营销的优劣，提出需要改进的地方。

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河南科技大学管理学院毕业论文 第1章 联想集团国际化发展现状

1.1国际化营销概述

当今世界掀起了一股企业国际化经营的热潮，大量实力雄厚的跨国公司迅速崛起，开始在世界经济中占据着举足轻重的地位。企业国际化经营是企业以国际市场为导向，把产品或劳务输出国门；或直接对外投资，在国外设立分支机构，广泛地利用国内外资源，在一个或多个领域从事生产经营活动。伴随着企业国际化经营的展开，一种新的营销模式应运而生，这就是国际化营销模式。所谓国际化营销，就是跨国企业立足于国内和国际两个市场，将传统的营销手段和现代营销手段相结合，实现企业的产品在世界范围内的销售。 1.1.1国际化营销的基本概念

国际化营销（International Marketing）是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合、市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际化营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。

随着经济全球化趋势日益加强，市场竞争日趋激烈，任何企业都将面临如何充分利用国内外两种资源，有效开拓国内外两个市场，在全球范围内组织市场营销活动的问题。国际化营销成为企业一项必备的能力。对于企业家和商学院的学生来说，及时掌握关于国际市场的最新知识、手段和技术，对于今后更好地面对全球竞争，将是非常重要的。 1.1.2国际化营销的特点

国际化营销主要有以下特点：

(1)企业利用一切机遇开拓市场。近年来，跨国公司的营销人员一改传统的营销方式，注重抓住机遇，推销商品。

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河南科技大学管理学院毕业论文 (2)企业以回报社会的形式开展促销活动。如今，越来越多的公司把回报社会作为优化公司形象，促销本企业产品的一种重要的广告宣传手段。

(3)非盈利组织的介入。市场经济不断向纵深发展，越来越多的非营利性组织和单位，在这种大趋势和利益的诱惑下，开始从事营销活动。

(4)传统的商业道德重新起作用。一些企业家开始意识到，不道德的商业行为最终会导致企业失败。传统商业道德是现代营销活动的一个重要的组成部分。

(5)国际电子商务被广泛应用。电子商务日益被企业采用，也成为促销的一种极其有力的策略。

1.2联想集团基本情况

联想集团公司是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。2012年全球企业第370强，作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机等商品。从1996年开始，联想电脑销量一直位居中国国内市场首位，近几年更是发展迅速，从2011年开始一越占据世界电脑销售量第2的宝座。

联想集团全球分为2大总部，第1个是位于中国北京市联想集团全球行政总部的所在地联想中国大厦，第2个是2004年中国联想集团收购美国IBM全球PC业务时在纽约刚设立的临时总部，称为联想国际。而中国北京市联想集团联想中国大厦是联想集团真正的全球行政总部所在地。2004年中国联想集团收购美国IBM全球PC业务后，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。联想在全球有27000多名员工。研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京及美国北卡罗莱纳州的罗利。

联想集团国际化经营经历了漫长的成长过程，在此过程中，联想集团的规模不断壮大，技术实力不断增强。同时，联想集团的营销模式、组织结构、企业文化等方面也随着企业国际化经营发展的需要进行了相应的调整和改变，其目的是为联想集团国际化经营的持续发展提供组织、文化等方面的保障和支持。基于企业规模、技术实力、营销模式、组织结构和企业文化等这些方面不仅是联想集团

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河南科技大学管理学院毕业论文 国际化经营成长的基础，而且也是任何企业国际化经营成长的关键性资源和决定性因素。

1.3联想国际化发展历程

在《再联想——联想国际化十年》一书中，著名财经作家张小平根据多年对联想集团的实地调查和对创始人柳传志的采访，完成了这本书。在这本书中，他较为全面地述说了一家科技型公司如何从事国际化道路的探索并最终完成从国际化中“毕业”的10年艰辛旅途。

(1)尝试与探索阶段

1994年联想在香港证券交易所成功上市，标志着以资本要素国际化为起步的联想国际化的开始。从1994年到21世纪初，联想从要素国际化入手，经历了技术服务国际化、产品区域国际化、产品全面国际化、产品多远国际化等，逐步实现了创新资源配置国际化，进而使联想国际化经营进入到一个新的发展阶段。

1997年，联想与微软签订知识产权协议，标志着联想实现技术服务国际化。1999年，联想成为亚太市场顶级电脑商，标志着联想实现了产品的区域国际化。2000年，联想成为全球十强最佳管理电脑厂商，标志着联想实现了产品全面国际化。

2003年，联想集团多元化战略受挫，要想降低经营成本，而其中人力成本占据总费用一半以上，企业面临裁员之痛。联想的多元化探索最终付出了沉重的代价，不得不重新思考继续在中国内地推进多元化还是走国际化道路。同年4月，联想集团启用集团新标识\，用\代替原有的英文标识\，并在全球范围内注册，这标志着联想实现了品牌化、国际化。

(2)发展阶段

2004年联想集团将其英文名称修改为Lenovo Group Limited，并成为国际奥委会全球合作伙伴。

2004年对联想集团来说不同寻常。有人说，联想集团能够取得国际化经营的成功始于成功的并购。这一年，联想集团表明了走国际化道路的必要性，并且制定了三条作战战线：第一，整顿多元化产业，专注PC业务和手机业务的发展；第二，同戴尔竞争，开创自己的双业务模式（关系型模式、交易型模式）；第三，跟IBM谈判PC业务收购事务。联想在收购IBM PC业务中也不得不慎重考虑企业的承受能力和收购成功后将要面临的困境。通过大量咨询分析，决定收购IBM PC业务，但这只是要约而已，更多的是处理收购过程中所遇到的问题和收购成功后公司治理结构的变革。从2005年完成收购IBM PC业务后面临的困

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河南科技大学管理学院毕业论文 境，到联想品牌国际化的提升和企业整体利润的增长，事实证明，联想集团这一并购事件对联想集团的国际化进程有着举足轻重的作用。

2006年2月都灵冬奥会开幕，联想为都灵冬奥会提供了5000台台式电脑、近600台笔记本、近400台服务器、600台桌面打印机以及技术支持，并派出了100多人的联想工程师服务团队，以零故障的优异表现，成功支持都灵冬奥会，得到国际奥委会的高度评价。联想第一次在海外大规模发布Lenovo品牌的PC产品，标志着联想在全球范围内打造Lenovo国际品牌的行动迈入新的阶段。同年3月联想以全票通过正式加入国际可信计算标准组TCG（Trusted Computing Group），成为TCG组织核心成员（TCG Promoter）。TCG可信计算技术代表未来IT技术发展趋势，成为核心成员就能对未来IT产业产生影响力。

(3)新里程碑阶段

2008年北京奥运会的赞助对联想而言是个极大的机遇也是极大的挑战，它可以向全世界提高联想的品牌影响力，同时也可以展现联想技术并不比其他公司差，无疑为提升联想在全球IT行业的地位提供了帮助。然而到了这年的冬天，经济危机的到来，联想再次陷于困境，柳传志重新出山，担任董事局主席，杨元庆担任CEO，重新回归“杨柳配”，联想也开始进一步加快了国际化的步伐。如今联想业务已经遍及全球160多个国家和地区。

2011年联想在全球PC市场的份额首次超过戴尔，居第二，仅次于惠普。并且2011年联想再次进入世界五百强企业名单，2012年联想成为世界五百强企业第370强。

2011年9月13日，柳传志慎重宣布联想国际化已经成功，至此联想在国际化道路上终于毕业。如今梦想已经实现，接下来的就是在国际化的旅程中再次拓荒，开发新兴市场和建立企业核心竞争力，最终使联想成为基业常青的百年老店。

1.4联想国际化经营现状

经过多年以来的国际化经营发展，联想不仅稳居世界财富五百强，而且在全球PC市场的份额居第二，仅略次于惠普。近几年，联想集团致力于提升联想品牌的国际知名度，采取多种营销方法提高联想产品在国内和国际市场占有率。例如：不惜重金加入奥运会全球最高级合作伙伴，并以其成员的身份大力开拓海外市场；与世界顶级名星签约作广告传。充分利用各种促销方法将联想品牌国际影响力最大化和效应化，稳步提升了联想个人电脑在全球市场上的占有率。

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河南科技大学管理学院毕业论文 与业绩相比，联想集团在战略和管理两个关键领域取得的成功，是国际化进程最好的成绩单。在国际化营销方面，联想集团已经取得了一定层次的成功，在企业战略和营销策略方面也渐渐成熟。联想在实施国际化战略的过程中，克服了企业文化面临的双重挑战，根据当地文化，创新再造企业内部管理制度，并结合国际文化心理与社会时尚，提升品牌在用户心目中的号召力和在同类产品中的竞力，这也是中国企业在走向世界过程中，能否通过推动“企业文化国际化”，实现企业国际化战略所必须解决的核心问题。

通过研究分析可以看出，在国际化发展取得成就后，逐步成熟的联想集团有以下三个特点：

(1)产品逐渐多样化发展，品牌国际化影响力壮大。联想集团经过长期的国际化经营，产品多样化发展，业务除了在电脑产品不断扩展外，在通讯业手机市场等也占据相当一部分的市场份额。而且，由于企业不断革新改进自己的产品，已经形成了自己的名牌，并被全球众多消费者接受。

(2)企业发展比较稳定，效益迅速提高。企业的领导人具有丰富的经营管理经验，在企业经营战略决策上比较稳妥。企业规模已经在国际同行业已经是巨头地位。

(3)企业管理日益完善，已具跨国大企业的规模，在这一阶段，管理也变得越来越复杂。在联想集团国际化取得成功之后，企业内部管理人员水平的要求也大大提高。企业为了提高效率，适应新的情况，逐步向下分权，决策中心逐渐下移。组织结构由职能制变为适应大企业的事业部制。而且，经过长期以来的探索，各项管理工作的程序日益制度化，各种管理制度逐渐完善。

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河南科技大学管理学院毕业论文 第2章 联想集团国际化营销SWOT分析

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(劣势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)。以下结合笔记本行业发展现状以及联想笔记本的外部营销环境，对联想笔记本的发展做SWOT分析。从而找出联想笔记本存在的确切问题，并制定合理的营销策略解决方案。

2.1内部优势、劣势分析

2.1.1优势分析

(1)市场份额；联想的PC业务统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手，而在全球PC市场份额也仅略低于惠普，所以联想集团在PC产品市场具有一定的成本优势。此外，联想集团逐渐转型，不断创新，在IDC最新定义的“智能设备”市场中，联想集团居第三位，仅次于苹果和三星，在“PC+”区域有一定的市场优势。

(2)技术创新；无论在PC业务还是移动设备、平板电脑等智能设备市场，联想集团所掌握的技术实力与研发实力越来越受到世界广泛关注和认可，具有一定的技术优势和研发优势。以中国北京、日本东京、美国罗利为支点的三大研发基地保证了联想集团公司能够维持推出引领全球经济潮流的产品。

(3)品牌优势；在PC市场，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。自从收购IBM PC以来，联想形成的双品牌战略优势日益显现，Lenovo和ThinkPad分别在消费和商务市场占据了领导地位，可以说Lenovo和ThinkPad使联想笔记本在中国市场乃至全球市场拥有强大的组合品牌，形成对消费市场与商务市场的全面覆盖。品牌影响力正在逐步提升，加之联想公司赞助奥运会、NBA以及F1赛事及世博会等，联想笔记本在全球PC市场具有十分明显的品牌优势。

(4)商业模式；联想笔记本业务与其他PC厂商最大的区别在于，具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。

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河南科技大学管理学院毕业论文 (5)在市场需求变化的捕捉能力上，联想表现得非常出色；这也就是说在销售能力上非常出色。一方面，联想的前期的主导思想是：向业内领先企业（比如三星、惠普、苹果）学习销售模式，并结合企业文化等情况，调整并创新销售策略。另一方面联想对产品的定位上非常准确，这可以从它推出的一系列产品在消费市场和商务市场的全面覆盖看出。生产成本与运营成本的控制能力、成熟的渠道建设与控制能力是联想的核心竞争能力之一。联想建设了完善的服务体系，在售后服务方面做得很到位，这充分地维护了品牌声誉。 2.1.2劣势分析

(1)IdeaPad的推出，使得联想公司原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系类品牌共存，对联想笔记本品牌线划分可能会有一定的影响。Thinkpad新推出的SL系列笔记本，定位于低端消费机，不仅价格和IdeaPad相当，更模糊了原有ThinkPad中高端定位。重叠的产品定位，价格体系的落差，可能会使联想笔记本在短期内出现产品线模糊，定位不清的问题。

(2)PC核心组件操作系统、处理器、硬盘，液晶显示器等均由进口或者其他供应商提供，导致PC定价不能完全自主，特别是在应对材料涨价情况，最终导致联想PC成本偏高。

(3) 除了中国市场外，海外市场，尤其是北美市场增长乏力。通过IBM PC的收购才真正进入到国际级公司的行列，国际化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距，表现为形式上虽然国际化，但体制上还未达到。缺乏国际化经验，特别是应对国际复杂经济形势能力，对风险的管控能力还不是很强，从2008年金融危机导致联想严重亏损可以看出亏损。

(4)联想品牌的影响力只局限于区域市场，技术上并不处于领导地位。 具有国际经营能力的人才比较缺乏。

(5)虽然并购了IBM的PC业务，但没有进行充分的整合，对联想整体的发展并无巨大的促进。

2.2外部机会、威胁分析

2.2.1机会分析

(1)“Idea新品牌+奥运”和世博会赞助为联想公司进一步拓展海外市场提供机会。Idea品牌的推出，是为了更好地推动联想公司在海外消费类电脑场的发展，

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河南科技大学管理学院毕业论文 再加上奥运和世博会的影响，将进一步拓展联想笔记本在全球市场的业务。在印度、东欧、俄罗斯和南美等新兴市场中，联想PC表现可圈可点，有较好发展机会。

(2)消费PC市场的发展机会。据有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及PC的普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。在未来三至五年，全球个人电脑市场预计将保持25%的年增长率。这无疑将给联想笔记本在消费市场的发展提供良好契机。

(3)全球销量第一的惠普2010年遭遇3.15“质量门”事件，品牌认知度迅速下降，笔记本的销量务必大幅度下降。这将给联想笔记本巩固品牌形象提供机会。

(4)国内电脑市场发展迅速，购买电脑消费者越来越多。随着人们生活水平提高，品牌电脑将成为消费时尚，逐步取代组装机。2009年中国政府发起“家电下乡”运动，农民对于电脑PC开始有较强的需求，可以抓住机会进入中国广大农村市场。

(5) AMD系列CPU的应用，将给电脑市场住入新的养料。数码科技技术的大量应用，将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑。这同时也要求联想能生产出符合消费者需求的产品。同时，随着微软新一代操作系统Win8的上市销售，PC市场必将迎来新一轮销售热潮，企业的系统升级也将带动商业PC的销售，应抓住Win8机遇，积极营销。

(6)竞争加剧，一些运营能力不足的厂家将被淘汰。联想集团应该抓住机遇增强实力，完成自身的飞跃。在PC 的普及上，世界范围的新兴市场正处于快速成长时期。联想可以通过此次的战略深入，而分享这份大蛋糕。在3C领域处于起步状况下, 凭借自身的技术积累，大有作为。 2.2.2威胁分析

(1)台湾企业宏基迅速崛起。美国和欧洲的PC市场是联想笔记本完成其国际化进程的必由之路，而宏碁并购欧洲PC厂商Packard Bell打开通往欧洲PC市场的路，并购Gateway后也加速了宏碁在美国市场的扩张，这显然对联想公司在欧洲和美国市场的扩张计划构成了威胁。在中国，惠普市场覆盖面积占据数百个城市。这显然会对联想在中国的区域优势构成巨大的威胁。

(2)消费市场面临惠普、戴尔强有力竞争对手的挑战。惠普就是借助在消PC上的成功得到全球第一的宝座，戴尔也打破多年的单一直销走进零售卖场。随着我国加入WTO之后，市场逐步开放，如今国外公司更容易进入我国市场，这使得竞争更为激烈。

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河南科技大学管理学院毕业论文 (3)大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混乱。笔记本行业采用代工生产, 进入门槛低，笔记本市场的快速发展和巨大潜力更吸引着新的投资者不断涌入,造成市场混乱. 国外大厂商目前也纷纷加入降价的行列，已经接近国内厂商的报价，市场竞争进一步加剧。

(4)PC上游原材料价格上升，特别是LCD液晶屏等，未来保持产品低成本运作很难。金融危机影响仍未完全消除，全球商业PC市场还在下滑，使得依赖商业PC市场的联想PC出货量大受影响。

(5)PC机以外的产品没有竞争能力。2013年，IDC最新一季的数据显示，全球个人电脑的销量同比下降了14%，这足以说明，PC行业面临严峻挑战。而联想集团的核心产品除了PC业务，其他产品并不具备很大优势，PC行业的逐渐缩水对联想集团造成很大威胁。

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河南科技大学管理学院毕业论文 第3章 联想集团国际化营销战略及营销模式分析

联想集团作为我国IT企业的典型代表，也是成功实施国际化经营的优秀典范。它国际化经营的成功实践，为我国其他IT企业国际化经营的树立了信心，提供良好学习的榜样。因此，对联想集团国际化营销模式和营销战略的分析具有重大的理论和实践意义。

3.1国际化营销战略

从联想集团最初实施国际化营销的战略开始，随着集团对国际化经营的认识逐渐深入，在不同时期制定的发展战略也不尽相同，目的是为了更好地保证联想国际化经营的有效实施。为此，联想集团国际化经营的发展经历一个长期而曲折的探索和深化的战略演变。 3.2.1战略目标

八十年代末至九十年代初：争取在几年内创办成全国第一流的外向型计算机企业，为国民经济做出更多的贡献。九十年代中后期：联想集团的长远奋斗目标是做一个长远的、有规模的高科技企业，在2010年之前以一个高技术企业的形象进入世界500强。2010年，联想集团在美国CES上提出了新的移动互联网战略。

目前的战略目标是，专注个人电脑市场为基础，做深渠道、服务市场，优化业务组合，以市场扩张为先导强化在国际市场的竞争地位，逐步实现彻底向PC+转型的目标，未来重点发力平板电脑和智能手机业务。日前，联想CEO杨元庆在集团内部的一场培训会议中向200多位中层明确提出新目标：2020年超越三星，成为 “PC+”领域的领导者。 3.2.2国际化发展战略

(1)90年代初：联想的国际化发展战略：首先，在香港设立一个贸易公司，积累资金，摸索海外市场规律，选择打入国际市场的突破性产品。其次，建立技工贸一体化的跨国企业集团。以香港为轴心，连接起中国内陆和欧美市场，建立起有研发中心、生产基地和国际销售网点的跨国集团公司。最后，形成规模经

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河南科技大学管理学院毕业论文 济，使联想股票在海外上市，研制出带有创造性的高技术产品。

90年代中期：主要通过构建“取长补短，优势互补”的合作伙伴关系，形成“以国际化带动产业化”的产业布局；通过“高质低价”的营销和“田忌骞马”的产品定位实现联想海外发展。

90年代后期：继续以低价卖高质产品，充分考虑自身的资金和人员件，扩大广告宣传，树立联想品牌，在坚持以中国市场为主导的前提下实施海外经营。

(2)2001—2003年间联想集团制定的海外发展战略：立足国内市场，积极备战海外；以客户为中心发展业务并设立组织结构；以服务促进产品增值，拓宽市场，以产品带动服务成长；积极采用联盟和投资的方式进行业务拓展；建立竞争力保障体系，实施矩阵式管理；建立科学、系统的人力资源体系；加大研发投入，建设研发体系，提升研发能力。在此期间，2002年启动了TOP计划。2003年完成了换标，并提出了联想的愿景是：高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。

(3)2004年年初的战略调整：高科技的、服务的、国际化的联想一联想未来的愿景不变。专注于核心业务——个人电脑及相关产品业务和重点发展业务——移动通讯设备，保证资源投入与业务重点相匹配；针对市场环境的迅速变化，建立更具客户导向的业务模式；提高公司整体运营效率。同时，公司提出：将国际化优先于多元化加以考虑。为此，2004年底，联想实施了对IBM PC业务的收购。这次收购不仅确立了PC业务在联想未来发展中的核心地位，而且也为联想国际化经营的深入创造了全部必要条件。从此联想拥有了IBM PC业务在国际市场上的人才、技术、市场、渠道和品牌等资源。并通过2005年至今的全面整合工作，联想集团现有的资源得到更好的开发和利用，为联想集团国际化经营深入提供必要的条件和保障。

(4)08年北京奥运会期间，奥运TOP赞助商联想集团的梦想是：让世界关注联想。联想成为北京2008年奥运会火炬官方合作伙伴，其创新没计中心主创的“祥云”火炬走遍全球，联想奥运战略由此启动。联想的奥运计划帮助联想击败了很多对手。同时联想还把参与“世博”作为其规划许久的市场战略。其管理者透露，早在北京奥运会举办前，联想便开始了“世博”项目的“攻关”，一是这是作为民族企业的责任，二是决不能错过这个展示联想技术与方案实力的机会。可见联想长久以来都极其的重视抓紧机会，以完成其建立跨网大企业的目标。

(5)2010年，联想集团在美国CES上提出了新的移动互联网战略，开始了又一次转型。按照联想的设想，未来五年移动互联网业务将占据收入的10%—20%。联想作为制造业企业，在挺进互联网做服务业方面，如何整合近20年来

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河南科技大学管理学院毕业论文 所获得的国际资源为互联网战略服务是联想转型的一个挑战。

(6)据IDC公布的最新数据显示，2013年前3个月以来，全球PC销售同比下降了14%，创下20年来最严重的滑坡纪录。在此前很长的时间里，杨元庆喜欢把惠普挂在边，喜欢拿联想的市场份额跟惠普比。随着PC市场萎缩，联想确认新对手是苹果和三星。在IDC最新定义“智能设备”市场中，传统的个人电脑只占了30%左右的份额。目前苹果的市场份额是22%，三星是20%，而联想只有6%。“显而易见地，也别无选择地，我们的主要竞争对手已经从惠普和戴尔这样的传统PC厂商，变成了三星和苹果这样的，更具创新精神，堪称伟大的PC+厂商。”杨元庆称。

苹果是智能手机和平板电脑这两个市场的开辟者，三星则在平板电脑和智能手机市场不断突破。面对来自苹果和三星的挑战，杨元庆表示，联想要在两年内争取让联想平板电脑达到其笔记本一样的市场份额，并明确提出新目标：2020年超越三星，成为 “PC+”领域的领导者。不过他表示，传统的PC业务仍然是联想的“粮仓”。

3.2国际化营销模式

多年来，联想集团一直都在努力地增强自身的实力以便于实现其自身的国际化，为了更好的适应市场环境的变化，占据有利的格局，联想集团一直努力的完善自己的国际市场营销模式。本文主要针对联想的成功因素之一：国际市场营销 模式，做了以下分析。

(1)差异化战略

在欧美市场上，由于当地企业技术较为先进，竞争对手实力都是比较强的，联想并不能以技术和产品取得胜利。此时一个好的市场战略就显得无比的重要。联想在欧美等一些比较成熟的市场，针对大客户这一方面建立起差异化的营销策略，采取适合大客户的营销策略和产品设计。联想的差异化战略也是对IBM公司大客户战略的一种延续。通过稳固特殊消费群体，联想在海外市场上选择差异化战略使自身走向国际化。

(2)国际市场营销与“双业务模式”

企业要想走上国际化的发展道路必然要有一个具有特色的营销战略。“双业务模式”就是联想的特色战略。联想采取关系型客户模式和交易型客户模式，即联想把客户分为商用群组和消费群组，而在每个群组，又分为笔记本营销部以及台式机营销部。在市场前端除了大客户部维持不变外，其他部门都组建为新的渠道市场部。这种“双业务模式”不仅使联想更加贴近客户的需求并吸引到更多客

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河南科技大学管理学院毕业论文 户，也为后来联想全面向Think及Idea双品牌切换打下基础。联想的“双业务模式”是极其成功的，在印度市场有增长70％利润的例子。

(3)把本土市场作为坚实的后盾

目前联想在中国市场区的销量占整个集团的40％以上，收入占30％以上，而利润则超过50％，中国区是整个集团的利润支柱。一切企业要进行国际营销，必然要有支撑其跨国发展的坚实后盾。联想稳同中国市场就是中国市场区是全球增长的发动机。中国市场区以两倍于全球PC市场的增长速度，拉动了新联想的增长。本土市场的稳固使得联想能够将其“双业务模式”复制到全球，特别是一些新兴市场。不管国际市场营销的前途如何坎坷，也不管学费多么高昂，国际化都是联想的必由之路。只有通过国际化，占领国际市场，联想才能有长远的发展。通过对联想公司国际营销战略的分析，我们看到联想为走上国际化的道路做出的努力，这位国内的IT行业的发展提供了经验。

3.3国际化营销策略

(1)品牌国际化策略

2001年4 月，联想宣布实施多元化战略，从原来的单一PC 业务逐步扩展到消费类信息技术设备、商用类信息技术设备、手持设备、信息运营、IT 服务、部件合同制造等六大领域，但多元化战略的实施并没有达到预期的效果，联想最终在2004 年7 月采取收缩战略，联想多元化的六大领域，除了PC与手机，全面放弃。回归PC业务一定程度上加快了联想的国际化步伐。如何进一步融入全球产业竞争的格局之中，在更宽广的舞台上最大限度获取所需的资源和增长机会，成为联想战略规划的重点。2001年，北京申奥成功，杨元庆决定让联想成为2008年奥运会赞助商。2003 年4 月28日，联想改换了沿用15年的标志，“Legend”换成“Lenovo”，并将其进行了全球注册。而联想成为了2008年奥运会“电脑技术赞助商”，这件事也标志着联想集团在品牌国际化道路上又进一步。

(2)组织和要素国际化策略

联想收购IBM 全球PC 业务，迈出了其全球化的关键一步。IBM 的PC 业务营业额在2003 年达到120 亿美元，收购后联想的PC 业务位列全球第三。而且，借助IBM 的国际化地位，也有助于提升联想本身在国际的知名度。完成此次交易并购，海外市场便成为联想的总营业额的重要一员，由不足2%一跃至81%，成为名副其实的“国际化的联想”。更为重要的是，联想实现了企业发展组织和要素的国际化，包括国际化的团队、国际化的市场、国际化销售渠道，甚至是国际化的法人治理结构。

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河南科技大学管理学院毕业论文 (3)人力资源国际化策略

企业要走向国际化必须实现其人力资源的同际化。2004年11月9日，联想集团主席表示在联想的国家化进程中是比较缺乏国际化人才的。联想一直都在为人力资源的国际化做着不懈的努力。首先，联想寻找具有国际管理能力的国际管理者，2005年12月，联想聘用前戴尔高级副总裁出任CEO一职。2006年请微软前高管肯尼思·迪佩特罗担任公司人力资源部门高级副总裁。联想改变启用内部人才的策略，实现人才本土化、国际化。这更有利于把握国际的市场信息、节省开发人力资源的成本。其次，联想加强对内部员工的培训。为了适应国际化，联想集团的董事长杨元庆宣布联想的官方语言为英语，再次，联想吸引了一大批优秀的闽际型人才，为自己的国际化发展做好了充足的人才准备。一个优秀的跨国企业必然要有效用的人力资本，联想人力资源国际化的战略给那些力图走向世界的企业提供了宝贵的经验。

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河南科技大学管理学院毕业论文 第4章 联想国际化营销策略存在的问题及对策

本章从4PS理论层次方面对联想集团国际化营销做出充分的分析，得出其在产品、价格、渠道、促销四个方面存在问题，并提出针对性的对策。

4.1联想国际化营销策略的不足

4.1.1产品策略问题

(1)笔记本开发缺乏创新

联想自并购IBM PC事业部后，过于依赖ThinkPad的品牌和市场，加上保持ThinkPad的研发创新需要投入大量资金，使得消费笔记本的开发受到限制，缺乏创新。当消费机市场增长迅速，联想却拿不出相应的产品。在2007年笔记本市场增长的时候，联想笔记本销量在全球PC四大厂商中的增长率是最低的。而后当2008年危机发生的时候，联想的下滑最大。消费机的开发缺乏创新，大大降低了联想的竞争力。虽然之后联想集团对其产品创新做出了很大的提高，市场份额也迅速增长，但是通过与业内其他品牌产品对比之可以发现，联想的笔记本对IBM的品牌依赖还存在很大的影响，造成其创新能力有一定的局限性。

(2)笔记本售后服务不统一

联想公司的服务优势在于完善的服务政策和流程，以及覆盖广泛的服务网络。但是ThinkPad品牌的服务优势则在于优良技术保障下的高质量服务以及贴近商业客户需求的个性化服务。两者结合后，服务体系并没有完成融合，以至于顾客对联想公司的服务颇有微词。尤其是大客户对ThinkPad在中国区的服务与联想的原品牌产品服务有差异，存在不满。 4.1.2价格策略问题

(1)高端商务机盲目降价

高端市场是增长较慢、相对稳定的一个市场，购买力比较成熟。联想公司在这一市场的目标是：树立品牌形象，引导产品和技术创新发展，获取较高的利润，充分满足消费需求。高端市场的价格需求弹性小，对产品性能的要求很高，个性化需求强烈，追求品牌和高质量的服务。

尽管有设置这样一个明确的目标，由于旗下ThinkPad产品在国内始终打不

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河南科技大学管理学院毕业论文 开大客户市场，以及国外惠普和其他高端商务机的降价威胁，从2007年至2013年，ThinkPad不断持续降价，经典的T400已经降至7200元人民币，与以往万元以上的高高在上的价格有巨大反差。因此很多ThinkPad的忠诚顾客相当反感联想公司的降价行为，在对别人手里提着的几千块的ThinkPad心里不平衡的同时，对联想接手后ThinkPad的质量也是质疑不断。

(2)消费机差价层次不明显

中低端消费机市场是购买力最旺盛的一个细分市场。联想公司在这一细分市场需要实现的目标是：占领领先的市场份额，扩大品牌知名度，并使公司和渠道都获得预期利润，进而带动全线产品的发展。

联想的消费机在3800元到6500元之间，对于满足广大的不同顾客需求，显得有一些力不从心。在价格上，不能和神舟这样的以低价高配置为优势的品牌抗衡；在配置上，没法和戴尔和宏基竞争；在认知度上，比不过惠普。所以，要有力的占据整个旺盛的消费机市场，联想应该把价格层次拉开，给顾客随心所欲的选择。

4.1.3渠道策略问题

(1)传统渠道不能满足大客户的个性化需求

联想公司的大客户市场，以金融、电信、政府、教育、能源行业为主 。企业用户的增长和政府信息化使中国市场整个行业的驱动力发生了转变。企业及政府等大客户对产品的安全性、可靠性、稳定性等要求越来越高。他们更需要与厂家直接接触，共同商讨解决方案，批量定制产品。联想的传统渠道本身缺乏为大客户提供定制化解决方案的能力，而且层层的渠道链条还可能造成客户需求和供应、生产之间的信息扭曲，因此靠既有的渠道模式很难赢得大客户订单。

(2)零散客户渠道商获利减小

在零散客户市场上，联想笔记本相对国外品牌具备一定渠道优势，一直以零售商和增值代理商并行经销的模式进行销售。在全国23个地区建立了庞大的渠道体系。随着外围城市的市场竞争日益激烈，联想笔记本的渠道代理商获利空间在不断减小。获利减小使得代理商不再愿意单一的代理联想笔记本，同时整个市场秩序也遭到破坏。

(3)渠道控制战略线过短

笔记本渠道经销商存在的问题是过分追求眼前的利益，都在考虑采取怎么样的方式使这个月、这个季度销售额增加。这样难免在经营过程中，显露出种种弊端损坏联想品牌形象，同时给联想以后规划整顿渠道队伍加大了难度。因此，联

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河南科技大学管理学院毕业论文 想公司需要着眼于长远合作发展，管理规划渠道队伍。 4.1.4促销策略问题

(1)广告投入重金效果不佳

联想公司在2004年决定走国际化战略之后，在广告方面不惜投入巨大资金。8000万美元的奥运TOP赞助商，每年2000万美元的网络广告费用，3000万美元2007到2009年赞助F1威廉姆斯车队，4000万美元赞助NBA赛事，以及成为2010上海世博会赞助商所投入的重金。

联想集团几千万上亿的投入资金做形象广告，买赞助权，买各种各样的火炬投入，虽然对其品牌提升有一定的帮助，但是综合其之后的销售收益，结果却不尽如人意。比如08年奥运，联想广告投入巨大，但是效果没有达到预期目标，而且受金融危机的影响，整个2008 年，联想净亏2.26 亿美元，是其10年来首次全年亏损。奥运营销使得联想本来已经不太富裕的市场资源更加捉襟见肘，而且巨额的投入势必会影响到联想的短期业绩。如何使广告投入得到升职的回报，需要制定一个长期的持续广告投资方案。

(2)人员销售不积极

联想公司的笔记本销售人员可以分为三大类。进公司不足半年的员工，进公司半年以上的老员工，以及销售经理等管理层销售人员。IT行业零售终端员工的特点是流动性大，在日益激烈的笔记本市场中，新员工业务不熟悉，受老员工挤压，销售热情受挫；老员工因为进公司的时间长而工作态度懒散，倚老卖老，抢有效目标顾客。同时销售经理和终端销售人员出现脱节，制定的策略传达不到销售人员。整体销售热情有待提升。

(3)公关危机负面影响大

联想公司在公关宣传上投入力度不小，在战略上一直很注重自身品牌的公共关系。然而2008年出现了两次公关危机。严重影响了消费者对联想的支持态度。

2008年3月18号联想在北京发布笔记本旗舰产品TinkPad X300,低配版价格24999元，高配版价格34999。而在国外对应机型价格分别为17000元和21000元。虚高的国内官方报价和低廉的海外官方报价现成鲜明对比。使得消费者愤怒的表示联想为什么标榜自己是爱国企业，却对自己的国美抽取如此多的利润。

接下来2008年秋NVIDIA承认旗下的G86系列笔记本电脑芯卡出现了质量问题，惠普和戴尔先后表态自己的笔记本采用了有潜在质量问题的显卡芯片，给

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河南科技大学管理学院毕业论文 出解决方案。然后联想的天逸系列笔记本配置列表中列出采用G86芯卡，却迟迟没有明确宣布。消费者对联想的做法提出质疑。

这两次公关危机给联想造成了巨大的负面影响，急需通过新的正面的公关宣传消除消费者心中的负面感情。而从危机中我们可以分析出联想集团的公关策略做的不够好，需要改善。

4.2营销问题解决对策

4.2.1产品策略整合

(1)以创新为本改进笔记本产品设计和质量

通过对研发的高投入以保持持续创新的能力，快速推进研发平台的共享和融合。在笔记本的研发和设计方面，两个品牌各有所长，联想公司IdeaPad笔记本设计强项在于消费化应用，软件，易用性设计等方面，而ThinkPad笔记本的强项在于可靠性设计、安全设计、紧凑性设计等方面，两个研发团队互相取长补短、学习融合，将大大有利于产品设计和质量的改进。进一步改善并加强与上游厂商的战略合作，以提升对核心技术元件的掌握能力以及对新技术应用发展的判断力，从而提高产品的设计能力。

(2)整合服务体系，提升服务质量

可以将原联想公司的品牌和ThinkPad两套服务体系完全整合在一起，建立覆盖最为广泛的多级服务网络，包括24小时不间断的800服务中心，提高服务质量的要求和衡量标准。贴近顾客需求，进一步完善服务政策和工作流程，加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制，针对大型商业用户设立专门的客户服务部门，为客户提供专属服务。

(3)改进产品线

联想公司的笔记本产品线规划需要清晰一目了然，让顾客脑海里清楚地了解，什么笔记本适合什么用途。不至于各产品线相互覆盖重叠，模糊不清。每个产品线再细分系列，针对细分用户设计宣传。 4.2.2定价策略规范

(1)高端商务机定价

根据前面提到联想集团在高端商务市场的战略目标，联想公司对覆盖这部分市场产品的定性以盈利和树立品牌形象为主，应该专门开发一个系列以时尚创新

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河南科技大学管理学院毕业论文 的设计和前沿的技术应用来树立出鲜明的特色和竞争优势，而ThinkPad品牌本身就具有极高的品牌吸引力，独具竞争优势，因此覆盖高端市场的联想公司笔记本产品应该通过制定高价来获取充足的利润，以补充对产品研发的费用投入，并进一步树立行业顶尖品牌的形象。

(2)中低端消费机定价

中低端消费机市场规模大，需求结构复杂，因此采用一些组合的定价策略可以更好的适应不同的需求。针对不同顾客的需求，采取不同的定价。

(3)严格控制终端零售商售价

选择有实力的渠道分销商，由分销商管理经销商。考核零售商的经济背景、零售店址、销售人员培训，建立奖惩制度，规定每款机器的售价区间。 4.2.3渠道开发控制

(1)大客户渠道过渡到关系营销

针对大客户市场，应该由联想公司的客户经理直接与客户接触并主导整个交易的进行，即采用客户代表的关系营销模式。一方面因为大客户通常对产品和服务会有特定的要求，采购显得更理智，供应商需要非常清晰地把产品每个细节介绍给客户，并且要贴得更近，让客户深入了解供应商，了解产品。另一方面由于大客户大多都有持续采购的需求，因此谁与客户间的距离越近，谁就越能深入准确的掌握客户的需求，才能更好的把握交易的机会。

(2)消费机的渠道建设转移

面向中低端的大众市场，渠道的建立要考虑用户采购的便利性，应加快扩展。由于ThinkPad笔记本产品主要面向中高端的商用市场，渠道的建立要考虑品牌形象和服务的专业性及价格的相对稳定，因此应选择具有较强中高端消费力的市场为渠道建设的重点地区。需要注意的是，为保持联想两个品牌的形象和定位不发生混淆，各品牌产品应该建立独立的专卖店，不能混合在一个店内销售。

(3)）以战略指导渠道建设

公司与渠道的关系是平等的合作而非上下级的管理关系，因此对渠道的控制一定是以长期发展为主，以实现双赢作为最终目标。在具体的渠道控制策略中要体现长、短期策略和方法的结合。 4.2.4促销策略提升

(1)制定有针对性的广告策略

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河南科技大学管理学院毕业论文 联想公司的品牌广告将重点树立创新和可靠的国际化品牌形象，并选择以电视和户外为主的传播渠道进行持续性的品牌形象宣传。尤其重要的是，联想公司可以充分借助重大国际化活动大力进行品牌形象的宣传，比如与奥运相结合的品牌宣传便非常有利于树立联想公司国际化品牌的形象。在广告宣传上要选择相对专业的媒介，减少普及型媒介的比例。

(2)激发销售人员热情

面向零散客户的直接销售人员进入公司时间不一样，各自工作态度不同，而联想公司又无法对这些人员进行直接的管理和安排，因此要设定可以控制的制度来培养销售人员的工作热情。比如：

①提供完善的推销工具 ②提供帮助销售的培训 ③提供销售奖励

(3)加强事件营销和政府公关

联想集团需要进一步与政府合作，作为在科技领域内位列世界领先地位的中国企业，政府的支持力度是不言而喻的。联想公司进行政府公关的重点是把高层的政策性、思想性的支持落实到具体的工作中去，也就是说政府公关工作需要向下延伸。

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河南科技大学管理学院毕业论文 结 论

联想集团作为我国IT企业的典型代表，也是成功实施国际化经营的优秀典范。它国际化经营的成功实践，为我国其他IT企业国际化经营的树立了信心，提供良好学习的榜样。从本篇论文的研究中，可以分析出联想国际化营销中最值得中国企业借鉴的三个方面，同时也是中国企业国际化需要尊重一些基本的原则。

(1)立足中国市场原则。

联想企业在进军国际市场之前已经连续多年占据中国IT业务龙头的位置，在它的产品质量和技术以及品牌得到多年的认证和考验后，联想公司才选择进入国际的浪潮中一展身手。此时的联想进可攻、退可收，如果联想公司的国际化战略效果不好，联想公司可以选择暂时固守中国本土市场而不至于一败涂地。但是很多中国企业在中国市场都还没有发展起来就雄心勃勃的走向国际市场，结果惨败而归，有的甚至一蹶不振。联想公司没有在占据中国第一位置的第一年就选择执行国际化战略就是因为它想牢牢的抓住中国市场，为它以后的发展打下坚实的基础。

(2)战略突破为原则。

战略突破就是企业发展到一定的阶段，选择一个正确的转型道路。联想在国内市场成功以后，就以国际市场作为战略突破点，实施国际化战略。战略突破对中国的一些在中国市场上已经有很好优势的企业来说，目前已经到了需要做战略突破的时候了。是否能够真正的做到这样的战略突破是企业评估其国际化的最重要的原则之一。

(3)立足企业能力的原则。

企业国际化问题是个很复杂的战略问题, 其最核心的问题是要做到任何的国际化行动都要以形成自己的战略能力为目标。联想的国际化战略是出于要形成其更加庞大的市场能力的考虑, 而不是体现在为了提高或获得中国企业所缺乏的技术和产品上。只有自己企业的能力达到了国际化水平, 在开展国际化战略时才游刃有余。但并不是所有企业都具有国际化的能力, 每个企业必须在客观把握本身生产能力和经营管理水平, 以及生产资料供应能力和科研开发能力的的基础上, 具体选择扩大市场的方式。

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河南科技大学管理学院毕业论文 致 谢

本文作为我的毕业论文，不仅是对我大学四年学习的总结和检验，更使我对营销学领域的相关问题的学习和研究有了更加深刻的领悟和体会。

这次论文的完成离不开杨利军老师的悉心指导和同学们的热心帮助，在此，我要特别感谢我的导师杨利军老师，在他一次次的指导帮助下才有了本文的形成。老师不仅向我传授知识，还教我一些做人的道理和将来工作时需要。为此，在论文定稿之际，特别向他表示我最深切的敬意。

另外，我还要感谢给予我精心指导的市场营销系的每一位老师对我的帮助和关怀，老师们不吝赐教、严谨治学的态度和诲人不倦的品格令我获益良多。在此向所有帮助我的老师和同学致以真挚的感谢和祝愿！

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外文资料翻译—英文原文 Brand internationalization Strategy Research

Economic globalization, how to adapt to international trends, establish a strong brand and enhance our competitiveness, have become pressing issues facing enterprises. Based on the analysis of the development of corporate marketing brand strategy, based on the content of brand strategy and its functional significance, to discuss the brand strategy in enterprise marketing role. Enterprise needs to use a variety of means of competition to increase brand awareness, improve brand positioning, an create a good brand image.

First, Japanese brands across the board defeat.

November 22, 2006 morning, NEC announced that it would withdraw from 2G and 2.5G mobile phone market, which means that, following Sharp, Panasonic, Toshiba, Mitsubishi, Sanyo, a Japanese mobile phone manufacturers later withdraw from the Chinese market, Japanese mobile phone has almost all except Kyocera 2G mobile phone market in China out of contention.

If we sum up the Chinese household appliance market, today any different from ten years ago, I think the biggest difference is that Japanese companies in China, Japanese home appliance market downturn, the following main reasons: First, rigid enterprise system, decision-making difficult, the reaction was slow, incompatible with the reality of the Chinese market, it is difficult to adapt to the rapidly changing Chinese market; Second is weak in marketing, product planning capacity is not strong, it is difficult to judge according to their marker launch to meet consumer demand and forecast products, follow the trend has been in a passive situation, can not satisfy market demand; Third, failure to grasp the industry best time to transition is the Japanese home appliance companies lose an important reason for market dominance .

Japanese companies come to the edge in the Chinese market is causing companies to think deeply about our nation? To take the international route and whether the enterprise of “Japanese Company” to the lessons learned behind?

Second, the brand strategy implementation in China the Current Situation 1、Many old famous “flash in the pan”

Chinese and foreign enterprises in the Chinese market the brand war; just grow

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外文资料翻译—英文原文 up to be a great impact on national brands. The last century, a little-known 80’s brand, not being registered by trademark, is to be acquired, squeeze, even if the residue is hard going down really developed very limited. Here a typical case, the last century 80s to early 90s, he worked in air conditioning sector hit wonders of the Warburg in 1998, was acquired Kelon, the subsequent decline in brand image is repeated.

2、Brand strategy has been an increasing emphasis on domestic enterprises caused the government to support.

Since the 80s of last century reform and opening up, China’s socialist economic construction has made remarkable achievements. From a planned economy to market economy era Chinese companies, brand management has grown out of nothing.

Information, local governments at all levels of emphasis on brand-name, organization promoting the efforts, policies measures have greatly enhanced Qinghai, Shenzhen, Wuhan, Ningbo, Shenyang and other cities on the Chinese famous enterprises incentives to 100 million, on Dali an 3 million Yuan, on brand-name companies have been cities for the 100000yuan reward-200000yuan..

January 8th 2009 year to January11th, the 40th International Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas Venetian hotel opening. National enterprises in the CES, we achieve superior results.

It is understood that this year there are 4000 people registered to participate in China CES, including manufacturers, media and spectators, in the exhibition hall, there are 327 exhibitors. Haier is the world’s most authoritative consumer electronics industry media “TWICE” named for the Chinese consumer electronics brand.

3、The status of foreign brands in most sectors is still difficult to shake

However, we should also see the face of numerous products on the market, allows consumers blurted out genuinely few domestic brands. With the opening up further, to a number of big companies have to squeeze into the Chinese market, Chinese market, a time filled with “Sony”, “Coca-Cola”, “Rejoice”, “Benz” and various other international brands, many of these names foreign brands violently hitting the national brand in China .Although the appliance industry, led by Haier brand, “Konka” , “Changhong” , “TCL” and other domestic brands have developed well, but with the “Sony” , “Panasonic” “Samsung” and other brands, they are still there competitive disadvantage; in the IT industry, “Lenovo” , “Founder” , “Great Wall” and the brand’s competitiveness has improved significantly, but with Europe and the United States,

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外文资料翻译—英文原文 Japan and other countries compared to, brand awareness is still insufficient; in Consumer Goods market, “P&G”, “Oliver” , “Henkel” , and other international companies have formed the three pillars.

Third, the brand strategy implementation in China Problems and Errors.

Currently, Chinese brands have a huge international marker opportunity and space for international brands has been inevitable, but there are also brand building is not unsatisfactory.

Our Enterprise Brand Building Problems:

Factors from the point of micro-enterprises themselves: there is a lace of technology development, brand competitiveness is not strong; brand personality, lack of innovation and development capacity; small-scale production and management, brand development lack of overall planning; ability of weak exports and international operations, Brand awareness is not strong; brand positioning is not clear, there is a large range of factors such as blindness. Speaking from the macro social factors: social mechanisms need to be improved, policies and regulations support the need to further strengthen the country’s industrial policy, export-oriented policies for different sectors play different role in the promotion and limitation, the financial environment for business investment capacity and market expansion ability and the important influence. The establishment of market system in China has for many years, despite a significant improvement but still not perfect, there still has not really adapt to the market economy, consumer psychology has not yet fully mature.

2、The current situation of global economic integration, the error of the brand strategy implementation

(1) Ignore the brand investment, profit-oriented

Background of economic globalization, international competition is increasingly reflected in the brand’s competition, the overwhelming majority of the modern world famous multinational companies with particular emphasis on the use of brand strategy, brand such a full range of output through the form of multinational corporations gradually occupation of the international market, it is no exaggeration to say that now, the brand has achieved global strategic objectives of transnational corporations sharp weapon, is an important means to achieve capital expansion.

Rome was not built in a day cold. Brand never be in the short term invented to be

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外文资料翻译—英文原文 a long process of accumulation. Many enterprises do not clearly recognize this point, attempt to create a brand in a short time, but ignored the long-term planning and strategy.

(2) Brand strategy is a systematic

The implementation of brand strategy is a systematic, enterprise strategy and the overall development of an important component of competitive strategy. The implementation of brand strategy is to rely on their overall quality and overall image enhancement, the need for scientific management idea and superb operational skills, but quit a few brand planner in this regard was particularly poor performance and immediate impact brand development, practical work in the emergence of many such errors: If that job is to create a brand to take a good name to the product, improve product awareness, or what the product packaging; good brand is drawing a satisfactory visual signs only; Advertising is the only way to cultivate well-known brands, in addition to advertising in the media, big, the other no attention; scale enterprise product once formed, well-known brands on the naturally established; well-known brand is equivalent to high price, to be unrealistically improve the product price. Some companies even go further in the brand Wrong Operation not hesitate to give up their own brand business, with foreign companies, brands, or to sell its own brand low-cost transfer, such as our present more than 20 million “three capital” enterprises, there 90% of the joint venture using the foreign brands; clean silver toothpaste factory in Ghuangzhou to 2 million yuan cheap to transfer to joint ventures and other brands, is one such outstanding example of the terrible consequences of today has become increasingly apparent-lost domestic enterprises own brand, product and intellectual property rights, national industrial competitiveness lie!

(3) Product is the enterprise competitive advantage in the market can be quickly imitated by competitors, beyond, the brand is insurmountable, real and lasting competitive advantage comes from innovation, in order to “change” should be “status quo”

Brand is the concentrated expression of the core competitiveness. The market is constantly changing face of any brand at any time to be out of danger. Too much emphasis on the existing achievements, do not attach importance to innovation, leading to a lot of brand-name “dismount” the major reason. Coca-Cola’s former chief marketing officer Sergio Zyman, “The brand is only the company logo products and

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外文资料翻译—英文原文 services are different from competitors, is the most effective weapon to open up the market, excellent brand can make your product stand out .” Products physical properties, quantity, price, quality, service is very easy to imitate competitors, Erbrands, along with the product itself, also includes an attached product to cultural background, emotional, consumer cognition invisible things, so that enterprises Yong Yuan Li in the competition undefeated. Consumer awareness deciding the fate of the brand has a direct impact on consumer awareness. Brand is the difference between the market enterprise important symbols is the benchmark for consumer spending to brand as the core has become a corporate restructuring and reallocation of resources an important mechanism.

Fourth, national enterprises in brand internationalization process of how to brand positioning

1、Backed by science and technology, establish a “quality first, winning by quality” business philosophy, the brand’s fashion elements, the outstanding individual

Product quality is the cornerstone of creating brand. Competitiveness of their products performance in the competition for the brand, and brand competition while relying on the inherent quality of products. Growth for the brand through a brand is the quality of a brand in the market down are also in most of a problem because of the quality. Therefore, it can be said, quality is the brand of life depends.

In addition, enterprises should learn from successful experiences abroad to enhance their design and development capability. Enterprises should dare to challenge the new technology revolution to create their own brand, and increase market competitiveness; we must work hard in the transformation. Personalization trend in the world changes, the value of customer experience and the value of differentiation has been directly determined to achieve the final product sales, personal services are indispensable!

2、To strengthen marketing, improve brand awareness, brand strategy will be organically integrated in their overall strategy to promote the overall development strategy.

The implementation of brand marketing is an important part of the strategy. By choosing the right marketing approach can be effectively used to brand a household name brand, expand market share. Brand strategy is not an isolated task, but the

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外文资料翻译—英文原文 overall development strategy and business are closely related. A successful brand names more than just a brand its own thing, related to business management of all major strategic decision, these major strategic decisions were consciously carried out around the brand to expand.

FROM：Kapferer, J.H ．Strategic Brand Mnanagement [J]. Kogan Page,London [J]. Marketing Science.2010(2):52-61.

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外文资料翻译—中文译文 品牌国际化策略研究

在经济全球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，已经成为国内企业面临的迫切问题。本文在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上，从品牌战略的内涵与其功能意义入手，探讨了品牌战略在企业营销中的作用。企业需要综合运用多种竞争手段提高品意，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

(一)、日系品牌全线崩溃

2006年11月22日上午，NEC宣布将推出2G及2.5G手机市场，这意味着继夏普、松下、东芝、三菱、三洋之后又一家日本手机厂商退出中国市场，日系手机除京瓷外几乎全部退出中国2G手机市场的争夺。

如果我们总结今天的中国家电市场与十年前有什么不同的话，我想，最大的不同就是，日系企业在中国的繁荣已经渐行渐远。

对于日系手机败退，乃至日系家电走到中国市场的低谷，主要原因有以下几点：一是企业制度呆板，决策困难，反应速度慢，与另市场现实格格不入，难以适应快速变化的中国市场;二是市场营销能力弱，产品规划能力不强，很难根椐自己对市场的判断与预测推出迎合消费需求的产品，一直处于跟风的被动局面，无法满足中国市场的需要;三是未能把握住产业转型最佳时机，是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。

日系企业在中国市场上走到边缘是否引起我们民族企业的深思？欲走国际化路线的企业又是否从“日系企业”的背后吸取教训？

(二)、我国企业实施品牌战略的现状分析处

第一，众多昔日名牌“昙花一现”，中外企业在市场上的品牌大战，使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击。上世纪80年代稍有知名度的品牌，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。这里典型的案例，上世纪80年代至90年代初期，曾在空调界创下奇迹的华宝空调，在1998年被科龙收购，其后的品牌形象就一再下滑。

第二，品牌战略已日渐引起国内企业重视，获得政府的扶持。自上世纪80年代改革以来，我国社会主义经济建设取得了令人瞩目的成就，从计划经济时代走向市场经济时代的中国企业，品牌经营无从无到有。

资料显示，各地各级政府在对名牌的重视程度、组织推进力度、政策措施上

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外文资料翻译—中文译文 有大幅度提升，青岛、深圳、武汉、宁波、沈阳等市对中国名牌企业的奖励为100万元，大连为300万元，对获省市名牌的企业奖励为10万元~20万元。

2007年1月8日至1月11日，第40届国际消费电子展（CES）在美国杜斯维加斯的威尼斯酒店开幕。在CES上我们民族企业取得骄人的业绩。据了解，今年中国有4000人注册参与CES，包括厂商、媒体和观众，在展馆中，有327家参展商。海尔被全球最权威的消费电子行业媒体《TWICE》评选为另消费电子第一品牌。

第三，洋品牌的地位在多数行业仍是难以动摇的。但是，我们也应看到，面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。随着对外开放的深入，国际上一些大公司纷纷挤入中国市场，一时间中国市场上充斥着“索尼”、“可口可乐”、“飘柔”、“奔驰”等种种国际名牌，这些名目众多的洋品牌猛烈地撞击着中国的民族品牌。虽然在家电行业，以海尔品牌为首，“康佳”、“长虹”、“TCL”等国产名牌已发展得不错，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势;在IT行业，“联想”、“方正”、“长城”等品牌的竞争力都有明显提高，但与欧美、日本等国的产品相比，品牌知名度仍有不足;在日用消费品市场，“宝洁”、“利华”、“汉高”等国际公司已形成三足鼎立之势。

(三)、我国企业实施品牌战略中存在的主要问题及误区

目前，中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间，品牌的国际化已纱可避免，然而品牌建设中也存在着不尽如人意的问题。

从微观企业自身因素角度来看，我国企业实施品牌建设存在以下问题：技术开发能力不足，品牌竞争能力不强；品牌个性不足，缺乏创新和发展能力;生产和经营规模偏小，品牌发展缺乏整体规划;出口和国际经营能力偏弱，品牌意识不强;品牌定位不明确，存在较大的盲目性等一系列因素。从宏观社会环境因素上讲：社会机制有待进一步改善，政策法规的支撑需要进一步加强，国家的产业政策，出口导向政策对不同的行业起着不同的促进和限制作用，金融环境 对于企业的投资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国建立市场体制也有好多年了，虽有了很魇改善但仍不够健全，有些方面还未真正适应市场经济的要求，消费者的心理还未完全成熟。

1、忽视品牌投资，急功近利。在经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩

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外文资料翻译—中文译文 张的重要手段。冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。

2、品牌战略一项系统工程。品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施是企业整体素质与整体形象的提高，需要有科学的经营理念和高超的动作技巧，但国内不少企业品牌策划在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响了企业品牌的发展，实际工作中出现了不少这样的误区：如认为创建品牌工八就是给产品取个好名字，提高产品知名度或把产品包装一下;好的品牌是个令人满意的视觉标志而已;广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆做广告外，其他别无关注;企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价格等。有的企业甚至在品牌低价出售转让，如我国现有20多万个“三资”企业中，有90%以上的合资企业在使用外方品牌;广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业等，就是这样的突出事例，现今其可怕后果已日渐显现出来——丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族产业竞争力究竟何在！

3、产品是企业在市场中竞争优势可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于不断创新，以“不变”应“万变”。品牌是核心竞争力的集中体现。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，不重视创新，是导致很多品牌“下马”的重要原因。可口可乐公司前任首席营销官塞尔齐曼说，“品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌可以让你的品牌脱颖而出。”产品的物理属性、数量、价格、质量、服务等很容易被竞争对手模仿，而品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化、背景、情感、消费者认识等无形的东西，使企业永远立于市场竞争的不败之地。消费者的认知决定企业的命运，而品牌又直接的影响了消费者的认知。品牌是市场中企业相互区别的重要标志，是消费者进行消费的风向标，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。

(四)、民族企业在品牌国际化进程中如何进行品牌定位

1、以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念，品牌的时尚要素、个性化的突出。

产品质量是创造名牌的基石。产品的竞争力表现为品牌的竞争，而品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为品牌靠的是质量，一个品牌在市

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外文资料翻译—中文译文 场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，可以说，质量是品牌生命之所系。

此外，企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能。企业要敢在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术创造上下功夫。在世界个性化趋势的变化中，顾客的价值体验和差异化价值实现已经直接决定了产品的最终销售，个性化服务不可或

2、强化市场营销，提高品牌认知度，将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。

市场营销是实施品牌战略中的重要一环。通过选择正确的市场营销方式，可以有效地利用品牌效应让品牌家喻户晓，扩大市场占有率。实施品牌战略布施一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个品牌形象的塑造绝不仅仅是品牌自身的事情，涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行、开展。

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