工商管理毕业论文-苹果公司营销策略的研究—以iPhone为例

经济管理学院2012届毕业论文

论文题目：苹果公司营销策略的研究—以iPhone为例

专 业： 工商管理 班 级： 08级2班 姓 名： 学 号：

指导教师： 职 称： 讲师

2012 年 05 月 10 日

摘 要

苹果电脑公司总裁兼CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)宣布iPhone正式发布后的一番妙语连珠：“我们重新发明了电话……”。这标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大。iPhone将彻底刷新手机的概念，具有目前其他手机无法比拟的强大功能。 2010年9月25日，iPhone手机正式在中国内地发售。着实引发了一股“苹果热”的潮流，本文用过介绍苹果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iPhone上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为iPhone的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。

【关键字】 苹果；iPhone；营销；对策

目 录

一、苹果公司介绍???????????????????????（1）

1.1 苹果公司介绍???????????????????????（1） 1.2 iPhone 产品介绍??????????????????????（1）

二、苹果公司发展现状????????????????????（3）

2.1 手机行业市场现状分析???????????????????（2） 2.2 iPhone的竞争优势分析???????????????????（3） 2.3 苹果公司在发展中所遇到的问题???????????????（4）

三、苹果公司的营销对策??????????????????（5）

3.1 通过“饥饿营销”模式达到低产量高收入的目的?????????（5） 3.2 严格把关苹果手机售后问题?????????????????（6） 3.3 选择正确的营销渠道????????????????????（6） 3.4 运营商定制战略??????????????????????（7） 3.4.1 中国联通的移动互联网市场战略??????????????（7） 3.4.2 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作????????（8） 3.4.3 订制捆绑操作步骤????????????????????（9）

四、苹果公司对我国IT企业的借鉴与启示????????（9）

4.1 重视消费者????????????????????????（9） 4.2 重视产品的个性化和差异化?????????????????（9） 4.3 放大自己的优势 ?????????????????????（10） 4.4 营销渠道的选择 ?????????????????????（10）

参考文献???????????????????????????（11）

一、苹果公司介绍

1.1 苹果公司介绍

苹果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC），原苹果电脑公司（Apple Computer，Inc.），由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。

1.2iphone 产品介绍

iPhone由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。

iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯（Steve Paul Jobs）在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。

iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g无线上网

（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上网，iPhone4支持802.11n)，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。

iPhone包括了iPod的媒体播放功能，和为了行动设备修改后的Mac OS X操作系统（iOS，本名iPhone OS，自4.0版本起改名为iOS)，以及200万像素的摄像头。（一代、二代为200

万，3Gs为320万，支持自动对焦，4代提升到背照式500万 ）此外，设备内置有感应器（即所谓的重力感应），能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。iPhone（4代）使用1GHz Apple A4处理器。

移动电话、宽屏 iPod 和上网装置 ─ iPhone 将三大功能集于一身，通过多点触摸（ Multi-Touch） 技 术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。

短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部分，Spotlight Search 可以让你在同一个地方搜遍 iPhone 中的各种不同内容，包括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。

二、苹果公司的发展现状

2.1 手机行业市场现状分析

下表是市场调研机构IDC发布的2010年一季度全球智能手机市场统计，其中NOKIA一家独大，约占全球手机市场份额的39.3%；RMI截止10年6月份，占全球市场的19.4%，排名第二；苹果iPhone超过100%的同比增长率仍然最为抢眼。市场份额为16.1%，排名第三；宏达电占全球市场份额的4.8%，排名第四，而摩托罗拉全球市场份额为4.2%，排名第五。

2010年一季度全球智能手机市场统计（单位百万部）

手机商 诺基亚 RIM 苹果 宏达电 摩托罗拉 其他 合计 1Q10出货量 21.5 10.6 8.8 2.6 2.3 8.9 54.7 1Q10市占 39.3% 19.4% 16.1% 4.8% 4.2% 16.3% 100.0% 1Q09出货量 13.7 7.3 3.8 1.5 1.2 7.2 34.9 1Q09市占 39.3% 20.9% 10.9% 4.3% 3.4% 20.6% 100.0% 同比增长率 56.9% 45.2% 131.6% 73.3% 91.7% 23.6% 56.7% 2010年上半年，3G手机销量达到1537.2万部。三大运营商为了抢占3G先机，纷纷加

大网络建设及优化力度，同时加强与终端厂商深度合作，以提升终端性能、丰富终端种类，拓展渠道建设等方面的运作，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。3G手机市场也随之全面启动。运营商在产业链中的主导作用逐步加强，随着定制业务的深化和需求增多，以及3G牌照的发放，运营商全网竞争不可避免，对于终端的掌控和竞争势必更加激烈。2010年智能手机市场再起波澜。这是苹果首次进入全球前五，面对苹果的销售成绩，智能手机市场的三强格局开始明朗化。智能手机领域的两条战线将同时展开，一是操作系统，二是手机生产商。两条战线有其各自的独立性，也能够互相影响，随着市场规模的拓展，操作系统之战将继续升温。

2.2 苹果公司的竞争优势分析

第一，创新。Apple Store。苹果商城成功解决了相关产品的使用，bug收集，创意及意见。譬如说，iPhone用户可以直接登录商城去看如何使用iMovie，看看别人使用的小窍门，下载相关产品。这无疑完美的取代了以往的热线电话和投诉电话，让用户真正体验到Apple大家庭的欢乐。同时，苹果的软件工程师也在忙于开发新的软件，新的插件，让用户下载使用。Apple Store同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用户。苹果的用户忠诚度迅速提高，而这样的构思在国内还是少有的。

第二，始终如一愉悦客户。苹果的任何设计都是经过精心考虑的，甚至连包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设，打开包装的每一布都是让人愉悦的。苹果在每一个客户触点上都是始终如一，从Steve Jdbs的新产品发布演示会，到苹果公司的网站，以及其产品本身。这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。在高科技行业，这是一种愉悦。

第三，差异化。即使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销，也会以与众不同的方式，在出人意料的地方进行宣传。前苹果高级营销管理人员Steve Chazin透露，苹果iPhone附带的那些小小的白色耳机之所以采用白色也非偶然。Chazin在其电子书《MarketingApple》中写道：“这些白色的iPhone耳机不是由工程师设计的，这纯粹是苹果的营销伎俩。因为人们在用iPhone听音乐时，唯一能看得见的部分就是那个白色耳机，这就使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。只有戴白色耳机，你才是酷派一族。苹果并不是简单地将产品包装设计得狠漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的Logo。其独特之处在于它令人意想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响客户的体验享受。”

2.3 苹果公司在发展中所遇到的问题

(1)产品种类较少

和其他几家传统手机生厂商一诺基亚，摩托罗拉，索尼爱立信等相比，仃年只推出一款手机的苹果从数量和市场占有率上始终低于只生产软件和系统的同样是后起之秀的谷歌。

(2)维修费用昂贵

由于苹果采用比较新颖的设计，使产品更具有艺术感，但是与此带来的问题就是相对其他产品来说，苹果的产品更容易损坏，包括手机，电脑以及其他电子产品，而由于材料的关系以及维护成本的关系，苹果产品的维修同时也是意味着高昂的费用，这是让很多消费者抱怨的地方。不少用户反映，虽然苹果授权维修点比较正规，价格透明，维修质量有保障，但收费实在贵得离谱，令人望而却步。有消费者说，在苹果授权维修点，只要不在保修范围内的配件，价格基本都是好几百元，例如屏1000元，电池580，home键800~1000元。有过维修经历的消费者小何说：“如果触摸屏损坏，iPhone4和iPhone3的维修价分别为1598元和880元，已经相当于整机价格的三分之一了。有苹果授权维修商解释，由于苹果产品的按键都是跟主板连接在一起的，换个键就需要换主板，所以价格较贵。目前全国同一价，换返回键3GS版需要880元，四代版本更贵，需要1598元。” 而那些苹果非授权维修店的报价明显低了很多。有记者在网上查询到，提供苹果产品维修的商家很多，并且开价与苹果授权服务商相差不少。一家维修店老板告诉记者，换返回键的价格一般不到200元，一般不需要更换主板，除非焊死了。记者咨询另一家非授权维修店获知，如果是背景灯不亮的小故障，通过简单的清洗就能修好，维修费用不到100元。如果是屏幕坏掉了，费用相对高一些，大致800元左右。而苹果授权维修店的报价要高出非授权店一倍以上。

(3)营销渠道不明确

手机产品由于天生对运营商的依赖性，其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制即开放渠道，其中通过运营商订制渠道，在国外较主流，相反，在中国手机市场，通过开放市场销售产品是各大厂家的主导渠道，运营商订制渠道只占销量的小部分，据赛诺通讯数据显示，2008年中国移动订制的GSM手机只占市场全部销售GSM手机的17%，但随着3G市场在中国的逐步成熟，相信这个比重会越来越大;苹果公司手机产品在中国开放市场独立分销商(国代)全国共有两家，分别为中国联通和中国移动，两个全国代理商(简称国代)在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司;是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到移动，就不能再给到联通了，反之亦然。目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商。在全国手机分销实力居于前两位，相互之间各有特点，不分伯仲。当然，iPhone产品的上市

就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。大规模零售商，也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供80家左右当地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。该类客户相互之间不具有排斥性，基本涉及不到渠道选择问题。普通零售店直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。全国目前共有3850个主要普通零售店客户，即苹果公司销售代表能够天天拜访的客户。经过多年发展，手机零售市场相对成熟，小型批发商批发业务很小，本文并入普通零售店客户类，不再单列;同时在全国市场有78家授权专卖店，放入普通零售店客户中，不再单独列出。对不同产品上市，零售渠道及普通零售店客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题。

(4)渠道垄断控制造成的后果。

如今，iPhone4在中国市场上市已半年之久，但是我们这次并没有见到像3GS那样的铺天盖地的广告，我们更多的是听到“黄牛”“缺货”“预定”“涨价”这样的词语，但是他们所带来的收效甚好。苹果意识到，与运营商签约并不是中国用户习惯的购买手机的方式，而那些总是在黄金时间出现的优美的电视广告也许只是增加了一些饭后的谈资和并不会付诸实践的购买欲望。浦东的AppleStore开业那天吸引了众多身着DaCode文化衫的年轻人前面膜拜，然而在中国市场，单靠着爱好者的热情是无以维持着苹果所期待的y利的。就如浦东、香港广场的AppleStore所处的地段，背靠着LU,蒂凡尼、GUCCI、爱马仕、香奈儿等奢侈品卖场，如果那些能够为一个箱包随便掏出几万块钱的人能够在购物祟了歇歇脚的时候过来购买几个从几百块到两万块不等的数码玩具才是王道。如同他们当中的大多数不会关注箱包的走线、用料、设计历史一样，有多大分辨率的屏幕、A4还是A几的CPU,ios还是iso的系统并不重要，重要的是有人告诉他们，这个东西有很多人想买都买不到。对于苹果这个即将市值第一的公司而言，解决中国黄牛的问题应该不会有什么困难，苹果实际上也做了，但是我们看到的所谓iPhone4的预定界面的美土风格都和apple。com其他页面相比显得那么的格格不入，当预定的用户一番努力走到最后的确定界面之后会发现“对不起，您选择的口期没有货”。时下，大多的购买行为不会单单的出于自己对一款产品的判断，别人对于这款产品的肯定、追逐往往是决定是否购买的很重要的因素，黄牛的趋之若鹜所制造的一机难求的景象，正好满足的这种普遍的消费心态。

三、苹果公司的营销对策

3.1通过“饥渴营销”模式达到低产量高收入的目的

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系，制造供不应求“假象”，维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销，而是几段的饥饿营销，他们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone面世，但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得产品信息时，再对iPhone进行简单介绍。等到iPhone正式上市之后，其广告铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到，处处看到。这种极度的反差，让消费者犹如久旱逢甘霖，突然间对iPhone产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。 通过一段沉寂期后才透露一点新消息，使得iPhone的讨论声浪与人气不断维持及提升，各大讨论板上不断交换意见，比较意见，成功运用消费者的力量帮iPhone做免费的广告。iPhone在展示时也可以隐藏手机画面上十二个图示的其中一个，不但制造神秘性，也引发外界不断猜测这只下究竟隐藏着什么新功能。最后才公布这是具有浏览YouTube(世界上最大的视频分享网站)和上传，下载影片的惊喜功能。这样做成功的解决了苹果产品少的问题，做到就算产品少，但仍然是消费者最热衷的消费目标之一。

3.2严格把关苹果手机售后问题

苹果在保国行产品提供的服务还是很可靠的，不过许多买家为了能便宜购买到苹果手机，无视保修，选择水货或者从非正规官方渠道购买。当苹果产品出故障时，这些人就必须面临昂贵的维修费用。所以要降低苹果维修费用昂贵在消费者心中的印象必须从两点做起。

1、呼吁广大的消费者从正规渠道购买手机，提高售后服务质量，手机自带保修期内，非人为出现故障，要免费换新。

2、管理售后服务，坚决不允许出现以旧换新的事情，并做到不受理水货，以及翻新机的维修，给广大正规用户提供更多服务，降低维修费用。从根本改变智能手机维修贵的问题。

3.3 选择正确的营销渠道

在分销商层面的选择，鉴于这两个合作伙伴在与公司签订协议的合作分工内容稍有不同，器材偏重于联通运营商产品，天音偏重于移动运营商产品，在2G时代体现不明显，3G时代由于不尽是开放市场，在运营商捆绑市场机会也很大，iPhone产品本身是WCDMA制

式产品，联通网络支持，鉴于器材和天音渠道能力相对平衡，所以代理权正常给到器材公司即可，如果有移动制式的产品再给到天音，不需要太多论证分析。

在零售客户的选择，零售层面有两类客户DKR和KR，由于本身DKR属于直供系统，自身管理完善，苹果公司有专门大客户团队跟踪，消化能力大，占公司开放市场销量的30%左右，是iPhone产品上市的主要渠道；KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%，但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一、对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说，要有选择、取舍。

对于零售层面KR客户的选择，根据公司的历史经验和iPhone产品的特点采取如下办法：

（1）按照公司CRM统中3850个客户过去三个月零售（Sell out）多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计所销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户，经过筛选共计为2120家客户。

（2）销售运营部门（Sales operation）这部分客户分给渠道部门和零售部门；渠道部门转到相应各省代理商负责人，由具体到每个城市的每个KR客户的销售代表最终确认是否给该店销售，同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。本次讨论为产品上市初期的零售渠道覆盖策略，随着市场推广的持续跟进，消费者的认知度提高，零售价格的降低，可以考虑拓宽KR客户的覆盖面；本节只是论述iPhone产品在上市初期渠道的选择，假如是低端机器上市，例如零售价500元左右的产品，可能只覆盖这2850个系统内重点客户是远远不够的，可见，不同产品的渠道选择和覆盖策略是不同的。当然上面的意见要重新反馈到销售运营部门最终确认，里面也有来自KR客户的首批进货计划，可供公司在制定当期分货任务和计划时做参考

至于DKR客户，按照战略重要性，首批一定要覆盖供货，当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少，也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析公司认定。

渠道选择需要产品正式上市销售前三天即12月第1周左右由销售运营部门牵头规划制定，在上市前2周即12月12日左右反馈完成后由全国总经理确认后随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行，如渠道部门通知代理商做好覆盖准备，零售部门销售代表通知KR客户准备款项，做好进货前的准备，同时市场部准备好广告播段、POSM及赠品的分发等。

3.4 运营商定制战略

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