广告文案的结构构成论

广告文案结构构成论课件

广告文案的结构构成论广告文案的历史演变： 文案的历史与广告的历史一样悠久 1) 叫卖广告：没有诉诸文字，口头传播 2)招幌广告：运用文字，如古代的酒旗 3)印刷广告：现存最早的印刷广告是北宋 时期济南刘家针铺铜版广告，上书：

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济南刘家针铺，认门前白兔儿为记。收买 上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用; 上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用;客 转为贩，别有家饶，请记拜。 这是世界上最早的印刷广告。

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国外最早的文字广告，是在大英博物馆 珍藏的埃及泰培遗迹里发现的，一张逮捕 逃亡奴隶的悬赏广告，公认约在3000年前 逃亡奴隶的悬赏广告，公认约在3000年前 内容：奴仆谢姆从织布店主人哈甫处逃 走，坦诚善良的市民们，请协助 按布告所说将其带回。他身高5 按布告所说将其带回。他身高5 尺2寸，面目红褐，有告知其下 落者，奉送金环一只。将其带回 店者，愿奉送金环一副。能按照 您的意愿织出最好布料的哈甫。

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严格意义上的广告文案 出现在付费广告以 后。 1904年美洲第一份定期印刷的报纸《 1904年美洲第一份定期印刷的报纸《波士 顿新闻信札〉 顿新闻信札〉出版，在报纸的第三期上， 刊载了美洲第一份已知的付费广告，内容 是出卖房地产，寻找被窃货物。 《宾西法尼亚报〉的创始人弗兰克林成为第 宾西法尼亚报〉 一位在报纸中运用插图的人。

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广播电视互联网的出现，给广告文案增加 了新的传播符号和表现手段，使广告文案 在更高的技术层面上回到了口头阶段，达 到了类似于人际传播的效果。

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广告文案的基本结构为广告标题、 广告文案的基本结构为广告标题、 广告口号、广告正文、广告附文、 广告口号、广告正文、广告附文、 广告准口号五部分

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广告标题 1.广告标题的概念 它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标 它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。 题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、 题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的 信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力； 信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力； 它昭示广告中信息的类型和最佳利益点， 它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注 正文。 正文。 人们在进行无目的的阅读和收看时， 人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相 当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。 当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。 读标题的人平均为读正文的人的5 大卫·奥格威) “读

标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫·奥格威)一 测验报告表明，80% 测验报告表明，80%的读者都要先浏览广告标题再看广告 正文中的信息。因此，广告文案人员在进行文案表现时， 正文中的信息。因此，广告文案人员在进行文案表现时， 总是将标题的制作作为一个非常重要的甚至是首要的工作。 总是将标题的制作作为一个非常重要的甚至是首要的工作。

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2.广告标题的作用 (1)为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引 (1)为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引 人的信息在创意的表现中得到展现，以最醒目的 方式对应受众的内在需求，以引起他们的关注。 (2)在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标 (2)在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标 消费者。 (3)诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。 (3)诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。 (4)直接诱发消费者产生购买行为。 (4)直接诱发消费者产生购买行为。

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广告正文与附文 1.广告正文的概念 广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言 文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告 主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详 细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正 文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息， 受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、 信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。

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2.广告正文的主要表现内容 (1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给 予解释和证实。 (2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、 (2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、 功能、个性等方面进行细部说明和介绍。 (3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背 (3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背 景情况。 (4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。 (4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。

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3、广告附文的概念 广告附文是在广告正文之后向受众传达 企业名称、地址、购买商品或接受服务的 方法的附加性文字。因为是附加性文字， 它在广告作品中的位置一般总是居于正文 之后，因此，也称随文、尾文。

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4、广告附文的存在意义 (1)对广告正文起补充和辅助的作用。 (1)对广告正文起补充和辅助的作用。 (2)促进销售行为的实施。 (2)促进销售行为的实施。 (3)可产生固定性记忆和认知铺垫。 (3)可产生固定性记忆和认知铺垫。

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5、广告附文的具体表现内容 (1)品牌名称； (1)品牌名称； 品牌名称 (2)企业名称； (2)企业名称 企业名称； (3)企业标志或品牌标志； (3)

企业标志或品牌标志 企业标志或品牌标志； (4)企业地址、电话、邮编、联系人； (4)企业地址 电话、邮编、联系人； 企业地址、 (5)购买商品或获得服务的途径和方式； (5)购买商品或获得服务的途径和方式 购买商品或获得服务的途径和方式； (6)权威机构证明标志； (6)权威机构证明标志 权威机构证明标志； (7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品 (7)特殊信息 奖励的品种、数量， 特殊信息： 数量和方法等。如需要反馈， 种、数量和方法等。如需要反馈，还可运 用表格的形式。 用表格的形式。

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广告口号 1.广告口号的概念 广告口号，也叫广告语、广告主题句、 广告中心词、广告中心用语、广告标语等。 它是企业和团体为了加强受众对企业、商 品或服务等的一贯印象，在广告中长期反 复使用的一两句简明扼要的、口号性的、 表现商品特性或企业理念的句子。它是基 于企业长远的销售利益，向消费者传达长 期不变的观念的重要渠道。

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2.广告口号的作用 (1)广告口号首先是企业、商品、服务与 (1)广告口号首先是企业 商品、 广告口号首先是企业、 受众之间的认知桥梁。 受众之间的认知桥梁。 (2)加强受众对企业、商品和服务的一贯 (2)加强受众对企业 加强受众对企业、 印象。 印象。 (3)通过多层次传播，形成口碑效应。 (3)通过多层次传播 形成口碑效应。 通过多层次传播， (4)传达长期不变的观念，改变消费指向 (4)传达长期不变的观念 传达长期不变的观念， 的同时，产生长远的销售利益。 的同时，产生长远的销售利益。

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3.广告口号的特征 (1)信息单一，内涵丰富。 (1)信息单一，内涵丰富。 信息单一 (2)句式简短，朴素流畅。 (2)句式简短 朴素流畅。 句式简短， (3)反复运用，印象深刻。 (3)反复运用 印象深刻。 反复运用，

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2.广告准口号的特殊作用 (1)对广告主题口号进行适当的、随机的、 (1)对广告主题口号进行适当的、随机的、 对广告主题口号进行适当的 有效的补充。 有效的补充。 (2)强调商品的优势，突出产品的特征， (2)强调商品的优势 突出产品的特征， 强调商品的优势， 反映单个广告作品的诉求主题， 反映单个广告作品的诉求主题，体现企业 或服务的宗旨或观念。 或服务的宗旨或观念。

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广告标题和广告口号的区别广告文案的基本结构为广告标题、广告口号、广 广告文案的基本结构为广告标题、广告口号、 告正文、广告附文、广告准口号五部分。但是， 告正文、广告附文、广告准口号五部分。但是， 在实际的操作中，并不是广告标题和广告口号都 在实际的操作中， 作为一个不变的结构

部分全部存在的。在具体作 作为一个不变的结构部分全部存在的。 品中，我们可以看到无标题文案、无口号文案、 品中，我们可以看到无标题文案、无口号文案、 标题和口号同一的文案。但这并不表明广告标题 标题和口号同一的文案。 和广告口号两者之间是无差异的，两者之间有着 和广告口号两者之间是无差异的， 重要的区别。 重要的区别。

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