第三终端

医药终端分类

第一终端:大型医院 第二终端:药店

第三终端:乡镇医院及诊所

第三终端的定义为“除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。

特注：

第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区，如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等等”。 随着市场的拓展，我们又对第三终端的概念进一步延伸，认为第三终端应该随着医药渠道和终端市场变化而在不断延伸和概念范畴的转变。提出第三终端的概念的根本目的是想把我们营销工作进行更大范围的延伸，以扩大我们能够工作到的零售终端和以零售终端模式营销的乡镇卫生院、小型厂矿医院和医务室等医院终端的工作。准确地说是处方营销队伍和OTC营销队伍目前还未能工作到的终端（非目标终端）。这时我们将目前营销团队无法触及到的非目标终端包括农村周边市场中的小药店也纳入我们第三终端开发的范畴。

医药第三终端如何开发：

一、我们先来看第三终端的含义：第三终端特指既非大型医院，也非城市主流连锁药店的药品销售终端，

包括：城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站

、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店； 也可以按照企业管理来分，凡是企业营销管理人员不到位的终端都可划分为第三终端。

二、我们再来看第三终端的市场特点：

1第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。 2中低价位品牌药为主。

3诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大。 4药品使用基本不受“医保目录”的限制。

5尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。

6 第三终端市场配送成本高。

三、我们再了解一下第三终端的渠道特点：

1 第三终端网络复杂，终端进货渠道混乱，县级、地级商业公司、以及一些民营快批配送型公司成为 开拓第三终端的主要力量。

2 第三终端的执行性大于策略性，更多的是看队伍的执行力，而不是看市场部制订的策略。第三终端

药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启动，第

三终端药品营销销售工作大于市场工

作，意思就是说在操作第三终端的时候，我们更多的是一种销售行为，市场行为在这里体现的不是太明显

，我们在做OTC产品，尤其是地县级以上城市，我们还在讲究广告策略，讲产品的诉求，对产品的细分比 较细致，但做第三终端，我们更多的销售行为。

渠道相对可控。在我们目前的广大的农村市场，都有那么一两家固定的配送企业。相对来说渠道比

较单一，也比较可控，一调研就会知道商业企业在哪里，如果我们认为哪个商业做第三终端做的比较好的

，那我们就要看他的流向单，基本上能覆盖。

3 因为第三终端代替消费者进行采购，因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。在第三终端基

本上是你采购什么产品，消费者就要什么产品，消费一般不会指着某个产品去要。

4 没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端。但在某一些县级已经出现了能覆盖全部终端的

商业了，因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。 5 四、我们再来看一下第三终端的消费者特点：

6 消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不 易转换品牌。

7 广告对药品购买行动有很大影响力。 8 在购买药品过程中自主选择意识不是很强。

9 医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。

10 对药品价格和疗效双重敏感。

11 第三终端属于中低端市场，但购买的价格正在上移。一些价格高、疗效好的品种也在开始营销。 在东南沿海地区体现更明显。

12 第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。 五、第三终端的市场潜力：

据南方经济研究所数据表明，乡镇医院、卫生院、卫生室、卫生所、私人诊所所在的第三终端市场销

售占比竟达到38.2％。第三终端的市场潜力究竟有多大，也有许多的专家一直在测算。按照全国8亿农民

，新农合资金50元计算，就有400亿元市场规模，这还不算不参加新农合这样看病吃药的农村人口和超过

重大病超过50元农民自己必需出的部分。有人计算是750亿元。城市第三终端社区医药市场规模，到2010

年在全国各城市达到以街道办事处为单位，社区卫生服务中心覆盖率达到95％；90％以上的居民步行10－

30分钟可以到达社区卫生服务中心（站）；平均每万名城市居民至少拥有两名全科医师。按照这样计算，

城市人口约6亿人，所需全科医师总数量约为12万，每个社区卫生服务机构配置2－6名全科医师；全国社

区卫生服务机构数量需达到6万家左右，按月均门诊量达600人次，客均单价约80元,月均销售规模约5万元

，年均销售额约60万元，整个市场将有360亿元的规模。目前按1.7万家计算产业规模约100亿元。

目前第三终端的发展状况是从东南、华南沿海－中部－西部、北部地区的梯度而发展的。

我们为什么要开发第三终端呢，第三终端有以下的开发优势： 优势一，竞争少、知名企业比较少。

优势二、品牌要求低。消费不会管你是洋货还是国货，只要他感觉用的好，他就会用。 优势三，营销门槛较低。

优势四，进药环节少，市场化程度相对较高。 优势五、渠道控制相对容易。

优势六、消费潮流滞后、消费需求功能性强。

优势七、政策优势（“两网”建设、“三农”政策、“新农合”、“社区卫生建设”）

那么，第三终端，我们如何去做呢？这里我也总结了一些经验想与大家分享。

六、我们来看一下第三终端的开发策略。 1 制定战略

如果企业准备开发第三终端，就要准备相应的品种，资金，人员，不能一时冲动，看别人做，我也做 。

2 选择区域

中国这么大，终端这么窄，那么究竟我们应该做哪里，这也是我们需要考虑的问题，企业要根据自己

的产品而定，不要看哪个市场好，就盲目的进入，要看自己的产品和相关的资源是否合适。 3 选择产品

第三终端的产品一般是以治疗常见病、多发病为主的治疗药物，我们要看一下，我们的产品是不是这 样的产品。 4 工商合作

就目前我们国家大部分企业，都没有自己的第三终端销售队伍，只有东盛、修正药业等少数企业有自

己的第三终端销售队伍，更多的企业是靠商业的力量，因为第三终的特点决定了派人是很难管理起来的。 5 产品价格

第三终端的消费者的消费水平是有限的。 6 销售渠道

第三终端的消费者一般不怎么选择产品，一般情况是有什么产品就买什么产品。

7 产品宣传

充分利用第三终端的特殊媒体做好宣传 8 促销活动

第三终端要想做的好，就必须要有促销活动。 七、第三终端市场的开发流程 1 确定策略目标

确定区域范围，定位区域类型，进行区域细分，确定分区目标。 2 建立管理体系

建立营销队伍，制订管理制度，设计工作流程。 3 信息管理

信息全面详细，内容必须真实，进行动态管理 4 分解目标

分解完整路线，确保目标实现，真实评估个人。 5 制定竞争策略

重点突出，靶向瞄准，系统分析，知已知彼。 6 建立网络，细化管理

这里指日常管理，包括经销商、账款管理，窜货、价格体系管理，促销管理。

八、第三终端的促销手段 一般主要有以下几种：

1 促销会议：主要是针对第三终端数量众多、分布广泛等特点，通过各种促销会议进行促销。

2 独家总经销协议：协议法是最为刚性和约束力的方式！ 3 驻场促销：选择驻场促销的商业公司必须要有极强的终端覆盖能力和完善的配送体系。

4 广告促销：批发点户外广告，批发点POP广告，商业订货网站上广告，产品目录促销，电话 / 短信 促销。

5 三员促销：医药公司采购员、开票员、配送员可以解决第三终端产品知识和促销信息不到位的问题 。

九、第三终端市场的操作难点

难点之一：医药商业发展落后于第三终端的需求 难点之二：产品线结构较难适应第三终端的市场特点 难点之三：投入产出比较难控制 十、城市社区第三终端的营销

1 借助渠道推广，充分利用商业渠道，加大布货率 2 社区医疗推广，借鉴处方药的专业推广手段 3 自营为主 ，完全依靠企业自身的力量在社区运作 4 患者教育， 利用社区接近消费者的特点，进行患者教育 5 工商联合，可以和连锁药店联合一起作社区推广，也可以和社区药店一起推广。

十一、07年第三终端市场的发展趋势

趋势之一：外企、国企、民营企业都在介入，竞争会逐渐加剧。

趋势之二：分销形式多样化，包括大篷车、小篷车、乡镇订货会议等。

趋势之三：第三终端开拓从内容到模式都将会创新,如：自配人员、联合开拓、新药推广等

趋势之四：精耕细作、管理细化 趋势之五：绩效管理、绩效考核 第一章 零售药品终端营销

第一节 零售药品终端营销的含义及主要类别 一、零售药品终端的含义与类型 （一）终端的含义

终端（零售现场、零售点）是指商品与消费者直接见面的地方，实现商品与货币交换的地方，是完成销售行为的终结场所。在通路各环节中，终端是企业决战销售的最后战场，是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。

终端已由原始的买卖结合处的商业终端发展演变为今天的营销终端。对药品来说，终端在市场营销活动中主要指药店、医院、活动场所，功能上主要指销售、宣传、服务，在具体操作上主要指硬终端和软终端两方面。

终端工作的开展可以展示企业文化及企业形象。良好的终端可以产生氛围推销作用。向消费者传递商品信息，使消费者对产品及企业产生信任感、安全感，从而争取到大量购买者。 （二）药品终端的类型

1、场所分类法

药品营销主要包括以下几类终端场所：各类型零售店、医院（妇幼保健院、其他各级各类厂矿医院）、个体诊所或社区医院门诊部、商场及宾馆药柜、企事业单位卫生室（院）、计生系统用药市场、疗养院等。

2、功能分类法

药品终端根据其功能可分为硬终端和软终端。

硬终端是指一经实施在一段时间内不会改变的设施，包括终端信息传播物的制作等。具体形式有路牌、车体、横幅、遮阳篷、灯箱、招帖、不干胶、海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、音像设备、展板、导购牌、价格表等。每一种形式的硬终端设施都有自身不同的特点，有不同的展示场所和不同的展示内容，各有优势和不足。在具体操作实施中，应充分发挥各自特长，并坚持统一原则；坚持长期开展，有计划实施；坚持追求全方位、立体的视听包装，以便形成氛围。以上原则详述如下。

（1）统一的原则 首先是形式的统一。在设计时至少要在一个地区形成统一，甚至一个省乃至全国的统一。

其次是宣传内容统一。它不是指所有终端宣传内容必须完全一样，而是指各种终端所展示的内容不能相互矛盾，否则会造成消费者怀疑。 再次是与环境的统一。硬终端的建设必须和当地习惯、当地具体环境、人文风情结合起来形成统一，充分展示产品的独特性。

最后是管理布置的统一。在终端操作上统一管理，统一布置，易形成

整体氛围。

（2）追求全方位、立体的视听包装，形成氛围。在繁华街道设置醒目路牌，利用大街上流动的车身广告，药店外悬挂横幅，门上设遮阳篷或灯箱，门口有展板，内有招贴，室内天花板上挂有整齐的POP，柜台上有台卡及宣传资料，货架上有排列美观的产品，在合适的位置设置录音机或电视机录像，这样可以多角度刺激消费者的购买欲，达到促销的目的。

（3）坚持长期开展，有计划实施终端工作是长期性的，所以要根据市场的实际阶段安排，有计划地加以实施。在市场启动初期，一般应着重宣传产品的机理、效果，使消费者了解产品的定位和诉求，可多做条幅、宣传资料、展示板、音像制品等；在市场快速增长和成熟期，应注重品牌宣传，可利用路牌、车体等形式展开丰富的终端包装，使氛围越来越浓。

与硬终端相比，软终端工作更加重要，难度更大。如果没有良好的软终端，大部分硬终端则难以实施，更不能发挥作用。

软终端指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作。工作对象主要有：店经理或者店老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消费者等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。其中工作的关键是做好联络、沟通工作。软终端的具体工作要求如下。

（1）促销人员 促销人员一般要求女性，招聘时可分为专职和兼职。通过促销工作，需要开展礼仪服务、导购服务；进行产品宣传，收集

信息；进行市场调查和家访公关。所以企业选择促销人员时必须把好人员素质关，并严格培训，加强管理。尢其要强化动态过程控制，实行表格化、制度化管理。

（2）药店营业员 药店是最基本的销售单位，是零售药品的流通主渠道，充分调动营业员的主动性、积极性，使其成为产品的隐性宣传员，可以增强宣传效果，加强信息反馈。与营业员之间可以有一定的物质利益关系，但最重要的是在融洽交流的基础上，利用适当的机会或创造一些机会加强感情交流。同时培训十分必要，方式可采用有奖征答、有奖阅读等形式，让营业员熟悉产品知识。

（3）医生 由于医生在患者心中的特殊地位使其成为药品企业争取的目标。于是医院工作成为医药营销中的一个重点。

与医生的情感沟通可借鉴对营业员的策略，但由于其专业知识、地位等方面差别较大，所以可通过专家讲座、座谈会、研讨会、推广会等形式，向其讲述产品知识，使之对产品有认同感。

终端工作是一项复杂的系统工程，无论硬终端还是软终端的操作，必须与市场的发展相适应，与其他宣传手段相呼应，结合产品特点，创造性地开展工作，形成产品营销的特色终端。 二、零售药店药品终端营销的作用和意义

（一）零售药品的特点决定了终端营销的决定性作用

零售药店药品的市场渠道主要通过零售。是品牌消费，产品品牌的栽培和推广是非常重要的。零售药品商场的成功在很大程度上取决于消费者的认知度，这有赖于广告的宣传攻势和品牌效应，而广告投入是

需要有资金作为后盾的。

据有关资料显示，美国人均药品消费300美元，日本400美元，中等发达国家人均药品消费为40～50美元，2000年世界人均药品消费50美元，而我国不到10美元。由于经济快速发展，人们对医药的需求将会不断增加。据预测，2010年中国的医药市场价值将达到600亿美元，并在2020年达到1200亿美元，超过美国成为全球最大市场。

近年来，世界零售药店药品市场销售额呈上升态势。1999年，全球销售额达479.69亿美元，2001年，中国零售药店药品市场销售额也达到了240亿人民币。据统计，一个新药作为处方药的寿命周期平均约8年，而转成零售药店药品后平均寿命周期可达34年，有的甚至超过50年，销售额可增加4倍。

随着药品分类管理办法的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革对医药行业产生巨大的影响，药品零售市场正成为制药企业竞争的热点。在国家药品管理日渐严格以及广告法出台的情况下，药品纯广告或低档宣传的路径已十分狭窄。因而结合产品特点，开创有特色的终端工作显得尢为重要。

产品价格的混乱往往从终端开始，企业头疼的窜货问题往往也从经销商开始，所以建立稳定的终端网络，不仅可以有序地推进市场，完善销售和服务体系，而且可以稳定市场价格，抵制窜货，打击假货，掌握市场主动权，减少对经销商的依赖。

做好零售药品商场终端有利于树立并提升企业形象，提高品牌知名

度，收集市场信息，增强企业对市场的调控能力。快速完成铺货，争取较高铺货率，将产品摆放到最好位置，和商店保持良好稳定的关系，获得更多的推荐次数，这些都是企业启动市场必须做的终端工作。 （二）医药市场环境的变化提高了终端营销的重要性 1、医院市场的竟争将更加激烈

随着新的医疗保险制度改革的实施，广大群众反映强烈的开大处方、开贵药等不良现象将得到有效遏制。在各医院的日常业务收入中，药品收入平均占到医院收入一半以上，形成了极为普遍的“以药养医：的现象。医疗卫生体制改革的目标就是“医药分家”，因此，国家开始实行处方药与非处方药分开管理，为迅速发展的零售药店药品市场提供了史无前例的契机。

医院医药分开核算的逐步实施，为医院门诊药房改为社会零售药店奠定了基础；医院集中招标采购的推行加剧了制药企业在医院市场的竞争。

随着药品价格利润管理的推进，社会药店和医院门诊药房的价格竞争使得医院处方流失到社会药店的比例增加。非处方药将越来越多的从药店买到，而不是从医院开处方。这方面发展的速度将主要受到非处方药能否报销的影响。

2、药品零售市场成为新的增长点

处方药与非处方药的分类管理，消费者经济上的日渐宽裕及生活方式的改变有助于推动消费者自行用药，并加速形成药费个人负担的趋势，老龄化的人口结构使得自我药疗的机会增加。

政府部门为节约医疗处方费用而增加了对非处方药的宣传和政策支持。新的药品广告管理办法出台后规定只有非处方药才可以在大众媒体上做广告，而有关大众传媒广告方面的法规将放松限制，允许广告展示产品的疗效和安全性。这将会进一步强化消费者对非处方药的认识，也增加了消费者有关非处方药的知识。

新的医疗保险制度改革的实施，使“大病到医院、小病到药店”的理念逐渐成为趋势。医疗保险定点零售药店的逐步确定，使得处方外配成为可能，药品零售的可能性增大。

社区医疗的发展扩大了零售市场范围。在城市以外的广大农村、医疗保险还未覆盖到的地方，药品零售市场潜力更大。

药品分销商的数量将会大幅度削减，但每个分销商覆盖的地域范围却会扩大，渗透到的零售店也会更多，这从分销环节促进了零售市场的发展。全国和地区性连锁企业的兴起将使竞争更加激烈，为消费者带来多种服务。加入WTO将使外国公司有机会投资药品批发、零售业和发展大规模商品零售企业（也可销售某些OTO药品）。 （三）药品营销管理已经进入新的时代 1、精细管理的时代已经到来

企业规范管理已成为加入WTO后我国企业亟待加强的环节。我国企业最缺乏的不是资金、技术，而是管理。中国缺乏一个职业管理人、职业经理人阶层。以代理商为例，许多企业在其经营管理过程中，只是简单地给业务员下任务指标、定目标或者放点承包。换名话说仅仅是粗放地管理结果，而对业务员的心理、需求、能力、素质、品行不

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