总策划书

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市场营销策划大赛策划流程

前言

艾莱依始创于1997年底，总部设在浙江丽水。集团在平湖及丽水两地拥有总建筑面积达75000平方米的现代化工业园两座，同时在上海设立有以设计、销售为中心的管理中心，集团现有员工3000名左右，旗下拥有浙江艾莱依羽绒制品有限公司、浙江艾莱依服饰有限公司、上海艾莱依服饰有限公司、上海艾莱依服装销售有限公司、上海艾莱依家用纺织品有限公司5家子公司。艾莱依历经12年发展，呈现以羽绒服、女装、家纺产品多元发展局面。2009年4月，“艾莱依”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。艾莱依集团引领羽绒服时装化设计趋势，凭借突出的设计优势和品牌综合实力，使艾莱依羽绒服在中国市场，形成以华北、中原、东北、浙江等七大区域为市场拓展主干，在国内31个省市、自治区、直辖市拥有2500家销售渠道，在沈阳、北京、济南、合肥、武汉、成都等地设立17家办事处。

“品牌化、专业化、规范化、集团化”是艾莱依集团矢志不渝的发展路线。艾莱依秉承“精益求精、止于至善”的企业精神，倡导“名牌的生命在于品质与文化”的品牌理念，“以诚取信、以信取利”，以实施名牌战略为导向，进一步练好内功，致力于将“艾莱依”打造成为国际知名服装品牌。现针对这一目标我们小队对其进行全面地分析，为艾莱依公司有效地制定市场营销组合策略提供一个合理的参考。

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前言

一羽绒服整体市场分析 3

二营销环境扫描 4

三高校潜在市场分析 6

四企业swot分析 7

五竞争对手分析 8

六进入高校市场的策略 11

七结束语 12

八附录 12

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一、羽绒服整体市场环境分析

（一）羽绒服品牌整体上得到提升

近年，羽绒服市场前十名品牌集中度波动上涨。2009年初受暖冬影响销售下滑，集中度也下滑；2010年初销售看好，集中度也随之上升。从 2008-2009年各类服装前十名品牌市场综合占有率合计数的对比来看，羽绒服类市场集中度最高。羽绒服市场综合占有率明显高于其他服装类别。综合占有率排名前十品牌变化较小，仅有杰奥新入围，优势品牌排名稳定。

大众化品牌占据主体地位。在市场前十名品牌中，位居前列的波司登、雪中飞、鸭鸭等名优品牌定位较传统、大众化，占据市场份额较大，仅前3名市场综合占有率就达到35%左右。这表明基本款式的大众化羽绒服依然是最受市场欢迎的类型。波司登、雪中飞、鸭鸭2009年的市场综合占有率分别为20.9%、 7.82%和7.38%。

时尚品牌在市场中快速崛起。以艾莱依品牌为例，根据中华全国商业信息中心统计，艾莱依市场综合占有率排名逐年上升，由2007年的第20位上升至2009 年的第14位。其他如冰洁、杰奥等定位于时尚的品牌与2008年相比，市场综合占有率都有明显提升，表明市场对羽绒服时尚度的需求进一步提升。

国产品牌占据主要市场份额，外资品牌发展速度加快。前十名品牌连续3年均被国产品牌占据，国产品牌竞争力稳定。但外资品牌也开始加快发展，2007、 2008年市场综合占有率排名11-20名的品牌中，外资品牌仅有1个，到2009年增长到3个；前二十名品牌中，外资品牌市场综合占有率所占比例也提高了近3个百分点。

知名品牌区域性销售差异不大。各地区市场综合占有率排名前三的品牌基本保持稳定，波司登在各区域均保持霸主地位。相比之下，雪中飞更得到北方地区欢迎，而鸭鸭更受南方地区青睐。

（二）羽绒服步入高端市场

自主原创品牌开始向高端市场进军。随着一些国际知名品牌进入羽绒服装市场，其品牌影响力直接传递到旗下的羽绒服装产品，并且吸引了一批中高端消费群体，高价羽绒服的出现成为行业关注的现象。国内一些大型羽绒服企业也逐渐向高端市场推进。一些优秀企业不断加大研发力度，提高产品附加值，提高产品售价，避免了低价竞争和不理性竞争。高德康建议优势品牌在规模、技术、资金等方面做好准备，向高端产品市场转型。

（三）羽绒服反季销售市场分析反季节销售增速向应季看齐。随着暖冬的结束和雪灾、冰冻灾害等极端天气的频繁发生，消费者对羽绒服的需求开始上升，特别是在物美价廉的反季节购买羽绒服的愿望加大，带动2009年羽绒服反季节销售增速与上年相比明显收窄向好。反季节销量比重明显回升。从反季节销量占全年羽绒服销量比重来看，反季节销售向好趋势同样明显，2009年羽绒服反季节销量的比重较2008年有所回升。

（四）羽绒企业在市场细分中的不同选择

在市场分布方面，二线城市羽绒服销售增速向好趋势明显。受金融危机影响，羽绒服市场销量普遍缩减，但在不同城市反映趋势各有不同。其中，低端消费缩减，高端消费下移，带动中端消费有所扩大，这一现象在羽绒服市场表现为二线市场增速降幅明显收窄，向好趋势凸显。

在严冬促动下，羽绒服市场价格大幅增长，特别是一线城市受羽绒服的时尚化、高端化带动增长最快。相比之下，二线城市羽绒服价格较为稳定，增长幅度最小。从前十名品牌的市场集中度上看，二线城市高于一线城市，但明显低于三线城市。这说明二线城市中市场竞争激烈程度比一线城市要低，比三线城市要高。从各级城市市场综合占有率前十名品牌来看，外资品牌依然较少，一线城市外资品牌数量略高于其他城市。但从外资品牌市场份额占比情

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况看，二线城市外资品牌所占份额仅略低一线城市，直追一线城市。

二、营销环境扫描

（一）自然环境分析

1．全球气候背景

⑴全球气候变暖趋势，平均每十年增温0.2℃,空气湿度增大。 ⑵未来几年内，受“拉尼娜”现象的影响。将出现短暂的冷冬。

.2．今冬全国气候详情

中央气象台预报，11月下旬——12月上旬，影响我国的冷空气势力不强。除青藏高原东部和西北部平均气温较常年偏低，全国其余大部分地区气温接近常年同期或偏高。北方地区气温比常年偏高，而南方气温基本接近常年或偏低。我国北方地区降水量普遍大于南方地区

2008年11月——2009年2月全国平均气温

大部分地区气温较历史气温都有上升，上升幅度平均1~2℃，并不影响羽绒服的正常需求。

为应对全球气候变暖，需要依靠调整羽绒服的产业结构，将羽绒服更靠近时装领域，但在短期内，仍可抓住短暂的寒流机会，采用传统的销售时间表。只需根据实际气候调整好营销策略。

（二）行业分析 .1．行业概述

羽绒服是个季节性十足的服装品种，全年大概使用3—4个月，一般来说，进入第四季度后，预计销售将逐渐增加，但真正的销售高峰可能出现在来年1、2月份。

羽绒服主要是鸭毛或鹅毛做的，配以高科环保技术，成本并不算高。每年旺季销售价格居高，利润相当可观。

羽绒服的销售主要是通过品牌公司在全国自己设立销售分公司，自己建立零售网络或者企业在全国各地设立经销代理商，让经销商去拓展各地的终端。 2．行业现状

目前市场上可见品牌达104个，多见的品牌达60

个左右。主要品牌有：波司登、

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雅鹿、艾莱依、雪驰、鸭鸭、雪中飞、康博、冰洁、冰飞、杰奥、红豆、雪伦等。

羽绒服主要品牌占有率分析：

近年来，羽绒服市场可观的利润空间吸引着众多国内、国外企业不断加入，竞争日趋激烈，随之而来的是越来越高的品牌集中度。市场日益成熟，产品出现细分，企业加快整合。

当前需求更新快，市场竞争品牌多，市场份额主要集中在一些大品牌，如波司登、雅鹿、艾莱依等。各大羽绒企业都想依靠提高企业的品牌的竞争力来争夺更多的市场。

3．行业走势

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中国羽绒服行业的变革走向

厚、重、大——薄、软、轻——健康、高科技——时尚、时装化

三、高校潜在市场分析

羽绒服发展到今天，已经逐步走向成熟，竞争者纷纷加入，消费者的需求向深层次靠齐，企业应坚持采用差异性营销策略，开拓新的市场，以满足不同消费者的需求。在潜在的大学生市场，进行分析调查，开发相应的新产品，改进营销组合策略，以吸引更多的顾客。抓住机遇，抢得先机。为什么要盯住高校市场，在此掘金。原因分析如下：

1．因为中国大学生数量巨大。从1998到2009年，短短的11年，中国大学生总数从108万激增到2700

多万。正处青春期的学子容易冲动消费，于厂商于媒体都是一个巨大的

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市场。据统计，2005年全国大学生年均支出达到15850元，其中50%为纯消费性支出。

2．大学生是未来城市精英中的“准白领”,让他们积累品牌意识也是为商家培养潜在客户。对于一个拥有长久品牌推广与市场营销目标的商家来说，有效的校园品牌推广可以拥有一个先入为主的机会，有些学生可能暂时没有购买力，但三四年后作为一代“新贵”的他们将形成巨大的市场。从2005年大学生消费情况报告中可以看出，大学生在选择手机、MP3、数码相机、休闲服、食品等方面具有极强的品牌意识，甚至作为是否购买的重要依据。

3．艾莱依的产品定位在高端市场，时尚，潮流，颇受年轻一族的喜爱。艾莱依羽绒服的市场定位的是大多数年龄在18——38岁的年轻白领的消费群体。在浙江省高校中，女生普遍多于男生,这点就是最大的机遇点。

四、企业SWOT分析

（一）优势：

1．年轻的民营企业，具有很强大的发展潜力

2．率先提出“时尚羽绒”的概念，具有较高的创新能力 3．抓住06暖冬的机遇，以清晰地定位打入南方市场

4. 价格力是最强的，它一般情况下不打折，最多在大商场95折，一个大区域内价格完全相同

5．在年轻人群中极富人气，其产品的号召力和成交率很高

6．渠道的控制力强，专卖店执行完全统一的成交价格，公司严格规范实际成交价，绝对不允许低价销售。同时通过严格的VIP卡制度，规范和约束经销商销售的实际折扣

7．户外广告强度高，广告诉求细腻 8．价格稳定实惠，市场占有率高（二）劣势：

1．运营反应速度慢

2．营销渠道经销商实力不强

3．影响力范围较小，艾莱依的品牌力目前在全国的号召力不强，是无法与波司登、雅鹿相提并论的

4．消费市场定位显得过于狭窄，主要集中在18-38岁的年轻白领消费群体

5．皮草、时尚风衣秋冬时装市场竞争日益激烈的情况下，它的品牌诉求点“轻、薄、时尚”对消费者的吸引力将越来越弱

6．年轻的民营企业在短时期内多元化成长，且增长速度过快，在时装、家纺领域分去许多实力，在羽绒服领域的投入实力不敌老牌羽绒服企业

（三）机遇：

1．由于羽绒服的防寒效果较好、轻松蓬松、洗涤方便、物美价廉等特点，市场需求仍很大。

2．随着全球气候的转暖，消费者对羽绒服的期待逐步转向追求时尚，青春，魅力和科技的结合为主旋律的诉求点，这一趋势可以为艾莱依的创新推出“营销主题”埋下较有利的伏笔。

3．艾莱依的产品定位在高端市场，时尚，个性，潮流，颇受年轻一族的喜爱，对于校园这一块潜在市场，可以做有力地挖掘。尤其是在浙江省高校中，女生普遍多于男生。

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（四）威胁： 1．近年来中国服装行业品牌间竞争十分激烈，羽绒服行业的竞争依然保持白热化状态，同时不少外国品牌开始加入抢夺市场的行列

2．暖冬的到来以及可替代服装(如尼克服、棉袄等)的抢占市场会使艾莱依羽绒服的营销推广受到一定影响

3．季节性明显，羽绒服市场趋于饱和，同质化竞争非常明显

五、竞争者分析

(一) 确立竞争对手

（二）直接竞争者图表

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（三）竞争对手概况

（四）竞争者营销动态监测表

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（五）核心竞争力分析

1、雅鹿：

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优势老牌企业，牢牢占据北方市场，在消费者心中已形成了品牌知名度和忠诚

度。

劣势 ①对现代化的营销战略吸收较慢

②由于过于保守，缺乏整合营销和清晰地消费群体定位。

③品牌空心化，雅鹿羽绒服至今已经销售多年，但是就连雅鹿内部的员工也很难说清楚雅鹿是什么？代表着什么？

④品牌推广刻板化。没有市场营销部，只有一个企划部，也都是设计师组成，每次销售旺季到来，主要做一些简单终端物料，缺少有针对性推广计划与主题，市场调研、公共关系没有专人负责。 ⑤ 营销系统边缘。 ⑥终端系统混乱化。

2、波司登

优势 ①中国最大的羽绒服生产经销商，市场占有率达36%，占市场领导地位。

②拥有庞大的分销网络，有6844个零售点。

③具有较高的知名度，有助于其议价能力和消费者忠诚度。 ④有强大的设计、生产和营销队伍。

⑤针对消费的变化趋势，营销推广反应速度快。

劣势 ①表面上的品牌价值很难表现出实际在消费者心中的价值。 ②广告诉求引起的消费者情感共鸣不强

③消费者看来，波司登款式陈旧，做工一般，有的甚至很粗糙。

④销售平台的单薄：目前一个平台上运作，显得力不从心，各分公司往往

没有更多的精力去运作康博，甚至雪中飞，这就直接导致了各个品牌单值量的降低。

六、进入高校市场的策略

（一）定价策略

成本导向定价法

P=C(1+R) 其中P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率

当羽绒服处在销售旺季的时候，价格弹性比较低，最适加成应相对高些；当销售处于淡季的时候，价格弹性比较高，最适加成应相对低些。

在高校学生中消费中，可以适当地调整成本加成率，价格不应太高，以适应大学生的心理价位。在此之前应发放相关的调查问卷，了解大部分学生的消费支出情况，心理可接受的羽绒服价位情况，对品牌的选择情况。

（二）推广方式

知名度的宣传打造：具体方案：

1．我们可以在学校里发传单，贴海报，提高艾莱依的知晓度，让同学们都熟悉它，对

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他有所了解。知道它是浙江羽绒服行业中具有品牌影响力的企业，让学生认可并支持本省企业。

2. 我们可以和艾莱依的公司联系让公司提供艾莱依服饰的杂志和其样本服装在某教室展出一下，让学生们亲自感受一下，感觉是怎么样，让其知道真实性。

3. 在各大高校举办“艾莱依杯”冬季羽绒服走秀比赛。

4. 在给大学生一点诱惑来个什么团购可以打折的诱惑，吸引大学生的注意力，以产生购买欲望

美誉度的宣传打造具体方案：

1．赞助一些高校的公益性活动.或补助贫困学生

2．假期空闲的时候，可以邀请一些学生去那儿做兼职

3．增强售后服务工作，在销售时顺便留下学生的联系方式，以作及时的信息回馈。

七、结束语

本次营销策划活动让我们受益匪浅。我们比较全面了解了羽绒服这一服饰行业的概况，分析了羽绒服品牌企业的优势和劣势，知道了羽绒服的消费流行趋势。意义在于学到了这方面的不少知识，成功应用了专业的分析方法，有意识地在团队协作中体现了自己的价值。虽然比较辛苦，不过很值得。在此，愿艾莱依鹏程万里，走向世界。

八、附录

(一) 各地区羽绒服品牌占有率

华北地区前十位品牌市场综合占有率

东北地区前十位品牌市场综合占有率

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华东地区前十位品牌市场综合占有率

（二）相关调查问卷

关于消费者对艾莱依羽绒服品牌认知情况的调查问卷

非常感谢您填写我的问卷！

中国的羽绒服市场，波司登领跑，艾莱依、雅鹿凭借着各自精准的定位紧随其后，而原本以保暖内衣起家的南极人、北极绒也凭借着自己在保暖内衣领域的高知名度来羽绒服市场分一杯羹，在羽绒服市场上，从来不乏竞争者，而羽绒服作为季节性产品，受气候条件变化的影响极大。因此，在全球普遍变暖的今天，如何抓住消费者的心理，予羽绒服一个全新的定义就变得尤为重要。我们进行此次调查，旨在了解羽绒服市场概况以及消费者对艾莱依品

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牌的认知情况，从而为艾莱依羽绒服下一步的营销推广活动做准备。此次调查保护您个人隐私不外泄，请您按实填写，谢谢您的配合！ 1.冬天气温较低的时候，你是否会选择穿羽绒服？

是（请接第2题A部分作答）否（请接第2题B部分作答）

2.A 您选择穿羽绒服的原因是？（选填前4项） B 您不选择穿羽绒服的原因是？（选填后3项）

看上去显得臃肿，不美观价格太贵，不实惠气候条件舒适，不需要穿其他原因防寒漂亮

时尚、跟潮流

3.当提及羽绒服时，您第一时间想到的品牌是？波司登艾莱依

雅鹿

鸭鸭雪驰

其它

4.购买一件羽绒服，您最能接受的价格是？

300元以下