绍兴烟草工商协同营销工作手册

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序 言

烟草行业实现省级工商管理体制分开，推动了全国统一卷烟市场形成，为营造良好市场环境提供了体制性保证。同时也推动行业卷烟营销工作进入了工商协同营销阶段。工商协同营销是行业整体营销体系的发展和完善，是网络建设全面提升的新要求，是订单供货工作不断深化的新任务，是行业贯穿落实“严格规范、富有效率、充满活力”任务的重要举措。

站在商业企业的立场，从理论层面讲，所谓工商协同营销就是指商业企业与工业企业协同联手，面向消费者，共同以培育大品牌，打造大市场为工作目标，从而获取双赢的局面。从操作层面讲，既要与处于上游的16家工业企业（全国共18家工业公司）建立营销协同关系，又要建立商业企业各岗位参与各协同过程的协同工作规范。而在烟草工商实现体制分离的大背景下，要求明确双方职责分工，加强与工业企业在各个层面的协同互动，从而提高营销效率，降低营销成本，真正开展有效的工商协同营销，既能促进烟草商业企业提高企业内部抓规范、促管理，又能对全国烟草行业建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草营销体系极有借鉴作用。

从2006年下半年起，绍兴烟草公司在全面梳理购销调存的所有业务环节的基础上，围绕以品牌培育为主线，探索建立了《绍兴烟草工商协同营销规范》。基本思想是加强工商双方的沟通协商，确定一个共同遵守的协作规定，并有效执行。具有实现途径是以共享市场资源为原则，以“按客户订单组织货源”工作为核心，以品牌培育为主

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线，通过品牌引入、培育、退出、过程监控、信息共享等环节，约定双方的协同职责和任务，探讨工商企业在职责分离的基础上如何进行营销协同。

本《手册》是在《绍兴烟草工商协同营销规范》的基础上整理而成的可行性操作版，相对通俗，《手册》从部门、岗位的角度阐述了工商协同的主要工作环节，既结合了当前工商双方在做的工作，也融入了一些今后想做的工作，希望能为各位同事在日常工作中践行工商同工作提供参考。但由于编写人员能力水平的有限，文中肯定有许多不足之处，请各位同仁多指正！

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目 录

序 言…………………………………………………………………………………..1 第一章 《绍兴烟草工商协同营销规范》简介…………………………………….1 1.1 实施目的………………………………….............................................................1 1.2 运行模式……..……………………………………...............................1 1.3工商协同营销的内容和实现方式…………………….........................................2

1.3.1

协同营销的内容……………………………………………………………2

1.3.2 协同营销的实现方式………………………………………………………3 1.4协同的表现形式 ..........................4 第二章 工商协同的职责分工……………………………………………………….5 2.1 工商企业职责 5 2.1.1 工商企业职责………………………………………………………………5 2.1.2 工业企业职责………………………………………………………………5 2.2 商业企业部门职责 ..................5 2.2.1公司经理室职责……………………………………………………………5 2.2.2经济运行处职责…………………………………………………………..5

2.2.3营销中心职责…………………………………………………………6 2.2.4陪送中心职责…………………………………………………………6 2.3工业企业部门职责 6

2.3.1工业副总………………………………………………………………6 2.3.2工业营销部职责………………………………………………………6 2.4协同人员职责 6

2.4.1经济运行处处长………………………………………………………6 2.4.2计划价格员……………………………………………………………7 2.4.3商情统计员……………………………………………………………7 2.4.4营销中心经理(副经理)职责…………………………………………7 2.4.5采供部主任职责………………………………………………………7 2.4.6品牌管理员职责………………………………………………………7 2.4.7市场部主任职责………………………………………………………8 2.4.8客户经理职责…………………………………………………………8 2.4.9市场经理职责…………………………………………………………8

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2.4.10内勤人员………………………………………………………………8

第三章 工商协同营销主流程 9 3.1工商战略目标协同 9 一、工商协同目的 9 二、工商协同规则 9 三、协同工作要求 9 四、协同流程图 9 五、协同内容说明 9 六、工作任务分解 10 3.2工商市场预测协同 12 一、工商协同目的 12 二、工商协同规则 12 三、协同工作要求 13 四、协同流程图 13 五、协同内容说明 13 六、工作任务分解 14 3.3品牌进退协同 15 3.3.1品牌(规格)引入…………………………………………………………15 一、工商协同目的 15 二、工商协同规则 16 三、协同工作要求 16 四、协同流程图 16 五、协同内容说明 17 六、工作任务分解 19 3.3.2品牌(规格)退出……………………………………………………………21 一、工商协同目的 21 二、工商协同规则 21 三、协同工作要求 22 四、协同流程图 22 五、协同内容说明 22 六、工作任务分解 23

3.4品牌培育协同 25

3.4.1品牌市场调研协同………………………………………………………25

2

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一、工商协同目的 25 二、工商协同规则 25 三、协同工作要求 25 四、协同流程图 26 五、协同内容说明 26 六、工作任务分解 26 3.4.2品牌价值评估协同…………………………………………………………27 一、工商协同目的 27 二、工商协同规则 28 三、协同工作要求 28 四、协同流程图 28 五、协同内容说明 28 六、工作任务分解 30 3.4.3品牌形象协同宣传…………………………………………………………32 一、工商协同目的 32 二、工商协同规则 32 三、协同工作要求 32 四、协同内容说明 32 五、工作任务分解 33 3.4.4品牌促销协同………………………………………………………………34 一、工商协同目的 34 二、工商协同规则 34 三、协同工作要求 34 四、协同流程图 34 五、协同内容说明 35 六、工作任务分解 37 3.4.5零售终端协同建设…………………………………………………………38 一、工商协同目的 38 二、工商协同规则 38 三、协同工作要求 39 四、协同流程图 39 五、协同内容说明 39 六、工作任务分解 41

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3.4.6售后服务协同保障…………………………………………………………42 一、工商协同目的 42 二、工商协同规则 42 三、协同工作要求 42 四、协同流程图 42 五、协同内容说明 43 六、工作任务分解 43 3.5计划衔接协同 .44 一、工商协同目的 44 二、工商协同规则 44 三、协同工作要求 44 四、协同流程图 45 五、协同内容说明 45 六、工作任务分解 49

3.6销售策略协同 50

3.6.1合理定量协同……………………………………………………………50 一、工商协同目的 50 二、工商协同规则 50 三、协同工作要求 50 四、协同流程图 50 五、协同内容说明 51 六、工作任务分解 51 3.6.2货源投放策略………………………………………………………………52 一、协同目的 52 二、工商协同规则 53 三、协同工作要求 53 四、协同流程图 53 五、协同内容说明 53 六、工作任务分解 55

3.7工商物流配送协同 55

一、工商协同目的 55 二、工商协同规则 55 三、协同流程图 56

4

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四、协同内容说明 56 六、工作任务分解 57 3.8信息交互协同 58 一、协同目的 58 二、协同工作要求 58 三、工商信息协同的方式 58 四、工商信息协同的工作内容 59 五、工商信息协同的交流频率 60 六、工作任务分解 61

附件…………………………………………………………………………………63

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第一章《绍兴烟草工商协同营销规范》简介

1.1实施目的

1、建立《工商协同营销工作规范》，促成工商进行更紧密的协同营销作业模式，使工作内容“条理化、流程化、表格化、制度化”。

2、促进建立新型的工商协同营销规范，明确工业、商业在协同营销中的工作内容，提高营销协同的效率。

3、以协同营销为纽带，进一步提升流通企业的营销服务水平，使工业满意、零售客户满意、消费者满意。

4、在创新地区一体化经营管理机制的道路上进行了有益的探索，为打造新的企业发展平台积累实战经验。

1.2运行模式

工业和商业在一定的规则下，以协同形式，共同维护品牌和市场，要遵循以下规则：

1、品牌管理，公平公正，协同管理。释义：由商业建立规范的品牌进退机制，搭建一个公平、公正、开放的市场环境，保障工业企业围绕品牌做企业，商业围绕品牌做市场。

2、市场营销，互议策略，协作执行。释义：围绕市场，发挥网络功能，共同执行营销策略，提高工作成效是工商协同的主要工作职责。

3、过程监控，工商自律，信息共享。释义：建立必要的过程监控机制，通过信息的及时沟通，实现对协同营销的灵敏反馈与控制，促进协同营销取得应有的成效。

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1.3工商协同营销的内容和实现方式

1.3.1协同营销的内容

1、品牌营销协同。工业企业围绕品牌做企业，商业企业围绕品牌做市场。

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工商双方共商品牌在目标市场的发展战略、规划及措施；根据品牌的生命周期，议定不同时期采取不同的协同策略；深入市场调研，公平、公正评价品牌在目标市场的发展状况。

2、市场营销协同。工业企业从整体进行市场研究，以品牌细分市场：商业企业从本地进行市场研究，以市场细分品牌。

3、服务营销协同。工业企业注重保障市场供应的稳定性、连续性，增进品牌与消费者之间的交流，夯实品牌发展的市场基础；商业企业面向工业企业做好资源共享、产销衔接，面向零售客户做好客户关系、货源分配，面向消费者做需求分析、货源组织、注重创新营销服务手段。 1.3.2协同营销的实现形式

工商协同营销的实现方式有：

1、工商职能层（部门级）对接。即工业管理层（部门）与商业管理层（部门）对接和工业操作层（部门）与商业操作层（部门）对接。

商业所指的管理部门是指经理室、经济运行处，相对应的工业管理部门为工业副总、营销部或市场部、品牌部。管理部门协同的主要工作内容是制定协同规则：如制订品牌发展战略、制定品牌进退规则等。

商业操作部门是指营销中心、配送中心，相对应的工业操作部门为工业营销部。操作部门协同的工作内容是：执行工商，如品牌促销规则、品牌引入退出规则、新品上市流程等，在规则中明确工商双方职责，共同执行，将工商协同营销落到实处。

2、职能和岗位对接。针对一个协同内容，依据职能分工，落实到明确的岗位。

3、规则和流程对接。建立公平的协同营销规则，以规则实现协同在策略和操作层面的对接。

4、信息对接。工商企业要注重挖掘、利用、共享市场基础信息、零售客户经营信息、产销衔接信息和物流信息，以信息化手段形成通畅、高效的信息对接。

工商协同中部门工作协同模式见下表：

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1.4协同的表现形式：

以有利于提高效率、促进沟通的方式进行协同。包括当面交流、电话、传真、电子邮件、网站等多种方式。主要有：

1、工商企业高层互访。可由工业或商业任一方发起，以了解双方近期工作目标及远期的发展规划、品牌规划、品牌整合等为目的进行的交流和沟通。双方交流的内容要形成书面备忘，并传达至经济运行处和营销中心。时间根据需要而定，一般在每半年一次的集中交易会前后或定向整合时段前后。

2、通过日常协同渠道。如工商协同网站：通过工商约定的协同网站，主要完成协议签订、调整、进销存数据和动态商情信息的流程化操作。也可采用传统的工商协同形式，如电话、传真实现即时沟通。

3、组织定期工商交流例会。包括工商中层定期互访，片区管理员客户经历交流会等形式的例会。

4、邀请工业片区经理参与品牌营销工作。为工业片管员提供专用的办公场所，提供营销系统的查询权限。定期或不定期地与采供部主任协商品牌投放、定量等事宜，共同跟进品牌培育工作。

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第二章 工商协同的职责分工

2.1工商企业职责

2.1.1商业企业职责

1、注重营造公平竞争的市场环境，制定工商协同规则。 2、全面提升网建水平。 3、推动全国统一大市场建设。

4、适时开展工商交流，共同推进工商协同营销工作。 5、维护、保障协同营销机制的顺利开展。

2.1.2工业企业职责

1、注重全国整体市场研究，持续创新产品，优化布局。 2、开展消费者层面的品牌营销，引导消费趋势，提升品牌价值。 3、深化订单供货工作，满足市场真实需求。

4、维护工商协同工作机制，保障协同营销的顺利开展。 5、及时向商业提供品牌投产、停产等前瞻性的信息。 6、适时开展工商交流，共同推进工商协同营销工作。

2.2商业企业部门职责

2.2.1公司经理室职责：

1、确定公司中长期发展战略，审定与工业集团的战略协同目标； 2、负责与工业高层（管理层）建立伙伴协同联系，共同推进工商协同营销工作；

3、负责最终审定品牌引入、淘汰意见； 4、协调其他必要的工商协同有关事宜

2.2.2经济运行处执责

1、统筹规划品牌布局和品牌发展框架，协助经理室制订与工业协同的战略目标；

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2、负责推进和完善工商协同工作，维护工商协同营销运行机制的正常运行； 3、负责保障工商信息传递的有效性和及时性；

4、制订品牌进退规则，协助经理室做好品牌引入、淘汰决策； 5、协调处理其他必要的事务。

2.2.3营销中心职责

1、负责与工业企业的市场预测协同工作； 2、负责与工业企业的品牌进退协同工作； 3、负责与工业企业的计划衔接协同工作； 4、负责与工业企业的品牌培育协同工作； 5、负责与工业企业的销售策略协同工作； 6、负责与工业企业的信息交互协同工作； 7、协调处理其他必要事务。

2.2.4配送中心职责

1、负责与工业企业的物流配送协同工作； 2、协调处理其他必要事务。

2.3工业企业部门职责

2.3.1工业副总：

1、与商业高层商谈品牌的战略定位于短中远期目标； 2、协调与商业的协同营销工作，保障工商协同工作顺利进行。

2.3.2工业营销部职责

1、协助工业决策层制订品牌发展战略目标；

2、负责推进和完善工商协同工作，维护工商协同营销运行机制的正常运行。 3、组织实施工商协同营销工作。

2.4协同人员职责

2.4.1经济运行处处长

------负责与工业中层管理者必要的沟通协调； ------统筹规划品牌布局和品牌发展框架；

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------协调处理其他必要的事务。

2.4.2计划价格员

------草拟品牌布局和发展规划； ------协调处理其他必要的事务。

2.4.3商情统计员

------负责整理分析公司的经济运行情况； ------负责与工业企业传递沟通运行信息； ------协调处理其他必要的事务。

2.4.4营销中心经理（副经理）职责

------负责与工业中层管理者沟通协调； ------负责签订半年度购销协议； ------处理传达来自工业集团的有效信息； ------处理其他临时事宜。

2.4.5采供部主任职责

------负责年度购销计划的衔接； ------与工业签订月度合同； ------负责临时增补货源；

------负责月度货源衔接与调入支持； ------负责与工业进行必要的沟通与交流。

2.4.6品牌管理员职责

-----负责调研、整理、分析与品牌管理相关的各类资料和数据，为品

牌的运行监控、分析评价和营销策略的制定提供全面、有效的信息支持。

------负责月度货源需求预测；

------协助采供部主任做好月度货源衔接工作； ------实施品牌引入、投放、退出相关的操作事项；

------对品牌销售全过程及价格波动情况进行实时监控，及时发现市场

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异动和营销机会点。

---根据企业品牌发展战略，与工业企业协同营销，互信互动，合理运用营销策略。

------负责与工业进行必要的沟通与交流。

2.4.7市场部主任职责

------负责整理汇编品牌的市场信息和动态； ------负责做好月度、半年度、年度客户需求预测；

------协助采供部主任做好月度、半年度、年度销售预测工作；

2.4.8客户经理职责

------负责采集品牌的市场反映；

------按公司制定的品牌培育策略和要求，负责日常维护品牌； ------采集客户的真实需求；

------负责做好所在片区的月度客户需求预测； ------负责通过有关渠道反映真实有效信息。

2.4.9市场经理职责

------负责做好本片区的市场信息整理和品牌维护工作； ------协助市场部主任做好需求预测和销售预测工作。

2.4.10内勤人员

------辅助品牌经理和采供部主任做好货源衔接工作； ------辅助品牌经理和采供部主任做好信息沟通工作； ------做好领导交办的其他工作。

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第三章 工商协同营销主流程

3.1工商战略目标协同

一、工商协同目的

战略目标协同指工商双方对卷烟品牌和市场未来一段时间内发展目标形成共识，并形成品牌中长期发展战略。战略目标分为长期目标和年度目标。

二、工商协同规则

1、工商应加强对未来市场的判断，建立定期工商高层互访机制，明确共同的品牌发展战略。

2、战略目标主要以销量和市场占有率为主要指标，以市场满足度、市场价格和上柜率等作为参考指标。

三、协同工作要求

1、一般高层磋商每年不少于1次。

2、高层互访结果以《工商战略目标备忘录》存档备案。 四、协同流程图

五、协同内容说明

（一）准备阶段

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1.1、地市公司制订《品牌发展规划》。在全面分析品牌发展现状、品牌定位、发展趋势的基础上，结合当前实际制定品类发展框架，需有相对明确的指标体系和目标。

2.2、工业企业制订《品牌发展短、中长期战略规划》。短期战略以每年两次的协议签订为基础，以规划品牌销量及发展趋势为依托，明确下一阶段的工作目标。中期战略以工业企业目前的产品定位和市场定位为基础，与商业公司充分沟通协商后提出的中期品牌和市场规划。中期战略主要以一、二类卷烟为主要发展目标，提升工商双方的销售结构，实现效益大幅增长。长期战略主要以做大、做强品牌规划为目标，提升企业竞争优势、品牌竞争力。工业企业要根据总体发展战略目标，结合当地市场特点，制订针对地市公司的中、长期的发展目标（包括总量、规格、结构等指标），明确工业企业核心品牌的地区覆盖率和销售目标，注重市场价格的稳定和合理的社会库存，稳步提升商业销售结构。

（三）工商高层磋商

1、工商高层交流，磋商短期或中长期协同目标。每年至少开展1次以上的高层交流。一般在上半年协议签订之前。也可不定期地进行工商高层互访沟通，修整战略目标。内容可涉及：品牌发展规划，市场发展规划。

（1）地市公司：在制定品类规划意见后，应主要与协作工业企业沟通确定品牌的发展目标，便于工业企业采取相应的策略措施（如组织生产、新品研发、营销策略制订等）。

（2）工业企业：在制定相关品牌、市场战略规划基础上，结合地市公司规划，提供相应的品牌发展战略、组织生产打算、产品推广等信息，以便地市公司出具更为合理的品类建设和调整市场资源配置格局。

2、签订《工商战略目标备忘录》。表式附后。

3、工商营销部门磋商订立协同战略目标。围绕省公司总体战略目标，工商磋商，确定年度或半年度协作意向。

六、工作任务分解

（一） 工业方面承担的任务

建立及时有效的高层互访机制。 定期与商业企业磋商品牌发展战略。

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提供相应的品牌发展战略、组织生产打算、产品推广等信息。 （二） 商业方面承担的任务 1、经理室

定期进行高层互访，就发展目标、品牌战略等中、长期协同目标达

成共识。

及时向公司经济运行处及营销中心传达高层互访决定，指导、督促

战略目标的实施。

2、经济运行处

定期开展品牌现状分析，及时制定、调整品牌发展规划。 为经理室参与高层互访、制定中、长期战略提供技术支持。 部署、落实经理室制定的中、长期战略目标，制定相关工作措施，

确保中、长期战略目标的实现。

3、营销中心经理（副经理）

提出对中、长期战略的意见和建议，供经理室参考。

定期开展市场调查和品牌分析，为运行处制定品牌发展规划提供

参考。

依据经理室确定的中、长起期战略，制定货源采调计划，实施品

牌培育战略。

及时应对工业方面的变化，如停产、增产、品牌切换等信息，落

实营销策略。

4、采供部主任

具体负责采调计划的制定与调整，并向营销中心经理（副经理）

汇报。

为经理室开展高层互访提供信息和资料支持。

5、品牌经理

对品牌销售全过程及价格波动情况进行实时监控，及时发现市场

异动和营销机会点。

调研、整理、分析与品牌管理相关的各类资料和数据，为品牌的

运行监控、分析评价和营销策略的制定提供全面、有效的信息支持。

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根据企业品牌发展战略，与工业企业协同营销，湖心互动，合理

运用营销策略。

6、市场部主任

定期开展市场调查和品牌分析，掌握品牌营销状况。 及时汇总来自市场经理、客户经理的品牌营销信息。

及时向采购部主任、营销中心经理（副经理）汇报品牌动销状况。

7、市场经理、客户经理

及时汇总市场走访信息，提出措施调整建议。 进行市场维护，提高品牌培育的成功率。

3.2工商市场预测协同

一、工商协同目的

进一步理顺协同预测流程，共同研判市场需求，为工商决策和资源合理配置提供真实可靠的市场依据。预测协同主要指月度、半年度、年度需求预测协同。

二、工商协同规则

1、商业企业必须按《卷烟需求预测规范》（修订）的流程和要求开展需求预测工作。卷烟需求预测要立足于市场，坚持以市场为导向，真正做到从市场实际出发，坚决克服需求预测中的非市场因素，切实反映市场的真实需求。

2、工业企业需从整体市场调查研究，结合地市公司市场，提出预测结果，实现工商预测数据的对接。

3、工商企业预测需避免销售目标的干扰，坚持以消费者和零售客户真实需求为工商协同预测的立足点。协同预测应重点沟通影响未来市场需求的因素，对市场价格、消费者购买行为、零售客户要货需求真实性与市场需求变化之间的关系要达成共识，缩小市场预测差异。

4、需求预测必须要与订单采集分离，以预测指导采购，采购支持订单，订单满足消费，杜绝“按货源安排订单”、“用预测代替订单”现象发生。

三、协同工作要求

1、按时完成需求采集与上报工作。 2、不断提高预测精度。

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四、协同流程图

五、协同内容说明 1、采集零售客户需求

（1）地市公司需按实记录客户的电访需求，集成月度、半年度、年度的电访订单需求。

（2）由地市公司的客户经理按片区抽样集成月度订单需求，并在规定日期输入零售户订单处理系统。

（3）地市公司的营销采供部门制订月度、半年度、年度需求。 （4）由地市公司在不同时期根据上述的三维预测，形成不同时期的预测需求。并与工业企业的片区代表进行沟通协商，拟定初期需求。

2、制订需求预测

(1)每月8日前，地市公司客户经理完成片区零售户下月需求预测。依据历史销售态势和采集的部分数据作适当调整。

（2）每月10日前，地市公司市场经理对所辖片区客户经理采集的订单进

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行审核，依据历史销售态势进行调整，完成管辖片区零售户下月需求预测。

（3）每月14日前，地市公司完成本地区订单数据的收集、审核和汇总工作。

（4）每年5月份、10月份完成半年度需求预测。 3、向工业企业提报需求预测

(1)在每月15日前，地市公司营销部门要将零售户原始需求和审核后的订单数据传递给省公司、相关工业企业，为宏观调控决策、经营生产提供参考依据。

（2）工业企业需按订单供货向订单生产延伸的要求的同时，从市场真实需求出发，由下而上、由外而内，建立和优化工商完整营销流程，实现流程统一对接，不断提高流程效率，增强市场快速反应能力，切实做好货源预测及可供货源的告知工作，稳定月度供货。

六、工作任务分解

（一）工业方面承担的任务

提供区域市场品牌分析报告，重点沟通影响未来市场需求的因素，以便商业企业参考。

及时对商业企业提报的需求预测数据进行反馈。 （二）商业方面承担的任务 1、经理室

审议提供给工业的年度、半年度需求预测数据。 2、经济运行处

根据全年销售目标及运行调控需要，审议营销中心提报的月度、半年度、年度销售计划。

结合营销中心提报的市场需求预测，开展市场调研，分析需求与供应状况，提出预测或调控意见。

3、营销中心经理（副经理）

审议采供部主任提报的月度、半年度、年度需求预测，审议月度、半年度、年度销售预测，制定销售计划表，并报运行处备案。

督促检查预测流程的组织实施情况，保障按流程顺利运行。 4、采供部主任

审改市场部主任提报的月度需求预测，审改月度销售预测。 督促检查市场部主任按流程开展需求预测审改工作。 5、市场部主任

审改市场经理、客户经理提报的月度客户需求。 督促检查市场经理、客户经理按流程开展需求预测工作。 6、市场经理、客户经理

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