市场营销学实训指导书

《市场营销学》实训指导书

一、实训课程的性质与任务

《市场营销学》是中等职业学校市场营销、商务策划专业的一门专业核心课程，是学生从事营销岗位工作的必修课程。市场营销实训是不可缺少的技能性操作环节，通过实战训练，巩固当堂知识；使学生以现实企业或虚拟企业为背景，模拟企业在市场调研的基础上，从市场细分、目标市场选择、市场定位，到产品策划、价格决策、渠道选择、促销方案策划进行全程模拟，进而制定出系统的企业运营方案。籍此使学生受到一次系统的营销过程的综合训练。

二、实训课程的目的及基本要求

开展市场营销实训的根本目的是培养市场营销岗位的实际操作技能，让学生掌握企业的营销操作流程，强调提高学生的综合性实践运用能力与操作技能，达到真正能独立进行营销活动设计与策划的目的与要求，并且能够具体操作和实施营销方案，缩短学校教育与市场实际操作规程的差距。

三、实训内容（分模块）

实训一：市场营销观念应用实训

【实训目的要求】

1、帮助学生巩固所学的基本概念及基本理论；

2、强化学生的知识归纳总结和综合运用能力，学习运用市场营销理论知识分析实践问题； 【实训内容】

假如你负责一家中式快餐店，如果运用五种不同的市场营销观念，各会怎样经营，即有什么样的市场营销策略？

【实训步骤】

1、指导老师布置实训内容；

2、学生分组讨论，但要求独立完成，提出的经营对策符合实际，具有一定的新颖性； 3、按照规定的时间上交作业内容。 【考核办法】

根据作业完成情况，将成绩分A、B、C、D四个等级。

实训二：营销环境分析

【实训目的要求】

1、帮助学生巩固所学的基本概念及基本理论；

2、强化学生的知识归纳总结和综合运用能力，学习运用市场营销理论知识分析实践问题； 3、掌握市场营销环境分析的方法。 【实训内容】

1、“润妍洗发水失败”的案例分析：

世界著名消费品公司宝洁公司的营销能力早被营销界所传颂，但2002年，宝洁公司在中国市场却打了败仗，其推出的第一个针对中国市场的本土品牌——润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退出了市场。

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润妍洗发水的推出，是为了应对竞争对手对其持续不断发动的“植物”、“黑头发”等概念的进攻。在“植物”、“黑头发”等概念的进攻下，宝洁公司旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签，不符合消费者崇尚自然、喜爱“绿化产品”的消费理念。为了改变这种被动的局面，宝洁公司从1997年起调整了其产品战略，决定在旗下产品中引入“黑头发”和“植物”概念品牌。

在新策略的指引下，宝洁公司按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争对手，从名称到包装，宝洁公司处处把关，经过了长达3年的市场调查和概念测试，2000年，润妍洗发水终于登上了起跑线。而同在2000年，“联合利华”也推出了具有“黑头发”、“植物”概念的夏士莲品牌的延伸产品——黑芝麻洗发水。

两年后，夏士莲的黑芝麻洗发水取代了奥妮百年润发留下的市场空白；而宝洁公司却对表现不佳的润妍洗发水丧失了信心。2001年5月，宝洁公司收购了同样以植物配方为概念的“伊卡璐”，其推出的第一个本土品牌只能接受夭折的命运。

试分析润妍洗发水失败的原因。

2、假如你是某企业的市场营销人员，面对日益多变的市场营销环境，请结合实际，选择一种产品或一个行业，列出至少三种主要的环境机会和环境威胁，运用所学知识，提出面对环境机会和威胁时，企业应采取的营销策略，提交一份分析报告，报告题目自拟。（如汽车业、房地产业、快餐业、手机等行业）

【实训步骤】

1、认真阅读案例资料，可以通过各种途径查找资料，按时上交案例分析报告；

2、将同学分为几个小组，每个小组选择一种产品，从市场营销的宏观环境和微观环境等方面收集信息，可实际调查，走访用户或参考相关的报纸杂志、图书资料、登录网站、上网查询；

3、在获得信息的基础上，通过小组讨论，列出所有潜在的环境机会和环境威胁； 4、制定对策，并完成分析报告。 【考核办法】

根据作业完成情况，将成绩分A、B、C、D四个等级。

实训三：市场营销调研

【实训目的要求】

1、帮助学生巩固所学的基本概念及基本理论；

2、强化学生的知识归纳总结和综合运用能力，学习运用市场营销理论知识分析实践问题； 【实训内容】

市场调研案例分析（案例资料附后） 【实训步骤】 1、认真阅读案例资料 2、以小组为单位进行案例讨论

3、阐述小组案例分析，编写案例分析报告 【考核办法】

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根据作业完成情况，将成绩分A、B、C、D四个等级。

实训四：STP战略

【实训目的要求】

1、帮助学生巩固所学的基本概念及基本理论；

2、强化学生的知识归纳总结和综合运用能力，学习运用市场营销理论知识分析实践问题； 3、掌握市场细分及定位策略。 【实训内容】

1、目标市场策略案例分析（案例资料附后）

在某城市，有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，可以使销售额不断增加。据他的调查分析，65岁以上的老年人，2007年本供应区有26万，而到2010年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品。这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精食品的需要。

另一位副经理不同意这种看法，他认为，老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。

请问：

A、两位副经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？ B、城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？ 2、以生活中常见的商品为训练对象，分析研究“谁是你的顾客”，找准你的目标市场，实施市场定位策略，（如洗衣粉、牙膏、服装、电脑、旅行社等）。

【实训步骤】

1、认真阅读案例资料，上交案例分析报告； 2、以小组为单位，每组选择二到三种产品；

3、以实地调查为主，配合在图书馆、互联网查找资料，了解本地市场主要的品牌有几个，购买的顾客有哪些，把顾客按主要的细分变量分类，描述各类顾客的特点；

4、根据以上资料，集体讨论、分析，选择你的产品可进入的目标市场，并说明理由；制定目标市场营销策略；为产品确定某市场定位；

5、最终以报告形式得出结论，以小组为单位，提交一份字数在2000字以上的作业，题目自拟，打印在A4纸上。

【考核办法】

根据作业完成情况，将成绩分A、B、C、D四个等级。

实训五：模块测验

【实训目的要求】

1、帮助学生巩固所学的基本概念及基本理论；

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2、强化学生的知识归纳总结和综合运用能力，学习运用市场营销理论知识分析实践问题； 【实训内容】 1、理解概念 2、判断改错 3、分析论述 4、案例分析

具体内容见课堂下发练习资料。 【实训步骤】

1、学生课堂完成指定练习；

2、练习过程中可以讨论，但要求独立完成。 3、练习完成按时上交。 【考核办法】

根据作业完成情况，将成绩分A、B、C、D四个等级。

实训六：产品策略

【实训目的要求】

1、帮助学生巩固所学的基本概念及基本理论；

2、强化学生的知识归纳总结和综合运用能力，学习运用市场营销理论知识分析实践问题； 【实训内容】 1、案例分析

2、分小组各选择一种商品，根据产品整体概念的三个层次进行整体产品的设计，产品设计内容完整，设计合理，具有一定的新颖性，符合现代市场营销观念的要求，一切以消费者的需求为出发点，思路清晰，字迹工整。

3、东方贸易公司是一家刚刚起步的企业。公司研制出了一种全新营养补品，与市场已有的产品有很大的不同。现面临着如何进入市场的难题。公司决定先集中力量在临近的大城市搞“广告轰炸”。在这点上，公司上下意见一致，但在广告的侧重点上，大家发生了争议。请为其设计一套该产品进入市场的营销方案，你认为广告的侧重点应放在哪些方面？

【实训步骤】

1、认真阅读案例资料，上交案例分析报告；

2、学生分为若干小组，每个小组选择一种产品展开讨论，根据产品整体概念包括的三个层次这一思路，进行整体产品的设计，上交作业；

3、以个人为单位设计一套该产品进入市场的营销方案。 【考核办法】

根据作业完成情况，将成绩分A、B、C、D四个等级。

实训七：价格策略

【实训目的要求】

1、帮助学生巩固所学的基本概念及基本理论；

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2、强化学生的知识归纳总结和综合运用能力，学习运用市场营销理论知识分析实践问题； 3、掌握价格调整策略；

4、提高学生的表达能力和分析事务的能力。 【实训内容】

1、“恒基”为什么要降价？其降价的依据是什么？ 2、消费者将如何看待“恒基”的降价现象？

3、竞争者对“恒基”降价将作如何反应？并可能采取哪些策略？ 【实训步骤】 1、认真阅读资料；

2、学生分为若干小组，每组4——6人，每两个小组为一个组合，分正反两方，分别代表商家和顾客，或主张提价方或主张降价方，或主张采用撇脂定价策略和主张采用渗透定价策略；

【考核办法】

教师不直接干预学生的讨论，只根据每组的表现做好考评；以每组的综合表现作为每个学生的考核成绩。

实训八：渠道策略应用

【实训目的要求】

1、帮助学生巩固所学的基本概念及基本理论；

2、强化学生的知识归纳总结和综合运用能力，学习运用市场营销理论知识分析实践问题； 3、掌握分销渠道策略的应用。 【实训内容】 案例分析：

戴尔公司的成功主要取决于其所采取的渠道销售模式——直销。该公司直销的方式主要有：通过人员推销，由销售人员直接到有关部门、企业介绍和推销戴尔的产品和服务；通过电话销售，用户只要拨打免费的800热线服务电话，由销售人员和技术人员组成的热线服务中心，将根据不同的对象、不同的技术层次回答客户的各种问题；互联网上销售，在网上客户可以选择计算机的不同配置。

戴尔公司能够在短时间内为大量的客户提供有价值的个性化产品，其关键在于能够掌握和保留各个客户订货和企业各种资产的全部信息。例如戴尔公司为福特公司不同部门的员工设计了各种不同配置的网页，当通过网页接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪种工种的员工，他需要哪种计算机，随即便组装合适的硬件，甚至安装合适的软件。

戴尔采取根据客户的订货单，要求计算机零部件供应商在其装备厂的周围设厂或仓库，因此戴尔公司的零部件库存非常少，通常只有6天的供应量。产品的零库存、零部件的低库存和资金的快速周转，直销方式的采取，免去了中间加价，这一切使得戴尔计算机的成本大大降低。各种成本的降低意味着戴尔可以让利于消费者，在价格上与竞争对手相比处于有利的地位。

请问：

A、什么是分销渠道的长度？在设计分销渠道长度时，企业有哪些策略可以选择？

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/bi0d.html