sales management-1 销售管理概述

第一章 销售管理概述疏礼兵 博士

shulibing@http://www.77cn.com.cn宁波理工学院

本章目录

销售的起源不发展 销售观念不销售模式 销售的性质不作用 销售管理 销售经理的职责不能力要求 案例讨论 销售管理实践

1. 销售的起源与发展

中世纪之前，一直被视为下等工作。销售人 员没有社会地位，从事销售工作的都是一些 贫穷人士。 中东地区例外，当地销售人员就是一些技工 艺匠，销售自己制作的手工艺品，受到当地 人尊重。(自产自销，前店后厂) 工业革命不仅在生产领域实现了变革，对产 品分销也影响深远。(工业革命-生产能力 大幅提升-产品丰富-对销售工作产生需求 -实现产品从生产者到消费者的转移)

过去从事销售工作的人被称为“北方货郎”或 “乡村小贩”,把商品背在肩上，骑着马或赶 着车，串村走乡，贩售商品。20世纪20年代末， 专业销售开始出现。

中国民歌《新货郎》,“哎.....打起鼓来,敲起 锣来哎,推着小车来送货,车上的东西实在是好 阿!”

20世纪中叶，营销观念开始在销售管理工作中 得到应用。销售人员开始关注顾客需求，与顾 客建立长期关系。不是仅仅销售产品，而是帮 助顾客解决问题。 当前销售模式与销售观念都发生极大的变革

2. 销售观念与销售模式

销售观念是企业对销售活动及其管理的基本 指导思想与基本哲学 销售观念受到营销观念的影响 营销观念经历了从传统营销观念(生产观念、 产品观念、推销观念)到现代营销观念(市 场营销观念、社会营销观念)的转变 企业销售观念也经历了从传统销售观念向现 代销售观念的演变

销售观念与销售模式图示传统 观念 刺激反应理 论(SR)AIDA模式 FABE模式 问题式销售 买卖双方 互动观念 现代 观念 买卖双方组 织联系观念 关系销售 观念 GEM模式

利益式销售咨询式销售 团队销售模式 双赢销售模式 合作销售模式华为通过团队销售来 确保其客户获得最佳 的信息和最好的服务。华为组建了由各部门抽 调的专家组成的技术团 队来为每位客户提供顾 问式服务，通过更好地 掌握客户的需求来为客 户提供最佳的解决方案。

AIDA模式

GEM模式

FABE模式

Attention Interest Desire (Memory) Action

Goods Enterprise Man

Feature Advantage Benefit Evidence

传统销售观念认为，产品是“卖出去的”或“推 销出去的”,而不是“被买去的”,以说服为主 的方式诱导顾客购买。(赵本山的“卖拐”) 顾问式销售从识别顾客的需求出发来销售企业的 产品。(从保健品销售员到私人健康顾问) 遵循顾问式销售的销

售人员从销售产品，转变为 销售产品和服务，再转变为销售产品、服务和增 值服务。 20世纪90年代出现了关系销售观念 (Relationship Selling),销售的目的应当是从 双方互惠互利的角度来建立长期合作的关系。

销售观念的演进传统观念交易营销“推” 个人

买卖双方 互动观念

团队

现代观念

买卖双方 组织联系观念 关系销售观念

关系营销

互动

组织

销售新模式40%10% 客户关系 30% 客户需求 得到信任

20%30% 40% 销售旧模式

需求评估20% 产品介绍 10% 结束销售 产品介绍

结束销售销售新模式

3. 销售的概念与性质

一般来讲，销售(sales)是指把企业生产和经营 的产品或服务出售给消费者(顾客)的活动。 销售是企业实现收入的过程，是一个从产品到商 品的过程。企业 Business产品、服务 货款(收入)

购买者 Buyer

谁是购买者

Buyer——Business/Customer 不同产品面对的是不同的销售对象(如中间 产品和最终产品) 生产性企业销售活动大多发生在与各种中间 商的交易过程中；经销商与零售商的销售活 动指向最终消费者。

销售目标的多元性

企业内部不同岗位人员对销售的不同看法

业务员-销售是战术问题，同于推销，提高销售 量、销售额，以及一次回款率 销售经理-销售既是战略问题也是战术问题，开 拓市场、守住市场，提高市场占有率 总经理-销售是战略问题，通过销售实现企业价 值并创造利润，提升信誉，树立品牌形象

不同岗位人员的销售目 标冲突如何协调呢？

销售与推销、交换、营销

推销(Selling)是一种“推”的策略，而销 售强调“推拉”并举 交换(exchange)是为了满足需求，而销售 不仅要满足需求，而且要创造需求 营销(marketing)活动涉及企业所有的经营 活动，销售只是其中的活动之一，销售概念 小于营销概念

Marketing的原意为“销售”。工业化初期 阶段，销售管理构成了营销管理的主要内容。 进入到工业化社会以后，产品供给量超过需 求量，消费者的偏好出现个性化的趋势，此 时，Marketing的意义发生了变化，企业为 了迎合消费者需要所开展的一切活动都被纳 入了“市场营销”的范围，销售成为了市场 营销活动中的一项内容。

什么是销售

销售是买卖双方围绕产品交换而不断进行信息 交流的心理互动过程，销售人员要协调好公司 内外关系，达成买卖双方互利的销售目标。 理解“销售”的四个关键点

心理互动 信息交流 产品交换 内外协调

销售是一个寻找买主，创造市场需求，通过 “推拉”并举，实现企业价值的活动过程。

销 售创造价值。

4. 销售管理

中外销售管理的比较 销售管理过程 销售管理的内容 销售部门与营销部门的关系

(1)中外销售管理的比较

西方国家学者一般认为，销售管理就是对销售 人员的管理(sales force management)。 我国学者认为销售管理，就是管理直接实现销 售收入的过程。西方 我国

管理对象

销售人员

销售收入实现的过程

中外销售管理存在差异的根源--市场经济 的发达程度不同，导致了市场营销职能内部的 分工细化程度不同。

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