电子商务案例分析爱奇艺
更新时间:2023-04-06 13:27:01 阅读量: 教育文库 文档下载
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z 电子商务案例分析大作业
—对爱奇艺的分析
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1 基本情况
爱奇艺,原名奇艺。2010年4月22日上线,2011年11月26日,奇艺正式宣布品牌升级,启动“爱奇艺”品牌并推出全新标志。作为国内领先的网络视频播放平台,爱奇艺由全球最大的中文搜索引擎——百度创立,联手美国私募股权投资公司普罗维登斯资本(Providence Equity Partners)共同组建。作为国内首家全力做正版高清视频播放平台的爱奇艺,将从流畅的观映体验、高清的视觉效果、贴心的分享感受等多个方面将“品质”做到极致,满足用户“悦享品质”的生活追求。2013年5月7日百度收购PPS视频业务,并与爱奇艺进行合并。
2 商业模式
2.1 愿景与使命
爱奇艺的愿景是让人们平等便捷地获得更多、更好的视频。秉承“悦享品质”的品牌口号,积极推动产品、技术、内容、营销等全方位创新,为用户提供丰富、高清、流畅的专业视频体验。目前,爱奇艺已成功构建了包含电商、游戏、电影票等业务在内、连接人与服务的视频商业生态,引领视频网站商业模式的多元化发展。
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2.2 目标用户
成熟人群:性别分布均匀,19-40岁用户占比超过8成,这部分社会中坚群体更能接受新事物,对品牌和时尚热衷,具有高消费能力及高品牌忠诚度。
高学历人群:本科以上学历占比超半数,呈现高学历人群特点。
高消费人群:家庭收入在6000元以上占总体4成,属于高消费人群。
2.3 产品与服务
在产品技术上,爱奇艺持续重点投入,保证在线观影清晰、流畅、界面友好。在内容上,90%以上是影视剧长视频,10%的短视频也是与长视频有关的娱乐新闻、明星报道等。不报道时政新闻,不涉猎视频分享。除了正版影视内容的采购外、“奇艺出品”还从电影、网剧、综艺、娱乐节目等全方位进军自制领域,为网络自制内容树立了专业和品质的标杆。爱奇艺凭借丰富的自制、版权内容、多元的终端支持和优质的用户体验,赢得了广大用户的青睐和口碑。
2.4 赢利模式
爱奇艺CEO龚宇除了投资、运营、管理外,还在爱奇艺自制剧里过了一把演员瘾。说明爱奇艺正从单纯的视频网站向娱乐视频平台转型。爱奇艺瞄准下一个内容赢利点:精准归类、细化广告主。根据广告价格来看,爱奇艺价位与优酷持平,高于其他家视频网站,不过上z
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有百度的支持,爱奇艺并不着急盈利。再加之前爱奇艺一直强调的“品质建设”,似乎正透露出其正在打造高端、高品质视频网站的图谋。
2.5 核心竞争力
(1)超高清内容
目前,爱奇艺上的所有视频内容都有三个版本类型:超清、高清、标清。至于选择哪种类型方式观看,则由用户自身的带宽环境所决定。对于大部分网友而言,以前没有认识到可以在网络上看到这么清晰的内容,因此爱奇艺的出现,可以说改变了视频用户对网络视频清晰度的认识。
(2)友好界面
从成立那天开始,爱奇艺就投入大量的人力、财力、时间建立了CBN的网络分发环境,其主旨就是希望给用户一个非常好的体验。例如记忆播放功能,就是针对用户想观看上次未看完的视频时,爱奇艺会从用户上次停止的观看的地方开始,为用户提前20、30秒的时间播放。此外,还将视频内容资源进行细分和关联整理,例如用户在观看新《三国》、《红楼梦》等电视剧时,只要移动鼠标到演员的脸上,就会自动显示该演员的姓名、扮演角色及其相关介绍;在看综艺节目时,只要轻轻移动鼠标,就可以了解里面介绍的服装、化妆品、皮包的名称、品牌甚至它的官方网站和价格。
(3)爱奇艺三屏合一策略
随着新媒体的层出不穷,受众消费行为日益碎片化,用户观看视z
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频的方式也更加多元,电脑、电视、户外大屏、智能手机、IPad等都能满足用户的需求。在这样背景下,爱奇艺提出了从“三网合一”到“三屏合一”的口号。爱奇艺通过对用户的使用习惯进行分析,发现其实用户真正在乎的不是用哪个网站来看,而是用什么屏幕观看的视频。正是用户行为习惯的转变促使三屏合一成为可能。此外,三屏合一也可以解决覆盖频次的问题,在电视屏上投放效果好的品牌广告,将来在手机屏幕投放后,效果也会非常好。目前,爱奇艺通过与苹果iPad、三星、TCL等企业合作,在其产品上配置爱奇艺网的客户端或者内容,为用户在线观看视频提供了方便。
(4)突破同质化内容建立新标准
在当今的市场环境下,视频网站内容同质化现象非常严重,因此爱奇艺果断决定对同质化内容建立新的标准,下设娱乐,电影,电视剧,动漫,纪录片,综艺,音乐七个频道,对整个视频内容重新进行细分,将高品质内容一网打尽。首先是“首播全覆盖”,即对媒体关注度极高的各大卫视首播剧,爱奇艺将会同步播出;其次是“独家抢先看”;最后,跟TVB强强联手给用户提供最新的港剧,同时面对关注度极高的美剧市场,还打造自己的翻译团队,为广大美剧迷提供正版高清的美剧内容,从多方面满足用户的不同需要。
3 技术模式
爱奇艺通过深入研究视频用户的收视习惯,发现了AISWS的互联网影视剧收视行为模式。深入探索广告投放新技术、新模式,以“SWS”z
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模式(“Search(搜索)”-“Watch(观看)”-“Share(分享)”)为核心竞争力,为品牌广告主提供高品质、高性价比的视频营销服务。一部影视剧想要获得高点击率,首先要引起用户的注意(Attention),使他们有兴趣(Interest),而后用户会进行搜索(Search)、观看(Watch),并跟好友实现分享(Share)。
目前中国网民获取视频的途径主要是通过搜索引擎,即用户想看一个电影的时候,不是到视频网站看这个电影,而是通过百度搜索引擎输入电影的名字,然后看视频网站排名来获得内容。因此,通过百度搜索引擎使得爱奇艺能够第一时间了解用户的需求,迎合用户的影视偏好。此外,百度的“司南”分析系统能够基于海量的网民行为数据,抽样目标用户的行为特征。例如它可以搜索出iPad用户在搜索什么样的音乐、电影,喜欢什么样的纪录片,爱吃什么、看什么样的新闻等等,或是搜索出关注新三国、关注韩剧的人分别喜欢什么样的网络视频,从而将相应的内容排序呈现。
爱奇艺有着庞大的用户基础,确保广告的良好到达率,爱奇艺通过与互联网视频用户进行及时有效的沟通,将广告形式分为选择式广告、调研式广告。一方面,通过与“司南”系统的联合,帮助用户观看感兴趣的广告内容,另一方面,通过让用户填写调查问卷,制作用户广告收看行为的分析,确保广告主的利益。
4 经营模式
2010年初百度宣布进军互联网视频行业时面临着一道选择题:z
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YouTube模式还是Hulu模式。这是目前国外视频行业中已经获得市场认可的两种模式:YouTube代表的是UGC(用户生成内容)模式,Hulu模式依靠的则是大量正版内容的支撑。国内最早的视频网站如优酷、土豆、酷6等都是YouTube模式的奉行者。原因很简单,Hulu 模式需要大量资金才能购买到正版内容,而对于资金实力有限的中国互联网视频公司,前者无疑是一种更易学的模式。
但是,随着版权等问题的频发,UGC网站一方面不得不应对各种版权纠纷,另一方面也难以得到广告主的认同。尽管赢得了流量,大部分视频网站却始终未能在盈利上看到曙光。因此,从2009年起,他们开始各谋出路。有的借壳上市,重装上阵;有的开始尝试两条腿走路,兼顾YouTube和Hulu两种模式;有的则依然坚持死守。在中国,到底是YouTube会厚积薄发还是Hulu能笑到最后?现在还没有人敢断言。尽管难分高下,但百度还是做出了选择:他们要做中国的Hulu。
原来,在前期调研中,百度发现中国用户对网络视频内容的选择以影视剧为主,而UGC类的分享内容仅占11.6%。同时,从广告层面上看,正版高清模式显示出强大的发展前景,广告主更倾向于选择正版的、质量更高的内容投放广告。爱奇艺充分相信Hulu商业模式在中国的前景,并认为这种模式优于视频分享模式。当然,爱奇艺并不否认视频内容的分享模式在未来某一天有成功的可能性,但是确定这个机会成本是高昂的。中国互联网络信息中心的报告显示,截止到2009年底,网络视频用户规模达到2.4亿,其中近4000万用户只在z
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网上看视频。同时,爱奇艺在调研中发现,由于国内的内容分散,网民依赖搜索引擎观看视频的比例高达71.6%。这使得爱奇艺在渠道上拥有优势力量,完全有能力实现正版高清模式的成功。
在广告投放方面,爱奇艺推出了高级定制功能,成为第一个推出定制概念的视频网站。例如爱奇艺与昆仑山水“品质营销”整体定制案例,就是通过高品质视频拍摄制作《问鼎昆仑山》的纪录片,在后期编辑制作中,从整体包装到细节设计融入客户软性植入,并且利用百度贴吧、百科互动产品的倾力支持形成高品质的爱奇艺+百度资源推广方式,为广告主提供了完美的营销定制服务。
5 管理模式
爱奇艺品牌理念为“悦享品质”,英文:“Always Fun, Always Fine”。准确表达了爱奇艺高度追求品质的经营管理理念。爱奇艺将从流畅的观映体验、高清的视觉效果、贴心的分享感受等多个方面将“品质”做到极致,满足用户“悦享品质”的生活追求。
这一品牌理念的推出,体现出爱奇艺对用户和广告客户双方面的高度重视,意味着在视频行业中,无论是用户需求还是客户需求,都将从更高的品质层面上被满足。对用户而言,初级的“视频浏览”阶段将为“视频欣赏”阶段所替代,对客户而言,基于庞大的“悦享品质”的用户,爱奇艺将会创建高品质的视频营销平台,视频广告的投放精准度有望全面提升,营销价值得以在视频网站上最大化呈现。
网络视频在中国的发展脚步很快,可以改进的用户体验和有待满z
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