郭国庆第六版市场营销教学大纲2022

郭国庆第六版市场营销教学大纲2020

一、课程基本信息课程编号：DJX093209中文名称：市场营销学英文名称：Marketing适用专业：统计学专业课程性质：专业课总学时：32 总学分：6学分二、课程简介市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。市场营销学是一门综合性的应用科学，集经济学、管理学、社会学、心理学、行为科学等学为一体。市场营销学主要研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定环境下，企业在市场营销调研的基础之上，选择目标市场，为满足消费者现实和潜在需求，所实施的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略为主要内容的企业活动过程。研究内容具有综合性、实践性、应用性、战略性和策略性等特点。

三、相关课程的衔接预修课程（编号）：微观经济学（DJX093203）、宏观经济学（DJX093204）金融概论（DJX093210）并修课程（编号）：国际贸易（DJX093213）货币银行学

四、教学的目的、要求与方法

（一）教学目的通过《市场营销学》的教学，使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。

（二）教学要求通过本课程的学习，学生应理解和掌握市场营销的基本理论，比较系统地掌握从事市场营销活动的基本方法和策略，具有观察问题、分析问题、解决问题的能力，最终成为能为企业营销实践与市场运作提供理论基础与决策参考，为各级工商企业、管理部门、各类营销机构培养具备市场营销知识和技能、有开拓和创新精神、适应市场经济发展需要的高层次专门人才。

（三）教学方法本课程采用理论与实际结合，讲授与自学结合，案例分析与课堂讨论结合的“三结合”教学方法。课程的教学形式可采用课堂讲授、利用业余时间收听、观看视频资料和自学等形式。另外，在实践教学环节，有重点地组织一些课堂讨论和案例分析以及单元测验，督促并检查学生按时完成课外作业。

五、教学内容（实验内容）及学时分配第一章市场营销与市场营销观念第一节市场营销概述了解市场营销学的学科性质，了解市场营销学的形成和发展，

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掌握市场营销的含义。第二节市场营销与相关学科了解市场营销学与经济学、心理学、社会学、管理学及其他学科的关系。第三节市场营销的内涵熟练掌握市场和市场营销的含义。注意区分价值和使用价值的含义。掌握交换和交易的内涵。第四节市场营销的重要性了解市场营销的广度和深度，以及在不同行业的扩散。本章的重点：市场和市场营销的含义本章的难点：市场营销的广度和深度第二章市场营销哲学的演变第一节市场营销观念了解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。掌握客户观念。第二节市场营销组合的扩充与演变掌握市场营销组合的基本框架4P，大市场营销6P，了解市场营销战略分析框架10P和服务市场营销组合7P，并掌握市场营销组合的演变。第三节市场营销哲学新视野了解在市场道德和社会责任的要求下，面对全球化背景和数字化时代，市场营销哲学的转变。本章的重点：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念、客户观念本章的难点：社会市场营销观念、客户观念第三章战略计划与市场营销管理第一节战略计划与市场导向了解战略、战术等术语含义，掌握战略计划及其过程，理解战略计划过程中的市场导向。第二节市场营销管理了解市场营销管理的实质和任务。第三节市场营销管理过程掌握市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。第四节市场营销信息系统了解市场营销信息系统的含义、构成和管理者。本章的重点：市场营销管理的任务本章的难点：市场营销管理过程第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境概述了解市场营销环境的含义。掌握市场营销环境的特征。熟练掌握市场营销环境分析与企业对策。第二节市场营销微观环境了解并掌握企业内部、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众等要素的内容和分析方法。第三节市场营销宏观环境了解并掌握人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等要素的内容和分析方法。本章的重点：市场营销环境分析与企业对策、企业宏观市场营销环境分析、企业微观市场营销环境分析本章的难点：市场营销环境分析与企业对策第五章消费者市场及其购买行为第一节消费者市场了解消费者市场的含义、特点和购买对象。第二节影响消费者购买行为的因素掌握影响消费者购买行为的因素。第三节消费者购买行为及决策了解参与决策的角色和消费者的购买行为，掌握消费者购买决策过程。本章的重点：影响消费者购

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买行为的因素本章的难点：消费者购买决策过程第六章组织市场分析第一节组织市场了解组织市场的构成和特点。第二节产业市场购买行为了解产业市场的特点和产业购买决策的参与者，了解产业购买者的行为类型以及影响产业购买者决策的主要因素，掌握产业购买者的决策过程。第三节中间商购买行为了解中间商购买行为的主要类型和购买决策。第四节政府采购行为了解政府采购的基本概念、基本原则，掌握政府采购方式。本章的重点：产业购买者的决策过程、政府采购方式本章的难点：影响产业购买者决策的主要因素第七章目标市场营销战略第一节市场细分掌握市场细分的含义和作用。熟练掌握市场细分的方法和步骤、消费者市场细分的依据。第二节目标市场的选择了解目标市场的含义。了解选择目标市场的条件。熟练掌握目标市场的选择模式。熟练掌握并能够运用目标市场营销策略。第三节市场定位了解市场定位的含义与意义。了解市场定位的步骤。掌握并能够运用市场定位的策略与重新定位策略。本章的重点：消费者市场细分的依据、目标市场的选择模式、目标市场营销策略、市场定位的步骤、市场定位的策略与重新定位本章的难点：目标市场的选择模式、市场定位的策略与重新定位第八章市场竞争策略第一节竞争者分析了解如何识别企业的竞争者，掌握如何确定竞争者的目标和战略，判断竞争者的市场反应，了解择竞争对策时应考虑的因素。第二节基本竞争战略掌握成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。第三节市场地位与竞争战略掌握市场主导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略和市场补缺者战略。第四节市场竞争新模式-战略联盟了解战略联盟的途径和形式，了解战略联盟的优势，掌握战略联盟的建立与管理。本章的重点：成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略、市场主导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略和市场补缺者战略。本章的难点：差异化战略、目标集聚战略、市场挑战者战略、市场追随者战略第九章新产品开发战略第一节新产品开发的必要性掌握新产品的概念和分类，了解新产品开发的必要性。第二节新产品开发战略选择及开发过程了解新产品开发战略的选择，熟练掌握新产品开发的过程。第三节新产品的采用与扩散了解新产品的创新，了解顾客创新和企业引入顾客创新过程中的影响因素，掌握新产品采用过程和扩散过程。了解新产品失败的原因。本章的重点：新产品开发的过程、新产品的采用和扩散过程本章的难点：新产品开发的过程第章产品与服务策略第一节产品组合策略

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掌握产品整体概念。了解产品质量策略。学会产品分类。掌握并运用产品组合策略。第二节产品生命周期理论与策略了解产品生命周期的含义及研究的理论意义。掌握并运用产品生命周期各阶段的营销策略。第三节服务与服务营销了解服务的特点，掌握服务市场营销与产品市场营销的差异。了解服务谱系图。第四节服务质量管理了解服务质量的含义，理解服务质量的测定，掌握提高服务质量的战略，并运用于顾客服务。第五节服务的有形展示了解有形展示的类型和服务环境的设计。本章的重点：产品组合策略、产品生命周期各阶段的营销策略、新产品开发过程、品牌策略、服务市场营销与产品市场营销的差异本章的难点：产品组合策略、产品生命周期各阶段的营销策略、提高服务质量的战略第一章品牌策略第一节品牌综述了解品牌的概念及整体含义，了解并掌握品牌的作用。第二节品牌资产掌握品牌资产的含义，掌握品牌资产的构成，了解品牌资产的量化。第三节品牌策略选择了解并掌握品牌策略的几种类型：品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略，掌握品牌扩展策略、品牌更新策略。本章的重点：品牌的作用、品牌资产的含义，品牌资产的构成、品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略，掌握品牌扩展策略、品牌更新策略本章的难点：品牌资产的构成、品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略，掌握品牌扩展策略第二章定价策略第一节定价的影响因素掌握影响定价的因素包括：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格。第二节定价方法掌握成本导向定价法。了解需求导向定价法和竞争导向定价法。第三节定价策略熟练掌握并运用心理定价策略。了解地区性定价策略。掌握折扣定价策略。了解需求差别定价策略。熟练掌握并运用新产品定价策略。了解产品组合定价策略。第四节价格变动与企业对策本章的重点：定价的影响因素、定价方法、定价策略本章的难点：市场需求、竞争者的产品和价格、成本导向定价法、心理定价、新产品定价第三章分销策略第一节分销渠道的职能与类型了解分销渠道的含义与职能。掌握分销渠道的模式与基本类型。第二节分销渠道策略了解影响分销渠道设计的因素。了解分销渠道策略的设计。了解分销渠道的矛盾与调整。了解选择渠道成员、激励渠道成员、评价渠道成员的方法、步骤和形式。第三节批发商和零售商了解批发商、零售商的含义、职责、类型和特点。本章的重点：

分销渠道的模式与基本类型、中间商、影响分销渠道设计的因素、分销渠道

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成员管理本章的难点：分销渠道的模式与基本类型、影响分销渠道设计的因素第四章沟通与促销策略第一节促销组合了解并掌握促销和促销组合的概念。了解确定促销组合需考虑的因素。熟练掌握并运用促销组合的基本策略。掌握促销预算费用的确定方法。第二节广告策略了解广告目标和预算方法，了解广告媒体的特点、选择，掌握并运用广告设计与广告效果，了解植入式广告的特征、类型和主要影响因素。第三节推销策略了解推销的特点、内容和分类，掌握并运用推销策略，合理进行推销管理决策。第四节销售促进策略了解销售促进的含义、分类，了解销售促进的实施步骤。第五节公共关系策略掌握公共关系的含义及其职能。掌握并运用公共关系活动的程序。本章的重点：促销组合、促销组合的基本策略、公共关系、销售促进本章的难点：促销组合的基本策略、销售促进本课程各章节的学习时数分配项目（学时）章理论实践（实验）其他（作业和习题）说明第一章1第二章1第三章2第四章2第五章1第六章1第七章2第八章2第九章2第章4第一章22总复习第二章4第三章4第四章4六、作业（报告）

1、书面作业：主要包括每章课后习题和思考题。

2、课上讨论题：本学期4-6次。七、课程考核考核方式：闭卷考试成绩评定：（1）平时成绩占30 % ，形式有：作业、课堂讨论（2）考试成绩占70 %，形式有：闭卷考试八、教材及主要参考资料使用教材：郭国庆、市场营销学通论(第六版)、中国人民大学出版社、xx-06参考教材：

1、《市场营销学教程》第3版，纪宝成主编，中国人民大学出版社；

2、《市场营销实务》，干冀春主编，北京理工大学出版社；

3、《营销经略-市场营销管理案例》，甘碧群主编，湖北人民出版社；

4、《市场营销学》，郭国庆主编，武汉大学出版社。执笔人：

教研室主任签字：

院长审核签字：

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