李彬《传播学引论》复习笔记 - 图文

传播学引论（增补版）

导论

导言

第一节 人类传播的历史与发展

传播学乃是人类传播活动演进到一定历史阶段的产物。 本质而言，人类传播活动是个社会信息流动的过程。人类传播活动的历史发展，其实也是传播媒介的演进历史。人类传播活动划分成为四个历史阶段，一是口语传播时代，二是文字传播时代，三是印刷传播时代，四是电子传播时代。

一、口语传播时代

口语传播时代，差不多占了“这一天”的5/6。

语言的出现与社会的形成是同步发生的。没有交往，没有传播，这个共同体就无法存在，更无法运行。

对人类传播活动来说，最便利、最通用的媒介自然是口语及语言了。其他任何媒介都无不以口语为基础，都是口语媒介的变形和延伸。 口语只能直接依靠人体自身的发生功能，于是人类的传播活动便在空间距离上受到限制，由于口语随说随逝，于是人类的传播活动又在时间距离上受到限制。

二、文字传播时代

语言的出现，使我们的祖先最终实现了从动物到人类的转变；文字的发明，就是人类社会得以实现从原始到文明的飞跃。语言是人类的证明，文字是文明的标志。

传播角度看，文字媒介的显著功能有两点，这就是使信息在空间上传之广远和时间上传之久远。

文字的习得不同于语言，一个是自然的过程，而另外一个是人为的过程。从传播角度看，统治阶级就是话语权。

话语垄断与当时的“专制”政体是相互吻合的。

三、印刷传播时代

印刷传媒的概念包含两层意思，即印刷术和印刷品，前者是技术层面的东西，而后者是社会层面的东西。但是，有了技术发明不见得就有社会需要，两者并不一定契合。一般认为，印刷术和印刷品两者开始完全契合是在西方文艺复兴时期之后。

从技术上讲，印刷媒介有两大硬件，一为纸张，一为印刷机。

约翰·古登堡（古腾贝格）发明了金属活字印刷术，他象征着人类进入印刷传播时代。

从世界范围看，印刷传播时代是与现代化、现代性、现代文明这一系列事物的生成相一致相同步的。一方面，印刷媒介对现代文明发生了首屈一指的催发作用，另一方面，现代文明又为印刷媒介提供了广阔的用武之地。

新闻事业兴起：15、16世纪，萌芽状态；17、18 世纪，开始发育成长(法国大革命和美国独立战争)；19世纪后，出现了以营利为目的、以普遍读者为对象、以各种新闻为核心的现代大众报业（美国19世纪三大廉价报纸——《纽约太阳报》、《纽约先驱报》、《纽约论坛报》）；19世纪末20世纪初，美国报业繁盛景象。

四、电子传播时代

整个人类传播活动的历史，都可以视为这样一种新兴媒介叠加而非取代既有媒介的复线发展过程。

广义的电子媒介指一切依靠电流传播信息的媒介，既包括个人性的媒介（电话、电报、手机等），又包括公共性的媒介（广播、电视、网络等）。狭义的电子媒介专指公共性的媒介。人们常以广播作为大众传播时代的开端，我们也以此作为开启电子传播时代的大门。

电子传播时代的三次飞跃：一是20世纪初的广播，二是20世纪中的电视，三是20世纪末的网络。

网络命名为“第四媒体”，即报刊、广播、电视、网络。广播只延伸了人的听觉，电视又延伸了人的视觉，而网络则延伸了人的所有感觉。

一部人类传播活动的历史，也是社会信息系统不断发达、不断完善、不断活跃的历史。以解剖人类传播活动和探究社会信息系统为主旨的传播学，就是上述人类传播活动发展到一定历史阶段的产物，就是社会信息系统日渐凸显的结晶。

第二节 传播与传播学

传播学是研究传播活动和探析传播规律的一门学问。

一、传播与信息

发生在生命世界的传播现象，分为动物传播和人类传播两大类型，传播学研究的只是人类传播或社会传播，一般简称传播。

社会传播，即指个人和个人之间的信息交流和精神交往活动，又指信息在一定社会系统内的运行。社会传播这一现象可以进一步归结为一种社会活动或社会行为。

传播这个概念的核心，就是信息。从外在方面看，传播是人类社会一种普遍的现象、活动或行为；从内在面看，它则是信息的流动过程。

信息概念：一、信息是人类认识客观世界的深化和发展（人类对客观世界的认识经历了三个阶段，客观世界是由三大要素所组成，即物质、能量和信息）二、信息可分为物理信息、生物信息和社会信息（信息是物理载体与语义构成的统一整体，社会信息不仅具有物理信息的机械性或生物信息的本能性，更具有独一无二的精神性，也就是意义或意思）三、信息的本质，就是可以减少或消除“不确定性”的内容。

熵定律（热力学第二定律）：一个系统如果任其自然发展而不加外力，那么最后都将趋于一种平衡的状态。从这个定律出发，信息就被视为事物以及事物间的差异与变化。有差异有变化，就有信息；差异越大变化越多，信息就越丰富，

反之亦然。社会生活的变异度与人类传播的信息量是呈正比——生活变化越来越大，社会信息越来越多。

信息，是构成世界的三大要素之一，旨在显示事物的存在状态与变化趋势；就人类传播而言，信息是消除事物中或事物间任何不确定因素的东西；传播，是社会信息的流动以及社会信息系统的运行，即是一种社会化的行为，又是一种人际间的关系。

讯息更指向具体的名物，而信息而包含抽象的意味。如果说在一个抽象阶梯上，“消息”处在底端而“信息”居于顶端，那么讯息就位于这个阶梯的中部。

二、信息社会

信息社会，是指“信息成为与物质和能量同等重要甚至比之更重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。简言之，信息社会就是大量生产、传播、传播信息的社会。

美国社会学家丹尼尔·贝尔最早对信息社会做出理论解释（《后工业社会的来临》：人类社会发展三阶段——前工业社会、工业社会和后工业社会）后工业社会，轴心从生产转向管理，又机器转向信息，整个社会开始围绕知识亦即系统化的信息而运作，主要特征是产品型经济向服务性经济的转变，与之相关专业技术人员上升到社会的主要地位。发展模式：农业社会——工业社会——信息社会；农民——工人——职员。

美国未来学家阿尔温·托夫勒的《第三次浪潮》使这一理论普及开来广为人知。阿尔温·托夫勒的未来三部曲：1970《未来的冲击》、1980《第三次浪潮》和1990《权力的转移》。《第三次浪潮》：三个革命性阶段——农业革命、工业革命和信息革命。信息革命特点是多样化、个性化和小型化，同时生产与消费将重新合二为一。

奈斯比特：1983《大趋势——改变我们生活的十个新趋势》（经济的现实；加快了变化；新技术首先应用到旧工业部门；更需基本的阅读和写作能力；技术不是绝对，取决于高技术和深厚感情原则）

信息业或信息产业，指专门从事信息产品的生产、处理、传播和服务的产业。 1993美国政府率先提出建设信息高速公路（国家信息基础设施）计划。 我国信息化建设：1993启动“三金”（金桥、金卡、金关）；1997提出指导方针：“统筹规划，国家主导；统一标准，联合建设；互相连通。”同时，确立信息化建设两步走的目标：一、2000年以前，初步形成一定规模和比较完善的国家信息化体系，二、2010年以前，建立健全的、具有相当规模的、先进的国家信息化体系；1998进一步确定了发展知识经济和科教兴国的战略。

三、传播学的性质与对象

传播学是一门研究社会信息系统及其运行规律的科学，而社会信息系统及其运行（及传播）便是它的研究对象。传播学的研究分属三个层面：一是从自然科学的层面研究信息及其传播的技术性问题；二是从社会科学的层面揭示社会信息及其传播的规律性问题；三是从人文科学的层面思考社会信息及其传播的价值型问题。社会信息系统的技术、规律、意义均属传播学的研究范围。

传播学和大众传播学的关系：传播学是一个总的学科名称，而大众传播学只

是其中的一个分支。在传播学包罗万象的探讨中，大众传播学始终居于主流：一、传播学直接源于大众传播的兴盛；二、传播学的研究大多发端于大众传播的运行；三、传播学的理论主要适用于大众传播的领域。 第三节 传播学研究的演化

关于传播学的研究及其演化，我们可以概括为亮的流派、三大来源、四大先驱。

一、三大来源

传播学的促成因素可以大致分为两类：一是在社会历史的发展，二是内在的学科自身的演化。

从社会历史方面看，传播学的兴起与现代文明或曰现代化发展关系密切，其中尤以20世纪以来大众传播事业的蓬勃兴起为首屈一指的动因。传播学的任务是为了认识传播现象及其规律，更有效更有意义地开展传播。

从学科自身方面讲，传播学乃是诸多学科交叉渗透的产物。传播学三大来源：一是以科学主义和实证精神为基础的行为科学；其二是以信息论、控制论和系统论即俗称的“三论”喂主干的信息科学；其三是以新闻传播及其规律为研究对象的新闻学。

1、行为科学

人类所有知识大致分属三个门类：一是关乎精神价值的人文科学；二是涉及自然现象的自然科学；三是有关社会行为的社会科学。

社会学之父孔德（法国）的知识进化三部曲：神学——哲学——科学。他把自然科学的方法论引入有关社会问题的研究领域，力图将这方面的研究至于严格的科学基础上，从而创立了现代意义上的社会科学。

行为主义，就是把人的外在行为而不是内在思想作为研究的客观依据。 传播学秉承着行为主义所倡导的实证精神而发展起来。 2、信息科学 （1）信息论：1949年，美国贝尔实验室电信工程师香农与数学家韦弗合作，出版了信息论的奠基之作——《通信的数学理论》（《传播的数学理论》）。重要的两点贡献：一是提出了信息这个概念，并从哲学认识论的高度概括了信息的本质，这是人类认识客观世界的一个飞跃；二是提出了一个传播过程的基本模式。

（2）控制论：美国麻省理工学院科学家威纳：1948《控制论》和1950《人有人的用处——控制论与社会》。

对传播学来讲，控制论的主要意义在于反馈这个概念。反馈是指一个系统的输出信息中有一部分又返回输入一端，也就是信息的部分回流。控制的实质无非是通过信息对特定的系统如自然、社会和工程等进行调节，使之达到所需的状态，而信息的调节又是经由反馈机制进行的。系统的状态取决于控制，控制的关键又在于信息，而信息的功能则体现于反馈。

（2）系统论：系统是一种有机的构成，二不是各个孤立要素的简单相加或排列组合。对传播学的影响，更多表现在方法论上，那就是始终从整体的、联系的、有机的角度看待传播过程，始终将传播活动置于整个社会信息系统进行考察。

传播学在理论上的最大贡献是借用系统论、信息论和控制论的理论模式，把系统、信息和反馈的概念引入对传播活动的研究，试图建立关于人类传播规律的

理论体系。

3、新闻学

多学科交叉特征既体现在学科之间横向的融合吸纳上，又表现在学科之间纵向的传承演进上。纵向线索是三点一线的“报学——新闻学——传播学”。

新闻学的研究领域不仅比报学大为拓展，而且由于得力于19世纪兴起的社会科学的滋养而更具有科学性和学术性。新闻学面貌已经逐渐被传播学所改造，其领域也逐渐被传播学所蚕食。

此外，语言学以及关系密切的符号学、修辞学等，也为传播学提供了丰富的理论滋养。

二、四大先驱与施拉姆

1、政治学家拉斯韦尔：两篇对传播学学科发展贡献尤为显著的论文——1927《世界大战的宣传技巧》和传播学的开山之作1948《社会传播的结构与功能》。

《社会传播的结构与功能》对传播学的两个主要意义：一是从传播的内在结构上，分析了传播过程的五个要素或五个环节；二是从外部功能上，概括了人类传播的的主要作用。

5W理论：谁WHO——传播主体；说什么SAY WHAT——传播内容；通过什么渠道IN WHICH CHANNEL——传播媒介；对谁说TO WHOM——传播对象；产生什么效果WITH WHAT EFFECT——传播效果

传播学的五种分析：针对传播主体的控制分析；针对传播内容的内容分析；针对传播媒介的媒介分析；针对传播对象的受众分析；针对传播效果的效果分析。

传播功能的概括：环境监控、社会协调和文化传承。以及社会学家赖特补充的提供娱乐。

拉斯韦尔的《社会传播的结构与功能》实为一张构建传播学大厦的蓝图。 2、社会心理学家卢因：研究团体生活与动力的团体动力学是卢因对社会心理学的一个贡献。团体动力学研究的是个人在团体中的行为表现：B=f(PE)——行为B是由个人P与环境E这两个因素决定。

“把关人”理论：把关是对信息进行筛选和过滤的行为——即传播学所讲的控制。D·M·怀特开创了传播学的把关研究。

3、社会学家拉扎斯菲尔德：卢因把自然科学的实验方法引入社会心理学，拉扎斯菲尔德吧自然科学的实验方法带进社会学。

两级传播理论：大众传播媒介的信息并不是一步到位地传给受众，这个过程其实分为两步。第一步是从大众媒介到受众中的一小部分人“意见领袖”，第二步再由这一小部分意见领袖，将媒介的信息扩散到广大的受众那里。（1940美国总统大选期间大规模社会调查；1948《人民的选择》）

“魔谈论”、“靶子论”：大众传媒威力无比势不可挡，大众传播犹如洪水猛兽所向披靡。

整个社会传播过程中真正发挥作用的还是人际间的影响，即意见领袖对受众的影响远远大于大众媒介的影响。

拉扎斯菲尔德对传播研究方法的贡献：统计调查、抽样分析、数据整理等更具科学性。但这种科学主义的研究方法只看数据不看其他，拘泥于实证资料，沉湎于统计分析。

4、社会心理学家霍夫兰：探究社会态度的形成与转变而闻名。

态度是对某物或某人的一种喜欢与不喜欢的评价性反应，发在人们的信念、情感、和倾向性行为中表现出来。包括三个组成部分：一是情感、二是行为、三是认知。态度及其形成转变的理论主要分两类：一是行为主义的强化理论（又称学习论或刺激—反应论），一是认知派的平衡理论。霍夫兰就是前一派的代表。

霍夫兰研究主题围绕“劝服”：如何劝说更见成效，如何开展传播更有利于态度的变化，霍夫兰的社会心理学研究实际上渗入了传播学的效果分析领域。研究一阶段：第二次世界大战期间对战时宣传问题特别是宣传效果的问题展开大规模研究；研究二阶段：战后在耶鲁大学进行劝服与态度变化的的研究。1953《传播与劝服》：传播就是某人（传播者）通过传递刺激信号（一般是语言符号）以改变他人行为的过程。包含三方面内容：传播者、传播内容和传播对象。

5、传播学的集大成者施拉姆：主要作为的三个方面：其一，他建立了最早的一批专门致力于传播学研究与教学的基地，从而使传播学得以发展成一门独立的学科；其二，他培养了一大批传播学研究的后期之秀；其三，他出版了一系列流传神光的传播学著作。（1956《报刊的四种理论》、1964《大众传播媒介与国家发展》、1982《传播学概论》）

三、两大学派

经验学派（传统学派）：四大先驱和施拉姆所开启的传播学研究，主要是以美国为代表。

批判学派：以欧洲为典型，20世纪60年代后异军突起。 1、两大学派的由来与立场

由于20世纪以来西方社会及其文化思潮的大趋势驱动，传播学衍发出经验学派和批判学派两股势均力敌的潮流。 两股文化思潮：一是导源于科学—进步—发展这一现实趋向的科学主义，正是以科学主义和实证机身取胜的传播学经验学派的现实基础。一是植根；精神—价值—人性这一永恒主题的人本主义，正是以人本主义和终极价值见长的传播学批判学派的思想根基。

经验学派以科学性文明，出于三大来源；批判学派以人本性著称，来自西方马克思主义。

马克思主义发展的三个阶段：马克思恩格斯阶段、列宁阶段、西方马克思主义阶段。西方马克思主义中，最具影响的是“马兰克服学派”。（20世纪30年代的3M：马尔库塞、马克思、毛泽东） 霍克海默——1937《传统理论与批判理论》：传统理论把自己置身于现存体制中，旨在帮助社会的再生产过程，总是从事实出发，经由证实性的研究，得出与现存体制相契合的顺从化结论，传统理论的面目是肯定性的；批判理论则使自己超越于既定秩序之外，旨在否定社会的再生产过程，总是从理想出发，通过批判性的分析，得出与既定秩序相抵触的叛逆化结论，批判理论的姿态是否定性的。批判理论首先是一种立场，其次才是特定的理论。

在英国的两股学术力量酝酿了最早的批判性传播研究：一是累斯特大学大众传播研究中心（政治经济学派），代表人物G·默多克和P·戈尔丁；一是伯明翰大学现代文化研究中心（文化研究学派），代表人物S·霍尔和D·莫利。

政治经济学派：以马克思关于经济基础和上层建筑的学说为指导，着重探讨传播媒介的所有制结构以及媒介的垄断与控制问题。

文化研究学派：继承了西方马克思主义先驱、意大利共产党创始人葛兰西的文化霸权理论，同时吸取了法国60年代新马克思主义哲学家阿尔都塞的仪式形态学说，着重从文化方面透视当代大众传播的本质，通过解读林林总总的传播符号、讯息、文本而揭示其中的意识形态背景。 传播效果：经验学派的“女王”，批判学派的“妓女”。 2、两大学派的差异与比较

加拿大批判学者D·W·斯迈司两大学派差异的三个方面：双方选取的研究问题不同；双方所用的研究方法不同；双方对现有的政治—经济秩序所表现的意识形态的倾向性不同。

经验学派关心的是如何传播或如何有效传播之类的问题，致力于寻求传播活动的自身规律，落脚点在传播的效果上，侧重事实判断；研究方法强调一切从经验或事实出发，通过量化与统计的过程，步步为营地求得实证性的结论。 批判学派关心的是为何传播为谁传播之类的问题，致力于阐述人类传播的总体运动，落脚点在传播的意义上，侧重价值判断；研究方法具有思辨的特征，确保其理论思想能从宏观、联系的和总体的方面把握的意义。 双方差异的根本在于研究立场或研究取向。

E·M·罗杰斯两大学派特征：经验学派——经验的、定量的、功能主义、具体实证的、注重效果研究；批判学派——批判的、思辨的、马克思主义、广泛联系的、注重控制分析

第四节 精神交往论

从唯物史观出发，树立科学的传播观。

原因：第一，对行为主义和实证主义方法的崇尚，美国的传播学在许多场合把传播仅仅最为孤立的精神或心理现象加以考察，导致传播理论中也有不少唯心主义的糟粕；第二，任何一门科学都离不开哲学世界观的指导，考察人类的传播活动，同样必须从科学的传播观出发；第三，我们研究传播学的重要目的之一，是为了探索社会信息系统良性运行的规律，理顺我国社会的传播结构和传播关系，为社会主义物质文明和精神文明建设服务。

一、交往与传播

陈力丹把马克思恩格斯的传播观概括为“精神交往论”。交往包括：以物为媒介的物质交往关系；以“语言”为媒介的精神交往关系。

马克思精神交往理论的基本思想：人的交往活动与人的生产活动是等量齐观相辅相成的。生产活动包括物质生产和精神生产，交往活动包括物质交往和精神交往。物质生产和物质交往决定着精神生产和精神交往，而精神生产和精神交往又反作用于物质生产和物质交往，二者的辩证运动构成了人类社会的总体运行。

马克思主义传播观与经验派传播观：第一，经验派把传播当做独立现象，马克思主义要求从人类的整体关系上考察传播，从人类历史的总体运动枢纽港把握传播；第二，马克思主义认为，精神交往离不开精神生产，而精神生产与物质生

产一样受制于生产力与生产关系的辩证运动（研究传播先考察精神生产力的水平对人类传播活动及其发展所具有的决定性作用，还得考察人们在精神生产里所处的地位和精神生产资料的占有方式对人类传播活动的制约）；第三，精神生产的产品即信息，始终与特定的意识形态相联系，始终与一定集团、阶层或阶级的利益相关联，体现着他们各自不同的思想、观念、意识、宗教以及政治法律和伦理道德。

二、物质交往与精神交往

物质生产要从一定的历史形式来考察：一定的精神生产和精神交往，于一定的物质生产和物质交往相适应；两者的关系并不是简单的物质决定精神，而是辩证的相互作用。

相适应：一，精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往；二，物质生产和物质交往的水平制约着精神生产和精神交往的水平（信息社会只能是人类社会物质生产力高度发达的产物）；三，物质生产和物质交往的关系决定着精神生产和精神交往的关系（统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想）。

辩证作用：一，精神生产和精神交往的发展，反过来也推动者物质生产和物质交往的发展；二，精神生产和精神交往具有不同于物质生产和物质交往的特殊规律；三，在物质文明达到一定水平的时候，精神生产与精神交往的状况将成为制约社会历史进程的主要因素。

综上所述，马克思主义的精神交往理论，是研究人类传播活动的世界观与方法论。 小结

本篇导言的内容归纳起来，就是“一、二、三、四、五”。

一个重点：马克思主义的精神交往理论；二大学派：美国的经验学派和欧洲的批判学派；三大来源：行为科学、信息科学和新闻学；四个阶段：口语传播、文字传播、印刷传播和电子传播；五位奠基人物：政治学家拉斯韦尔、心理学家卢因、社会学家拉扎斯菲尔德、社会心理学家霍夫兰和传播学集大成者施拉姆。

第一章 传播学的孕育

第一节 传播及传播学

根据参与传播活动的人数划分，从规模上是依次递增的人类传播行为主要类型：自身传播、人际传播、组织传播、大众传播

自身传播就是自己对自己的传播；人际传播就是两个或若干人之间的传播；组织传播就有组织有安排的对一群人的传播；大众传播则是通过大众媒体对成千上万的人的传播。

从本质上划分，人来传播活动分属两大类型：人际传播和大众传播 人际传播是人类传播活动中最古老最基本的形式，一切其他形式的传播都无不以人际传播为基础。

人际传播是传统的、自然的、富有人性的传播，参与传播的各方关系是完全平等，是点对点的传播；大众传播是现代的、充满机器喧嚣之气的传播，是点对面的传播；

大众传播出自于人际传播的需要，并服务于人际传播的目的，但与人际传播有本质不同，根源在于大众传播比人际传播多出了“大众媒体”。

从根本上讲传播是信息流通的过程。这一过程包括信源、信息、信道、信宿等要素。传播总是有某个信源发出某种信息，中间经过某条信道的传输，而到达信宿；与此同时，信宿也可以作为信源发出信息，经过信道而返回信源，即双向传播。

传播：信息的双向流通过程，包括人际传播和大众传播两大类型。 传播学：研究人类传播活动及其规律的科学。研究范围包括人际传播和大众传播两个方面，其中尤以大众传播方面的研究为主。非严格意义上讲传播学就是大众传播学。

人类知识分属三大门类：自然科学、人文科学和社会科学；社会科学分两类：一是理论性的，二是应用性的。

传播学是一门社会科学，但难于断定它究竟属于理论性的社会科学，还是应用性的社会科学；不过总的来看传播学还是偏向理论性的一面，实际上建立传播学的目的也正是为了从理论高度审视具体的传播实践，传播学中的批判学派就是这种居高临下之势的代表。

传播学还很粗糙，许多基本的概念和范畴还不确定，不少理论和学说还不成熟，尤其是学科的体系与框架还不完整，更不严密。

施拉姆把传播研究比作学术领域的“十字路口”和“租界”；“十字路口”说明很多人路过这里，“租界”则是针对各家学术列强瓜分传播研究的状况而言。

随着信息爆炸和传播交流活动的日益广泛而频繁，对传播问题越来越需要深入而系统的研究，建立完善而系统的传播学理论越来越显得紧迫。

第二节 孕育传播学的外部条件

传播学是一门新兴学科，孕育于20上半叶，形成于20世纪下半叶。我国则迟至20世纪80年代初改革开放之际，才开始引进传播学的研究；传播学是一门

交叉性学科，从方法到理论，它都大量借鉴其他学科的内容，其中尤以政治学、社会学、心理学、语言学、符号学、新闻学和三论，对传播学的影响最大。

对传播学的形成发生作用的环境条件错综复杂，其中主要集中在政治、经济、军事、 媒介方面。

传播学始于美国、长于美国，美国政治生活中的一大内容就是选举。竞选人得向选民“推销”自己，需要开展有效的传播。

美国经济属于纯粹的市场经济模式，为争夺市场，必须一方面在产品质量上下功夫，另一方面在广告宣传上做文章；为了推销产品，需要有专门性的机构和相应的理论来指导。（如果说广告学、公关学以及新闻学是从不同侧面服务于具体传播环节的应用学说，那么传播学则是在更高的理论层面对他们进行提炼、升华、抽象、概括的理论基础。）

政治和经济两种因素对传播学的催化作用固然十分显著，但都不如军事方面的影响那么直接。军事上对战争宣传及其效果的迫切要求使得传播研究刻不容缓。

传播媒介的兴盛同传播学的关系也不容忽视。大众媒介的问世及其所引发的社会震荡，使得人们越来越关注传播问题，越来越重视传播研究。20世纪大众传播事业的突飞猛进则为传播学的创立提供了必要前提。传播媒介与传播学的关系最明显的表现就是，电影、电视、广播等新兴的大众传播媒介与传播研究的广泛开展都发生在同一时期，及上个世纪上半叶。

第三节 信息论·控制论·系统论

上世纪以来，学术研究日益明显地呈现出一种分化与整合的趋势：一方面，学科越分越细，越分越专；另一方面，通过交叉与渗透，不同学科又趋向新的整合。传播学即为这一分化与整合趋势的产物。

1948年申农发表信息论奠基之作《通信的数学理论》：通信的基本问题是在通信的一端精确或相似的重现另一端所挑选的消息。

通信模式：

信息 信号 信号 信息

信源 → 编码 → 信道 → 译码 → 信宿 | 噪声 噪声 信源发出信息，然后经过编码变成信号（编码：把信息变成可以在信道中传递的信号这么一个转换过程）；通过编码的信号进入信道，开始传递，传递中会受到干扰，这样从信道末端传出的信号就增加了噪声因素（译码：把信号再还原成信息）。编码同信息的传递有关，译码同信息的接收有关。

施拉姆1954年的传播模式：

信源 编码 信号 译码 目的地 → → → →

传播学还借用不少信息论的术语：编码、译码、信息等

我国“三论”专家王雨田：信息论的重要贡献之一，就是在科学史、技术史上第一次提出了与质量、能量并列的信息的概念。

通常说的信息与信息论中的信息名字看似相同，其实一个是在具体的层面上使用，另一个则是在抽象的层面上使用。

申农的定义，信息就是能减少或消除不定性的东西。 传播学既然是不同于探讨具体传播活动的应用性学科，那么它就需要对具体的传播内容进行抽象，使之成为高度概括的东西。信息概念的提出，传播学理论起点问题得到解决，保证传播研究的理论色彩。

1948威纳发表控制论奠基之作《控制论或关于在动物和机器中控制和通讯的科学》，基点：把控制系统当做一种信息系统。

控制论同信息论同是技术科学，关系十分密切。控制系统的关键在反馈，没有反馈就谈不上控制，控制论所说的反馈就是信息反馈。信息论乃控制论基础，整个控制论分三大部分：信息论、反馈论和计算机理论。

索波列夫：控制原理的实质在于，巨大质量的运动和行动，巨大能量的传送和转变，可以通过带有信息的不大的质量和不大的能量来指挥和控制。

控制论对传播学的主要意义在于它的反馈论，从根本上讲，反馈无非是信息的反向传播。

系统论大致形成于20世纪50年代；由许多人从不同角度先后提出的；“信息论”这一名称不像信息论和控制论那样被普遍采纳。但系统论同信息论、控制论缺是一组密不可分的科学群体。

亚里士多德的名言“整体大于各孤立部分之和”集中体现了系统论的基本构想。对应“整体小于各孤立部分之和”。整体和部分的关系乃是系统论的精髓。

系统论对传播学的影响更多表现在方法论上。传播研究来自系统论的特色：他的整体性、系统性，不同于应用雪儿之处在于它的研究不专注在传播活动的某个具体环节上，而具有更开阔的视野、更全面的观点。

学科内部发展与自身的演化对传播学形成关键性作用。 袁路阳：传播学在理论上的最大贡献是借用信息论、控制论和系统论的理论模式，把系统、信息、反馈的概念引入传播活动的研究，试图建立关于人类传播规律的理论体系。

第四节 传播学“四大先驱”

信息论、控制论和系统为传播学提供了基本的框架，四大先驱的传播研究为传播学充实了基本的内容。

一、政治学家拉斯韦尔（1902~1978）

1926年发表博士论文《世界大战的宣传技巧》

1948年发表传播学的独立宣言、纲领性的力作、构建传播学大厦的蓝图——《社会传播的结构和功能》：一是从内部结构上分析了传播过程的要素，二是

从外部结构上概括了传播活动的作用。

5W传播模式（传播过程五大要素）：谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、产生什么效果；说明传播过程的五个部分：传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果

相应的五种传播研究：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析

传播的三大功能：监视环境、联系社会、传递遗产 美国社会学家附加：提供娱乐

《社会传播的结构和功能》实际上也指出或者隐含了传播研究的两种形式：一种是把传播活动当做是独立完整的系统，从而对它进行分析、研究和探讨，找出其中带规律性的东西，这一点体现在传播的五大要素的论述上；另一种方式则是把传播系统置于社会系统中进行考察，从而发现传播与社会、历史、文化之间的深层关系，这一点包含在传播的三大功能的阐释中。第一种方法注重在点上的深入，第二种方法着眼于面上的开展。

美国的传播学派仅仅在拉斯韦尔的五种分析里打转，仅仅执着于传播自身规律的探讨而忽略传播与社会的联系；西欧的批判学派只承袭三大功能的路数，只琢磨传播与社会的联系而轻视传播自身规律的总结。

研究传播现象既要注意它外在的而普遍的联系，又要注意它的内在而特殊的本质。

二 心理学家卢因（1880~1947）

完形心理学：人的意识绝不是由各种感觉元素拼合而来的，意识的特征就在于它的整体性。

物理学场论：“场”是指一个整体性的存在，其中每一部分的性质和变化都由场的整体特征所决定，而这种整体特征并不等于场内各部分特征的总和或相加。

社会心理学同传播学的联系，比其他任何学科都更直接。 团体动力学主要探讨团体与个体间的关系，尤其致力于揭示团体规范对个体行为的制约与影响，理论基础是物理学的场论。

卢因：一个团体就像一个场，必须把他当做一个整体来看待，而不能把它视为团体之中各个成员加在一起的总和。团体和个体的关系中起决定作用的是团体而不是个体。凝聚力是团体最重要的属性（凝聚力：团体成员相互利益的延伸）。

想要通过传播活动来改变一个人的观念、认识和态度，就不能不首先从他所属的团体的价值规范上寻找突破口，而不应该从他个人身上打主意。

早期传播中的的“靶子论”、“枪弹论”：传播研究之专注于传播对象个人，只把传播的火力倾斜到个人身上，以为只要传播内容击中目标，传播对象就会应声而动。

卢因团体动力学给传播学的启发：要改变一个人的某种态度，不仅要考虑他的个人因素，更要考虑他所属的团体因素。

三 社会学家拉扎斯菲尔德（1902~1976）

1940年美国总统大选年调查研究——两级传播理论的形成，里程碑原因：一是规模大，方法先进；二是研究结果为大众传播的过程和效果展示新前景。

1948年《人民的选择》第一次给予两级传播理论详尽阐述。

《人民的选择》基本结论：大众媒介对选民们的影响非常有限，换句话说大众传播的效果甚微。 媒介充其量只是影响选民的诸多因素中的一种，同媒介一同发生作用的还有选民的家庭、同时、朋友等因素，而且这些因素的综合作用远比媒介的作用大。

“舆论领袖”：一小部分在形成和引导舆论中起关键作用的人。 舆论领袖是两级传播理论的核心。所谓两级传播理论就是信息先由大众媒介传播到舆论领袖那里，然后再经舆论领袖扩散给社会大众的过程。

四、社会心理学家霍夫兰

在传播与态度这二者的结合点上，在劝服手段与态度转变的联结支出，社会心理学的研究与传播学的研究交融在一起，彼此交叉、相互渗透。社会心理学中的态度是近似于人生观、价值观的概念。

霍夫兰代表作：《传播与劝服》（1953年）

霍夫兰及其耶鲁学派的研究方法基本上属于实验法，毛病在于脱离现实环境，结论同实际常常不吻合，带有明显的闭门造车的弊端。他们只关注具体的传播环节，只探究实际的传播效应，而很少过问传播活动的整体特征，更少分析传播系统与社会系统的有机联系。美国实用至上、功利第一的价值观体现在传播研究中，自然就形成以传播效果为核心问题的研究取向。

霍夫兰及其耶鲁学派对传播学的形成及发展起过极大的推动作用，尤其是有关劝服艺术与传播技巧的研究成果，对传播学理论的充实完善功不可没。事实上，正式耶鲁学派的突出贡献和显著影响，传播研究才开始朝独立学科的方向越近，最终得以问世。

第二章 传播学的创立与发展

第一节 传播学集大成者——施拉姆

施拉姆是第一位把传播学作为独立的学科来研究，并力图使之系统化、正规化、完善化的人。

1947 施拉姆对传播学意义重大的事情：出版信息论的奠基之作，申农的《通信的数学理论》；串班伊利诺伊大学传播研究所，第一次为传播研究提供一个稳固的基地。

1949 施拉姆编纂《大众传播》，被视为传播学的第一步权威性教科书。早起传播研究主要还在挖掘他人的传播研究成果。

1955 施拉姆出创办斯坦福大学研究所，开始逐渐确立起传播学集大成者的学术地位，从以往单纯挖掘整理传播素材转向对各家之说的整合，继而构建自成体系的传播学理论框架。

1956 施拉姆参与撰写的《报刊的四种理论》出版。这本书实际上是对有史以来和当今盛行的所有传播体制及传播观念的一个总括性比较研究。

集权式模式是指西方近代早起封建专制王朝控制新闻传播事业的情形；自由式是指自由资本主义时期新闻传播为所欲为、不受制约的状况；社会责任式出现背景是有识之士呼吁新闻传播在享有完全自由的同时，还应主动承担应付的社会责任；共产主义式是针对以原苏联为代表的共产党国家的传播体制与传播观念。

施拉姆的应用性研究最关注发展中国家如何利用媒介加快现代化进程。 1964 撰写联合国教材《大众媒介与国家发展》：大媒介是指现代化程度高，需要调动大量人力物力才能推展的媒介；小媒介指那些花钱少、见效快的媒介。

20世纪六七十年代 形成以他为学术领袖的施拉姆学派，实际上也就标志着传播学的诞生。

1973 施拉姆创办夏威夷“东西方中心”传播研究所，以研究亚太地区经济及社会发展问题为主的科研机构。在此完成他最负盛名的代表作《男人、女人、信息、媒介：人类传播概览》，是施拉姆一生从事传播学体系的构建于完善的心血结晶，此书的出版最终确定了他作为传播学集大成者的学术地位。 施拉姆对传播学最大的功绩就在于“集大成”，就是对许多与传播研究有关的学科和理论进行整理、提炼与综合，进而勾画出它的框架结构，充实起它的学说内容，是指具有独立学科的面貌。

第二节 传播学的发展

五六十年代的研究大多局限在社会心理学的态度改变圈子里，一味地探讨传播媒介的效力和传播的效果。社会学家贝雷尔森对传播的效果问题所作的一系列令人沮丧的限定，反映了当时传播学界的普遍认识和泄气情绪。传播学界到20世纪50年代末便普遍陷入苦闷焦虑之中，感到前途渺茫。

20世纪50年代传播学有一项进展异常突出，这就是传播模式的兴旺。传播

学研究一大特色就是模式众多，许多传播学理论都是以一个或几个模式为线索而形成的。模式，就是对事物的内部结构和外部功能所做的直观而简洁的描绘，是再现现实的一种理论性的简化形式。模式与模型有相同之处，他们都是原物的模本。模型所对应的是具体的、静止的物体，而模式所对应的却是抽象的、运动的过程。尽管模式常常包含着许多图解的成分，但实质却是高度抽象的。

模式表现手法分类：文字模式、图表模式和数学模式。其中图表模式在传播学研究中占绝大多数，模式往往指的就是图表模式。

1952多伊奇指出传播模式的四种功用：构造、解释、启发和预测。构造：模式可以显示传播活动中各个方面、各个环节所存在着的那些无法直接观察的联系；解释：模式可以从一个角度说明传播的运行及其规律；启示和预测：一个好的、深刻而标准的概括传播过程的模式具有理论的实际意义。

一切模式都不可避免地具有简单化的倾向，都难免含有未经阐明的假设。 传播实际上是信息流通的过程，这种过程错综复杂，变换万端，简洁明了的模式则能清楚地显示传播的本质及规律，传播研究特别重视模式，研究者往往都把提出独创性的模式作为奋斗目标。50年代传播学初创之际，构筑模式简直成为传播研究的主流，许多传播学的经典模式都产生于这个时期。

20世纪60年代三大转折为传播研究注入新的活力：一、传播研究冲出效果分析这个狭窄的一隅，开始对传播现象进行全方位多角度的探讨，而不仅仅只是专注于传播如何取得最佳效果这一方面；二、以往的传播研究只关心传播的直接效果和近期效果，而忽视它的间接效果和远期效果。对效果问题的看法发生重大转变中最明显的就是摆脱了媒介影响与态度改变的思维定势，开始探讨传播的多维效果；三、受众在传播活动中的地位日渐提高，他的重要意义日渐明确。受众在传播活动中并不是消极被动的，而是十分积极主动的，他与传播者是对等的合作伙伴，他在传播中的重要作用丝毫也不亚于传播者。传播研究也开始由以往只关注传播者一方面趋向于更多探索受传者以防。

1964鲍尔提出“固执的受众”：受众思想观念十分牢固，绝非媒介所能轻易改变。以往的研究只问信息能对受众产生什么影响,而现在的研究则应问受众能用信息达到什么目的。

传播研究发展历程：早起的零打碎敲→20世纪40年代的初具规模→50年代末裹足不前→20世纪60年代后境界大开→20世纪70年代方兴未艾如火如荼（许多学说纷纷登场，许多流派举旗创世，研究重点从包罗万象的整体化建构，转向分门别类的深层化探索）

两个最有威望最有势力的学派：一是美国为龙头的传统学派或叫经验学派，一是以西欧为中心的批判学派。

传统学派注重挖掘传播活动的自身规律，出发点和着眼点都紧扣具体的传播实践，都通人们的实际传播经验密切关联，他们的研究方法及成果都带有十分突出、十分明显的经验色彩，研究成果往往能直接用来指导人们的传播活动；

缺陷是把传播现状当做天经地义，无可置疑的事实并以接受既定事实为前提来从事研究，他们的研究成果无非是为现存的传播体制的有效运转献计献策。

批判学派以对既定的传播现实和现存的传播体制进行全面、深刻、系统地批判而闻名，锋芒所向直指传播的要害：即为谁传播，为何传播。批判学派主要致力于对传播现象之深层背景的考察，更注重传播及传播体制的阶级性和历史性，

更注重传播与社会的广泛联系；

缺陷：忽视或根本就无视对传播自身规律的探讨，至实际经验、具体问题于不顾，一味进行大而无当、天马行空的高谈论阔，无助于知道人们的传播活动。

批判学派在资本主义文化和现代文明陷入困境面临危机的历史条件下兴起，目的首先是要对现存的总的传播环境进行脱胎换骨的改造，批判的矛头指向资本主义社会的各个领域，而不仅仅只限于传播一个方面。

总之，传统学派偏向于传播的小规律，实际维护传播现状，只立不破；批判学派侧重于传播的大问题，旨在批判传播现状，只破不立。 一般讲到传播学时，大都以传统学派为主，很少涉及批判学派。

第三章 符号——传播的基因

传播本质上体现为信息的流通。传播活动最基本的要素——符号，因为信息正是凭借符号才能流通。符号总是负载着某种信息，信息总是表现为某种符号。

符号就是负载或传递信息的基元，表现为有意义的代码及代码系统。符号分类：一是语言符号，一是非语言符号。

第一节 语言符号

语言符号包括语言与文字两种类型，即口头语言与文字语言。口头语言是最基本最主要的，文字无非是语言的代表，或者叫符号的符号。

没有语言，人始终还是动物界的一员；没有文字，人类不可能创造出高度发达的文明。

语言产生于人们相互交流的动机；文字最初只是作为一种保障经济政策运行的手段。语言的传播功能主要体现在共时方面，文字的传播功能则主要体现在历时方面。对所表达的事物而言，语言是直接符号，文字则是间接符号。人们通过语言去把握具体的现实，通过文字探寻抽象的真理，也就是说口语传播导向形而下，文字传播导向形而上。

文字所涉及的仅是间接的现实，只是现实的一个影像，但久而久之竟仿佛演化为现实本身，而现实似乎反倒成为它的副本。

语言的产生是循序渐进、不知不觉的，而文字的发明则带有突破性。语言带给传播活动的是一种自然而然的变化，而文字的传播则使人类的传播发生革命性的飞跃。

一种符号系统都有两个部分，一是它的外在形式，一是它的内在含义。对于语言，外在形式就是读音，内在含义就是一种读音在特定语言中的意思。能指即语言的声音形式，所指即语言的语义内容。能指与所指的关系，是所有符号系统的共同之处。对于传播研究，符号问题的焦点在于所指。

二 语义与传播

1、柯日布斯及其普通语义学

柯日布斯三个普通语义学原理：非等同原理，即世上没有各方面完全等同的两个事物，一个事物本身也不等同；非全原理，即任何一个事物均有无数特点，非人所能说完全；自身反应原理，即表达离所表达的事物愈远，价值就愈小。

普通语义学旨在通过研究语言的意义而达到健全的传播目的，对传播研究的影响不言而喻。 2、语言的陷阱

普通语义学着重于研究语言同人们日常生活的关系。 语言陷阱：

第一，语言是静态的，实际是动态的。 反应非等同原理和非全原理。（缺陷：普通语义学只强调运动的连续性，而忽略它的间断性）

第二，语言是有限的，而实际是无限的。 不可能用语言描述出事物的本真面貌，不可能把实际的发展情况说得十分精确。（缺陷：只提现实的无限性这一面，而不管它的相对有限的另一面） 第三，语言是抽象的，而实际是具体的。

综上所述，语言是静止的、有限的、抽象的，而实际是运动的、无限的、具体的，因而语言在认识现实、反应现实上便存在很大局限性。 3、语言失当

第一，死线现象。人们只在语言“抽象阶梯”的某一级上使用语言。有效的、生动引人的传播应该沿着抽象阶梯有上有下，绝不要死钉在某一级。

第二，忽略差异。人们在使用语言表达事物时只顾整体的一致，而不顾个体的差异。

第三，非此即彼。只看到两个对立的极端，而不管两个极端之间一系列过渡性层次。

第四，自我投射。人们在用语言表述事物时，会不自觉地将自己的主观认识投射到客观的事物上。

总之，不论是语言陷阱还是语言失当，都意在表明自然语言或日常语言包含许多含混不清、似是而非、简单粗疏、自我感受的成分在内。

第二节 非语言符号

非语言符号是指除了语言符号之外的其他所有传播信息的符号。大量信息正是由非语言符号而不是语言符号传播的。语言符号与非语言符号的关系恰似意识与潜意识的关系。意识的外化形式就表现为语言符号，而潜意识的外化形式通常都显示为非语言符号。

非语言符号分类：一是体语，二是视觉性的非语言符号，三是听觉性的非语言符号

一 体语

体语是指通过人的举止、表情和装束来表情达意、传递信息的非语言符号。体育分类：一是动态的动作，二是静态的姿势，三是有声无义的“类语言” 1、动作。身体某一部位的动作来表情达意。其中眼睛及眼神最富有表现力。 2、姿势。人体处于静态的姿势。其中最有感染力的就是面部表情；体语中的姿势还包括附属于人体的穿着打扮。

3、类语言。某种类似语言的符号，语言是人发出的有固定意义的声音，而类语言则是人发出的没有固定意义的声音。

4、体育与语言。两者相辅相成，体语丰富了语言的意味，体语的含义需由语言赋予和界定。语言表达意义明确、逻辑井然的语义信息，体语则是更多地显示一种朦胧模糊的主观印象。语言侧重于传播明确的思想、认识与观念，而体语侧重于显示模糊的情感、印象与情绪。语言是有意的表达，而体语多是无意的传播。语言表达能力是同人的思维能力同步发展的，而体语比如哭和笑即便在婴儿身上也能表现出来。

二 视觉性非语言符号

视觉性非语言符号中有象征和实义两种。 象征符号往往代表一定抽象的意义，是特定文化的结晶与标志，其中沉淀着深厚的历史传统，蕴含着丰富的情感内容。

实义符号能用简洁明了、形象直观的方式表达某种比较确定意义，能传播某种实际的信息。

三 听觉性非语言符号

凡是作用于人的听觉器官的非语言符号，都可视为听觉性非语言符号。

四 语言符号和非语言符号的功能

维特根斯坦的语言符号功能划分：“务虚”——传播信息、表达情感；“务实”——指导行动。

早川一荣的运用语言符号三形式：报告，可以验证的表述；推论，从已知推测位置的表述；判断，对客观事实的主观评价，带有强烈的个人色彩。

在传播活动中为保证准确无误，就要求对语言符号的运用应尽量限于报告，而力求避免推论与判断。报告涉及的是语言符号的传播信息这一功能，而推论和判断则主要同它的表达情感这一功能相关。

非语言符号的三种功能：第一，传播态度与情绪（语言符号主要表现意识的活动，非语言符号主要展示潜意识的波动）。第二，辅助语言传播。第三，代替语言（许多情况下，语言符号根本无济于事，这时便只靠非语言符号）。

尽管非语言的符号不容易系统地编成准确的语言，但是大量不同的信息正是通过他们传给我们的。

1、自我辩解

自我辩解就是按照自己的愿望把不协调的认知尽量解释的似乎协调一致而不矛盾。

E·阿伦森：如果人们赞成一种态度，而宣传者提供的信息有引起不协调，通常减少不协调的最好办法就是拒绝和歪曲那些证据。一个人赞成一种态度越深他拒绝引起不是协调的证据的倾向性越大。先要通过传播改变人们的某种态度又是会遇到很大的困难与阻力，而传播者要想获得预期的传播效果就不能不考虑受众的自我辩解心理，不能不考虑认知不协调所带来的问题。 2、态度改变

费斯廷格设定，认知越不协调，消除它的内驱力就越强，因而态度改变的可能及幅度也就越大。

报偿与态度改变，态度的改变究竟是在高报酬的情况下容易发生、还是在低报酬的条件下更加常见。

报偿与态度变化成反比关系。报偿越高，态度改变越小；报偿越低，态度改变越大。

一致论归根结底是关于认知结构一致性的理论，它预示着保持一致、恢复一致的心理趋向对传播效果的制约作用，传播的效果常常是取决于传播在多大程度上威胁到每个人极力要保持的信仰和态度的一致。一致论所讲的一致性并不具有普遍的、绝对的意义，事实上现实中有许许多多不一致、不协调、自相矛盾的地方，而它们并不都需要非趋向一致不可。

第四节 群体压力与从众

从众，为态度改变问题提供了颇有价值的新答案，又同认知的一致性密切相关。

一、从众现象

从总，就是随大流或遵从群体的一致，屈从群体的压力。由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。

从众可以说是人的一种天性。人必须生活在一定的社会环境中，那他就不能不遵从群体的规范，不能不受群体压力的制约，久而久之便自然形成心理上的从众倾向。

与人的从众性相对立的另一面，是人的自主性、独立性。人既得遵从群体的压力，更得屈从个体的冲动。

学习论和一致论主要都着眼于人的自主性、独立性的一面，而忽略或无视人的从众性一面。

从众的本质在于个体对群体压力的遵从或屈从。人的社会性固然决定了人的从众性。直接的原因表现在两个方面：一是担心遭到来自群体的惩罚（排除异己式的冷落、拒斥、厌弃），二是想得到正确的行事指导（人们更倾向于相信多数人的意见，认为多数人正确的可能性更大）。

二、阿西的从众研究

3个人的多数就足以使人的从众性达到极点。 造成实验对象判断失误的原因来自群体的压力，这种压力一旦小时，实验对象的从众心理便大为减弱。人们宁愿追随群体的意见而不大相信自己的判断，即便这种判断正确无疑而群体的意见荒谬透顶。

三、从众与态度改变

遵从群体的压力归根姐弟也是为着认知的一致性。从众实际上也无非是为着避免由于个体同群体的认知发生矛盾冲突而导致的心理紧张。当个体为求得认知的一致而遵从群体的意愿时，他的态度就会随之发生变化，这同一致论所说的认知失谐而出现的态度变化相同。

伊丽莎白·内尔—纽曼的“沉默的螺旋模式”：说明舆论是如何形成的。在大众传播时代舆论的形成受到三股力量的作用，即大众媒介、人际交往和从众意识。当一种观点得到大众媒介持续不断地宣扬，从而成为所谓支配性意见时，持有相反观点即所谓异常意见者便逐渐陷入沉默，而放弃己见去追随公众看法者会不断扩展。越转越大的螺旋显示的正是受到群体的压力而改变态度的人越来越多。

由于群体压力对个体态度的形成与转变具有如此大的影响力，因而大众传播者都自觉不自觉地借助受众的从众心理，通过置受众于群体压力场的手段来促成某种态度的变化。

第十章 批判学派（上）：鸟瞰

批判学派的一切思考不妨说都浸润于历史意识与审美意识。

“历史意识”：对过去、现在、与未来的感悟体认。 “审美意识”：一种超越性、诗意化与哲思性的精神状态，其核心在于为有限的人生赋予无限的意义。

历史意识与审美意识，昭示的无非是一种境界，一种生命的境界、精神的境界与学问的境界。

第一节 理解批判学派的三个层面

批判学派同经验学派，构成整个传播学研究的一对基本的对立统一关系。

一、两种人生哲学

人类社会的历史似乎总是受制于两种基本的冲动：一是风风火火走向世界的物质性河网，“酒神精神”；一是清清爽爽走向内心的精神性追寻，“日神精神”。走向世界，故追求成功；走向内心，故期望超越。

思想家曾以“幸福”与“尊严”来概括这两种人生观。“幸福”：人生在世的意义就是咸湿的满足，就是为了追求幸福；“尊严”：人生在世的意义则并非如此，尊严高于一切，把人的精神看得高于一切,包括生命。

经验学派追求事功，批判学派体现超越。批判学派归根结底是一种超越性与诗意化的追求。

二、两种现代思潮

现代文明思潮，一是尊崇科学—进步—发展这一现实取向的科学主义，其精髓还是酒神精神；另外一种就是追求精神—价值—意义这一永恒主题的人本主义，其核心是日神精神。他们并峙的态度集中体现在“工具理性”与“价值理性”的对立上。由工具理性这一路开出传播研究的经验学派，由价值理性这一路则开出传播研究的批判学派。经验学派关注的主要是传播的科学性问题（如何传播），批判学派思考的主要是传播的价值性问题（为何传播）。

西方现代化进程中，既有作为动力系统的科学主义强劲推进，又有作为操纵系统的人性、人本与人文传统不绝如缕。

随着现代化的迅猛发证，特别是随着一些列严峻的社会问题和自然问题日记逼近，这种对现代文明其平衡或制衡作用的思潮也随之发生越来越强劲、越来越深刻、越来越广泛的影响力。

批判学派所隶属的这种平衡性思潮看来，整个现代文明都属于方向反了。 就是在看似纯粹的自然科学领域，对自然现象的研究尚且存在一个“测不准”的问题，再何况于人的存在、人的利益、人的情感息息相通的社会科学研究。批

判学派认为，只有以历史的、总体的及联系的方法，才能透视传播活动的内在本质与外在联系。批判学派不仅属于传播学的一大流派，同时更属于左右现代文明的一大思潮。

三、两种学术判断

一切学术或学问，可以说都在进行事实判断（是什么）和价值判断（怎么样）。 传播研究领域，同样存在事实判断与价值判断的问题。经验学派着眼于事实判断，目的在于揭示传播活动的实施这娘，进而把握其中的运行规律；批判学派着眼于价值判断，目的在于探究传播活动的意义，从而为传播活动提供一种价值上的标高。

经验学派只关心传播的效率（越高越好），批判学派只关心传播的价值（越大越好）。

第二节 批判学派的三路研究

传播学批判学派大致形成了三种研究路数：传播政治经济光学、文化研究与文化帝国主义。

一、传播政治经济学

从经典马克思主义的立场出发，分析和揭示传媒的所有制结构及其与权势集团的利益关系，从而拆穿传媒领域诸多流行的神话即意识形态。这路研究以建安大学者D·司麦斯为先驱，以1968年成立的英国累斯特大学“大众传播研究中心”最为著名。

1970年哈洛伦出版了批判学派的一步经典之作《示威游行与传播：一个个案研究》。

哈洛伦在传媒日趋垄断的时代，所谓民主社会的多元信息渠道正日益趋向非民主化。西方媒介一向强调报道的客观、真实与公正，而大多数西方记者作为个人来说，一般也确实无意于掩盖真相和歪曲事实。

哈洛伦：“自18世纪后期开始，英国出现了以赢利为目的的廉价商业报纸，并逐步取代了过去的政党报纸。在激烈的市场竞争中，商业报纸为了盈利而必须取悦尽可能多的读者，因此故意避免鲜明的政治立场，标榜价值中立和客观报道。久而久之，所谓的不加任何主观价值判断的事实报道，即缺乏背景介绍的硬新闻便成了报纸的主角。电视新闻不但继承报纸新闻这一事件规范，更将它推至极致，与电视作为视觉听觉媒体的技术特点相适应，突发事件成了新闻报道的主要对象，事实的过程往往被忽略。”

《示威游行与传播》开创了英语世界批判传播研究的先河，打破了以往几十年经验学派的传播学的伪科学倾向及其对媒体效果的行为主义研究，提倡将传媒还原到大的社会和历史背景之中，而不是将他们孤立起来分析。它所体现的批判性研究取向、总体性研究思路和综合性研究方法，至今仍是传播学批判学派所沿袭的“学术规范”。 二、文化研究

文化研究此路数包罗广泛，实际上勾勒的是现代西方的学术流变图。最为人

熟知的，前有法兰克福学派，后有伯明翰学派（代表人物R·威廉慕斯、S·霍尔几乎成为文化研究的标志）。

丹尼尔·贝尔以《后工业社会的来临》（1973年）一书开启了信息时代的理论；《资本主义文化矛盾》（1976）对资本主义的文化危机包括大众传播问题，进行了鞭辟入里的解剖和深思熟虑的分析。

贝尔认为，麦克卢汉所说的印刷文化与视觉文化之间的比重变化隐含着“真正严重的后果”：整个视觉文化因为比印刷更能迎合文化大众所具有的现代主义的冲动，它本身从文化的意义上说就枯竭得更快。

福柯“知识考古学”分析，任何只是都是人的言说，而任何言说都体现着特定的权力意向和权力关系。种种看似纯然客观的知识或话语，实际上都与不同社会团体或利益集团具有密切的关联。知识原来并非自足的东西，而是各种集团为了自己的生存与发展而纵横捭阖的言说过程及产物。知识考古学，解释各种知识、各种言说、各种话语，在其形成过程中所体现、所隐含的权力背景，话语权就是政治权，知识的意志就是权力的意志。

“新闻自由”这套话语 的形成与壮大过程，现实了资产阶级与过挖个贵族“争权夺利”的本质。西方近代以来的新闻传播历程，从来也没有真正兑现事实上也不可能兑现它所言说的美丽目标。全球化时代，西方特别是美国在国际传播领域又进一步祭起这方面话语的大 ，而其实质说白了还是为了维护、巩固和推行自己的权力意志。

以开宗立派的理论对传播学批判学派产生深远影响的学界大家：法兰克福学派及其后裔、法国结构主义及其流变、后现代主义和后殖民主义。

批判学派分为广狭两意：广义的批判学派是个包罗广泛的开放领域，而狭义的批判学派才是专门从传播学的学科角度从事研究的流派。两者均以“批判”为旗，事实上“批判”也是其理论体系中的核心概念与常见术语，两者之间具有千丝万缕的联系，往往无法截然剥离。

三、文化帝国主义

此路数是从国际传播与全球传播的视野上探究西方（特别是美国）传媒运作及其产品对世界格局和人类命运的影响。

最著名的研究属美国加州大学圣迭戈分校的H·席勒教授。其成名作是《大众传播与美利坚帝国》：对美国大众传播的结构、政策及其在政治经济方面发挥的重要作用进行了批判性的论述，堪称第一份全面而细致的研究；并以“依附理论”为据，着重探讨了他所说的“军界—企业界联合体”，分析了由政府、军界和民间企业一同构成的这个盘根错节的利益共同体，如何促成美国大众传播势力的凌驾全球，又如何导致其他国家尤其是发展中国家文化主权的丧失。

在《传播与文化支配》中，席勒第一次提出并阐释了“文化帝国主义”这个概念。

在互联网迅速扩张之际，由跨国公司和市场逻辑锁支配的一系列权力关系不但丝毫没有改变，而且原已极不合理的世界政治、经济与文化秩序进一步加剧，其中自然也包括信息与传播秩序。

美国的传播研究大抵属于“经营管理研究”：立足于既定的传播体制，将之视为天经地义无可置疑，然后在此前提下为其出谋划策，各种各样定量的、实证

第四章 符号互动

从传播角度看，人际传播的特征就在于符号互动。

第一节 编码与译码

编码与译码这对范畴在解释传播规律上具有普遍的科学意义。 信息论中，编码是指把信息转换成可供传输的信号，译码是指把在信道中传递的信息重新再还原成信息。

传播学理，编码是指把信息转换成可供传播的符号或代码，译码是指从传播符号中提取信息。

编码是传播者的行为，译码是接受者的行为。

讯息 编码 解释着 译码 讯息 施拉姆人际传播模式

人际传播就表现为人与人之间周而复始、循环往复的编码与译码。人际传播的过程无非就是对信息交替往复地进行编码与译码的过程。

编码与译码说穿了都是在人的大脑中所从事的一种主观活动。在编码与译码过程中由于主观因素的干扰便难免会发生信息的失真与变形。信息经过编码会发生变形，经过译码会出现扭曲。

第二节 左右认知的主观机制

认知行为分为两种，一种叫感知，一种叫理解，就是感性认识和理性认识。

一、影响感知的因素

完形心理学认为，人们在感知事物时总会受到所谓“结构因素”的支配。 1、类似与相近：人们在感知事物时往往趋向于把相似的东西视为一类归并在一起。

2、完形趋向：人们对事物的感知总是趋向于整齐、规范、统一、完好，而力求

编码 解释着 译码

避免残缺、凌乱、混杂、破损。（实质：力求完好）

3、残缺闭合：把接近完好的认知图景完善起来，将其中缺残部分修补闭合。（实质：力求完好）

4、共同命运：人们倾向于把类似的东西当做一个共同体来感知。

完形趋向最根本、最关键，其他方面无非是他的不同表现而已，人们在感知活动中总带有一种力求完好的心理冲动，一种构筑完形的认知框架。 二、制约理解的因素

理解这个复杂的过程中，人们要对感受的各种刺激进行选择、组织并解释，从而使这些来自现实世界的认知元素在脑海中形成一幅含有意义的主观图景。理解不是机械的、刻板的反应，它是一种积极的、带有创造性的活动。任何理解过程都不可避免地渗入主观因素，带上情感色彩，加进想象成分，理解活动也受许多因素的制约，其中主要有心理预设、文化背景、动机、情绪、态度等。

1、心理预设：人们在理解活动开始之前，都带有某种跟军生活经验而形成的心理期待，都已不知不觉地预先设定了理解对象的应有面貌，人们看到的东西往往都是他们想看到的东西。人们对事物的认识不可能就事论事，它总以某种假设为前提，总以某种期待做背景。

2、文化背景：人们对事物的理解不免要受自身文化背景的影响，从而带有鲜明而独特的文化烙印。文化背景就像认知领域的一个参照系，人们以这个参照系为依托才能去把握事物的性质以及相互关系，才能对事物进行比较、衡量、评估和判定。人的认识不可能是纯客观的观照活动，它不可避免地含有某种先入之见的因素。

3、动机：动机和理解具有十分密切的关联，尽管在有些理解活动中动机隐藏的很深。

4、情绪：不同情绪状态也会导致对同一事物的不同理解。

5、态度：人们的认识还是由态度所决定，即由人生观、世界观所决定。

第三节 选择性定律

编码过程实际上正是主观对客观的认识过程。 选择性定律是就受众对信息的接受、理解和贮存而言的，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三层含义，他们就像保护着受众的三道防卫圈，他们从外到里一次环绕着受众，使他得以抵御反面信息，抵抗它们对自己原有认识的袭扰。

一、选择性接触（选择性注意）

人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息这一种本能倾向。选择性接触既包括对某类信息的接触，更包括对另一类信息的不接触。

一种信息要想到达受众的认知领域，首先就得突破选择性接触这道防卫权，首先就得设法引起受众的注意，使他对此发生兴趣。对大众传播来讲，受众对信息进行选择性接触的余地很小，在大众传播无孔不入的时代，选择性接触这道防卫圈十分脆弱，很容易被突破。

选择性接触这道防线上，受众难于对相反信息进行有效的抵抗。最坚固最难

对付的一道防线是选择性理解。选择性理解是选择定律的中心所在，受众对信息的选择性处理主要就体现在选择性理解上。

二、选择性理解

受众总要根据自己的价值观念及思维方式而对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。

事实上对所有信息来讲，不管这种信息属于思想观念，还是属于事实报道人们都会做出有利于自己的理解。

选择性接触就像是消极防御，而选择性理解则好比是积极防御。选择性理解是来者不拒，把这类不合心意而又难以避开的信息改头换面，使之成为同受众的固有立场不那么冲突的信息，甚至使之变成巩固这一立场的正面信息。

对信息如何理解上主动权掌握在受众手中，而不是掌握在传播者手中。

三、选择性记忆

人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑中。选择性接触和选择性理解都是有意识的行为， 选择性记忆往往属于无意识的行为，人们记住某类信息正表明它能投其所好。

选择性定律十分突出地显示着受众在传播活动中所占据的重要地位。选择性定律也表明译码活动的复杂性与多样性，受众的译码活动也就表现为对信息的选择性处理。

第四节 人际传播

人际传播的特征就在于符号互动，符号互动表现为周而复始的编码和译码。 人际传播一般是指人们相互之间面对面的亲身传播，所以又称面对面传播，实质在于人们经由符号而结成的一种关系。

对人际传播的各方来说，除了必须具有编码与译码的能力，还需要拥有相同相通或相似的经验范围。（经验范围，包括生活阅历和知识构成两个方面）人际传播需要以这些相同相通或相似的经验范围为背景，在人际传播活动中，各方的经验范围彼此重叠得越多越好，重叠得越多表明信息流通中的阻碍越少，而重叠得越少显示困难越多。人际传播中的许多问题都仅仅是因为经验范围不相重叠造成的。

经验范围 信源 编码 信号 经验范围 译码 信宿 施拉姆人际传播经验范围传播模式

由传播双方所共享的信号就处在二者经验范围的重叠区域里。经验范围在人际传播中的重要性，将各方的经验范围尽量重叠起来，并使信息再重叠的经验范围内传递。

经验范围的相同相通或相似，乃是人际传播的先决条件，更是良好的信息交流前提。

第五节 人际影响与媒介效应

通过人际关系的传播与通过媒介组织的传播，是两种主要的传播类型，两者相互作用，相辅相成，共同编织起一张人类社会的信息网络。在传播的效率上，大众媒介远非人际渠道所能相比，但归根结底，大众传播的落脚点还在人际传播，人际传播是人类传播活动的核心所在，没有人际传播的需求，就没有大众传播的可能。

一、两级传播论

两级传播论的关键是舆论领袖，舆论领袖就是积极主动地向人们提供某方面的客观事实并加以主观判断的人。

舆论领袖特征：人数不多，只是全体公众中的一小部分成员；都只是某一方面的专家，并非在所有方面都能担当起领导舆论的重任；必须上通媒介，下连公众，必须同媒介和公众都有密切往来。

两级传播无非是指在大众传播时代，信息总是先有大众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖，然后再由舆论领袖扩散给全体公众。

大众传媒

一级传播 二级传播 舆论领袖 社会公众 两级传播模式

两级传播过程中，第一级的传播即从大众媒介到舆论领袖这一级传播属于大众传播，第二级的传播即从舆论领袖到社会公众这一级传播属于人际传播。另阿

基传播等于把人际影响通媒介效应结合为一体。

两级传播论强调的是第二级，即人际传播的重要意义。因为第一级传播即大众传播表明，媒介只能影响公众群体里的一小部分舆论领袖。两级传播意在表明人际传播的效力要大于大众传播，或者说在信息的流通中人际网络的影响要大于媒介渠道的作用。

两级传播论的不足与修正： 第一，两级传播论忽略了一个明显事实，即大量信息其实都是由大众媒介直接流向社会公众，中间根本不经过舆论领袖这个二道贩子的转手。

美国传播学者格林伯格研究表明：信息的流通并不只是分两级，它常常只有一级，即从舆论领袖到社会公众，如最重要或最不重要的信息，或从大众媒体到社会公众，如大量常规化的信息。人际传播并不总是优越于大众传播，人际网络的效力并不总是超过媒介渠道。

第二，将大众传播中的受众截然地分为舆论领袖和芸芸众生，显然是把复杂的问题简单化了。

在许多实际的传播情景中，人们事实上很难区分出谁是舆论领袖，谁不是舆论领袖。即便勉强认定了舆论领袖，他的地位也很不稳定。

第三，既然舆论领袖不是一种与众不同、高高在上的角色，那么信息的传播就不见的只有两级，而是多级。

施拉姆把两级传播修正为多级传播，或N级传播。 两级传播的合理性：受众并非清一色的。价值主要表现在为大众传播的研究打开一条新的思路，起抛砖引玉之功。

二、创新扩散论

一种新事物，在社会系统中推广或扩散的过程，涉及新事物之流行的特殊传播形式。

罗杰斯与休梅克《创新的传播》：创新扩散过程的三阶段，所谓前提、过程和后果，事实上就是创新的准备、创新的扩散和创新的结局。

1、前提部分包括两个方面，一是个人因素即所谓“接受者变数”，二是社会因素即所谓社会系统变数。新事物的扩散必须以个人与社会两方面的开明及进步为前提。

起决定性作用的还是社会环境因素：社会系统规范、对偏离的容忍度（一个社会对背离传统、违反习惯的东西所具有的宽容程度）、传播完整度（一个社会的传播系统的先进程度）。

2、过程部分（模式核心），分为四个步骤：了解、劝服、决策和证实。四个步骤都和所谓传播信源（提供有关新事物信息的各种来源）相关联。

了解：对新事物的认识。大众传播能发挥最大的效力，因为大众传播的长处在于告知。

劝服：新旧事物的冲突阶段，关键阶段，决定新事物的最终命运。人际传播的作用最大，因为人际传播的长处正在于劝服。制约劝服五因素（五项评估原则）：相对优越性（新事物同它要取代的旧事物相比所具有的优越性）、相容性（新旧事物的相容程度，或者说某一新事物与对应的旧事物之间相比存在的差异距离）、复杂性、可试性和可观察性（后三者都是新事物被理解运用的相对难度）。

决策：通过了解与评估之后，人们对一种新事物便形成肯定或否定的态度，接着便该决定究竟是接受它还是排斥它。

决策的两种可能：肯定性决策和否定性决策。 拒绝的两种可能：继续拒绝和以后采取 采纳的两种可能：继续采纳和中断 证实：人们在作出肯定或否定的决策之后，还要设法寻求信息资料来证实自己的决策正确。

4、后果部分，是指一种新观念、新发明、新风尚、新做派传入一个社会群体，为人们所了解之后，最终要么被拒绝，要么被采纳。

大众传播与人际传播的结合，是能够将新观念带给人们，并劝服他们利用此种革命的最有效途径。

第五章 控制分析：谁——说什么

我们将传播主体“谁”与传播内容“说什么”合为一体，统归控制分析的名下。所谓控制分析实际是就传播者控制传播而言的，它包括两大项：一是控制主体，即“谁”，二是控制手段即“说什么”。

第一节 大众传播概览

大众传播的大众有三层含义：一是指规模庞大的传播机构，二是指大批复制的传播内容，三是指人数众多的传播对象。所谓大众传播无非是指媒介组织通过大批复制并迅速传播信息，从而影响庞杂的受众者一个过程。

大众传播模式的核心是媒介组织。媒介组织经过译码、释码和编码，从信源输入信息。接受信息是译码，理解信息是释码，两者一般都是一回事，统一称为译码。

媒介组织输出的是经过大批复制的相同信息。在庞杂的受众中间，有一小部分相对来说较为活跃的成分，这就是所谓的舆论领袖。

大众传播就是大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量的信息的过程。如果说人际传播属于点对点的传播，那么大众传播就属于店对面的传播。

反馈就是信息的反向传播（也就是从输出方向向输入方向传播），或者叫信息的部分倒流。目的在于更好地调节系统的输出状况。

反馈概念除了含有信息的反向传播这种通用意义之外，还包括受众对传播内容的反应这层特定意义在内。

与人际传播相比，大众传播的反馈总是比较迟缓，模糊，微弱。媒介输出的信息得很长时间才能得到反馈。

有关大众传播的研究，是传播学的主体，在传播学中占绝对优势。大众传播的研究分别集中在记者、记者写的报道、刊登报道的报纸、阅读报道的读者和读者所受的影响五个方面，即所谓传者、内容、媒体、受众和效果。

大众传播的研究领域，围绕传播者的控制分析可粗略地分为两类：一类是从微观角度研究对具体传播过程的控制，另一类是从宏观方面审视传播活动的潜在的控制因素。

第二节 把关人和把关

一、卢因的把关概念

把关是指对信息的筛选与过滤。参与传播的每个人都不可避免地要从各自的观点上，对信息进行筛选与过滤，而这种筛选与过滤的行为就叫把关（守门），有这种行为的人就叫把关人（守门人）。

把关是传播活动中一个非常普遍的现象，事实上每个人在信息的大循环中都在有意无意地充当把关人的角色。

二、怀特的把关研究

输入信息 — 输出信息 = 把关过滤信息 拉斯韦尔：任何一个传递信息的人都可以从信息输入和信息输出两个方面受到检验。

怀特理论最突出的一个缺陷就是过分强调把关者的个人权限，忽略了各种联系所形成的必然性和社会性。把关不仅要受到媒介组织及其规范的约束，而实际上都成都不同地受到客观必然性的钳制。

怀特理论为以后的同类探讨打开了门路，一系列修正完善的把关学说，既充实了传播的内容，也深化了对把关问题的认识，使把关说成为传播学的一大理论板块。

三、麦克内利的把关模式

我新闻传播过程中，乃至在整个信息流通的网络中，往往存在着一系列的把关环节，而并非只有一个关口。

四、巴斯的“双重行动模式”

在巴斯看来，最关键的把关人是在新闻媒介中，对信息的大循环而言新闻媒介的把关活动起着一发而动全身的龙头作用，与新闻媒介相比其他的把关因素都处于次要的地位。

新闻媒介的把关过程分为两个部分（即双重行动）：第一部分是新闻的采集阶段，这里的把关人主要有记者。第二部分的把关活动是新闻的加工阶段，这里的把关人主要以编辑为代表。新闻的加工比新闻采集更具有决定性。记者主要决定人们在大千世界中看什么，编辑则决定人们怎样看。

没有一家大众传播媒介，有办法把世界的本来面目，十分真确地表现出来。 把关理论是在用显微镜、从微观的角度考察信息流通过程中的控制因素，衡量个人在传播活动中所处的地位、发挥的作用、产生的影响。控制分析中的宏观角度，是用广角镜来审视传播究竟被谁左右，如何被左右，为何被左右。

第三节 深层的控制

一、布里德与潜网

布里德的《编辑部的社会控制》一文被视为传播学控制分析领域的力作之一。 报社内部存在一张十分微妙而又非常强劲的控制网络。一方面确保媒介组织的传播意向顺利地贯彻下去，另一方面防止不懂规矩的新来者对媒介组织既定行规的袭扰。

布里德指出，任何社会的主要问题都在于维护秩序和加强凝聚力，其中尤为重要的是保持价值体系的一致完整，因为意识形态的混乱势必会导致整个社会的崩溃。所谓媒介组织内的潜网实际上乃是更大范围的社会控制体系的折射。

任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。

二、四大控制观念及体制

施拉姆《报刊的四种理论》（即《大众传播的四种观念及体制》）的报刊指整个大众传播事业，四种理论指新闻史上所有的四种新闻观念及其所统辖的四种传

播体制而言。

“报刊的集权主义理论”：在新闻事业的早期阶段，封建专制势力还占据着统治地位，他们对新闻事业进行严格的控制和垄断。

新闻事业发展主要脉络：从文艺复兴时代开始萌芽；充当资产阶级同没落封建势力之间的生死搏斗中的舆论先导与喉舌；19世纪中叶工业革命完成之后进入全盛阶段，标志是通讯社与大众报业的兴起；20世纪以来新兴媒介问世，新闻事业成为信息交流中的主要网络，在传播活动中起着举足轻重的作用。

“报刊的自由主义理论”：源于资产阶级的天赋人权观，体现着自由资本主义的时代特征。报刊的自由主义理论主张对新闻事业不加任何限制，允许传播媒介自由行事，随意去报道一切事实。（代表人物：弥尔顿、卢梭、杰斐逊、约翰·穆勒）

“报刊的社会责任理论”：大力提倡责任观，即要求新闻媒介在享有充分的自由的前提下，主动承担应负的社会责任，实行“自律”。但是由于缺乏相应的现实基础，仅仅停留在自我约束上，因而还无法形成同自由主义体制向抗衡的新的传播结构。

“苏联的共产主义理论”：施拉姆针对以前苏联为代表的社会主义国家的新闻传播体系阐述的，为第一种集权主义模式的变种。

如果说集权主义与自由主义属于比较符合客观实际的科学分析，那么社会责任和共产主义则带有较多的主观臆断成分。社会责任无非是想维护资本主义现行体制者为病入膏肓的传播界所开的一副一厢情愿的良药，至于共产主义理论更是东西方对抗时代的社会产物，意识形态上的论战色彩较浓。

四种大众传播观念及体制基本上包括了主要的控制模式：君主独裁式、自由竞争式、自我约束式和国家统管式。

信息流通过程中的控制机制总是同特定的社会、历史与文化背景相关联。宏观上的控制也许不如具体的把关人对传播活动的影响那么直接，但却更具有决定性的意义。

三、批判学派的控制观

批判学派注重资本主义现实问题，敢于蔑视资本主义社会盛行的各种正统理论，仅仅抓住社会统治权力与具体研究对象关系这一核心问题展开论述。传播研究中的批判学派也紧扣传统势力与媒介之间的关系这一重要的核心问题进行入木三分的分析。

阿特休尔《权力的媒介》：媒介从来都是某种权力的“吹鼓手”。四种操纵媒介的形式：官方形式、商业形式、利益形式和非正式形式。新闻媒介都是掌握着政治和经济权力者的代言人；新闻媒介都没有展现独立行动的图景，而是为那些所有者和经营者的利益服务。

第六章 媒介分析：经何渠道

第一节 媒介及其比较研究

媒介就是传递大规模信息的载体，一般又称大众媒介。新闻媒介主要是指报纸、新闻性杂志、广播与电视而言。媒介组织则是就经营媒介的机构而言，如报社、电台、电视台、出版社、杂志社、电影制片厂等。

渠道是指信息流通与扩散的渠道。比媒介意义更宽泛一些，媒介一般只用在大众传播中，而渠道既可以用于大众传播中，又可用到人际传播上。

微观的研究者在了解各种媒介的传播特性；媒介的宏观研究是从广阔的历史文化背景上考察媒介的社会作用。

施拉姆：试听媒介在传播一定数量的有关某种主题的信息上，要比单纯的听觉或视觉媒介更为优越一下。

戴维·塞纳和威廉·麦克尤恩研究：试听媒介如电视在传播信息方面，并不比单纯的视觉媒介如报纸和听觉媒介如广播更有效力、对受众的影响更大。

卡伦·布朗研究：报纸要比电视的传播 效力打，通过报纸传播的信息要比通过电视传播的信息更能给人以更深的印象，因而也就会对受众产生更持久、更深刻的影响。

研究意义：启发人们对媒介不能简单地用推测来妄加评断。 “零点方案”：视听媒介始终是人的精神处于紧张而消极的状态中，他的注意力总是被原作的内容所吸引，而他也就不可能发挥更多的主动性、积极性与创造性。相反，视觉媒介则能为感受信息提供从容的机会、联想的空间与自由的向往。

研究各种媒介在具体传播活动中的不同效力，是当今媒介分析的一大趋势。

第二节 斯蒂芬森的游戏论

威廉·斯蒂芬森的游戏论：把媒介当做玩具，人们摆弄媒介与其说是出于功利的考虑，不如说是为着游戏的目的。

两种传播：工作性传播，如下达命令；游戏性传播，如相聚闲聊。 工作性传播由于带有任务的成分在内，对参与传播者的身心来说都是不愉快的，“传播—不快”。

游戏性传播并没有什么具体目的，仅仅是寻开心，对参与者来说总是轻松愉快的，“传播—愉快”。

斯蒂芬森的游戏论把传播的游戏性、媒介的玩具化过分夸大。总体上看媒介还是工作性的而不是游戏性的，大众传播还是功利性的行为而不是玩耍性的活动。

第三节 媒介的社会功能

媒介功能的探讨，都算媒介分析中的宏观研究，它所关心的是媒介系统与社会系统的互动关系。

媒介的社会功能可以从正面与负面两个方面来看。正面功能，是指媒介有益于社会的积极作用而言；负面功能，则是指它有损于历史的消极意义而言。

一、拉斯韦尔的正面论述

监视环境：准确地、客观地反映现实社会的真实情景，再现周围世界的原貌及重要发展。施拉姆“社会雷达”，指的正是监视环境这种功能。

联系社会：把社会的各个部分、各种环节、各类因素整合为一个有机的整体，以应付环境的变化和挑战。

德弗乐：监视环境着眼于真实迅速，联系社会侧重在析疑解难。

传递遗产：延续社会的文化传统。过去传递遗产的功能有人际传播表现，如家庭学校中的传播；现在传递遗产功能转由大众传播承担。

拉斯韦尔：外交官、驻外记者是监视环境的代表人物，编辑、评论员、演说家是联系社会的关键人物，家庭和学校则是传递遗产的主要场合。

1975，社会学家赖特《大众传播的社会学观点》：补充一大功能——提供娱乐。等于把媒介功利性和游戏性两方面特征综合起来。

二、拉扎斯菲尔德的负面分析

拉扎斯菲尔德与罗伯特·默顿《大众传播的社会作用》：对传播的负面功能进行了深刻的分析。

媒介传播信息自然比人际网络迅速得多，广泛得多，然而一旦发生故障，那它造成的恶果也巨大得多。

首先，大众媒介持续不懈的宣传会使人们完全丧失辨别力，从而不假思索地顺从现状。表现：不仅在于媒介反复传播一些内容，而且更重要的在于对另一些内容的不予传播。

马尔库塞《单面人》：批判现代文明把既有物质需要又有精神追求的双面人变成完全受物质欲望支配的单面人，使过去一直具有批判功能的及学术研究仅仅成为与现实妥协一致的鼓吹手。

造成这一单面化趋向的一大根源正在于大众媒介，在于媒介对现状不断的肯定而不加否定，事实上媒介本身也已成为失去批判功能的单面人。 其次，媒介是是大众审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因。

再次，媒介常以低廉的代价占用或剥夺了人们的自由时间。 斯拉姆：媒介就像盗窃时间的扒手，或叫时间窃贼。

最后一项也是最关键的一项，麻醉精神。表现在两方面：一是让人沉醉在虚幻的满足中，二是由此剥夺人的行动能力。总之，媒介的麻醉功能就是使人误以为只要对事情了解了，认识了，讨论了，就等于亲身参与了，就算是采取行动了。

四种媒介的负面功能：把人变成顺从现状的单面人、导致审美情趣及文化素养普遍平庸化，、廉价占用人的自由与时间、以及使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。

第四节 议程安排

一、议程安排的构想

议程安排，指的是媒介一项包罗广泛、作用突出的功能，及为公众安排讨论的话题。

总之，媒介报道什么，公众便注意什么；媒介越重视什么，公众也就越重视什么，这是议程安排的基本思想。

伯纳德·科恩《报纸与外教政策》：媒介在使人们怎么想这点上很难奏效，但在使人们想什么这点上却十分有效。换言之，媒介难以左右人们的思维方式，但却易于操纵人们的思想内容。

二、议程安排的研究

议程安排研究中的先驱：麦库姆斯和肖

议程探研究讨的三个方面：第一方面，媒介如何确定自己的议程（即媒介如何确定自己的标准，在纷纭复杂的现实事件中排出轻重缓急的次序）；第二方面，把媒介的议程告诉公众；第三方面，公众在媒介议程的影响上形成自己的议程并是这个议程同媒介的议程达到同步。

麦库姆斯和肖的1968年美国总统大选研究结论：在特定的时间与地点内，公众谈论的问题正是媒介突出的问题，而且公众视为最重要的事情也正是媒介最强调的东西。这就是“大众媒介的议程安排功能”。

第五节 媒介的隐形功能 一、隐形功能与显性功能

隐形功能，是人们习焉不察而又确实存在的媒介功能。

一元角度分析媒介功能：监视环境、联系社会、传递遗产和提供娱乐

二元角度分析媒介功能：授予某人某事物以显著的社会地位，促进社会准则的实行和麻醉人们的精神。

时至今日媒介的隐形功能还是一片未开垦的处女地，对它的研究依然还处于空白之中。

二、身外世界与脑海图景

在媒介化社会中，人们看到的不是实在之物而是它的影像，而这些影像都是由媒介呈现在他们眼前的。换言之，在大众媒介十分昌盛的时代，人们早已习惯于把媒介折射的现实当做现实本身，而对实际存在中的现实却浑然不晓，默然处之。

媒介无意中为人们构建起一个有真真假假的影像所组成的虚性世界，并使人就把这一虚性世界完全当成真实的生存环境，而对影像所自出的实性世界翻到麻木不仁，一无所知。

隐形功能是就媒介这一作用而言，即媒介能在我们同实性世界之间，竖起一道虽不易察觉却又无所不在的隔离屏障。

最早发现这道隔离屏障的人：李普曼《舆论》——我们的身外世界越来越变得广阔和纷杂，如今人们已很难直接去感知它、把握它、理解它，众多人们必须

面对的问题，都远远超出人们直接接触、亲身感受的范围，因此，对绝大多数人来说，身外世界实际上已是“够不到、看不见、想不起”。

需要构建一个可供感受、适合体验的简介环境，这就是所谓的脑海图景。脑海图景是个经过简化的“伪环境”，其作用在于把臆想的次序及联系加诸庞杂混乱、无所适从的身外世界，变无序为有序，从而为自身提供一个“可处可见可思议”的环境。

李普曼从舆论容易被左右的前提上研究脑海图景，势必带有明显的有意识成分。

虚性世界中既有刻意为之的东西，又有更多的无意为之的内容。脑海图景应是由隐形功能构建的身外世界的全貌，人们就是对这一虚性世界进行感知、体验、经历和反应的，它是李普曼的脑海图景，我们称之媒介环境。

三、媒介环境

媒介环境：由真真假假的影像所组成的虚性世界，由媒介的隐形功能所为。隐形功能表现为构建媒介环境，对隐形功能的探讨归结为对媒介环境的分析。

麦克卢汉的奇谈怪论：媒介是人体的延伸，实际上也是人们只有借助媒介的延伸功能，才能简介地接触实性世界。

居延安：我们看不到世界本身，看到的是被大众媒介选择和解释过的世界。 媒介环境中最重要的两个部分：一是媒介事件，二是媒介人物。它们构成媒介环境主体。

丹尼尔·波尔斯丁《“伪事件”》：媒介事件即有意安排的、非自然的人为事件。但，媒介事件远远不限于伪事件，所有经过大众媒介传播的事件通称为媒介事件，不管它是人为制造的伪事件，还是自然发生的真事件。媒介事件可能为真可能为伪，重要的是媒介事件都是事件本身的虚化影像，媒介人物也是如此。

兰—兰研究：即使是同一个人、同一件事，一经媒介传播给人的感受与印象便大不相同。

四、媒介的环境意义

人们长此以往地感受影像，便不知不觉地将虚幻媒介环境同实际的客观环境混为一谈，有意无意把影像当做实体，或把实体当做影像。

李普曼：在我们观察世界以前，已有人告诉我们世界是什么样的了。对于大多数事物，我们是先想象它们，然后经历它们的。

第六节 麦克卢汉的“奇谈怪论”

马歇尔·麦克卢汉的媒介观无疑是最奇特怪 ，也最深刻难解。

一、麦克卢汉的媒介“三论”

《媒介通论：人体的延伸》的“三论”：媒介延伸论、媒介凉热论和媒介讯息论。媒介延伸论涉及媒介的功能，媒介凉热论涉及媒介的分类，媒介讯息论涉及媒介的本质。

麦克卢汉媒介观：媒介不是传播信息的渠道，而是延伸人体的器官，凡是有延伸人体之功能的东西都属于媒介。每一种媒介即每一种人体的延伸都将改变人们感知世界的方式，从而也就改变人们的生存方式。

例：古滕贝格发明的印刷媒介，迫使人们用一种独特的模式即“划一性”、“持续性”和“直线性”来分析、理解和把握世界，从而导致同一的民族国家的诞生。

媒介延伸论同媒介观的基本思想是一致的，即强调和突出媒介本身对人类社会的历史发展所起的巨大作用，而这种作用同媒介所传播的具体信息无关，或关系甚微。

麦克卢汉的媒介分两类：一类为热媒介，另一类为凉媒介。热媒介是指传播的信息明确清楚，或曰清晰度高，因而接受者的参与度相对降低的媒介；凉媒介是指传播的信息模糊含混，或曰清晰度低，因而接受者的参与程度随之提高的媒介。

媒介延伸论饶有新意，发人深思，不失为新奇而科学的立论；媒介凉热论则显得信口开河，似是而非，有标新立异之意，无寻幽探奇之实，只要稍加追问便会漏洞百出。

二、媒介即讯息，传播学的斯芬克司之谜

“媒介即讯息”是麦克卢汉媒介观的核心所在，是凝聚麦氏说只精华的结晶。 麦克卢汉企图表达的思想：传播的媒介可以比传播的内容对人产生更为持久、更为集中、更为强烈的影响。

问题是，媒介的影响几遍大得难以估量，即便同媒介所传播的讯息内容互不理睬，但这并不能证明媒介就是讯息，从媒介的巨大影响中怎么也得不出媒介即讯息的结论来。

媒介即讯息这一传播学的斯芬克司之谜，总是难免落入影像学的窠臼。 李金铨：媒介即讯息乃是强调媒介形式远比媒介内容重要，因为真正在影响人类行为、支配历史进程、制约社会变迁的并不是媒介所传播的实际讯息，而就是作为一种现实存在的媒介本体。

三、汉斯立克：道破谜底的俄狄普斯？

汉斯立克“音乐的内容就是乐音的运动形式”：把音乐当成交流情感的中介，并以此来欣赏音乐更是病态的而不是审美的；在音乐中除了被人当做媒介、中介、载体而看待的乐音形式之外，再没有什么别的内容可言，所谓音乐中所表达的情感无非是多愁善感的人一厢情愿地附会到音乐上的；音乐不同于其他的艺术，它没有内容，如果非要给它找出什么内容的话，那么这个内容不是情感，而就是乐音自身的运动形式；音乐讯息即音乐媒介。

麦克卢汉“媒介即讯息”：媒介的内容（讯息）也不假外求，它就在于媒介自身，就体现为媒介的运作；而媒介运作的真正功用是延伸人体，决定人对世界的感知方式，而不是传播那些过眼烟雨一般七零八落、互不相关的具体“讯息”。

音乐作用于情感，但它并不以表现情感为内容；媒介传播“讯息”，但媒介并不以此为内容。

《媒介通论》：内容分析根本无法揭示潜在的神秘。 “媒介即讯息”的目的，也许是为将人的视线从这些实际的讯息上引到媒介的真身上来。

汉斯立克与麦克卢汉在精神气质上息息相通，一脉相承。汉斯立克的著作《论音乐的美》奠定了一个基于音乐自身的观点的新方向，那么麦克卢汉的《媒介通论》则打开了透视媒介本体的新天窗。

第七章 受众分析

受众，在大众传播中接受信息的一方，包括读者、听众与观众三种类型。受众更多用于大众传播的场合，而很少用来指人际传播。

研究受众的受众分析同研究传播效果问题的效果分析二者之间常常是盘结缠绕，难解难分。关心受众为的正是获得最佳的传播效果，而检验传播效果又必须从受众方面来衡量。

受众分析有传统型研究和现代型研究之分，传统型研究比较简单，尚未完全脱离经验的局面；现代型研究则大量借用其他社会科学的理论，力图对受众作出科学而系统的解释，其中以所谓使用与满足研究最令人感兴趣。

第一节 中弹即倒的受众

早期传播理论都含有两个基本假设：一是认为大众媒介具有无往不胜、难以抵御的传播威力，二是认为受众处于被动挨打、不堪一击的地位。两个假设相互关联、互为因果，导源于大众社会的观念。

一、大众社会与乌合之众

特尼斯《礼俗社会和法理社会》（1887）：礼俗社会，工业化之前的社会；法理社会，工业化之后的的社会。（类似学说：涂尔干的无机关联和有机关联；韦伯的传统权威和官僚权威。）

大众社会的本真意义原指“乌合之众”的社会，大众社会中尽管有群体网络，但人们的内心深处却是彼此隔绝、十分孤独的。

布鲁默对大众的四层描述：大众分布广泛，差别很多；大众是个不知名的群体，由不知名的芸芸众生组成；大众互不往来，很少沟通，谁也不知别人的存在；他们独断独行，很难采取一致的行动。

本世纪初的大众传播观念中，受众无非都是乌合之众，早期的受众理论也都围绕着乌合之众而展开，其中最有代表性的便是媒介的信息看做神奇的“魔弹”，而把受众视为应声而倒的“靶子”。

二、魔弹和靶子

魔弹论或靶子论；媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生媒介所预期的效果。

德弗勒则把早起的这套受众理论概括为机械的刺激—反应论（对某个对象施加一定的刺激，便会引起一种固定的、可预见的反应）。

魔弹论或靶子论的实质在于过分扩大大众传播的影响力。行为主义的刺激—反应观，同乌合之众的受众观相结合，对魔弹的走红起到推波助澜的作用。

魔弹论或靶子论问世的关键在于两次世界大战前后的大规模的宣传战，以及围绕它的大量宣传研究。

第二节 联合御敌的受众

在受众之间存在着十分密切的社会联系，它就像一张无形的网络把受众联成一个牢固的整体。媒体发出的信息并不是直接射到受众身上，而是先经过一些列群体网络的缓冲和迟滞，等最后达到受众的接受领域时信息刺激已变得很微弱，不足以对受众本人产生多么大的影响。

李金铨：“50年代和60年代传播研究的主要活动和成就就在于发现这些缓冲体”。

德弗勒概括受众与媒介之间缓冲体的三个方面：

1、个人差异：同样的信息对不同的受众会产生不同的影响。

2、社会类型：个人差异的扩展，不同的群体对相同信息的不同反应。 3、社会关系：信息若想打动受众个人，首先必须作用受众群体，而影响群体显然要比影响个体困难得多。受众分析既要对个人进行单体解剖，更是将受众置于一定的社会关系中进行考察。

从社会关系角度考察受众的突出代表：拉扎斯菲尔德的舆论领袖和两级传播的发型，罗杰斯和休梅克建立的创新扩散理论。

如果说早期的魔弹论是为媒介万能论，那么新的理论就被称为有限效果论。

（1） 媒介 → 受众 媒介万能论模式

（2） 媒介 → 缓冲体 → 受众

个人差异、社会类型、社会关系 有限效果论

两者基本一致：他们都有意无意地把媒介当成进攻的一方，而把受众视为防卫的一方；都假定媒介通过传播信息而影响受众，而受众通过接收信息而受到媒介的影响。

以媒介为攻，以受众为守、以媒介施加影响、以受众接收影响为基调的受众理论，大抵都属传统型的受众研究。

现代型研究把受众变为主动者，而把媒介视为被动者，受众不再只是信息的接受者，而成为信息的寻求者，非常强调受众在传播中的主导地位。

第三节 使用与满足论

所谓使用与满足，是指受众使用媒介以满足自己的需求而言，同传统的媒介传播信息以影响受众的思路迥异其趣，立足于受众。

一、固执的受众

人类的认识活动有时很像个钟摆，当它朝一边摆到极点的时候，就该朝相反的另一边摆。

“传者第一论”：受众当成传播活动中的“被动的客体”集中体现于拉斯韦尔的“5W”模式。

“受众第一论”：从受众如何使用信息上做文章，讲受众怎样寻求信息。传播活动的主动权是由受众而不是由传者所掌握。

1964年，鲍尔《固执的受众》：传播研究应该站到受众的角度，应该着重探讨受众对信息的处理，以及对整个传播过程的决定性作用。

鲍尔论述在强调受众作用的同时，也敲响了魔弹论的丧钟。

二、“自助餐厅”

传播学研究领域有一种奇特现象，那就是它的不少理论学说最初都导源于一两句画龙点睛、带有启示性的话语。

在传播活动中受众是主角，他使用媒介以满足自己的特定需要，媒介只是为受众服务，媒介无法强求受众接受自己所传播的讯息，因而也就难以影响受众。信息不是强行加诸受众，而是由受众自行选择、自行处理。

所谓使用与满足论是从受众方面看待传播活动的新兴理论，强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而实际上制约着整个传播过程，而受众的使用媒介都是基于自己的需求，都是为了满足自己的愿望。受众与媒介乃是使用与被使用的关系。

使用与满足论的代表人物有卡茨、G·布鲁姆勒、E·罗森格伦、D·麦奎尔等。相似的还有信息寻求论。

三、矫枉未免过正

使用与满足论在理论上存在明显的偏颇之处。过分强调受众对传播活动的主导意义。

第一，使用与满足论假定受众都知道自己的需求是什么，并知道如何在使用媒介中满足其需求。使用与满足的研究便需要依赖个人对自己心理需求所做的主观报告，而这种主观报告的伸缩余地很大，以此作为科学研究的依据显然很不可靠。

第二，使用与满足论的前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望，根据自己的心意对讯息进行取舍。从广远的社会背景上看，受众其实并没有多大的选择余地，因为整个传播环境实际上早被大众媒介所垄断。鲍尔的“顽固的受众”在个人心理的层面上讲不无道理，而一旦放在社会历史层面上看就大成问题。 第三，使用与满足论的最大问题还在于它把受众个人同社会系统相分离，只讲自己对媒介的使用，之谈满足自己的需要，而根本忽略了受众个人与群体网络的关系。西方马克思主义者看来，传播研究的当务之急在于揭示媒介由谁掌握，讯息由谁控制，以及披露权势集团操纵传播的真正意图。

第八章 效果分析（上）：劝服艺术

在传播学的所有研究，以研究如何取得最佳效果为核心的效果分析一向最受重视，可以说是传播学作为一门学科赖以安神立命的根基。效果分析在传播学的学术体系中至少在经验学派的研究框架中海处在百川归海、众星拱月似的地位上，其他方面的研究最终都归结到效果问题上，如果不是为了取得某种效果，那么传播活动就是去意义，如果不探讨效果问题，那么传播研究便成为无的放矢。

效果分析中最令人感兴趣，也最具实际应用价值的就属劝服艺术，因为它直接涉及什么样的传播方式最有效。

第一节 霍夫兰与耶鲁研究

传播学的早期阶段，耶鲁学派最有实力，简直就是传播学的正宗所在，在耶鲁研究更是代表着传播研究的主流与方向。

耶鲁研究的三个特点：主要致力于理论性探讨与基础研究；从心理学及相关学科引申出理论上的创建；强调通过控制性实验来测试一些命题

霍夫兰的代表作《传播与劝服》：围绕态度问题的耶鲁从书中最重要的一 部论著。

态度是指个人或团体对某人某物、某一事情或某种观念的心理倾向。 态度的三个组成部分：认知、情感和行为。

情感成分包括一个人对某些人或物的评价、爱好和情绪反应；认识成分被概括为一个人对某人某物的信念或真实知识；行为成分包括人指向物或人的外显行为。

态度中的认知成分是这种态度的基础，没有对某事物的认识，就不会形成对此事物的态度；态度中的认知成分不一定都是科学的、实事求是的东西，在许多态度中认知往往表现为偏见或成见。

在态度中起关键性、支配性作用的还要数情感成分。先有态度后找根据，许多态度都是感情用事的产物。决定一种态度即心理倾向的关键因素在情感而不再理智。

态度中的行为成分，则是情动于中而发于外的自然结果。不过有时候态度和行为并不完全一致。

第二节 从传播来源看劝服

传播来源的三种变量：可信度、知名度和动机。

一、传播来源的可信度

霍夫兰研究启发：为了进行有效的劝服，为了提高传播的效果，需要重视传

播来源的可信度，尽量挑选可信度高的传播者；更重要的是，取得最佳效果的关键还在于传播的内容本身，睡眠者效应会使人们忘却传播的来源，而最终只对感受到的信息内容保有印象。

二、传播来源的知名度

传播来源的知名度与传播来源的可信度一样，同传播效果成正比。传播者的知名度与其可信度为往往合为一体，可以统称为“威信”。

E·阿伦森实验证实：知名度高的传播来源比知名度低的传播来源更具有劝服的优势。

三、传播来源的动机

E·阿伦森实验证明：当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的劝服力量才最大。这种情况下，即使传播者的威信不搞，也能导致人们对某事物的态度改变。

第三节 从传播方式看劝服

传播方式上探讨劝服艺术的四个命题：只说一面之词好还是正反两面都说好；先说为好还是后说为好；结论由传播者明白给出好还是由受众自己得出好；理智型的宣传好还是情感型的宣传好。

四命题围绕怎么说才能使你信服。“怎么说”的问题可以说是耶鲁研究的中心所在，事实上耶鲁研究的特色与贡献也在于对“怎么说”的问题、也就是对传播方式的问题做了大量很有实际意义的研究。

一、一面之词与两面之词

是说一面之词还是说两面之词，主要得看受众方面的情况而定。

对反对者和程度高这，宜说两面之词，而不宜说一面之词；对赞成者和程度低者，则宜直说一面之词，而不宜正反两面都说。

二、先说后说孰更有利

人们对事情的开头语接喂为女鬼王印象较深。这种现象称为首因效应与近因效应。首因效应指对开头的记忆较牢，近因效应指对结尾的印象较深。

与先说后说这一问题有关的因素涉及学习和记忆各个方面，在学习上总是先手为主，在记忆上近因效应则表现得更明显。倒金字塔结构有利于唤起人们的注意，金字塔结构有利于加深人们的印象。

三、结论是由穿着给出，还是由受众得出

耶鲁研究的答案是：明白优于含蓄。

结论由受众自己得出也并非一无可取。这样做有时效果更加，因为自己得出的结论要比传者给出的结论更容易接受，记得也更牢，同时也就更不容易动摇变更。结论由自己按照传播者提供的线索而得出会产生更积极的效果。

四、理智型劝服与情感型劝服

理智型劝服是以充分的事实依据、周密的逻辑推理、冷静的分析论述为特点；情感型劝服则不大顾及前因后果、来龙去脉，而主要是通过调动人的感情，打动人的内心，煽动人的情绪来达到目的。

一般来说，情感型劝服比理智型劝服更加奏效。

态度包括认知、情感和行为三种成分，在态度的形成于改变中，最关键的因素在于情感。情感型劝服作用的正是态度中的情感部分，正如理智型劝服影响的只是认知成分。认知的变化并不一定导致态度的变化，而情感的变化则必定引起态度的变化。

如果把理智和情感综合在一起，那么劝服的效果就比单纯的理智或情感大得多。

耶鲁研究的许多实验过于琐碎，甚至相互矛盾，更主要的是只讲手段而不顾目的。也许忽略传播的内容而专注于传播的方式，正式耶鲁学派在这个问题上难以深入、难以卓见的主要原因。

第四节 从传播对象看劝服

传播对象方面分析影响劝服效果三点变量：听从性、恐惧诉求和接种免疫论

一、听从性

不论传播的目的何在，也不管传播的方式如何，总有一些受众比较容易劝服，另有一些则比较顽固。

决定受众听从性大小的，是对自己的主观评估。自我评估低的人比自我评估高的人更容易接受别人的指教、听从别人的劝导（前提是转播者的观点合情合理）；自我评估高的人催自己充满自信，总是立场坚定，顽固不化。

其他决定听从性的个人特征：心怀敌意的人比心怀善意的人更难受他人思想的影响；想象力贫乏的人比想象力丰富的人较难于劝服；内向性的人比外向性的人更不容易说通；具有社会进步倾向的人比遇事保守的人劝服的困难要小一些。

二、恐惧诉求

在劝服信息中夹杂有威胁成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。 贾尼斯实验证明：在宣传一种主张时轻微的恐惧比强烈的恐惧能得到更佳的效果，这是由于过度的恐惧会引发心理上的抑制反应，强烈的恐惧信息也会抑制人们对信息的注意与理解，因而也就削弱了信息对人们的影响力。

霍得华·利文撒尔实验证明：最强的恐惧最有效。

恐惧诉求的研究中似乎得不出个明确的答复，因为实际情况多种多样，而决定恐惧度强弱的主要因素又在于具体的传播内容。

三、接种免疫论

站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服，如何保持原有的态度。霍夫兰指出，接受正反两面信息的受众比起只接受正面信息的受众更能抵御

反面信息。

人的思想抵御反面宣传的两种方法：一是加强正面宣传，增加思想上的抵抗力；二是进行适当的反面教育（有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇）。

耶鲁研究过于拘泥于实验性的论据，而实验环境大多是人为的，同实际的、千变万化的传播环境距离很大；耶鲁研究总是在某个孤立的变量上下功夫，忽视事物之间的普遍而有机的联系，其结论单独地看似乎在理，可整体上却显得支离破碎，有些结论甚至互相矛盾，令人无所适从。

第九章 效果分析（下）：态度改变

传播研究，尤其是传播学派的研究曾长期依附于社会心理学。传播学中许多有关效果问题的理论，都是直接或间接地从社会心理学中借鉴来的。

社会心理学对传播学的两方面影响：一是学习论，一是一致论。它们都指向一个问题，即态度与态度改变。态度改变又正是传播学效果分析所感兴趣的，因为传播效果最终都显示为受众态度的变化。

学习论的研究以霍夫兰及其耶鲁学派为代表：要想使人形成或改变某种态度，只需提供相应的认识材料就行，态度形成或改变的过程是个学习的过程。

一致论把态度问题放在认知一致的基础上进行探讨。态度一致是说人们在言谈举止各个方面都力求和谐一致，否则就会造成心理紧张而感到十分别扭。

态度的变化要适应一种整体性的认知结构，而一致论所关心的正是这种认知结构如何达到一致的问题。

就传者与受众而言，学习论更关注传者一方，只要传者能提供相应的知识，使受众认识到事物的面貌，那么态度的变化就会随之发生；一致论则更看重受众一方，因为态度的变化并不取决于所感受的信息，左右态度及态度改变的关键在于保持认知的一致与和谐。

从大众传播与人际传播上看， 学习论更倾向于大众传播，一致论更侧重于人际传播。

第一节 平衡论与和谐论

一、海德的平衡论

当涉及第三者时，两个人之间关系可能呈现出的状态，以及可能发生的变化。 海德平衡论：P、O、X三者的关系如果都是肯定的，或者两种否定一种肯定，则为平衡状态。如果三者的关系都是否定的，或者两种肯定一种否定，则为不平衡状态。

不平衡状态会使人感到心理紧张，由此而产生力求恢复平衡状态的倾向，这样一来便会导致态度发生变化。

海德的平衡论暗示一种态度改变方面的新思路：不平衡状态向平衡状态转化时，总伴有某一方的态度变化；而平衡状态由于稳定不变则能拒绝任何形式的态度变化。

美国社会心理学家查荣克：某些不平衡状态也有可能维持稳定，而不一定非产生趋向平衡的压力。

海德平衡论的四点优越性：它在概念上易于掌握；它以简洁明了的方式显示出态度的变化；它把注意力集中在人际关系上；它证明不一致性可用不同方式来解决。

二、奥斯古德和塔南鲍姆的和谐论

和谐论是从平衡论中发展出来的。平衡论所概括的是普遍现象，和谐论所关心的只是其中一种特殊情形。平衡论讲的是人际网络中两方与第三者的关系，和谐论讲的则是受众与信源双方同事件的关系。和谐论也分为和谐与不和谐，也各有四种情况。

我们所喜欢的信息源应该总是提倡我们所喜欢的主张并谴责我们所反对的主张。假如受众所喜欢的信源对某事的态度同受众相抵触，那么就会出现不和谐。

“语义差异量表”：一种用于对态度进行定量化测定的表。是五种测量态度的主要量表之一，最大优点是构造比较容易。它由一系列正反相对的修饰语组成，在这两个极端的修饰语之间，再划分出7个依次递增的层次，1到3属于否定范围，5到7属于肯定范围，而4则属于中性区域。

肯定 中性 否定 好 7 6 5 4 3 2 1 坏

第二节 均衡论与ABX模式

一、妞科姆的ABX模式

妞科姆提出的均衡论同海德的平衡论有十分相近的血亲关系，妞科姆的理论更强调传播的作用，并且更富有创见。

妞科姆“趋向均衡的努力”：双方在对第三者的态度上需保持一致。均衡论不是关于态度改变的理论，二是探讨人际关系的理论。妞科姆把传播视为一种维护人际关系的互动过程，传播活动可能会扩大相互一致的范围。“传播的基本功能是使两个或更多的个体之间对外部环境的物体同时保持意向。”

X

A B ABX模式：两个个体A与B和他们所共同关注的事物X，A与B的关系同他们对X的态度密切相关，三者形成牵一发而动全身的结构，而传播活动是这个结构的稳定与变化的关键。

ABX模式的基本设想在于人际之间要求态度与关系一致的压力将会刺激传播，在ABX三者关系处于不均衡的条件下，传播交流活动将会“更加频繁”。

人们总是注意与其现存立场相一致的信息源，并寻求能支持和证实他们实际行为的信息。妞科姆的理论所关注的与其说是态度的改变不如说是态度的维护。

ABX模式十分有名，但价值也许更主要的还是体现在它所启发的韦斯特利—麦克莱恩的ABX模式上。妞科姆的ABX模式着眼于人际传播，那么韦斯特利—麦克莱恩的ABX模式则适用于大众传播。

二、韦斯特利—麦克莱恩的ABX模式

脱胎于妞科姆的ABX模式，不过对它做了较大的扩充、发展与修正。他们的本意并不在于提供一个更为完善的模式，他们是想通过一个“简单点、概括的又比较实用的模式”而对凌乱庞杂的传播研究进行一番系统的整合。

A代表传播者，B是接受者，X系列则代表众多的事件、观念、人物等。A从大量的存在物中选出X，再把它传递给B，而B通过反馈环节FBA对此作出反应。接受者B还可以不经过传播者A而直接了解某件事、某个人或某种观念。

X系列是实际存在或发生的事情，A是感知这些事情的信息来源，C是媒介组织，B是受众。

A被描绘成“鼓吹者”，怀有各自的意图，希望通过传播改变受众B对X的态度。传播媒介C则是无意图的传播者，它的任务仅仅是选择并传递受众所需要的信息，充当B的“代理人”。C不仅从众多的信息来源A那里获取并选择信息，而且还直接从现实环境中捕捉受众B所需要的内容；C作为一道把关环节对所接受到的信息自然免不了要进行一定的过滤与加工。C在韦斯特利—麦克莱恩的模式中处于核心地位，表明由于媒介而使是人们的感知视野大为拓展。

韦斯特利—麦克莱恩模式是迄今为止一个较为完善的大众传播模式。D麦奎尔认为，这个模式对于把注意力引向大众传播过程中的一系列重要方面很有意义。

韦斯特利—麦克莱恩模式源出于妞科姆的ABX模式，但它同一致论的探讨并无太大牵连，这个模式在理论与实践两方面均有很大价值。

纽科姆均衡论、海德平衡论以及奥斯古德—塔南鲍姆和谐论都告诉人们的原则：传播效果往往取决于传播内容对受传者固有信仰、观点、态度的威胁或强化程度。

第三节 认知不协调论

一致论的研究中认知不协调论也许是最新颖独特，也最令人感兴趣的学说。它由费斯廷格提出，在态度以及态度转变问题上展示了研究思路。

一、认知与认知不协调

认知就是人们对一切事物的理解与反应。

认知不协调是指一个人同时持有两个不一致、不协调、互相矛盾的认知。 费斯廷格认为，认知出现不协调就会在心理上造成紧张与冲突，从而促使人们设法消除或减轻不协调而重建协调。

费斯廷格的认知不协调论将态度改变问题同认知的协调是否联系在一起，从而为效果分析提供了信的坐标。

二、重建协调与态度改变

使认知从不协调变为协调的办法无非是两种，一是自我辩解，一是转变态度。当面临不协调是，人们总是先为某种认知辩解，如果实在无法辩解，就只好改变某种认知，反正不能总是处于认知不协调而造成的心理紧张中。

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