第六章 消费者市场分析

乔布斯经典语录 1、领袖和跟风者的区别就在于创新。 2、不要被教条所限，要听从自己内心的声音，去做 自己想做的事。 3、工作必将成为你生活中的重要组成部分。唯一能 使自己得到真正满足的是，做你认为是伟大的工作。做一 份伟大工作的唯一方法是，热爱你所做的工作。 4、记住，每个人都会很快死去。这是我遇到的最重 要的工具，它帮助我做出了很多重大的人生选择。所有外 部的期望、骄傲、对尴尬或失败的恐惧，在死亡面前，这 一切都会消失殆尽，只留下真正重要的东西。

5、你的时间是有限的，因此不要轻易浪费它，不能生活 在别人的世界里。不要被一些条条框框所限制，不要按照 别人的想法来生活。不要让别人的观点淹没了你自己内心 的声音。 6、活着就是为了改变世界，还有其他原因吗？

第六章

消费者市场分析主讲：杨慧

本章内容

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第一节 消费者市场概述第二节 消费者购买行为分析 第三节 消费者购买决策过程

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第一节 消费者市场概述

第一节

消费者市场概述

一、消费者市场的含义

消费者市场 市场 组织市场

消费者市场是指为满足生活消费而购买产品和服 务的个人或家庭而构成的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构 成的市场，其购买目的是为了生产、销售、出租 、维持组织运作或履行组织职能等。

二、消费者市场的购买对象 (一)按商品的耐用程度和使用频率划分 耐用品 非耐用品

(二)按照消费者的购买习惯来划分 便利品 选购品 特殊品

课堂研讨1 请指出下列产品分别属于哪种消费品？ 面纸 住宅 珠宝 笔记本电脑 果汁饮料

三、消费者市场的特点 (一)消费者市场购买者的分散性 (二)消费者需求的易变性 (三)消费者市场差异性大 (四)消费者市场上的购买者多属非专业购买

案例：YOU时代的中国消费者

开放性 进取性 青春性 趣味性

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第二节 消费者购买行为分析

星座与淘宝购物

通过淘宝网海量的用户样本调查和筛选，《2011年第二季 度淘宝无线电子商务数据报告》提出，射手、天秤、天蝎 、处女都是消费高手。再比如，射手座大多在消费笔数、 消费金额、消费频率方面一枝独秀;而双子座则是游戏达 人，其在2011年Q2游戏类目GMV成交笔数居十二星座之首; 天秤座则非常爱美，爱服饰配件，同样爱彩妆香水，所以 他们在服饰和彩妆两个类目的交易金额让其他星座自叹弗 如。

一、消费者行为研究的理论模型Who 谁构成市场 Wh

at 购买什么 Why 为何购买

How 怎样购买

6W+1H

Where 何地购买

When 何时购买

Who 谁参与购买

最有代表性的研究消费者购买行为的理论： 刺激—反应模式营销 外部 刺激 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 购买者的 的特征 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量

二、消费者购买动机分析 (一)购买动机的产生 动机是引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量， 动机产生于未满足的某种需要。

(二)需要 只有当需要达到很强烈的紧张程度时，才会转化为动机。

马斯洛需要层次理论自我实现

尊重需要社交需要 安全需要 生存需要Hangzhou Dianzi university

1.人类的需要具有层次性 2.在一般情况下，人们在一个层次的需要 相对满足了，就会向高一级层次的需要发 展。

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