第七章 零售促销管理

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学习目的 基本掌握零售企业促销活动的策划程序 基本掌握零售企业的促销策略和促销活动 实施和成效评估方法， 具有确定促销目标、选择促销时机、确定 促销商品和主题、选择促销方式和媒介的基 本策划能力；

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第一节 零售企业促销策划确 确 定 促 销 目 的 选 选 择 促 销 时 机 确 确 定 促 销 商 品 确 确 定 促 销 主 题 选 选 择 促 销 方 式 选 选 择 促 销 媒 介 促 确 定 促 销 预 算

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一 零售促销定义RETAIL PROMOTION 零售商为了增进消费者购买和交易效益而进行 告知、劝说、提醒目标市场顾客的活动。二 促销组合 广告 销售促进 人员销售 公共关系4/52

三、确定促销目标(一)提高销售额 (二)提高利润额 (三)提高来客数 (四)提高市场占有率 (五)对抗竞争对手

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四、选择促销时机 (一)促销活动的延续时间 长期促销活动：1个月以上的促销活动。 短期促销活动：通常是3~7天。 (二)促销时机的把握 1.季节 2.日期 3.天气 4.节假日 一般可将节日分为四类： (1)国定节日。 (2)西方节日。 (3)宗教节日。 如开斋节、圣诞节、复活节等。 (4)民俗节日。如元宵节、端午节、中秋节、清明 及九九重阳节等。 5.重大事件：开业、店庆等6/52

五、确定促销主题按照来划分，促销活动可分为以下四种： 1.开业促销活动 2.年庆促销活动 3.例行性促销活动 4.竞争性促销活动

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六 促销活动策划(一)确定促销目标 1、认识 2、了解 3、喜爱 4、偏好 5、信任 6、购买

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(二)制定促销预算 (三)制定促销实施方案 1、促销主题 2、促销时间 3、促销商品 4、促销宣传 5、促销方式

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六、选择促销方式(一)促销方式 1.广告发布 通过媒体，将企业的信息传播给消费者，实现树立形 象和促销的目的。 2.销售促进 鼓励购买商品或服务的短期性刺激方法。 3.营销公关 具体有：记者招待会、演讲、研讨会、年度报告、慈 善捐款等。 4.人员推销 营业员的现场促销活动 主动登门拜访，机关团体的大户。 10/52

(二)促销组合促销组合策略的制定，要考虑以下因素： 1.促销目的 2.商品性质 3.零售业态 4.市场性质

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第二节 零售企业促销策略一 销售促进(SP)作用 1、吸引新顾客和回报老顾客 2、增加消费者对产品的体验 3、协调与制造商的关系 4、抵消竞争对手促销的影响

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二 SP具体方式 (一)优惠券 (二)折价促销 1 特卖 商品特价的标示方式 (1)标签上的特价表示 (2)特价商品的联结式包装运用 (3)特价商品的桶式包装运用 (4)运用特价POP 广告 2 限时抢购 3 折

扣优惠13/52

折扣优惠的种类1.折扣券：凭商店发行的优惠券购物享受折扣。 2.购买折扣：按商品的标价直接给一定数量的折扣。 3.数量折扣：按购买数量的多少给予不同的折扣。 4.免服务折扣：对没有条件享受服务或自动放弃服 务享受的顾客，给予一定的价格折扣。 5.有效期折扣： 按商品离有效期时间的长短而给予不同的折扣。 6.限时折扣：在特定的营业时段提供优惠商品 。 7.返还现金 即购买额达到一定的金额时，返还一定比例的现金。14/52

(三)赠送商品 (1)免费赠送； (2)买后才送(衍生品)

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(四)竞赛与抽奖 抽奖促销的最高资金不能超过5000元，奖品 不能靠高额度的大奖取胜，而应靠奖品的 新奇和独特性取胜。

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(五)商品演示 企业现场演示活动应注意的问题： 1.演示商品的选择 2.演示场地的选择 3.演示人员的选择 (六)积分卡优待 当消费者积攒购物小票达到某个数量时即可 兑奖，由商店发给奖品 (七)退费优待17/52

第二节 零售企业公共关系(PR)促销策略一、公共关系(PR)促销方式 1.宣传型活动 利用各种传播媒体和传播方式(如人际传播和 大众传播)。 2.服务型活动 3.公益型活动 4.娱乐型活动 5.教育型活动 6.企业形象促销18/52

二 零售商公关活动的目标1、提高知名度 2、树立良好形象 3、协调社会关系 4、获得更好的促销效果 三 公共关系活动形式 1、出版物 2、事件

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3、新闻 4、演说 5、提供电话服务 6、媒体识别

《三枪》上星光大道开主题歌发布会20/52

第三节 广告促销广告

报纸 广告

杂志 广告

广播 广告

电视 广告

户外 广告

网络 广告21/52

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