苏宁云商O2O模式面临的问题及对策 - 图文

Ｓｔｕｄｙ０９ＰｒｏｂｌｅｍｓａｎｄＣｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓｏｆＳｕｎｉｎ９０２０Ｍｏｄｅｌ王乐鹏李春丽王颖ＷａｎｇＬｅｐｅｎｇＬｉＣｈｕｎｌｉＷａｎｇｖｍｇ（上海电力学院经济与管理学院，上海２０００９０）（ＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｃｈｏｏｌ，ＳｈａｎｇｈａｉＵｎｉｖｅｒｓｔｉｙｏｆＥｌｅｃｔｒｉｃＰｏｗｅｒ，Ｓｈａｎｇｈａｉ２０００９０）摘要：当前，参照网购、比价竞争已成为中国零售业发展的大趋势，苏宁提出了线上线下联动的０２０模式。本文介绍了苏宁０２０模式的特点，分析了现阶段存在的问题，比如引流、供应链、客户关系、消费体验等，并提出了相应的应对措施。关键词：０２０模式；苏宁；问题；对策中图分类号：Ｆ４９文献标识码：ＡＡｂｓｔｒａｃｔ：Ａｔｐｒｅｓｅｎｔ，ｏｎｌｉｎｅｓｈｏｐｐｉｎｇ文章编号：１６７ｌ－４７９２（２０１３）１０．０１３３．０４ｐｒｉｃｅｃｏｍｐａｒｉｓｏｎｈａｖｅｂｅｃｏｍｅａａｎｄｔｒｅｎｄｏｆＣｈｉｎｅｓｅｒｅｔａｉｌｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ａｃｃｏｒｄｉｎｇｌｙ，Ｓｕｎｉｎｇａｄａｐｔｅｄｉｔｓｂｕｓｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌｔｏ０２０．ＴｈｉｓｐａｐｅｒｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆＳｕｎｉｎｇ０２０ｍｏｄｅ，ａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｅｘｉｓｔｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｓａｔｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｓｔａｇｅｓｕｃｈａｓｆｌｏｗｉｎｐｕｔ，ｓｕｐｐｌｙｃｈａｉｎ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓ，ａｎｄｃｏｎｓｕｍｅｒｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ａｎｄｐｕｔｓｆｏｒｗａｒｄｓｏｍｅｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ．鉴巡型墨；咝Ｑ；墨坠望垫ｇ；墅垒！曼磐！；ｇＱ婴塑婴塑璺堂１根据中国互联网络信息中心（ＣｈｉｎａＩｎｔｅｍｅｔ１苏宁０２０模式提出的背景类零售额累计增速１５．３％，远高于２０１２年全年７．２％的水平。２０１３第二季度（Ｑ２）公司实现营业收入２８２．５３亿元，同比增长１５．０９％，实现归属净利润２．４亿元，同比下滑７０．１５％，收入及净利润增速不及第一季度（Ｑ１），分别为２０．１４％、—４８．１８％。更为甚之，６月份推行了“线上线下同价”策略，导致Ｑ２毛利率环比下滑约１．７个百分点至１４．４６％。在家电消费景气度回暖的背景下，苏宁上半年的财报却不容乐观，收入增速放缓，利润下滑明显。其竞争对手京东商城２００８年开始做家电业务，始终保持高速增长的势头，４年复合增长率达到１０６％。２０１３年销售达２２０亿元，在集团总收人占比由２０１０年的１９％提升到今年的２３．９％，成为企业业务增长的重要引擎之一。在２０１３年１０月召开的京东家电行业峰会上，京东放言２０１６年家电总销售额ＮｅｔｗｏｒｋＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＣｅｎｔｅｒ，简称㈣Ｃ）统计，互联网，尤其是移动互联网的普及率越来越高。截至２０１３年６月底，我国网民规模达５．９１亿，渗透率为４４．１％；手机网民规模达４．６４亿，渗透率高达７８．５％。参照网购、比价竞争已成为中国零售业发展的大趋势。网上购物随时随地，实体零售的互联网化成为现实的要求。就具体行业而言，中国电子信息产业发展研究院发布的（２０１３年上半年中国家电网络分析报告》显示，２００９－－２０１２年，电子商务销量在家电零售总额中占比由０．４７％增长到３．９２％，２０１３年预计达到７．０４％。２０１３年上半年限额以上家用电器和音像器材万方数据ｋ～将达到１１００亿元，成为家电零售行业的龙头老大。因而，苏宁０２０模式是在网购业已成为趋势，竞争对手步步紧逼的背景下推出的。２苏宁０２０模式分析２．１０２０模式介绍０２０即ＯｎｌｉｎｅＴｏＯｆｆｌｉｎｅ，线下商品或服务可以在线上展示，消费者可以在线上进行筛选、比较和购买，而获得商品或服务又是在线下完成的。０２０模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，让互联网成为线下商品或服务的展示前台，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品或服务的交易。网络团购就是０２０模式的典型代表【¨。２．２苏宁０２０模式的特点＜１）打破网购低价神话ｔ２１。从今年６月开始，全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价。“线上线下同价”策略有助于改变消费者对“线上低价”的预期，通过线上展示、比较，线下体验和购买，并获得售后服务。（２）线上线下联动，解决脉冲式销售问题。在线下，实体零售普遍存在周末和假日促销现象。同样，在线上，天猫的“双十一”购物节、京东“６．１８”大促也是深入人心。大促期间，网站无法承受瞬间高流量的压力，脉冲式销售问题让苏宁易购吃尽苦头，诸如商品无库存照样可以下订单等问题严重影响了用户体验。苏宁０２０模式要实现促销活动线上线下联动，通过线上宣传，引导消费者到门店消费【２１。（３）线上线下互补，强调线下服务。苏宁０２０模式将苏宁易购定位为线上是展示、比价的窗口，承担着将流量向实体店转移的作用；而实体店则承担着展示、体验、销售和服务四项职能。大家电，比如空调和电视都面临安装和售后服务难题，需要很强的后端服务能力。苏宁门店配置有安装工程队，这样】３４万方数据形成了较高的竞争门槛。通过０２０模式，苏宁易购的线上服务短板有望在苏宁的线下门店补齐。２．３苏宁０２０模式面临的问题２．３．１苏宁易购流量不稳，引流压力巨大如笔者前文【３】所述，苏宁易购的网站系统性能有待加强：连接主页时间较长，使用合作网站账号登录选项太少，大促期间无法承受瞬间高流量的压力等等。苏宁选择０２０模式，希望将线上脉冲式流量向线下门店传导，苏宁易购主要承担引流的作用。问题是，苏宁易购本身流量就不稳定，如何承担引流的重任？根据国际权威的ＡＬＥＸＡ排名显示，苏宁易购年度流量大起大落，包括“双十一”促销、每月Ｅ１８（每月１８日限时优惠）促销时，其流量排名尚能达到１００位以内，过后就迅速回到５００位左右翻。显然，临时性的促销活动并没有为苏宁易购带来稳定的客户群，大家只是在促销时段来网上赶集，关注度远胜于购买力。可以通过数据验证：２０１３年上半年，苏宁易购实现销售收入１０６亿，同比增长１０１％；Ｑ２实现收入６１亿，同比增长８１．７４０，４。收入增速放缓的主要原因就是Ｑ２促销力度明显小于Ｑ１。２．３．２品类快速扩张，供应链管理难度增大京东商城之所以能够在国内电商领域做到领先，跟超强的供应链和自建物流有关。目前，京东在３Ｃ领域实现了垄断，尤其是电脑（台式电脑、平板、笔记本）和手机形成了百亿品类的规模，通过大集采和快速配送网络，形成了大量的忠诚用户群。借助这个优势，京东不断侵蚀苏宁、当当网等的传统领地。苏宁通过开放平台战略，期望实现品类的快速扩张，以对抗京东等进攻。但其品类扩张增加了管理的难度，甚至涉及到供应链物流系统的重构。比如，由大家电转向小家电、通讯产品配送的过程中，由于缺少小件分拣中心，导致多数商品送货时间要在３天以上，甚至更多，与竞争对手的“次日达”、“当日达”，甚至“一Ｅｌ三送”的体验相比，差距明显拉大。又如，从大家电扩张到图书领域，销量不足直接导致与供应商的议价能力不强，采购成本急剧上升。同行当当网的财报数据也显示，由于进行品类扩张和促销，毛利率由最高峰的２５％跌落到１０．５％。２．３．３品类快速扩张，消费体验难以统一快速扩充产品线，引入不同的品类，特别是进入陌生的领域，苏宁就面临如何保持统一的服务标准问题，否则消费者无法感受同样的消费体验。特别是将来做第三方平台，引人大量的外来商户，服务标准的统一难度就更大了，这需要大量的经验沉淀。同行淘宝天猫一开始就做开放平台，品类已经做得非常丰富了，有先发优势，但它也在统一的用户体验上吃了不少苦头。淘宝一度还被认为是一个卖假货、劣货的集市，之后建立天猫，采取消保联盟、交纳保证金等措施后，情况才有所好转。２．３．４竞争对手设置高门槛，线下成本激增当前，京东商城的“次日达”、“当日送”的物流速度已经被腾讯电商全面超过，易迅“一日三送”的配送速度，设置了更高的行业门槛。对于后来者苏宁来说，只有被迫应战。为满足行业高门槛要求，苏宁０２０模式的优势是既可以在线上展示，也可以期待众多的门店能够为配送带来优势。然而，门店仓库与配送中心的要求相去甚远。在扩充产品线和竞争升级的背景下，优化仓储物流的战略变成大量增加物流设施，这使得苏宁变得越来越重，线上的成本优势无疑将会被高额的线下成本所抵消。２．３．５忽视客户关系管理，线上用户体验有待改善为了不落后潮流，苏宁易购曾经与天涯社区高调达成战略合作，借助后者提升品牌知名度。苏宁易贿在天涯社区建立“苏宁易购积分商城”，搭建论坛。但是笔者浏览该论坛发现，在２０１３年７月１２一１５日期间，连续有投诉苏宁易购售后服务的三个帖子，看帖的人很多，但是截至１６日２４点还没有人回复、处理。联想到苏宁易购平台上的用户评论系统万方数据不允许差评的设置，实在是无赖之举。愤怒、不满总归是要发泄的，不在苏宁易购，就会在别的地方。网苏上论坛、微博、微信等社会化网络作为电子口碑的重＾丁要载体，其他用户对某个产品的评价会被潜在的卖五商家所参考。当前，社会化网络的影响力与日俱增，长ｏ№此以往，苏宁的声誉和形象必然大打折扣。ｏ模３苏宁的应对策略式面３．１开放第三方平台，提供０２０配套服务临的用户都希望一站式购物，解决所有需求。如果品问类单一，不需要经常重复购买，很难形成持续的黏题及性。许多垂直型电商只能通过不断的购买流量来获对策取新用户维持销量，造成市场成本居高不下。所以，苏宁别无他途，只有走平台型方向不动摇。除大家电、母婴、化妆品等核心品类以外，其他品类能够开放就开放。但需要注意的是，开放平台的机会已经不多。原因是天猫、ＱＱ商城等平台优势明显，拥有足够多的用户和商户基数，马太效应将会显现，容易形成垄断。因而，发展开放平台扩充品类，藉此获得更多的流量、更强的用户黏性，将是一个长期的艰苦过程。在实体店销售。苏宁可以让所有入驻线上平台的商户在苏宁的实体店落地，进行实物展示，减少距离感、增加真实感。不能做到线上的商户，也可以通过苏宁门店的电子货架、视频等多种形式进行展示，充分增加曝光率。同时，其还为开放平台商户提供诸如ＩＴ服务、仓储和配送服务、小额贷款等各种配套服务，解决他们的后顾之忧。３．２开展社会化网络营销，为苏宁易购引流市场营销公司Ｍｏｎｅｔａｔｅ２０１２年８月发布的报告显示，社会化网络对于线上购物网站流量的贡献在一年中增长了７７％。据第三方数据机构Ｈｉｔｗｉｓｅ２０１２年１０月的监测数据显示，微博对外输出流量中，８．６％去向电子商务及本地信息类网站。用户会根据社会化网络中好友或陌生人的推荐做出购买决１３５ｋ—一策，涉及线下购买和线上购买。苏宁易购必须重视社会化网络，建立一个专门的营销团队，在国内流行的社会化网络，诸如新浪微博、微信、天涯社区、豆瓣等上建立网站空间，开展营销活动，进行舆情监控，改善客户关系，继而为苏宁易购引流。３．３优化门店布局，巩固三四线城市的优势苏宁半年财报中唯一好看的数据是公司线下可比门店销售收人增长１１．０３％，较Ｑｌ提升了０．９个百分点。同店收入增长与２０１３年Ｑｌ开始的大规模关店有关：上半年苏宁在大陆新开２８家门店，关闭１２０家门店。门店总量上虽然在减少，但盈利能力在增强。当前，网购渗透率在一二线城市较高，但在三四线城市还是以门店销售为主。比如，京东的家电在三四线城市还很薄弱，虽然在各地建立了几十个大货仓来提高配送效率，降低配送成本，但是大货仓的品类往往有限，跟线上丰富的个性化选择有差距。这为苏宁留下了宝贵的时间，优化门店布局，足以巩固在三四线城市的优势。４结束语根据公开资料显示，苏宁公司２０１３年下半年的工作重点包括继续调整社区门店，通过扩充产品线、构建大数据体系及优化仓储物流来提升苏宁易购的消费体验。可以看出，苏宁已经部分认识到自己面临的问题。老对手京东商城也开始炮轰苏宁的０２０模式，指出苏宁“以线上线下同价为口号，将高额的线下成本复制到线上”【４１，实质上是以牺牲短期利润为代价，换取长期的垄断地位，长期来说对厂商和消费者】３６万方数据都是不利的。线上线下同价，而且都是低价是不可能持久的，利润牺牲肯定是短期的行为。毕竟，相对于网上商城而言，线下门店的成本要高出很多，长期要做到同价，必然要提高终端价格，让消费者买单。而且，一旦０２０模式得以成功，借用户的规模和市场地位来要挟上游厂商就顺理成章了，向供应商收高额的进场费的历史恐怕就要重演了。这种担心也让数百家家电品牌现身２０１３京东家电行业峰会，齐心支持京东商城。故而，苏宁０２０模式的推行不可能很顺利，而且留给苏宁的时间已经不多，苏宁应该积极应对存在的问题，才能在未来竞争中立于不败之地。参考文献［１】王乐鹏，李春丽，王颖．新兴团购网站及发展模式探讨【Ｊ】．中国市场，２０１０，５９１（３２）：９９．１００．【２】王可心．苏宁宣布６月８日起线上线下同价运行０２０模式［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｔｅｃｈ．ｑｑ．ｃｏｍ／ａＪ２０１３０６０３／００８８３８．ｈｔｍ．２０１３．０６．０３．［３１５Ｅ乐鹏，谭峥嵘．电商新兵苏宁易购的竞争策略研究明．市场论坛，２０１３，１１２（０７）：７６—７７．［４］ｔ海艳凉东挑衅“美苏”放言：反对“线上线下同价”垄断行为［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｔｅｃｈ．ｉｆｅｎｇ．ｃｏｒｎ／ｉｎ．ｔｅｍｅｔ／ｄｅｔａｉｌ＿２０１３—１０／２３／３０５７１５８３＿＿０．ｓｈｔｍｌ．２０１３—１０—２３．作者简介王乐鹏（１９７６－＿），男，湖南益阳人，副教授，主要研究方向：电子商务。苏宁云商O2O模式面临的问题及对策

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

王乐鹏， 李春丽， 王颖， Wang Lepeng， Li Chunli， Wang Ying上海电力学院经济与管理学院,上海,200090科技广场

Science Mosaic2013(10)

参考文献(4条)

1.王乐鹏;李春丽;王颖 新兴团购网站及发展模式探讨[期刊论文]-{H}中国市场 2010(32)2.王可心 苏宁宣布6月8日起线上线下同价运行O2O模式 20133.王乐鹏;谭峥嵘 电商新兵苏宁易购的竞争策略研究 2013(07)4.王海艳 京东挑衅“美苏”放言:反对“线上线下同价”垄断行为 2013

引用本文格式：王乐鹏.李春丽.王颖.Wang Lepeng.Li Chunli.Wang Ying 苏宁云商O2O模式面临的问题及对策[期刊论文]-科技广场 2013(10)

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