【完整版】2022-2025年中国婴幼儿辅食行业品牌竞争策略制定与实

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国婴幼儿辅食行业品牌竞争战略制定与实施研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

2019-2025年中国婴幼儿辅食行业品牌竞争战略制定与实施研究报告

报告目录

第一章企业品牌竞争战略研究概述 (8)

第一节报告简介 (8)

第二节研究原则与方法 (9)

一、研究原则 (9)

二、研究方法 (10)

第三节研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 (11)

一、企业品牌的重要性 (11)

二、实施品牌战略的意义 (12)

三、婴幼儿辅食行业品牌竞争战略的研究意义 (13)

第二章市场调研：2018-2019年中国婴幼儿辅食行业市场深度调研 (14)

第一节婴幼儿辅食市场现状 (14)

一、婴幼儿辅食行业概述 (14)

二、全球婴幼辅食行业现状 (14)

三、中国婴幼儿辅食市场现状 (16)

第二节2018-2019年婴幼儿辅食市场分析 (17)

一、婴幼儿辅食市场发展迅猛 (17)

二、2018年婴幼儿辅食市场分析 (18)

三、婴幼儿辅食市场产品结构 (19)

四、婴幼儿辅食的销售渠道 (20)

五、年轻父母消费投入多要求高 (20)

六、婴幼儿辅食市场乱象引关注 (21)

第三节2018-2019年婴幼儿辅食市场竞争格局分析 (24)

一、婴幼儿辅食竞争格局 (24)

二、中国婴幼儿辅食市场品牌分析 (25)

三、我国国产婴幼儿辅食行业市场竞争分析 (26)

四、婴儿辅食市场竞争格局预测 (27)

第四节2019-2025年婴幼儿辅食市场前景预测 (28)

一、新生儿潮来临行业迎来黄金时代 (28)

二、婴幼儿辅食新政促中国婴辅行业发展 (29)

三、我国婴幼儿辅食行业市场规模预测 (31)

第五节2019-2025年婴幼儿辅食市场发展趋势预测 (33)

一、产品趋势 (33)

二、宣称趋势 (34)

三、口味趋势 (35)

四、影响因素 (36)

第三章企业品牌竞争战略的基本类型与选择 (37)

第一节品牌竞争的特点 (37)

一、综合性 (37)

二、文化性 (37)

三、形象化 (38)

四、稳定性 (38)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (2)

2019-2025年中国婴幼儿辅食行业品牌竞争战略制定与实施研究报告

五、时尚性 (38)

第二节企业品牌竞争策略的基本类型与选择 (39)

一、品牌需求差异化战略 (39)

二、品牌品质为王策略 (39)

三、占有与忠诚度比例策略 (39)

四、品牌系统运营策略 (40)

五、品牌运营竞合策略 (40)

第三节品牌竞争力评价的研究综述 (41)

一、品牌竞争力的内涵 (41)

二、品牌竞争力的评价指标 (42)

三、品牌竞争力的评价方法 (43)

第四章企业品牌竞争战略规划制定原则及依据 (44)

第一节企业品牌竞争战略规划的制定原则 (44)

一、科学性 (44)

二、实践性 (44)

三、前瞻性 (44)

四、创新性 (44)

五、全面性 (45)

六、动态性 (45)

第二节企业品牌竞争战略规划的制定依据 (45)

一、国家产业政策 (45)

二、行业发展规律 (45)

三、企业资源与能力 (46)

四、可预期的战略目标 (46)

第三节影响品牌竞争战略的主要因素 (46)

一、影响品牌竞争战略的主要因素 (46)

二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素 (47)

三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区 (48)

第五章企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程 (50)

第一节公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作 (50)

一、公司制定品牌竞争战略规划要点 (50)

二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作 (50)

第二节公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 (51)

一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 (51)

二、正确制定企业发展战略的步骤 (52)

三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容 (53)

第三节构建品牌竞争战略研究体系 (53)

一、研究体系构建与实施的内涵 (54)

二、整合内外部资源做好顶层设计 (54)

三、构建闭环的战略研究体系 (55)

四、及时跟踪分析研判内外部形势 (55)

（一）外部分析就是寻找机会与威胁 (55)

（二）内部分析就是发现优势与劣势 (56)

第四节科学制定品牌竞争战略规划 (56)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (3)

2019-2025年中国婴幼儿辅食行业品牌竞争战略制定与实施研究报告

一、掌握科学的决策方法和程序 (56)

二、遵循科学原则，建立竞争优势 (57)

三、提高决策者素质 (57)

四、全面了解企业环境 (58)

五、科学制定品牌竞争战略 (58)

六、降低风险 (58)

第五节制定品牌竞争战略需注意事项 (59)

一、企业发展战略制定需注意的要点 (59)

二、制定发展战略注意事项 (59)

三、制定品牌竞争战略规划的注意点 (60)

四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误 (61)

五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划 (62)

六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面 (62)

第六章2019-2025年中国婴幼儿辅食行业品牌竞争战略发展趋势与方向 (64)

第一节我国婴幼儿辅食行业进入品牌竞争时代 (64)

第二节新经济时代的品牌内涵与消费规律 (65)

第三节新经济时代的企业品牌竞争困境 (65)

一、品牌定位和定型难度大大提高 (66)

二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 (66)

三、品牌的成长更加艰辛 (67)

第四节品牌竞争困境下的企业品牌策略 (67)

一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 (67)

二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 (68)

三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 (68)

第七章2019-2025年中国婴幼儿辅食企业品牌竞争战略探讨与建议 (69)

第一节2019-2025年中国婴幼儿辅食企业品牌竞争战略探讨 (69)

一、确立明确的品牌战略 (69)

二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 (69)

三、提升服务水平，增加产品的附加值 (69)

四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 (70)

五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 (70)

六、创新与营销提升品牌竞争力 (70)

七、实施品牌延伸战略 (71)

第二节婴幼儿辅食行业实施企业品牌竞争战略的措施 (71)

一、时机把控 (72)

二、战略突破 (72)

三、结构突围 (72)

四、定势至上 (73)

五、品牌攻略 (74)

六、快速销售 (74)

七、终端竞胜 (75)

八、价值创新 (75)

九、模式倍增 (76)

十、系统整合 (76)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (4)

2019-2025年中国婴幼儿辅食行业品牌竞争战略制定与实施研究报告第三节塑造品牌文化以提升品牌竞争力 (77)

一、塑造个性而独特的品牌文化 (77)

二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 (77)

三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 (78)

四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 (78)

第四节做好婴幼儿辅食行业品牌战略管理的核心 (79)

一、精准定位品牌 (79)

二、创新推广模式 (79)

三、洞察消费者需求 (80)

四、做好品牌维护 (80)

五、做好品牌传播 (80)

第五节婴幼儿辅食企业品牌定位策略 (80)

一、品牌的产品属性定位 (81)

二、品牌的名称设置 (81)

三、品牌的消费群体定位 (82)

四、消费群体的购买习惯定位 (82)

五、消费群体的文化层次定位 (82)

六、品牌的风格及文化定位 (83)

七、品牌的营销定位 (83)

八、在品牌的定位过程中应注意的问题 (84)

第八章2019-2025年中国婴幼儿辅食企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨 (86)

第一节构建品牌竞争战略推进体系：稳准推进公司品牌竞争战略实施 (86)

一、结合实际、精心制定工作实施方案 (86)

二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 (86)

三、营造全员全链条参与环境 (86)

第二节产业结构层面 (87)

一、认识规律特征指导产业发展 (87)

二、夯实产业基础促进产业健康 (87)

三、优化产业结构，加强技术创新 (87)

四、完善企业供应价值链 (88)

五、积极促进婴幼儿辅食企业的集约化建设 (88)

六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 (88)

七、提升产业战略竞争力 (88)

第三节市场运营层面 (89)

一、必须把做强做优放在更加突出的地位 (89)

二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 (89)

三、以客户为导向，满足客户需求 (89)

四、创新经营模式 (90)

五、价值创新开拓战略蓝海 (90)

六、紧跟市场发展 (91)

七、实施“走出去”战略 (91)

八、坚持“五化”发展举措 (91)

第四节技术创新层面 (92)

一、实施技术创新战略 (92)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (5)

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二、大力增强科技创新能力 (93)

三、明确技术创新工作目标 (93)

四、构建高效的技术创新管理体系 (93)

第五节产品开发与竞争层面 (94)

一、积极进行产品开发 (94)

二、产品式样竞争策略 (94)

三、产品大类竞争策略 (95)

四、产品使用价值竞争策略 (96)

第六节营销推广层面 (96)

一、坚持营销的正确定位策略 (96)

二、注重实施营销中的品牌策略 (98)

三、选择实施多元化营销手段的策略 (98)

四、基于消费观念和文化导向的营销 (99)

第七节客户服务层面 (100)

一、服务将成为核心 (100)

二、以顾客满意为核心 (100)

三、提高企业服务水平 (100)

四、与用户建立战略合作关系 (101)

五、“服务竞争”最有效的竞争策略 (101)

第八节企业管理层面 (101)

一、建立完善的企业管理体系 (101)

二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 (102)

三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 (102)

四、大力提高企业集团管控的能力 (103)

五、提高人员素质，提高管理水平 (103)

六、加强资金管理，提高企业融资能力 (103)

七、开放式创新与组织学习 (104)

八、强化安全法制化建设 (104)

九、大力提升国际化经营管理水平 (104)

第九节企业文化建设层面 (105)

一、企业文化的层次 (105)

二、树立企业价值观 (105)

三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 (106)

四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 (106)

五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 (107)

第十节人力资源管理方面 (107)

一、确立品牌竞争战略人才队伍建设目标 (108)

二、大力实施人才战略，推进机制创新 (108)

二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 (109)

三、企业可持续发展的人力资源管理 (109)

第十一节供应链管理层面 (109)

第十二节小结 (110)

第九章构建婴幼儿辅食企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施 (111)

第一节构建品牌竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 (111)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (6)

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一、有效的战略管理组织 (111)

二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 (111)

三．战略落地要构建有效的执行保障体系 (112)

第二节构建品牌竞争战略保障体系：增强实施保障能力 (112)

一、注重战略风险防控 (112)

二、加大业绩考核力度 (113)

三、优化战略研究组织架构 (113)

四、构建开放式研究网络 (113)

五、加快信息、成果共享与成果转化 (113)

六、加强战略研究队伍建设 (113)

第三节构建品牌竞争战略动态调整机制：完善品牌竞争战略的主要措施 (114)

一、完善品牌竞争战略 (114)

二、完善企业品牌竞争战略的有效措施 (114)

三、企业品牌竞争战略创新调整的重要性 (115)

第四节持续变革是品牌竞争战略的精髓 (116)

第十章盛世华研总结 (117)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (117)

一、企业失败的原因 (117)

二、提高胜率的策略 (118)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (119)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (119)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (119)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (119)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (120)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (120)

六、小结 (120)

第三节致读者：商业自是有胜算 (121)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (7)

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第一章企业品牌竞争战略研究概述

随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。

第一节报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本婴幼儿辅食行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国婴幼儿辅食业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对婴幼儿辅食行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：

婴幼儿辅食行业市场调研

企业品牌竞争战略的基本类型与选择

企业品牌竞争战略规划制定原则及依据

制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程

未来中国婴幼儿辅食企业品牌竞争战略探讨与建议

企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨

构建婴幼儿辅食企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施

……

为婴幼儿辅食行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌竞争战略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对婴幼儿辅食行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (8)

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有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

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二、研究方法

本婴幼儿辅食行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对婴幼儿辅食行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (10)

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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业品牌竞争战略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、企业品牌的重要性

美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。

良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于在公众中树立威信，产生亲和力。

品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创

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名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为一项重要内容进行了规划设计。

品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。

二、实施品牌战略的意义

婴幼儿辅食业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的利好，婴幼儿辅食业发展品牌战略，将受益良多：

1、品牌拥有永久性

就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于婴幼儿辅食产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。

2、品牌带来高附加值

很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢价，将会给企业带来更高的利润空间。

3、品牌降低终端渠道投入

众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销商，扩展更宽的销售渠道。

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2019-2025年中国婴幼儿辅食行业品牌竞争战略制定与实施研究报告当然，婴幼儿辅食企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国婴幼儿辅食业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激情，近些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。

三、婴幼儿辅食行业品牌竞争战略的研究意义

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

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第二章市场调研：2018-2019年中国婴幼儿辅食行业市场深度调研

市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节婴幼儿辅食市场现状

一、婴幼儿辅食行业概述

从婴幼儿6个月开始，要逐渐给婴儿加一些除了母乳之外的食物，包括果汁、菜汁等液体的食物，米粉、果泥、菜泥等半固体食物，煮的很烂的米饭、面条、切成很小块的水果、蔬菜等固体食物，这些食物就是婴幼儿的辅助食品，简称婴幼儿辅食。

婴幼儿食品的主要原料来源于水果蔬菜、生鲜乳生产、乳制品原料、粮食生产、包装物等行业。婴幼儿食品行业直接面向消费者，我国每年约有1,600万新生儿诞生，保证了婴幼儿食品行业拥有广阔的消费群体。

二、全球婴幼辅食行业现状

自世界上第一批婴儿配方食品诞生以来，婴幼儿食品行业一直致力于为全球婴幼儿提供最具营养性与安全性的产品。全球婴儿食品行业处于成长期，全球每年有1.3 亿新生儿出生，婴幼儿食品市场拥有巨大的市场空间。2017年全球婴幼儿辅食需求规模为208.3亿美元，同比增长

12.41%。未来几年，全球婴幼儿辅食市场仍有较大市场空间，预计到2020年全球婴幼儿辅食市场规模将达到263.9亿美元。2017年全球婴儿辅食消费量为176.9万吨，较2016年的166.1万吨增长6.48%。

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资料来源：公开资料整理

资料来源：公开资料整理

从婴幼儿辅食的销售状况来看，亚洲地区是全球最大的婴幼儿辅食市场，区域销售金额占到总体销量金额的42.86%，主要得益于该区域庞大的人口基数以及较高的人口出生率，在消费能力与消费意识双重改善的促进下，亚洲地区婴幼儿辅食市场延续着快速增长，并一举超越欧美市场；美洲市场婴幼儿辅食消费金额约占全球市场总量的30.91%；此外，欧洲地区虽然消费水平处于全球前列，但是受低出生率的影响，婴幼儿辅食消费群体规模不大，目前仅占全球消费总量的

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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 1611.48%；非洲地区作为全球人口出生率最高的区域，受医疗卫生水平改善以及经济环境转好的影

响，近来，婴幼儿辅食市场发展较为迅猛。

资料来源：公开资料整理

三、中国婴幼儿辅食市场现状

2010-2016年我国每年出生人口从1592万增长到1786万，特别是受2013 年11 月起实施“单独二孩”政策的影响，2014 年出生人口数量较2013 年增长47 万人，人口出生率提高2.87个百分点，2016年全面二胎放开以来，国内新生人口数激增，较2015年度增加131万人，政策效果逐渐显现。随着“全面二孩”政策的正式实施，我国每年的出生人口数量将稳定增长。

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近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿辅食产业逐步进入快速发展时期。2017年我国婴幼儿辅食行业市场规模达到285.47亿元，同比增长6.7%。

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2017年我国婴幼儿辅食行业产量达到11.5万吨，近几年年均增长率超过18%，保持较快增长速度。同时，婴幼儿辅食需求量达到34.56吨，所以需要大量从国外进口。

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国内婴幼儿辅食中，米粉消费量约占整体消费量的50.4%，其次为磨牙棒和果汁果泥产品，占比分别达到16.6%、14.8%，其他辅食产品（肉泥、蔬菜泥等）占18.2%

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第二节 2018-2019年婴幼儿辅食市场分析

一、婴幼儿辅食市场发展迅猛

较近几年，随着居民收入提高，生活品质的改善，消费观念的转变以及家庭对婴幼儿营养方面的重视，我国婴幼儿辅食市场规模逐年扩大，据统计，我国家庭每年在婴幼儿辅食上的投入以10亿元的速度快速增长。

目前，我国婴幼儿辅食市场还有很大的发展空间，如果我国婴幼儿辅食市场能够达到欧美婴幼儿辅食的消费能力，再结合当前辅食儿童的数量，那么我国婴幼儿辅食市场规模将会达到800亿，所以，我国婴幼儿辅食市场有着非常广阔以及令人乐观的发展空间。

由于儿童辅食的独特性，消费者对其安全性和品质有着更高的要求，多数消费者也倾向于在专业的母婴连锁店去购买，一方面，母婴专卖店里的儿童辅食有着更高的产品品质和安全性，另一方面，消费者购买辅食的时候可以得到育婴专家的帮助和推荐。

爱亲母婴辅食系列就因高品质和高安全性受到了消费者的认同和好评，爱亲母婴所有辅食均可

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进行质量追溯，每一款出现在专卖店的辅食都经过23道严格的检测体系，而且爱亲母婴专业的育婴师会根据孩子的不同阶段为消费者推荐较合适宝宝的辅食产品，尤其是小罗比西辅食系列，其营养全面丰富、可帮助宝宝补充各种微量元素，多重口味供消费者选择，成为了众多妈妈心中的明星品牌。

如今，婴幼儿辅食市场已引起国内各大母婴企业的注意，未来存在着巨大的发展空间，竞争也会日趋激烈，国内品牌仍然机会成为行业的领导品牌，爱亲母婴会继续不断提高品质，以专业的匠人精神为妈妈提供更多健康的母婴产品，同时为中国婴幼儿辅食行业做出自己的贡献和表率。

二、2018年婴幼儿辅食市场分析

80、90后父母增加，婴儿辅食市场规模不断扩大

婴儿辅食是指婴儿阶段除了母乳之外，还应给予宝宝一些固体实物。婴儿辅食包括婴儿米粉、泥湖状食品以及其他的一些家制食品。

不同月龄的婴幼儿神经和消化系统发育水平不同，能食用和消化的食物种类及成分也不同。在婴幼儿期尤其是出生后12个月，应根据他们的发育状况，逐步改变食物性状和摄食方式。切勿操之过急，否则会加重婴幼儿身体的负担，造成婴幼儿体格发育和智力发育的迟缓，对其健康产生近期和远期的影响。

据业内人士的不完全测算，婴幼儿辅助食品的市场2014年市场需求量约为19.6万吨,2015年消费增长至26.6万吨，2017年消费量增长至39.6万吨，随着国内婴幼儿辅食渗透率的不断增长，预计未来我国婴幼儿辅食消费量也将会保持快速增长。

当前我国婴幼儿辅食产品结构如下，其中米粉产品占比最高，达到52%，其次是磨牙棒和果汁果泥产品，占比分别为17%和12%。

随着经济的快速发展，我国家庭的消费水平对婴幼儿辅食的需求逐步提高，婴幼儿的营养与健康状况有了明显改善。目前市场上泥糊类婴幼儿辅食的价格约为6～13元/120g，麦谷类为15～24元/225g，并且此类食品的价格目前保持上升趋势。截止2017年我国婴幼儿辅食行业市场规模已经达到331.2亿元。

目前80后、90后父母们逐渐成为婴幼儿辅食市场的消费主体，虽然国内婴幼儿辅食市场百花斗艳，品牌、产品琳琅满目。然而，辅食产品却良莠不齐，80后、90后父母“忧”从中来，商家也“忧”思不已，各诉其衷。如何树立消费者对婴幼儿辅食品牌的信心，解除买卖双方内心之

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2019-2025年中国婴幼儿辅食行业品牌竞争战略制定与实施研究报告“忧”，是当前婴幼儿辅食市场亟待解决的问题。其实，80后、90后父母对于产品的要求不仅仅是质量、科学品质的保证，也重视产品外形设计、个性化以及人性化的功能。

针对这一现象，辅食产品可以在包装、设计、服务上逐渐朝着“80后、90后”的消费观念靠近，更要在一些细节上完胜对手，比如营养饼干有动物形状、字母形状、数字形状等多种造型，这样也会增加宝宝的食欲，方便喂养。相信这将成为行业的发展趋势。

三、婴幼儿辅食市场产品结构

如果对婴幼儿辅食产品结构进行划分，可以大致分为三类：一是以米粉和面条为主的饱腹类辅食；二是以饼干为主的副食品类辅食；三是以果泥和菜泥为主的佐餐辅食。目前，婴幼儿营养米粉是婴幼儿辅食的主要消费品类，副食品类辅食近两年发展十分迅猛。

从目前数据来看，米粉几乎占到了整个婴幼儿辅食消费市场一半的规模，其他品类辅食看上去相对弱势很多，这是因为中国婴幼儿辅食真正发展的时间只有10年左右，还处于市场发展初期，消费者对辅食消费还有一个认知的过程。

如果按照欧、美等发达国家辅食消费结构，三类辅食消费的比例大致为4∶4∶2，这意味着未来副食品类辅食的规模同样巨大。

饱腹类辅食消费者人群为6个月至2岁的宝宝，而副食品类辅食则可从6个月跨度到6岁，该品类的消费者人群数量远远超过饱腹类辅食，有望成为婴幼儿辅食市场下一个快速增长点。

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20四、婴幼儿辅食的销售渠道

目前，国内针对婴幼儿食品的销售渠道主要包括：商超、母婴店、电商渠道及新推的药店渠道。除了上述主要大型渠道，还包括医院、早教中心、社区、电话订购、电视购物、海外代购等。

其中，商超、母婴和电商渠道形成了目前的三大龙头渠道地位。药店渠道是国家近年来主推的销售渠道。

五、年轻父母消费投入多要求高

作为首批进入广东的外资企业，亨氏在中国已有30个年头，成为婴幼儿辅食市场的“元老”。如今吃着这些婴幼儿辅食长大的一大批80后、90后们，已经成为关注婴幼儿食品健康的父母，他们对于婴幼儿食品的消费投入更多，要求也更高。

与国内奶粉市场2013年600亿的市场规模相比，婴幼儿辅食的市场的发挥空间还很大。与奶粉消费不同的是，简爱华分析，国内婴幼儿辅食市场集中度相对较高，前三名市场份额接近60%，未来不排除有其他投资者因为市场前景进入的可能性，但是市场份额的前两名在这一领域已具有产品、品牌、渠道等多个优势，新进者想要超过有一定难度。

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从品类格局来看，婴幼儿辅食市场中，西式辅食占据主导地位，而中式辅食仅占10%左右。尽管市场有许多不同点，但简爱华认为，消费者对于婴幼儿辅食的关注点与奶粉领域大致相同，即产品安全性、品牌美誉度最为重要。

亨氏相关负责人则认为，未来婴幼儿辅食无论从渠道铺货、品质把控还是产品线细分研发上都有着更高的要求；值得一提的是，由于婴幼儿辅食涉及谷物、肉类等原料，过敏原控制现在越来越引起中国消费者的重视，亨氏新工厂也就这一问题做出了原料独立存储、生产过程隔离等特别措施。

六、婴幼儿辅食市场乱象引关注

2017年2月，国家食药监总局正式发布《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则（2017年版）》（以下简称《婴辅细则》）。为推动《婴辅细则》的贯彻落实，5月3日，食药监总局下属中国营养保健食品协会在京召开中国婴幼儿辅助食品政策法规宣讲会议。与会专家就当前婴辅市场上存在的生产标准执行不到位、产品定位不清晰等问题进行了剖析，并对企业生产经营中涉及的各项政策法规进行了讲解。

问题

乱象一：产品并未执行婴幼儿辅食专用标准

为适应婴幼儿的成长需求，为孩子提供有别于成人食品的婴幼儿辅食成为了家长的共识，许多妈妈认准了看似专业的“宝宝食品”。然而，事实却并非如此，

国家食品安全风险评估中心研究员韩军花表示，婴幼儿辅食属于特殊膳食食品类别，根据我国目前已发布的产品标准，婴幼儿辅助食品会涉及到的标准主要有三种：婴幼儿谷类辅助食品

GB10769-2010，婴幼儿灌装辅助食品GB10770-2010，辅食营养补充品GB22570-2014，分别于2010年和2014年开始实施。

然而北京晨报记者走访市场却发现，鲜少有婴幼儿辅食产品执行的是以上几种婴辅专用标准，大多数都执行的是该品类产品通用的国家标准或行业标准。以婴幼儿肉松产品为例，英氏一款名叫营养猪肉酥的产品，在其线上官方旗舰店的宣传中，声称适合6个月到3岁的婴幼儿食用。然而其执行的标准却是SB/T10281，记者查阅资料发现，SB/T10281是国内贸易中关于肉松产品通用的行业标准，其适用人群没有明确的年龄限制，并不是专门针对婴幼儿辅食的生产标准。然而这并不是个例，其他常见婴幼儿辅食品牌，如英吉利、方广等生产的肉松产品，均执行的是标准

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