商务车进入市场的营销组合策略

有关商务车的营销策略

目录

1引言 .............................................................. 3

1.1 研究背景 ........................................................................................................................... 3

1.2 问题的提出 ....................................................................................................................... 4

1.3 研究目的 ........................................................................................................................... 4

1.4 研究内容与意义 ............................................................................................................... 4

2相关理论简介 ...................................................... 5

2.1 4Ps营销理论 .................................................................................................................... 5

2.2 市场细分STP理论 ........................................................................................................... 5

3商务车市场发展形势分析 ............................................ 6

4**市场营销对策探讨................................................. 7

4.1 市场定位策略 ................................................................................................................... 8

4.2 重点市场区域划分 ........................................................................................................... 8

4.3 产品战略 ........................................................................................................................... 9

4.4 竞争方式 ........................................................................................................................... 9

5结论 ............................................................. 10

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商务车进入市场的营销组合策略

——以***的营销为例

摘 要： 20世纪90年代后，我国是被认为是世界汽车消费大国，据罗兰·贝格国际管理咨询公司汽车行业研究中心统计，自2001年以来，中国汽车产量和销量一直稳居世界前列，并且汽车产量呈逐年上升趋势，但调查表明中国汽车企业的净利润并没有与汽车产量同步增长，增产不增收现象普遍存在。汽车行业在汽车生产到销售各个环节中都存在这不同程度的不足，本文旨在以****商务车为例，利用营销学基本原理分析国产商务车在营销环节上存在的问题，从产品、价格、渠道、品牌和促销等方面提出相应的对策和建议，希望对商务车的发展和提高本土汽车行业的发展有所帮助。

关键词：商务车； 市场； 营销组合

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1引言

1.1 研究背景

汽车工业是一个资本密集型、技术密集型和人才密集型的产业，汽车工业的发展，对一国的工业发展有重要的带动作用，同时对一国的国民生产总值发展也有巨大的拉动作用。在世界上的许多发达国家，都将汽车当作支柱产业来发展，我国的大多数省、市、自治区，都将汽车工业确定为地方的支柱产业来加以利用发展。

我国汽车工业从1956年生产出第一台汽车，到2006年，汽车产量已经达到728万辆，成为仅次于美国和日本之后的第三大汽车生产国。2006年，中国销售汽车722万辆，成为仅次于美国之后的第二大新车销售市场，2007年全国汽车产量可望达到850万辆，比上年增长16. 76%3。估计2008年可再增长20%，全年汽车产量则可达到1020万辆。

据世界银行分析，进入20世纪90年代后，世界三大汽车市场(各容纳1000万辆以上)：北美、欧盟和亚洲，其人均轿车拥有量分别为1/2，1/2，1/34辆/人，日本轿车保有量约为5000万辆，商用车保有量为2100万辆，人均轿车拥有量分别为1/3辆/人。可见包括北美、欧洲和日本的发达国家市场已接近饱和，而中国的汽车普及率相对较低，仅为1/200辆/人，被认为是全球汽车销售的最大潜在市场。2001年全球汽车年产量5500多万辆，而到年底仍库存400万辆，“产能过剩，销售停滞”成了汽车业内议论最多的八个字。老市场逐渐萎缩，新市场增量不足，正在成长的中国市场成为众汽车企业“虎视眈眈”的战略销售目标。

1999年11月15日，中国与美国就中国加入世界贸易组织(WTO)问题达成了一致协议，中国加入WTO的进程迈出了关键性的一步。根据中美关于中国加入WTO所签订的协议，中国的轿车进口关税从目前的80%-90%降至25%，大部分零部件关税降至10%；另外，世界跨国汽车公司凭借资金、技术、品牌等优势，积极争夺中国的汽车市场，这将使我国的汽车工业面临很大的冲击。作为中国汽车商用车品牌的领头羊一一****公司**分工厂在面临着国内其他汽车厂家激烈竞争的同时，又受到国际各大著名厂商所推出的质优价廉产品的包围。在这种情况下，如何才能在受到国外著名汽车厂商在技术、管理、市场营销等各方面冲击的同时，而又能根据**分工厂的规模优势、人才积淀、发展情况、市场需求、产

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品特性等自身特点来实施国际化发展战略，这是**工厂内部的高级管理人员当前所遇到的较为棘手的挑战之一。

1.2 问题的提出

入世后，进口汽车的增加无疑将刺激国内汽车市场需求，挤占市场份额，国产商务车将全面与国外进口商务车展开直接的较量，我国的汽车生产企业将直接面对国际强手的竞争。2010年的车市已经发展过半，根据全国乘用车市场联席会数据统计，今年上半年乘用车销量631万辆，同比增幅为41.3%，中国第一大汽车市场的地位更加巩固，以此为基础，中国汽车企业到了由做大到做强的紧要关头。关于如何成为汽车强国，国家工信部副部长苗圩曾指出，中国成为汽车强国的一个关键指标就是打造世界知名品牌，占领世界市场，而前提是接轨世界汽车标准，顺应全球汽车发展的潮流。随着世界能源和环境压力的加大，“低碳”已经成为世界汽车产业竞争的新高地，对于渴望在国际化道路上谋局布势的中国汽车企业来说，节能环保的汽车低碳技术已经成为了进军国际市场的敲门砖。

布鲁金斯学会资深研究员尼古拉斯·拉迪认为，中国可能在10年内超过德国和日本，成为世界第二大贸易国。这些看法不是没有根据的。罗兰·贝格国际管理咨询公司汽车行业研究中心，公布了对我国10家汽车制造商和90家零部件供应商及对南美、欧洲和美国资深汽车行业专家的专访报告。报告认为，未来10年全球轿车市场增长最快的将是中国，中国将成为最大的汽车零部件生产市场。很长一段时期内中国将是全球轿车市场增长最快的国家，增速可达两位数。2002、2003年中国轿车市场的销售量分别达到了112万辆和197万辆就是明证，而与此同时的中国汽车市场销售总量分别达到了330万辆和440万量。根据有关专家预测，2010年中国轿车市场销售量将超过500万辆，其中增速最快的是排量1-2升的私人用车。

1.3 研究目的

本文是以****商务车为例，根据营销学基本原理，研究如何利用现代市场营销手段让企业摆脱困境，制订出符合中国汽车市场实情的营销组合策略，争取为我国商务车的发展有所帮助。

1.4 研究内容与意义

本文的写作围绕国内商务车现在的营销困境展开，分四个部分进行具体论述，第一部分：引言，主要介绍文章的研究背景、研究目的、研究内容；第二部

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分：文献综述，主要包括市场营销的相关理论和国内外对汽车营销问题的研究现状；第三部分：****市场现状及存在问题的分析；第四部分：针对存在问题从产品、价格、渠道、品牌和促销方面提出相应的对策和建议。

2相关理论简介

2.1 4Ps营销理论

杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome Mc Carthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4Ps”。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

2.2 市场细分STP理论

市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔 史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦 科特勒进一步发展和完善了温德尔 史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。

STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者

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所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，

市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。

目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。

而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 3商务车市场发展形势分析

由于累计轿车产量不断增加和价格远高于国际市场价的两方面原因，必然导致国内轿车价格持续下降。据预测，特别是小型汽车制造商需要大规模提升市场竞争力。对小型整车制造商来说，由于轿车销售单价将比目前降低30%-50%，生产商起码要把零部件成本降低20%-30%，企业才有生存的机会。也就是说，失去关税保护的中国汽车至少要降低40%以上的价格才能参与国际竞争。目前中国进口汽车零部件的关税约17%，而进口轿车的关税则在80%到100%。这个关税和一些国家相比显然是高的，和国内的其它产品相比也是高的。正是因为政府曾给予了汽车工业最大限度的保护才最终使中国汽车行业成为在国际竞争中压力最大的行业。

****作为全球最大的商用车生产厂商，已经迈开了占领国际市场的步伐，而占领国际市场的敲门砖便是能够满足甚至超越国际标准的低碳技术。前不久，**汽车与康明斯在京举行了ISF系列发动机欧VI产品技术许可协议签约仪式，并正式对外发布了**全球战略车型——**欧Ⅵ柴油款的开发计划，致力打造出全球首款达到欧VI排放标准的柴油MPV（multi-Purpose Vehicles多用途汽车），不仅打开了**进军国际市场的新通途，更是为**汽车构建国际霸图提供了新支点，同时也为**工厂战略化营销做足了铺垫。

从最初开始，**就已经铺好了走向全球市场的道路。**是**汽车整合欧洲技术资源设计开发的最新一代欧系风格MPV，吸取了欧系技术的精华，为此，**汽车不仅邀请德国奔驰公司、英国莲花公司与奥地利AVL公司等欧洲著名汽车

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企业联合开发，而且还通过了他们的严格评测与调校，**各项指标均达到目前MPV产品的欧洲标准——也就是世界最高标准。

“一支独放不是春，万花齐放春满园”。目前中国汽车在诸多方面缺乏竞争力，一个重要的原因是规模效益上与发达国家相比存在很大的差距。2003年，中国年产汽车430万辆，虽然位居世界第四位，但这430万辆车是由100多家企业生产的。企业生产规模过小，直接造成汽车生产成本居高不下，过高的成本又影响了市场的扩大和效益的提高，使汽车企业普遍缺乏投入技术开发的能力，而开发能力的不足是制约中国汽车工业发展的关键因素。但是，市场的力量是巨大的。从全世界汽车市场看，市场产能过剩的现象要持续相当长一段时间，整个行业都将经历一场大规模整合。按照预测，2010年后，国内可能只剩下五六家独立轿车制造商。其中三四家是全系列轿车制造商，一两家是针对细分市场的制造商。

令人欣慰的是，中国商用车第一品牌——**汽车一直非常关注MPV市场的发展，密切关心国内消费者的需求。早在五年前，**汽车就着手整合全球资源，开始和现在的合作伙伴奔驰公司进行沟通和交流，在去年正式签署合作协议之前，**汽车和奔驰公司已有多项技术平台实现共享。目前市场上热销的**09款MPV，就是**汽车联手奔驰公司共同打造的新一代主流MPV的代表车型。09款**是**汽车在整合欧洲最优秀的技术资源进行集成创新的结晶, 面向国际市场开发的MPV。为此，**汽车不仅邀请德国奔驰公司、英国莲花公司与奥地利AVL公司等欧洲著名汽车企业联合开发，而且还通过他们的严格评测与调校，**各项指标均达到目前MPV产品的欧洲标准――也就是世界最高标准。09款**是全面具备了豪华外观、超大空间、高承载、高舒适、高安全等几大特性的MPV，并且有着远胜同类车型的超低油耗，真正满足了当代主流消费者对MPV的复合需要。

4**市场营销对策探讨

但是仅有部分车型畅销对于**工厂的长远发展是不利的，在这样的世界汽车工业的大环境下，在这样竞争激励的商务车市场中，**汽车企业该怎样发展，**工厂的营销战略方向应该怎样把握？

**工厂所产车型的市场发展战略还是通过整车出口的形势并围绕国内高端

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商务车市场展开，来提高在高端市场的销售量，扩大市场份额，增强**品牌的影响力，并逐步完善售后服务体制，为将来在国外合资生产打下坚实的市场基础。

**营销战略要分为以下几部分完成：

4.1 市场定位策略

目标市场的选定，是为了根据自身产品的特点和资源状况，把营销努力集中在具有最大兴趣的客户身上。中国商务车市场有三个区间：在20万以下的市场，则是中国自主品牌的天下；在中档市场，产品价格在50万元左右，这一领域日韩产品处于领先位置；产品价格在60万元以上的高端市场，欧洲品牌占据绝对优势。

**商务车应以新能源为契机，实现乘用车业务的突破，并集中优势来开发商务车的中高端市场，同时对用户大力宣传**商务车的产品性能优势，来尽量争取日韩车占主导地位的客户群体，为最终取得国际市场的产品话语权打下坚实的基础。

4.2 重点市场区域划分

重点市场区域是根据按照区域销售潜力来确定，并且优先在重点销售区域配备更多的人力资源、宣传资源和售后服务资源。

中高端商务车用户在区域分布上很不均匀，也造成在不同区域中高端商务车的销售量有很大差异。一类和二类区域的各省市的中高端商务车每年需求量在万台以上，其中上海只是进口商务车的销售量就在千台以上。而二类区域的销售量

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一般不超过万台，并且大都是企业采购和有实力的企业用车。**商务车应将90%以上的精力和资源应放在一类和二类市场区域内。集中攻打重点区域和重点客户，通过在重点区域和对重点客户的销售来扩大**商务车的影响力。**商务车已在北京、上海、广东设立销售区域办公室，除此之外还在各个二类区域市场驻有销售人员。

4.3 产品战略

企业选定市场目标后，为了抗衡市场目标中的竞争对手，还要不断地对所提供的产品进行差异化宣传，以便确立该企业产品在目标市场中与众不同的个性或形象。**商务车应根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对用户对该种产品特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给用户，从而使该产品在市场上确立适当的位置。

在品牌价值中，以功能性价值为基础，顾客购买需求的基本动因就是对产品或服务的功能性需求，满足顾客的合理性价比要求。**汽车**车型分为财富快车、商务舱、陆地公务机三大系列。根据不同的用户使用要求，通过在产品细节上的设计让用户充分认识到**商务车更适合用户的使用需求。功能之上，是品牌的附加价值，比如：品质保障、售后服务等内涵。**商务车可以向客户提供更长的质量保证期，并提供更优质快捷的服务，使客户认识到**商务车高的附加值。最高层，是品牌所具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣，如激情、动感、高贵、荣耀等体验。在**上开个小型讨论会是非常轻松、自然、惬意的事情，并且**商务车内饰舒适更动心，**加宽了座椅，增加铝合金迎宾条脚踏板、遥控一体化钥匙等人性化部件，**的舒适性可以和飞机头等舱媲美，同时通过宣传**搭载的**康明斯ISF系列发动机的卓越品质来宣传**商务车的高技术含量和创新能力。

通过对品牌价值的塑造，提高产品的溢价能力，**商务车可以不断提高品牌在购买者心中的心理预期价值，以便提升产品的价格水平。

4.4 竞争方式

在同一目标市场上竞争的企业，因营销目标、资源和实力不用，各自有不同的竞争地位和营销战略。不同企业在市场竞争中的不同地位，既有市场领先者、市场挑战者、市场追随者，又有市场补缺者。企业应根据自身的资源、能力和把

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市场机会变为销售事实尚存在的差距情况来制定自身的竞争性战略。

在竞争战略实施中，**商务车应避实就虚，取长补短，充分利用资源，并在战略实施中增强在市场上的竞争力。

**商务车在国内中高端商务车市场缺乏影响力的主要原因是缺乏影响力大的客户。**商务车的首要任务是要在不同的目标行业市场开发出一家有影响力的客户。开发出影响力的客户，一方面可以使产品在实际使用中证明产品的品质，并可以收集车辆使用的有利数据进行市场宣传；另一方面可通过客户的影响力来增大**商务车在此行业的影响力，在今后会更容易在此行业开展工作。对于行业内有影响力的客户，要建立起双赢的联盟关系，要提供更优质的服务，使产品给客户创造更大的效益，并充分使客户形成对**公司和**产品的信任感，这样才能在行业内形成良好的宣传支点，增加**商务车在其他客户心目中的分量

**商务车在开发有市场战略意义的客户时，难免会受到竞争对手的阻挠。**商务车必须以强于对手的火力与竞争对手展开对攻，销售人员、技术支持人员和公司高层领导应齐心协力向客户方的购买操作人、决策人和决策影响人作好细致的产品优势宣传，必要时用产品试用和优惠价格等促销手段来获取行业影响力大的客户。

5结论

随着我国汽车工业的蓬勃发展，全世界的汽车生产企业都把目光转向中国，从最早的克莱斯勒、大众、标致、雪铁龙，接下来的通用、福特、五十铃、依维柯、大宇、现代等，以至近期的日本丰田、本田、日产、雷诺、沃尔沃，中国成为世界汽车工业发展的一个中心。但是****集中优势资源和核心竞争力，欲在中国的汽车市场上后来居上，成为中国MPV市场的领航者。本文运用了4Ps营销理论结合**实际，对我国汽车工业的宏观环境和行业情况，MPV市场情况和未来的发展以及竞争趋势，对**公司的竞争战略和战略实施进行了较为系统的分析研究。

随着越来越多的国际商务车厂商进入中国市场，在将来势必会对中国商务车的市场竞争格局产生影响，国内商务车市场的竞争也会更加激烈。同时，国外商务车厂商的进入，也会更快地引导国内商务车产品向高速度、高舒适性、高效率和高科技含量的方向发展，更快地和国际商务车发展趋势接轨。我们衷心希望**

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的汽车企业能与相关的国外企业建立战略联盟，这样不但可以扩大**汽车企业国际经营的规模，也可以加快**工厂的快速发展，而且可以实现“在竞争中合作，在合作中竞争”谋求“共赢”的局面。

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参考文献

【1】Philip Kotler 《marketing management》

【2】杨忠阳 郑之问《经济日报》2010年03月31日

【3】MBA智库百科

【4】裘文才 崔玲《汽车营销实务》2009年6月1日

【5】张国方《汽车营销学》2008年11月1日

【6】中国汽车工业协会，《中国汽车工业产销快讯》， 2007年第1期

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致谢

这篇论文是在导师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，我的老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向我的老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

在此，我还要感谢在一起愉快的度过学习生活的各位同们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，论文将是我们大学的最后一门作业，我们的大学生活即将结束，学习这段时间中，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我许多的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!

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