基于用户行为的移动互联网服务运营商业务营销模式研究

·市场营销·

基于用户行为的移动互联网服务

运营商业务营销模式研究

张

薇，朱

磊

（天津科技大学经济与管理学院，天津）

摘要：随着移动互联网从封闭走向开放，其产业价值链条趋于复杂深入，电信运营商

已不再占据产业链的核心环节。同时，移动互联网带宽的限制、用户的注意力有限及用户上网时间的零碎化，使得服务运营商在激烈的竞争环境中不得不慎重选择其业务产品的营销模式，本文通过对目前移动互联网用户群行为特征及用户行为影响因素的分析，结合移动互联网现有业务产品的特点和市场现状，构建基于用户行为的移动互联网服务运营商的业务营销模式，以期为移动互联网服务运营商选择合理的业务营销策略提供参考与借鉴。

关键词：用户行为；移动互联网；服务运营商；营销模式文献标识码：A

一、移动互联网用户行为分析历较低、上网时间零散，对那些资费不高的娱乐型业务有需求，使用频率趋于稳定。另一类是硕士以上高学历、高收入中年用户群，因其注意力及时间有限，对获取的信息和业务质量有较高要求，资费相对很高但内容精准的高端业务可满足其需要。

1、移动互联网用户群特征分析。由艾瑞2009年

国内手机网民调研数据研究得出手机网民年龄、月收入及学历的用户群分布：从年龄角度，移动互联网用户群整体呈现年轻趋势，18-24岁用户是其最大用户群，占50.7%，25-30岁占24.4%，30岁以上占19.4%。与2008年相比18-24岁用户数下降了

2、移动互联网用户行为的消费特征分析。随着

国内移动互联网的普及，用户数逐年上升。移动互联网用户典型行为特点主要有：（1）上网时间碎片化：不同于传统互联网用户上网时间集中，移动互联网用户上网行为穿插于日常琐碎的时间里，除此以外，用户上网获取的信息、使用体验、消费行为也呈碎片化。（2）获取信息表面化：用户通过手机等终端接入移动互联网，因终端操作系统及界面不具有强大的交互性功能，获取的信息通常是表面化的。（3）应用具有目的性：典型移动互联网用户在使用信息类服务业务时多数有明确指向，在带宽资源稀缺、资费相对昂贵及终端交互性限制的情况下，用户期望能够在有限的时间里获得所需信息。（4）使用频率稳定：在产品质量达到一定程度的前提下，通过移动互联网上网的用户使用频率是稳定的，这表明成熟的移动互联网产品大多具有较强用户黏性。

14.8%，而24-30岁及30岁以上用户数呈现上升趋势；从收入角度，用户月收入主要集中在1000-3000元，占51.7%（含1000元以下），3000元以上高收入用户群由2008年的4.8%增长至2009年的10.6%，

由此可得出移动互联网业务已在高端收入人群中产生巨大影响；从学历角度，用户学历主要是高中（含以下）占61.3%，该群体主要是中学生，因自我支配时间较零散，不能像传统互联网用户一样长时间上网，只能通过手机满足上网需求。其次是大学本科（含大专）占37.2%，比2008年增长2.5%。最后是硕士及以上学历占1.5%，比2008年增长1.1%，可得出移动互联网的逐步普及，将吸引越来越多的高学历人群。综上分析得出：移动互联网用户集中在两个群体，一类是学生及青年白领，其特点是收入不高、学

修回日期：2011-09-24

作者简介：张薇（1985-），女，江西九江人，天津科技大学经济与管理学院，研究方向：企业组织与竞争力。朱磊（1968-），男，安徽萧县人，天津科技大学经济与管理学院院长、教授，研究方向：企业组织与竞争力。

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（5）使用行为即时：用户可能因一时的猎奇心理或突发的社会事件即时去寻找相关信息，但这种用户需求是随机、即时的，所以在此基础上很难挖掘到有用的信息。

21282万人。2003年至2009年间用户数经历了先

减后增的过程，经历了2007年的最低值，用户规模重新扩增至2004年的一半水平。由此可得出活跃

用户数变化幅度大，在移动增值业务发展初期，用户是怀着新奇的态度去接触移动互联网业务，随着用户需求多样化及现有业务同质化，用户在选择移动互联网产品时更加慎重，造成活跃用户规模减少。（2）移动互联网收入规模现状。尽管2006年至

3、移动互联网用户行为的影响因素分析。本文

所研究的是指通过接入移动互联网去实现移动互联网数据业务使用的完整过程。移动互联网业务创造了一种全新个性化服务理念，可针对不同用户群体及用户偏好，为其量身定制差异化业务，随时随地将信息传递给用户。移动互联网兼具移动通信和传统互联网优势，但也存在某些因素影响用户选择使用业务产品。首先是感知风险，包括经济、功能、时间及心理风险等。其中影响用户使用移动互联网的关键因素是经济、功能和时间因素。经济风险的产生可能与产品本身有关，比如某网页浏览流量耗费异常或业务应用在未告知需付费的情况下所导致的用户货币损失。用户对产品的实际使用预期过高或因使用移动互联网产品而耗费过多的风险都将影响用户的体验效果。其次是感知娱乐，它对用户使用意愿产生重要影响，用户在使用产品过程中若能满足好奇心和愉悦感，用户就愿意在此类型产品上花费金钱时间。最后是网络质量，高质量的网络接入能让用户获得好的娱乐感知，好的网络质量能减少用户的风险感知，增强用户黏性。二、目前移动互联网产品特点及市场状况分析

2007年移动互联网活跃用户数在减少时，但期间市场收入规模却在增加。2009年国内移动互联网市场收入规模达到388亿元，较2007年增幅达到228%。可看出国内移动互联网市场收入是呈逐年上升趋势。（3）移动互联网业务产品市场规模比例。移动互联网业务产品市场除基本数据业务SMS信息占比超过50%，其他移动增值业务中WAP、CRBT业务所占份额较大。现阶段IVR、BREW等市场规

模很小，随着移动网络质量的提升，越来越多的用户将选择使用方便即时的移动互联网业务。

3、移动互联网用户行为与产品类型之间的关系

分析。通过对移动互联网用户行为特点和市场状况的研究分析，得出用户行为与产品类型之间的相互关系：（1）用户需求多样化。与传统互联网用户热衷于媒体和网游不同，移动互联网用户更注重信息服务与交流沟通。用户选择范围还扩大至手机银行、移动搜索等生活服务性强的领域。（2）应用体验整合化。目前国内移动互联网产品质量存在差异，种类和产品定位不断细分，资费不透明，用户在丰富的产品面前不易选择。用户的注意力和时间是有限的，他们期望以较少的业务获取成本来满足多元化需求。多数用户使用固定品牌的产品，以延续已有的应用体验并尝试新产品，从而明确自己的产品定位，降低体验成本和感知风险。（3）上网行为碎片化。因现有移动终端的交互性限制，上网时间、获取的信息碎片化也很明显。用户使用移动互联网是利用琐碎时间，易受外部环境干扰，所以单次通信时间较短。用户关注和获得的信息也不够全面，应用体验易脱节。服务运营商可对内容进行组织整理、提供给用户精准的信息。（4）网络带宽及资费的合理化。用户目前对移动增值业务不满意的地方是资费不透明，网速不快及应用体验不佳。服务运营商可联合移动互联网产业链上相关环节在网络带宽和资费设计方面做出改进。

三、基于用户行为的移动互联网业务产品

营销模式构建

基于移动互联网用户业务使用行为及产品市场现状的理解，移动互联网业务产品的营销可围绕

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1、目前移动互联网产品特点。目前移动互联网

处于普及初期，业务产品不仅具高时效、高体验、高定制性，且产品市场与用户需求的适配时间缩短。因此在某些市场环境下，移动互联网产品有较强用户需求引导特征。产品内容日益丰富的同时，用户注意力和时间却是有限的，为了在竞争中扩大用户规模，获得更多用户注意力和上网时间，这需要深入研究用户行为和移动互联网产品之间的关系，以便于开发出符合用户需求的产品。根据提供方式和信息内容的不同，可将移动互联网业务分成公众信息类、个人信息类、电子商务类、娱乐服务类等。相关统计数据表明：目前移动互联网用户使用率最高的四类移动互联网产品是移动IM、手机浏览器、手机游戏和手机音乐。其中手机游戏是用户接受度最高和付费意愿最高的应用产品。移动IM次之，用户使用率为

32%。使用比率相对集中的是手机浏览器、手机音

乐、手机阅读等现在流行的休闲生活服务类产品。

2、目前移动互联网市场状况分析。（1）移动互联网用户规模现状。WAP上网是当前移动互联网应

用的主要方式，在整体产业规模方面，易观国际统计数据表明：2009年中国移动互联网用户规模达到

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客户生命周期各阶段来展开。但用户在业务产品每一发展阶段的认知、接触渠道、使用体验等方面存在差异，因此可供服务运营商选择的高效营销模式也存在差异。移动互联网中的营销模式大致有无线营销、病毒营销、同道营销、位置营销、互动体验营销、草根营销模式等。通过用户行为及市场规模现状的分析，尝试构建以下几种移动互联网业务营销模式。

择的用户接受移动互联网业务起到正面作用。草根关键是其引导用户主动参与创造移动互联网内容及应用产品。移动IM、手机微博适合开展草根营销。尽管草根营销对业务产品推广具有较大的影响力，但对品牌的支撑度不足，草根推广业务易偏离营销目标，因此不适合品牌定位在高端用户群体的业务。

随着三大运营商的重组及3G网络建设的逐步完善，国内已全面迈入宽带移动互联网时代，移动互联网产业链上相关环节正通过不同的方式积极参与到上下游用户需求的整合过程中，并且围绕自身核心竞争力扩大自己在移动互联网市场上的份额。在开放的市场环境下，服务运营商应建立新的移动互联网时代发展战略，选择合适的业务营销模式，合理运用自身优势，建立起共赢的产业联盟机制，共同推进移动互联网产业的发展壮大，为未来的4G时代打好基础。参考文献：

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1、同道营销模式。同道模式是两个以上拥有不

同关键资源的企业通过战略联盟交换或联合彼此资源合作开展营销活动的模式。比如移动证券、移动支付等跨行业融合型业务。同道模式能让合作联盟中的成员以较少成本获得大的营销效果。相对地，在获得合作增效时也会因合作伙伴的偶然失误而承担更大风险，为了将风险降至最低，运营商可优先考虑选择优质品牌合作，尽可能发挥最大的品牌叠加效应。

2、互动体验营销模式。此模式是指通过用户试

用并及时收集用户的意见，使用户能够实际感知产品的品质及价值，促使用户购买的一种营销。随着移动互联网快速发展，用户交互界面日趋复杂，为了和同质业务区分开，必须在用户体验方面差异化。该模式发展方向是互联网—互动—整合，服务运营商可与网络运营商进行战略合作，通过移动互联网、手机短信等渠道直接与用户进行互动，从中把握用户需求，最终反馈到产品研发、生产过程中。此模式适用于大多数移动互联网业务。

3、草根营销模式。草根模式利用如SNS社区、

微博网站推广移动互联网业务。早期用户通过网络发表针对某移动互联网业务的体验感受，给正在选

（本文已经通过中国知网检测）

Thebusinessmarketingmodelanalysisbasedonuserbehavior

ofmobileInternetservicesoperators

Zhangwei，Zhulei

Abstract:AsmobileInternetfromtheclosetotheopen，theindustryvaluechainbecomescomplicatedandthorough，telecomoperatorshaven’toccupythecoreofitsindustrychainlink.Meanwhile，mobileInternetbandwidthlimits，theuser'sattentionlimitsanduser’sfragmentarytime，makeserviceoperatorsofthemobileinternetinthefiercecompetitionenvironmenthavetochoosecarefullyitsproductmarketingmode.ThispaperanalyzethecurrentmobileInternetusergroup’sbehavioralcharacteristicsandfactorsofInfluencinguserbehav-ior，withtheexistingproductfeaturesandmarketstatusofMobileInternetservices，constructthemobileInter-netserviceoperators’businessmarketingmodebasingonuserbehavior，formobileInternetserviceproviderschoosereasonablebusinessmarketingstrategyandprovidesreference.

Keywords:UserBehavior，MobileInternet，ServiceOperators，Marketingmodel

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/b63i.html