第2讲 消费者购买决策过程(一)

消费者购买决策过程(一)

消费者购买决策过程( 第二讲 消费者购买决策过程(一)购买决策的参与者 决策过程 认识问题 搜集信息 评价与选择

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暨南大学杨学军博士

消费者购买决策过程(一)

一、购买决策的参与者倡议者(Initiator) 影响者(Influencer) 决策者(Decider) 购买者 (Buyer) 使用者(User)

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二、决策过程认识问题 搜集信息 评价、选择

购后行为

购买

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消费者购买决策的类型对于特定的购买问题，消费者是否广泛收集信息和作大量 的评价、比较，取决于：消费者的购买介入程度 各种备选产品或品牌的差异程度 购买时的时间压力。

扩展型决策：对产品的具体品牌不熟悉，也未建立起评价 标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上。 有限型决策：有品牌有一定了解，建立了一些基本评价标 准，但还没形成对特定品牌的偏好。(追求多样化的决策) 名义型决策：某个消费问题被意识后，经内部信息搜集， 消费者脑海马上浮现某个偏爱品牌，该品牌随之被购买。 (忠诚型购买决策和习惯型购买决策)2011-6-9 暨南大学杨学军博士 4

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消费者购买决策类型介入程度低 名义型决策 认识问题 信息搜集·有限的信息搜集

有限型决策 认识问题 信息搜集·有限的内部信息 搜集

介入程度高 扩展型决策 认识问题 信息搜集·内部信息搜集 ·外部信息搜集

·有限的外部信 息搜集 购买 备选品牌评价 ·简单评价规则·被评价属性较少

备选品牌评价·复杂的评价规则 ·被评价属性很多 ·被评价品牌很多

被评价品牌较少 购后评价 ·没有不和谐·非常 有限 的购 后 评价

购买 购后评价 ·没有不和谐·有限的购后评价

购买 购后评价 ·不和谐 复杂的购后评价5

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三种购买决策类型的比较经历阶段以及消费者介入程度不同。 不同决策类型，消费者重复选择同一品牌 的概率不同。越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选 择同一品牌的可能性越小，越是名义型的购买， 重复选择的可能性增加。

不同决策类型下，消费者信息搜寻的时间 存在差异。2011-6-9 暨南大学杨学军博士 6

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思考： 思考：追求多样化你可能有自己喜欢的早餐麦片。不过，你是否因为厌倦或者对其他品 牌的麦片好奇而不时的换换品牌、口味或者品种呢？如果答案是肯定 的，那你就是在追求多样化。消费者多样化的追求对营销人员是一个 挑战，因为这意味着消费者因为公司难以控制的原因而转换品牌。 不过，也不是没有希望。研究表明相对于品牌名称等非感官属性，消 费者更有可能对诸如口味之类的感官属性变得

厌倦。这意味着消费者 可能不会因为对品牌名称厌倦而转换品牌，而可能只是因为对品牌的 某一具体属性例如口味厌倦而选择其他品牌。这一现象被称为感官饱 感官饱 和，是消费者在诸如玉米饼、蛋糕粉和条糕等食物上追求多样化的主 要原因。 对营销经理来说，尽管消费者可能会追求多样化，但仍然可以通过提 供在关键感官属性上的多个品种来提高品牌忠诚，因为尽管消费者在 同一品牌的不同种类之间转换，但这个品牌的销售并未受到影响。

思考题 1、你认为消费者追求多样化会对超市里的食物类产品的销 售有什么影响？ 2、还有哪些产品具有口味以外的感官属性可能导致饱和效 应？2011-6-9 暨南大学杨学军博士 7

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三、认识问题主动型问题与被动型问题 消费者问题认知过程 影响问题认知的因素(时间、环境改变、产品消费、产品获取、个体差异)

发现消费者问题(活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究)

激发消费者对问题的认识(一般性问题认识与选择性问题认识〕

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消费者问题认知过程消 者 求 生 方 费 追 的 活 式 理 状 想 态 消 者 时 处 情 费 现 所 的 境 感 的 际 态 知 实 状

理 状 与 际 态 差 大 及 质 想 态 实 状 的 距 小 性 无 距 差 理 状 超 实 状 想 态 过 际 态 实 状 超 理 状 际 态 过 想 态

满 ( 行 意 无 动 )

问 被 知 信 搜 开 ) 题 认 ( 息 寻 始

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主动型问题与被动型问题主动型问题是指消费者在正常情况下就会 意识到的问题。 被动型问题则是消费者尚未意识到或需要 在别人提醒之后才可能意识到的问题。

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洪都拉斯脂松木在潮湿的情况下也能用火柴一点即燃，燃烧15-20分，不会 爆出火花，安全性高。可用于壁炉的点火和引燃烧烤用的木 炭。 市场调查：第一组被询问如何点燃壁炉，几乎所有人都回答 用报纸，询问购买可能性，只有很小一部分表示有购买兴趣。 这些人实际使用一个星期后，纷纷感到它对现有引火方法的 改进，并表示继续使用该产品的强烈愿望。问题是存在的，只是大多数消费者没有意识到这一点，这就是被动型 被动型 问题。--公司必须唤起消费者对问题的认知。 问题

市场调查：引燃木炭的一组被访者，相当多的人表达了他们 对液体点火器安全性的担忧。这些人对该产品有强烈的兴趣。这就是主动型问题 主动型问题。公司不用担心消费者对问题的认知，而应将营销 主动型问题 重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者已认识到的 问题。返回

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影响问题认知的因素消费者的理想状态与实际状态直觉的差距是产生问题认知的必要 条件。因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消 费者对问题的认知。这些影响因素可分为：营销因素与非营销因素。 非营销因素： 时间：直接(抽烟)与间接(年龄) 环境改变：大学毕业走上工作岗位对新衣服的需求 产品获取：买新房添置新家具 产品消费：一次美餐后，会邀朋友前往消费 个体差异

返回

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发现消费者问题发现消费者问题有很多种方法。直觉，调查是常 用的方法。此外，还包括一下几种方法： 活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究 返回

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激发消费者对问题的认识一般性问题认识：银杏产品、螺旋藻及其制成品。补钙类、 补维生素类产品。产品处于生命周期的前期 公司在此产品市场占有很高的市场份额 外部信息收集相对有限 需要全行业协助努力

选择性问题认知：涉及的理想状态与现实状态的差别，通 常只有某个特定品牌才能解决。 一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选择型问题认 知则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售。 现实中，大多数企业在其促销与传播活动中强调其产品或 品牌的独特性，试图激发消费者的选择性认知。2011-6-9 暨南大学杨学军博士 14

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激发问题认知的方法消费者对问题的认知取决于：理想状态与现实状态的差异大小 该问题的相对重要性

对于改变理想状态与现实状态的营销活动， 不同个体以及同一个体在不同产品领域的 反应均有差异，因此，企业必须选择适宜 本企业产品和目标市场的影响方式。 同时，要注意问题认知的时机。2011-6-9 暨南大学杨学军博士 15

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压制消费者对问题的认知消费者对某些问题的认知，往往是一些营 销者力图避免的。如烟草行业。 在有限型和名义型决策条件下，企业往往 不希望现有顾客对其产品或品牌存在的问 题产生认知。

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影响消费者问题认知的营销策略引发紧张，凸现问题：恐惧诉求，使一些事情变得紧迫， 如减肥、保险等。 免费试用策略：新品牌、新产品，消除心理距离和风险。 争夺消费者注意力：第一关“引起注意” 提高紧迫性：限时抢购，最后期限刺激消费者。 提升消费者介入度：提高信息到达消费者的可能性，感性 诉求，不寻常的拍摄技巧，显著刺激，名人等。 危机公关调整认知：《投诉潘石屹，批判现代城》 消费者学习：运用教育、培训的理念向消费者传播新的消 费

知识。--高露洁的口腔护理教育，格兰仕低成本教育消 费者。2011-6-9 暨南大学杨学军博士 17

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思考描述你最近作的两次购买，是什么因素促 发了问题认知？他们是影响你的理想状态 与现实状态的差异性还是影响该问题的相 对重要性，或者二者都有影响？

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四、搜集信息消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。 一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的 合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备 选办法在每一评价标准上的表现。 内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、 服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。外 部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业 传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决策相关的 数据和信息。 购买前信息搜集(Pre-Purchase Search)是指为解决或有 助于解决某一特定购买问题而开展的信息搜寻活动。即时 性信息搜集(Ongoing Search)与此相对应，是指不针对特 定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。2011-6-9 暨南大学杨学军博士 19

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购买前信息搜集与即时性信息搜集的 比较购买前信息搜集 决定因素 对购买的介入程度 市场环境 情境因素 动机 作出更好的购买决策 产品与市场知识的增加 结果 更好的购买决策 提高对购买结果的满意 水平 即时性信息搜集 对产品类别的介入程度 市场环境 情境因素 建立供未来 体验搜寻中的 使用的信息库 乐趣 由于产品与市场知识的增加 导致 ――未来购买的效率 ――个人影响 冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高 满意水平暨南大学杨学军博士 20

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消费者的信息来源信息来源 内部信息 过去搜集的信息 个人经验 低介入度学习形 成的记忆

外部信息 个人来源 经验来源 大众来源 商业来源

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