红星二锅头品牌策略与定位

守正出奇 中档崛起红星二锅头品牌思考暨整合传播纲要

品牌战略篇 产品策略篇

广告传播篇 终端与活动 战略合作篇

60年，开启一个新纪元 1949-2009,红星二锅头即将走过整整一个甲子纪元。 红星是新中国的第一家酒厂，二锅头唯一正宗传人。 60年后，红星依然是二锅头的领导品牌，但市场地位却 受到不可忽视的挑战。 当我们站在2008年末，重新审视红星品牌，看到了红星 一路的辉煌和现实的困忧，但从根本上说，这不仅是两个 品牌之间的竞争，而是关系未来的发展与存亡。 今天的主题，即是探讨红星如何以一个领导者的角色， 从容应对新格局的挑战，开启新的纪元！

为此，我们—— 案头研究-- 12月4日-12月6日 -- 白酒行业报告(2007年、2008年上半年) -- 白酒市场数据(MRC2007、CNRS2007-2008)

市场走访北京市区 崇文区 海淀区 物美 美廉美 超市发 海碗居酒楼

-- 12月7日-12月12日 -- 走访北京市3区商超6家酒店1家 -- 走访北京郊2县商超6家酒店1家北京郊县

朝阳区宣武区 怀柔 大兴

京客隆家乐福 京北大世界 世纪华联 大星发 物美 二兴益连锁便利店 嘉禾一品粥

目标对象访谈-- 12月11日 -- 企业内部访谈2人 -- 促销员访谈3人企业内部 商超 酒楼 市场部 易初莲花 万龙舟海鲜大酒店 口福居 鲁部长 徐 蒋 李 张经理

由于北京地区经销商的特殊性及项目的需要，我们暂时未对经销商进行访谈

一、品牌检视及战略

品牌资产检测为了帮助我们审视自身，厘清思路，为未来的整合传 播推广找到基石，明晰方向，我们需要对“红星二锅 头”做一个全面的品牌资产检测。

品牌资产检测模型-被消费者所感知的质量 是品牌资产的基础 可靠性 -流行性反映品牌在消 费者心目中的受欢迎 程度 独特性 流行性 相关性 熟悉性 - “熟悉程度”不仅是品 牌认知，而且是消费者对 品牌的理解。 -品牌熟悉是建立品牌资产 的第一步 -相关性是让消费者 尝试并持续使用品牌 的关键因素

-品牌必须与其它品牌有区别 -但独特性是有条件的——必须 与消费者的需求相关

1、“红星”品牌检验报告应该说，“红星”作为领导品牌，有着很高的知名度，丰 厚的历史沉淀，作为清香型和北京特色的代表，在独特性、可靠性和熟悉 性方面非常强势， 但在流行性和相关性上还有不足，这也是未来我们的工作 重点和发力点。

“红星”品牌检视 有沉淀，缺唤醒； 有故事，缺输出；

有作为，缺系统； 有厚度，缺高度；

有名气，缺流行； 有指向，缺相关；

品牌知名 在北京，红星的品牌有被淡忘和模糊的趋势

。-- 北京市场调查中，较少消费者主动提到红星，但提示后大多数消费者表示知道这个牌子。

提示前知名远低于提示后，表明品牌流行性不足。 -- “到底是红星的好还是牛栏山的好？”是很多消费者心中的疑问。 -- “红星和牛栏山是一个厂出的。”也有消费者这样说。 -- “牛栏山的名气大。”还有消费者这样说。

在全国，红星仍是高知名品牌。-- 全国市场中，红星的知名度高居第四，远远高于牛栏山。

北京二锅头在消费者心目中是一个品牌。-- 北京市调中，消费者被问及知道的白酒品牌时，把北京二锅头当做一个白酒品牌回答。70 60 50 40 30 20 10 0茅 金 台 六 福 红 五粮 星 液 二 泸 锅头 州 老 窖 剑 南 春 沱 牌 尖 浏 庄 阳 河 古 汾酒 井 小 贡酒 糊 涂 仙 郎 酒 杜 口 康 子 孔 酒 府 家 五 酒 粮 五 春 粮 醇 稻 花 香 小 其他 糊 衡 涂 水 神 老 白 洋 干 河 孔 大曲 府 宴 水 酒 井 坊 金 种 贵 子 全 州醇 兴 大 牛 酒 曲 栏 鬼 山 酒 二 锅 头

100 80 60 40 20 0

90 74

99 84

98 86

82 60

86 74 47 37 75 55 41 74 48

28

21

17

10 五 粮 液 北 京 头 二 锅

5 剑 南 春

5 泸 州 老 窖

5 浏 阳 河

12 2 京 酒 2 衡 水 干 老 白

茅 台

金 六 福

全国市场品牌知名度(来源：CNRS2007-2008)

北京市场品牌知名度(来源：MRC2007)

品牌试用 红星的品牌吸引程度在竞争中无明显优势。-- 在外阜，红星的市场根基及品牌知名占据明显优势，因而品牌试用高。 -- 在北京，红星的品牌试用则无明显优势。 -- 尤其在北京餐饮渠道，促销员表示“知道牛栏山品牌的客人自点和自带率都很高”。

1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 红星二锅头 牛栏山二锅头 金六福 汾酒 口子窖

品牌试用(来源：CNRS2007-2008)

品牌饮用量 红星品牌对重度白酒消费者的吸引程度不如竞品高。-- 竞争品牌的消费者都是过去半年中饮酒4瓶以上的白酒重度消费者。 -- 这也符合促销员所说的“喝牛栏山的客人都特能喝”。

我们认为原因是： 产品方面，牛栏山度数相对低，符合社交场合重度消费人群的需求。 传播方面，牛栏山曾经针对重度消费人群的公关活动效果良好。没有饮用过 1瓶或以下 2-3瓶 4-6瓶 7-9瓶 10瓶或以上 0 5 10 15 20 25 30 35 牛栏山二锅头 红星二锅头

白酒品牌饮用量(来源：CNRS2007-2008)

品牌忠诚 红星品牌在忠诚度有优势。-- 红星品牌忠诚度高，转换率低。 -- 牛栏山品牌消费者转向红星的比例27.64,远高于红星二锅头消费者的12.17

我们认为这表明： 红星产品品质过硬，保持顾客的能力强。 红星品牌有根基，顾客中的偏好者和坚定者多。 竞品的接受者和试用者多，说明其传播、促销、终

端铺货上占据一定优势。60 50 40 30 20 10 0 红星二锅头 牛栏山二锅头 金六福 汾酒 口子窖红星二锅头 金六福 牛栏山二锅头 京酒 泸州老窖 五粮液 其他 100 13.5 12.17 6.38 4.59 4.26 3.63 牛栏山二锅头 红星二锅头 金六福 京酒 衡水老白干 津酒 其他 100 27.64 13.2 12.48 4.01 3.61 3.6

沱牌茅台 浏阳河

3.633.3 3.06

京都贵州醇 板城

3.022.48 2.39

品牌试用(来源：CNRS2007-2008)

品牌形象第一层级联想： 直接联想到的 第二层级联想： 已有知识/常识 第三层级联想： 感官层面的感知 第四层级联想： 精神层面的认知 朴实的

包 装

绿瓶白瓶 青花瓷

简简单单看着还成

便宜的 档次高了也贵了 不够档次的

有点粗糙 口感纯，不水度数高

产 品 形 象

品 类 名 称 产 品 名 称 香 型

正宗的品质低劣的 技术差的 亲切的

二锅头便 宜

口感暴 容易上头

小二

过去的叫法

老北京的便宜的 有年头的

清香型

不上头

产品形象联想层级递进图

品牌形象

产品品牌定位：更多停留在“包装+品类”-- 我们在消费者心目中是 “绿瓶/白瓶/青花瓷瓶装的二锅头” -- 消费者对产品形象最普遍的直接联想是包装和品类名

产品品牌形象：有些模糊-- 品牌形象不统一，了解的消费者认为“正宗”,不了解的消费者(主要是年青人和

外来移民)认为“技术差，档次差” -- 消费者感知到的形象很大程度是品类形象和包装形象，而不是品牌形象。 -- 消费者对产品的正面联想主要源于过去的知识/常识(“小二”)

产品品牌无个性-- 品牌个性是品牌定位的识别表现，定位不精准，品牌自然无个性。

品牌形象使用者形象：消费者也通过联想自身和其他使用者的形象来识别品牌形象

红星二锅头 性别65+

红星二锅头 年龄

女

55-64 45-54 35-44

男

25-34 15-24

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

0

5

10

15

20

25

30

35

红星二锅头 收入 5000元及以上 4000-4999元 3000-3999元 高中/中专 2000-2999元 1000-1999元 1000元以下 0 5 10 15 20 25 30 35 40 初中 小学 0 10 本科以上 大学

红星二锅头

学历

20

30

40

50

红星二锅头消费者人文特征(来源：CNRS2007-2008)

品牌形象 使用者形象：属于男性大众的-- 人文特征不明显，除性别显著偏向男性外(和所有白酒一样),从收入、

学历、年龄上看使用者都是社会中的大多数。

使用者形象：是传统的，保守的-- 生活形态上看，红星的使用者对消费是有计划的、相对保守的，对家庭的态度是

传统的。Totals 暂时用不上将来能用上的东西也会买 只要东西还能用就不要换新的 我喜欢花时间与家人呆在一起 与国产商品相比，我更愿意购买进口产品 购买食品和日用

品我不太在乎品牌 购物时不愿花时间和精力去货比三家 我愿意参加社会公益活动 100 122 109 107 104 101 100 100

红星二锅头消费者生活形态(来源：CNRS2007-2008)

品牌形象产品/服务提供者形象：企业或地域的形象是影响品牌形象的重要因素。 消费者认识的企业形象与企业内部认识的企业形象差别甚远 消费者心目中的红星企业：不熟悉VS落伍者 红星人心目中的红星企业：保守但踏实，不善表达的老大哥

消费者对红星无地域形象联想，但能把牛栏山和二锅头源产地联系在一起消费者心目中的红星企业 “和牛栏山是一家的吧” “以前还行，现在不行了” “不如牛栏山了” “不如从前了” “不清楚” “发展跟不上了” 红星人心目中的红星企业 “呆的时间长了，就是家一样” “老老实实，规规矩矩的” “前几年有点保守” “踏踏实实” “二锅头企业的老大哥”

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