“美之源”果粒橙北京市场营销企划 - 图文

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“美之源”果粒橙北京市场营销企划

摘要

经过多年的发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸饮料、果汁饮

料、蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、特殊功能饮料、瓶装饮用水、茶饮料八种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。中投顾问分析认为，我国饮料市场将正式进入“战国时代”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。

果汁饮料正是符合了健康、营养、纯天然的标准。“美汁源”果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。

本次企划就是利用“美汁源”果粒橙和纯橙汁饮料的差异，通过对市场环境以及市场规模的分析，进而对企业自身进行总结。通过上述分析总结，制定出了本次企划的目标市场、市场定位以及企划目标。为了达到企划目标还制定了专门的营销策略即4p’s，并且确定了专门的组织人员对本次企划进行领导，在组织人员的带领下，通过日程—资源进度安排，逐步完成各项任务，并且对完成情况进行效果预测，最终保证完成本次企划的目标。

关键词:健康 营养 天然 安全

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目录

前言……………………………………………………………………4 1企划概要……………………………………………………………5 2市场环境分析………………………………………………………6

2.1宏观环境分析…………………………………………………………………6 2.2微观环境分析…………………………………………………………………8 2.3 SWOT结论………………………………………………………………………19

3目标设定……………………………………………………………20

3.1企划对象………………………………………………………………………20 3.2目标市场………………………………………………………………………20 3.3市场定位………………………………………………………………………20 3.4企划目标………………………………………………………………………20 3.5存在的问题及解决问题的可行性……………………………………………21

4营销策略……………………………………………………………21

4.1产品策略………………………………………………………………………21 4.2价格策略………………………………………………………………………22 4.3渠道策略………………………………………………………………………24 4.4促销策略………………………………………………………………………25 4.5广告策略………………………………………………………………………27

5组织与计划安排………………………………………………………………29

5.1组织人员的确定………………………………………………………………29 5.2日程—资源进度安排…………………………………………………………29 5.3资源预算………………………………………………………………………30

6企划效果预测…………………………………………………………………………30 附件……………………………………………………………………32

消费者调查问卷………………………………………………………………32 问卷调查结果…………………………………………………………………………33

参考文献（英文参考文献）…………………………………………36 结束语…………………………………………………………………44

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前 言

经过多年的发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、特殊功能饮料、瓶装饮用水、茶饮料八种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。未来3年，我国将成为世界饮料第一大国。在这个背景下，国内外饮料巨头正在运筹备战，为争夺世界饮料第一大国的市场而努力。

在多种类型的饮料中，果汁饮料以其绿色、天然、营养而倍受关注，其品种也日臻完善。我国果汁饮料（含果菜汁饮料）的生产，在七十年代尚处于起步阶段，八十年代处于缓慢发展期，进入九十年代有了较快的发展。随着人们生活水平的逐步提高，果汁饮料已开始进入某些生活比较富裕的家庭，成为这些家庭必备饮品。可以预料，随着我国人民生活水平的不断提高，果汁饮料的消费面将会不断扩大，果汁饮料工业将会有新的发展。

果汁饮料市场的巨大潜力成为众多商家的热点，其销量也一路飙升，其增长速度一直维持在25%左右。市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。目前全国果汁饮料厂商多达4000余家，而大的品牌：统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，尤其是其市场效果也是非常之好；而饮料业巨头可口可乐当然也不甘示弱。不甘心把最大的市场份额拱手让人，于是果粒橙就应运而生。果粒橙的推出，是其欲占领果汁市场更多份额的一次努力，如何成功的成为果汁饮料的领导品牌，可口可乐在产品定位、渠道促销、市场推广上也是煞费苦心。本企划就是利用果粒橙的特点——“含有果肉颗粒的果汁”，和纯橙汁饮料形成产品差异，从而在果汁饮料市场大混战中找到自己的位臵，成功的成为果汁饮料的领导品牌。

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1 企划概要：

策略要点 1．产品策略 2．价格策略 3．渠道策略 4．促销策略 5．广告策略

产品策略 价格策略 通过对原根据消费有产品包者能接受装的改进的价格和推出一款竞争者商全新的果品价格,粒橙 依据成本定价法为产品最终定价

目标市场：“美汁源”果粒橙主要切入的是25-35岁的成年人的消费市场，这类人群充满活力、喜爱运动，讲究的是高质量的生活追求，他们崇尚健康的生活方式。

渠道策略 在现有渠道的基础上继续扩大到北京郊区的地级市和县城以及更下一级 促销策略 采用优惠券、赠送礼品、价格折扣和有奖销售等四种方法进行促销以增加销量 广告策略 在中央电视台插播广告,运用车载媒体广告电视以及路牌进行宣传

企划目的：使更多的人了解并能喝到果粒橙，提高果粒橙的市场占有率

控制与管理：派遣专人专项负责，分工明确，相互合作。 资源计划安排：进行日程资源安排和资源预算。

市场环境分析：通过对宏观、微观环境分析，以及ＳＷＯＴ的分析，了解目前饮料市场的现状以及竞争对手的动态状况，以次来决定自己的营销策略。 第 5 页 共 44 页

2 市场环境分析

2.1宏观环1境分析

2.1.1经济环境

2009年1月22日上午10时,国务院新闻办举行新闻发布会，国家统计局局长马建堂介绍2008年国民经济运行情况。初步核算，2008年全年国内生产总值300670亿元，比上年增长9.0 %。分季度看，一季度增长10.6%，二季度增长10.1%，三季度增长9.0%，四季度增长6.8%。分产业看，第一产业增加值34000亿元，增长5.5%；第二产业增加值146183亿元，增长9.3%；第三产业增加值120487亿元，增长9.5%。我们在这样异常严峻复杂的局面中，2008年中国的国民经济依然保持了增长较快、价格回稳、结构优化、民生改善的良好势头。

尽管去年四季度国内生产总值回落到6.8%的速度，但是全年国内生产总值仍然保持了9%的增长。9%的增速仍然是一个比较高的速度。根据IMF的最新估计，2008年世界经济增速平均3.7%，其中发达经济体增长1.4%，新兴和发展中经济体增长6.6%，所以中国的9%的增长率依然是一枝独秀。有人曾经做过计算，2008年因为中国经济在困难中保持了9%的增长，对于世界经济增长的贡献超过20%。

此外，从货币信贷来看，去年１２月末中国广义货币供应量同比增幅在连续６个月回落之后强劲反弹，比１１月末高出３个百分点；狭义货币供应量也终止了连续７个月的回落态势，１２月末增速比１１月末加快２．３个百分点；１２月当月，金融机构新增人民币各项贷款７７１８亿，同比多增７２３３亿。

统计称,我国全年城镇居民人均可支配收入15781元，比上年增长14.5%，扣除价格因素，实际增长8.4%。农村居民人均纯收入4761元，比上年增长15.0%，扣除价格因素，实际增长8.0%。年末居民储蓄存款余额21.8万亿元，比上年末增加45353亿元。

根据国家统计局２２日公布的最新数据，多数经济专家认为，从去年全年尤其是１２月份的经济状况看，中国经济可望在今年不久的将来出现一个由低点向恢复的转折，并逐渐趋稳回升，可以在很大程度上推动饮料行业的发展。

2.1.2自然环境2

健康消费的理念将成为未来中国饮料市场的消费新趋势。这是在2008年4月6日和8日分别于北京和沈阳举行的“中国市场饮料健康价值专家研讨会”上，来自生理学、医学、药学及营养学领域的专家和权威人士，对我国饮料市场未来取向的定位。

改革开放20多年来，我国饮料年产量由几十万吨增长为2000多万吨，中国饮料市场的发展，以超越一般产业发展的速度，成为国民经济的一大支柱。与饮料市场的迅速发展相比，以健康为目标的科学的饮料消费与饮料生产，在我国尚未得到应有的重视。与会专家分别就饮料市场的发展趋势、中国市场饮料健康价值的现状，以及消费者如何有目的有针对性地选择适合自己的饮料，进行了深入研讨，得出了对消费者和饮料生产企业均具有指导意义的结论。目前市场上常见的饮料，可分为8大类：碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋

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数据来源中国宁波网

2 数据来源中国饮品市场网

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白饮料、特殊功能饮料、瓶装饮用水、茶饮料。目前以可乐为代表的碳酸饮料占据着市场消费50％左右的份额，碳酸饮料虽有良好的口感和消暑效果，但其成瘾性和刺激性却使儿童和某些疾病患者长期饮用后造成损害健康的后果。专家一再提醒消费者，必须根据自身的健康状况和实际需求，科学选择饮料，口味的偏爱和消费习惯可适当满足，不能以牺牲健康为代价。健康饮料将是未来中国饮料市场的新亮点，其中营养强化饮料、保健饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料等，正处于强势发展的态势，运动饮料将有较大需求。中国饮料市场总的需求是“天然、卫生、安全、保健、优质、多品种”。

随着消费者健康、时尚需求的不断提升，符合天然、健康、绿色的饮料逐渐受到消费者的追捧。绿色消费的进一步发展，天然绿色饮料的市场潜力巨大。消费者健康意识的增强，对于饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的基本要求上。饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的概念出发，提高饮料中健康元素的含量。所以近年来，国内饮料企业纷纷抓住了这个机遇加大开发推广绿色饮料。

2.1.3技术环境

对于饮料来说，包装一直是生产商们很关注的问题，而在包装问题上，瓶口密封是个很难解决的问题。由于密封位臵只在瓶口，螺纹部分是没有密封的，从生产到消费者饮用的过程中，很多因素都会令瓶口螺纹部分产生污染，例如富营养饮料灌装过程中饮料溅落到瓶口螺纹部分，在细菌和空气的作用下，瓶口螺纹出现发霉、积聚色斑的现象；或运输和储存过程不良环境导致原来干净的瓶口螺纹污染，例如饮料售卖时长期放在冰水里。

很多消费者都会经历打开瓶盖后发现瓶口螺纹处的污物，因为瓶盖已经打开，投诉的效果有限，只好自认倒霉。从饮用习惯来看，大部分消费者饮用塑料瓶装饮料时都不用吸管，是用口直接包含瓶口，螺纹处的污染物会随着进入体内，这种现象在儿童身上尤其突出。

事实上，很多饮料生产商都面对这个问题，而且也在采取各种方法去解决，如控制灌装量、减少灌装到封盖传送的震动、封盖前的瓶口清洗等，但仍不时出现这个问题，而且目前的各种方法都不能根本解决，如热灌装要求的满口液位和溢出就是一个矛盾。这种缺陷的产品有时甚至超过1％，生产商经常因为这个问题出现产品内部回收，另外在运输和售卖过程的污染也难以控制，最终流到消费者手上的产品也不少，招致投诉，严重影响产品声誉。

那么有没有一种简单而成本不致过高的包装呢?我们提出一种实用、可行的办法。上面提到的塑料饮料瓶密封主要有两种，一是瓶盖里的顶密封垫，密封垫有一次成型和后加(二片盖)两种，二是瓶口的密封内塞。密封垫靠瓶口顶端对密封垫的挤压变形起密封作用；内塞是靠其外径与瓶口内径的过盈配合起密封作用。由于不同的原理，密封垫瓶盖能耐受较大的瓶内压力，目前多种饮料塑料瓶包装里都有用到，内塞瓶盖就相对较多数用在瓶内压力没有或较少的饮料品种，如目前大多数热灌装饮料，其密封性能同内塞外径与瓶口内径配合、内塞材料有关。

从生产工艺看，内塞瓶盖工艺简单，成本较低，重新旋紧的密封性变化少，因此在非碳酸饮料使用广泛。从其密封原理看，其密封性与瓶盖的最终旋紧扭力没有关系，实际生产旋盖要求的最终旋紧扭力仅防止瓶盖的意外返松。因此，饮料生产商可通过改进内塞式密封来获得需要的瓶口螺纹密封。

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2.1.4人口环境1

根据国家统计局2009年2月26日发布的“2008年国民经济和社会发展统计公报”，2008年年末全国总人口为132802万人，比上年末增加673万人。全年出生人口1608万人，出生率为12.14‰；死亡人口935万人，死亡率为7.06‰；自然增长率为5.08‰。出生人口性别比为120.56。统计显示，中国人口自然增长率由１９７８年的１２．０‰下降到２００８年的５．２‰；总人口由１９７８年末的９６２５９万人增加到２００７年末的１３２１２９万人，年均增长１．１％，比改革开放前的年均增速下降０．９个百分点，进入平稳增长期。

北京市常住人口1,695万人（2008年，比上年末增加62万人，中国省级行政区第26名），全市人口密度1,033人/平方公里（中国省级行政区第4名，次于澳门、香港、上海）。其中户籍人口1229.9万人，外来人口465.1万人，占常住人口的比重为27.4%。市区人口1,012.3万（2007年，中国城市第2名，次于上海），人口密度7,398人/平方公里。全市人口出生率8.32‰，死亡率4.92‰，自然增长率3.4‰（2007年）。

国家统计局报告指出，改革开放以来，中国劳动年龄人口占总人口比重逐年上升，少年儿童人口比重下降，人口总抚养比从１９８２年的６２．６％下降到２００７年的３８．０％。２００５年后，人口总抚养比一直保持在４０％以下。 如此庞大的人口年龄结构不仅意味着中国市场劳动力资源丰富，劳动力负担较轻，还意味着较高的储蓄率和较强的社会需求，在这样的环境下，人们会更关注自己的生活状况和自身健康。面对这种种有诱惑力的人口市场，对于饮料生产商来说无疑是个具有极大吸引力的“肉松蛋糕”，大家都会纷纷抓住这个好机会，尽最大可能生产出更多更好更绿色更健康的饮料来满足消费者的各种需求，以分得更多的“肉松蛋糕”，占领更多的市场分额。

2.1.5政治环境

由于现行《食品卫生法》的不完善，使得现在社会上某些商家、厂家生产的产品明明有问题，但因为《食品卫生法》中没有相关的规定而自行出售，造成了人身事故，危急到了人身安全，造成了很大的社会影响。食品要直接进入到人的身体里，直接关乎人的生命安全，岂能忽视。因此，引起了国家高度重视。全国人大常委会于2009年2月２８日以１５８票赞成、３票反对、４票弃权表决通过了新的《食品安全法》。该法将于今年６月１日起施行，现行《食品卫生法》同时废止。

新的《食品安全法》共１０章、１０４条，对食品安全监管体制、食品安全标准、食品安全风险监测和评估、食品生产经营、食品安全事故处臵等各项制度进行了补充和完善。其中对食品添加剂的规定很严格。由此可见，饮料生产商在将来对饮料中的添加剂必须严格控制。依此可保证我们的身体健康得到保证。 2.2微观环境分析

2.2.1市场规模

未来3年，我国将成为世界饮料第一大国。在这个背景下，国内外饮料巨头正在运筹备战，为争夺世界饮料第一大国的市场而努力。中投顾问分析认为，我国饮料市场将正式进入“战国时代”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。中投顾问产业研究中心数据显示，2008年1-11月，中国饮料制造行业规

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国家统计局08年11月３日发布

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模以上企业累计实现工业总产值比上年同期增长了25.35%1。

来自中国饮料工业协会最新的统计数字，2000年，果汁及果汁饮料还仅占6.5%2，碳酸饮料占31%，到2007年，果汁及果汁饮料已经超越了碳酸饮料20%的比例，占到21%。果汁饮料，尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，也因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。可见中国未来几年是以果汁饮料占主导地位。

目前国内果汁饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，如统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业，以多年的品牌效应受到消费者的青睐；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等，以新产品为主。

近日，世界最大的饮料公司可口可乐宣布将在未来3年内在华继续投入20亿美元用于多个用途。去年11月，百事可乐宣布未来4年将对华投资10亿元布局中国市场。在未来3年，可口可乐会把这20亿美元花在开拓新厂、建设分销渠道，以及市场销售和产品研发等方面，而这一投资超过前30年总和(16亿美元)。

中投顾问产业研究中心数据显示，2008年，可口可乐公司在中国的业务增长了19%，2008年第四季度取得了29%的增长，是连续21个季度的双位数增长。可口可乐今后肯定还将向着产业链进一步扩张，而其资金上的强大优势必将对国内的饮料企业带来巨大的压力。

与此同时，国内饮料企业也在不遗余力地设法占领市场。娃哈哈、康师傅、统一、农夫山泉等在内的各家饮料公司也动作不断。此前农夫山泉推出果C系列饮品，娃哈哈推出hello-c果汁产品，统一也已经加快了并购的步伐，增持安德利10%的股份，图谋果汁市场。

北京人口众多，人流量大，经济发达，人们的购买力相对较强，饮料市场发展潜力巨大，竞争也异常激烈。饮料巨头纷纷进军北京市场，有的甚至在北京建厂，如统一、乐百氏等，但是没有实力的饮料企业只能在边缘地带徘徊，不敢贸然进入。据调查统计，北京经常购买饮料的居民比重高达58.3%，他们的购买方式主要以零买为主。北京市场消费者更偏好果汁饮料、茶饮料等健康饮料。糖酒快讯市场研究中心认为，2008年，奥运会在北京的举办，给北京饮料市场带来巨大的商机，今后将不断有饮料企业和新产品进驻北京市场，竞争也将进一步升级。

2.2.2消费者分析

⑴ 消费习惯、类别偏好

从我们的调查问卷图1中可以看出，随着人们生活水平的提高，消费者的消费观念及消费质量也在不断提高。随着饮料市场中饮料种类的增加，他们在选择饮料时也在根据自身的口味和偏好来选择他们所需要的饮料。根据我们的统计结果，面对饮料市场中芸芸众生的饮料大军，明显的显示出，果汁类饮料更胜一筹。有26%的消费者青睐于果汁饮料。选择蔬菜汁、乳饮料和碳酸饮料的各占8%、12%和16%，纯净水和茶饮料各占13%，功能饮料占到10%。因为果汁饮料不仅口感好，而且还是纯天然的，它里面含有的维生素及各种微量元素非常丰富，多喝果汁类饮料对人体的健康是有益的。目前，果汁饮料的口味正成多样化发展的趋势，许多平时见不到的水果都以果汁的形式走进了消费者生活。很得消费者的

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第09版：中国糖酒周刊 南方都市报

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好评。

您喜欢喝哪些类别的饮料其他2%碳酸饮料果汁饮料纯净水13%茶饮料13%功能饮料(脉动,红牛)10%碳酸饮料16%果汁饮料26%蔬菜汁饮料乳饮料功能饮料(脉动,红牛)茶饮料纯净水其他蔬菜汁饮料乳饮料8%

图1 您喜欢喝哪些类别的饮料 ⑵ 喝饮料的原因 目前在饮料市场中，种类很多，消费者选择饮料时是根据个人不同的原因来选择的。由图2统计数据可知，有56%的消费者购买饮料是为了解渴，20%的消费者是为了健康而购买饮料，10%是为了潮流，赶时髦……总之，大家都有自己的购买理由。那么，如何让这56%为了解渴而购买饮料的消费者在解渴的同时向健康群体而转变呢？是值得我们深思的。

您喝饮料的原因主要是考虑其他9%自我表现5%潮流10%健康20%解渴56%解渴健康潮流自我表现其他

图2您喝饮料的原因主要是考虑 ⑶ 关注于健康因素的选择

根据上述统计资料，关注自身健康的消费者只占到20%，然而他们在选择饮料时也是有差别的。图3显示有48%的消费者会选择纯天然饮料，他们认为天然的就是最好的。纯天然就意味着里面所含的各种添加成分很少，对人体的健康很有益；还有36%的消费者对糖很敏感，他们在选择时会更看中糖的含量，这部分消费者会选择低糖或无糖饮料。之所以会有这样的差异，决大可能是跟他们自身的健康状况以及年龄和个人口味有很大关系的。

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如果您对健康特别注重，您喝的饮料属于1009080706050403020100纯天然低糖无糖饮料其他

图3 如果您对健康特别注重，您喝的饮料属于

⑷ 消费者收入与购买饮料价位比较

根据图4调查显示，有60%的消费者的月薪在1500-2500元和2500-3500元之间，属于中等和中下等收入水平；而月薪在1500元以下的占16%，3500元以上的占24%。可见有一半以上的消费者月薪是在中等及中下等水平。再看消费者购买饮料的价位：有43%的消费者会购买3-5元的饮料；41%的消费者会购买2-3元的饮料；而1-2元的饮料只有9%的消费者会购买；7%的消费者会购买5元以上的饮料。由此可见有84%的消费者习惯于购买中等及中下等价位的饮料。这样的分析有利于我们开发并且推销中等及中下等价位的饮料。

消费者收入与购买饮料价位对照表807060504030201001元--2元2元--3元3元--5元5元以上您经常购买饮料的价位1500以下1500-25002500-35003500-45004500以上系列1您的月薪

图4 消费者收入与购买饮料价位对照表

2.2.3竞争者分析

目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、康师傅每日C、美汁源果粒橙（可口可乐旗下品牌）、酷儿（可口可乐旗下品牌）、露露等众多饮料品牌。都是以果汁饮料为主。根据AC尼尔森的资料显示，2007年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为6.9%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手分别为：可口可乐、康师傅和统一，其市场占有率分别达到32.3%、21%、20.1%。其他品牌暂列其后。

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饮料市场占有率排名35.000.00%.00 .00%系列115.00.00%5.00%0.00%可口可乐康师傅统一汇源其他

图5 饮料市场占有率排名

让我们来看一下这排名前三位饮料巨头的发展路线： 可口可乐

可口可乐宣布将在未来3年内在华继续投入20亿美元用于开拓新厂、建设分销渠道，以及市场销售和产品研发等方面，而这一投资超过前30年总和(16亿美元)。可口可乐会把握住中国这个饮料大国，尽量将其产品向多元化发展来赢得消费者，进而占领中国市场。 康师傅

在统一之后，康师傅以每日C饮品打入果汁市场，但一直未能超越统一，市场份额与统一差1%左右。日前，康师傅的母公司顶新集团以2.8亿美元，从其日本合作伙伴AIB中回购康师傅饮品公司9.999%股权，达到60%股权。顶新回购康师傅饮品股权，意在为抢占果汁类健康饮料这个巨大市场铺路。 统一

2001年，统一鲜橙多PET装饮料进入了市场，由于进入得早，理所当然成为果汁饮料的强者。至2007年，统一在果汁市场占有20.1%的份额，仅次于可口可乐和康师傅。本月统一宣布再度增持国内果汁上游企业安德利一成股份，加强了与上游企业的结盟关系。

从目前形式来看，这三个公司都在酝酿自己的势力准备在中国未来的果汁市场上大干一场。可见对于美汁源果粒橙来说，最大的竞争对手就是统一鲜橙多和 康师傅每日C。

⑴ 统一企业

统一企业自从创业以来，即遵循企业创始人吴修齐先生所秉持之「三好一公道」的经营理念，以多角经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出「诚实苦干、创新求进」的立业精神。

①企业背景及现状

统一企业1967年7月1日吴修齐先生在台湾台南永康创立，主要致力於食品制造本业。并自创立以来一直遵循「三好一公道」的经营理念，就是质量好、信用好、服务好、价钱公道。统一企业公司，不仅在台湾拥有优势的市场占有率，

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位居食品龙首之位，而且在国际上也享有盛誉，其产品远销日本、韩国、菲律宾、香港、印尼、马来西亚、汶莱、新加坡、泰国、澳洲、美国、加拿大、中东、欧洲等国家和地区，自一九九二年起，统一企业开始在大陆投资，现已分别在武汉、北京、上海、天津、成都、广州、新疆、渖阳、昆山、乐山、中山等地设有32家公司，投资总额已突破16.3亿美元，为台商对大陆投资总额最大的经营者。

统一企业始终以先进的生产设备、严格的品质管制和热忱周到的服务来满足消费者的需求，经过几年来的不懈努力，现已在国内食品行业颇具盛名，产品包括：汽水（海士力、雪菲力）、速食面（统一100、来一桶、小浣熊乾脆面、好劲道、巧面馆、好当家等）、饮料（统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶、多果汁、牛奶系列等）。此外统一企业还涉足零售业经营在香港、台湾、大陆都极具知名度的连锁店7-11。

②统一企业饮料结构

统一茶系列 统一奶茶系列 统一番茄汁 统一矿物质水 统一鲜橙多组合

③统一的营销战略 a.产品延伸迅速：其产品延伸表现出这样两个特点：一是注重新产品的研究与开发。相比较其它市场而言，饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点，即要求饮料企业针对不同地域消费者口味开发出适销对路的产品，特别是在产品成长期。统一就一直投入大量的费用进行消费者研究与专利产品开发。二是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。特别值得关注的应该是2002年统一鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造统一鲜橙多品牌。

b. 目标对象明确：现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场、细分市场战略转变。统一鲜橙多在目标市场营销中表现出众，统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命C，多喝多漂亮”，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。

c．区域生产行销：统一在数十年内建立巩固和完善的销售通路系统，目前统一拥有昆山统一、北京统一、广州统一、武汉统一、沈阳统一、成都统一和成都统一西安分公司等一系列大型的生产分销基地。同时它们也投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展，据称2002年统一在华南四省就配备了近2000名业务员。

d．包装不断翻新：统一公司初期饮料产品采用铁罐包装市场效果不佳，加

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之面临本土饮料企业的竞争，曾经历几年的亏损，后来统一调整策略推出铝箔包装，率先在大陆市场推出冰红茶、绿茶和乌龙茶等饮料，逐渐受到消费者的青睐，尤其在1995年推出的375毫升冰红茶霸王包，迅速席卷华东市场。又如统一在1998年推出鲜橙多，销售绩效不佳，2001年改用塑料瓶包装。

⑵康师傅控股有限公司

康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国(中国))天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.1889%的股份。于二零零六年十二月三十一日，公司市值为54.5亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。

①企业背景及现状 公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之後市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2006年底，公司总投资已达到20亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额24亿美元。

公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零六年十二月底共拥有437个营业所及80个仓库以服务5,490家经销商及73,392家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。

②康师傅饮料结

康师傅饮品

康师傅茶系列 甜蜜一族康果汁 康师傅矿物质水 康师傅鲜の每日C

③康师傅”鲜的每日C”营销战略

a. 跟进的超越者:“鲜橙多”所倡导的功能利益点是“多喝多漂亮”，这是消费者进行品牌消费时，获得的直接好处，因为他们发现“鲜橙多”富含丰富的维生素C。而康师傅直接以“每日C”进行诉求，“每日C”借用了“鲜橙多”的多喝多漂亮的资源，是一个连续的渐进过程，“每日C”比“鲜橙多”，来得更直接，更有效力。从这一点上来说，康师傅的跟进是有一定的策略的，它不盲目，相反，它是在跟进中超越了对方。

b．品牌传播：康师傅“鲜的每日C”针对目标消费者的心理特点，主推一种健康、快乐、时尚的形象，在年轻人中人气极旺的港台明星梁泳琪成为了“每日

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C”的形象代言人，通过电视、报纸、网络等媒体的合力渲染烘托，极力与目标消费者在空中互动，同时，为了表现其健康时尚的形象，“每日C”还在广告中别出心裁地推广一段daily daily dance舞蹈，以吸引更多的目标消费者。

c．终端竞争：在品牌竞争多元化的时代，如果通路不畅，终端不灵，那么再好的产品，也许也无法到达消费者的手中。“康师傅”在终端竞争方面，主要有两大得意之笔：终端建设与终端拦截。

终端建设：为了加强通路上的竞争，“康师傅”采取了分销商到终端与自建设终端的两条腿走路的策略，异常灵活而有效率。同时，还与客户结盟，与经销商结成“命运共同体”，达成“双赢”，一致对外，以保证通路的稳定。

终端拦截：比如据央视国际网站报道，在广州市场，为了在终端上打击娃哈哈，“康师傅”在各个零售店“收购”娃哈哈冰红茶，用他们的产品“换回”娃哈哈的产品。并以“专卖协议”的方式限制零售商的经营行为，同时许以更大的利益承诺，以确保终端就范。

⑶企业自身分析

可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰〃彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。

①企业背景及现状

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，其多元化的系列产品包括，可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、酷儿、雀巢冰爽茶、原叶茶、醒目、冰露矿物质水等。在中国市场上是最受欢迎的软饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98％的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达13亿美元。到2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司及37家厂房。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24瓶 (每瓶8盎司或237毫升)。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99％的员工为中国本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过6,000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业，如希望工程，青少年助学基金，环保等项目。

②可口可乐饮料结构

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汽水 sparkling beverages

不含气饮料 still beverages

水 water 444444

③“美汁源”果粒橙简介

特加柔取的阳光果肉.口感醇厚. 橙汁饮料.含维生素C“美汁源”是可口可乐公司最负盛名的品牌之一，拥有55年的专业果汁生产经验，产品全球分销100多个国家。前任可口可乐中国公司“美汁源”品牌总监马文介绍说，这款产品采用特有的水果柔榨技术，去掉果皮和果核，保留了鲜橙丰富的果肉，是可口可乐公司专门针对成年人和家庭消费而开发的产品。目前已经成为首个获得国家食品质量监督检测中心(CFQ)认证的饮料品牌。果粒橙以刘青云的成熟、幽默、健康的形象展示迅速被广大消费者接受，无论是稳重的成年人还是清纯的青少年都逐渐成了产品的消费者。

2004年4月“美汁源”果粒橙先后在西安、上海、杭州、南京上市，深受消费者的喜爱。上市6个月，市场份额迅速攀升：其中，在杭州、南京分别以22%和21.4%的市场份额占据果汁饮品的第一位；在西安以18.8%的市场份额紧随可口可乐自家的“酷儿”之后，位居第二；在广州，根据AC尼尔森的调查数据显示，“美汁源”和“酷儿”两个品牌以30%的市场份额挤占了统一“鲜橙多”第一的位臵，其中“果粒橙”就占到了23%的市场份额，而在推出“果粒橙”之前，可口可乐在果汁饮料市场的份额与统一的差距达10个百分点。可见，“美汁源”果粒橙成为了果汁领域名副其实的一匹“黑马”。

④可口可乐的营销战略 a.产品的差异化定位

一个果汁饮品缘何能在半年后战胜行业领先者，后来居上呢？差异化定位赢得市场作为果汁饮料的后进者，要想成功攻破行业领先者的壁垒，直达消费者的内心，改变消费者“先入为主”的观念，就要找准自己的定位，寻求差异化的切入点。对于“果粒橙”，它的差异化定位主要表现在三个方面： 第一，产品口感的差异化定位。

在统一集团口喊“多C多漂亮”推出统一“鲜橙多”之后，其“营养、健康、时尚“的品牌理念已经深入人心。对此，可口可乐作了深刻的思考，在做了大量的市场调查以后可口可乐决定从“口感”上进行突破，以“口感独特、天然、纯粹真实、纯正”为产品特征；以“采用特有的水果柔榨技术，去掉果皮和果核，

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保留了水果的天然甘甜口味和营养”为追求高质量的信念；以“含有10%的果肉，并添加有益健康的成分，维生素C等”为诉求点；并且添加的果肉中含有的水果纤维有助于消化和营养吸收，凝聚成了“嘴巴喜欢，身体喜欢”的积极健康的品牌理念。这样，就与市场上其他的橙汁饮料形成了产品差异，区隔了与统一“鲜橙多”和康师傅“每日C”的产品概念。

第二，产品细分市场的差异化定位。

统一“鲜橙多”和康师傅“每日C”的目标消费群体对准了爱漂亮的青少年女性，对此，“美汁源”果粒橙主要切入的是25-35岁的成年人的消费市场，这类人群充满活力、喜爱运动，讲究的是高质量的生活追求，他们崇尚健康的生活方式，这就为“美汁源”提供了一个细分市场的空白点。并且针对这一细分市场，“美汁源”果粒橙的营销渠道除了基本的商超、卖场以外，还特意选择了各大专院校，针对大学生展开促销活动。

第三，产品设计包装的差异化体现。

设计上，与同行业其他果汁饮料不同的是，外瓶上端成“橙”的形状，表面有凹凸，握在手里很像触摸到了“鲜橙”一样。透明的硬壳塑料瓶使金黄色的液体与粒粒动人的果肉展现无遗，令人垂涎欲滴；包装上，以橙黄色为基调，印有逼真的半个鲜橙，并标有“特加柔取的阳光果肉、口感醇厚”的字样，很容易使人联想到“鲜橙”的味道。规格上也打破传统果汁500ML和1.5L的标准，定为450ML和1.25L。这些都是为了与其他果汁饮料形成差异，首先在视觉和感官上就给消费者冲击力，引起消费者的购买欲望。

b.渠道策略：真功夫精耕细作

可口可乐有着庞大的销售组织和队伍，依托其精细区域组织101系统，可以对各个渠道进行精感耕细作，有着丰富的市场操作经验和对渠道超强的掌控能力。产品刚一上市，原有的销售网络马上在101营销体系内进行组织铺市，给每 个业务员下达铺市的目标点数和竟赛规则，双重考核激励业务员的铺市工作。

在每个区域市场可口可乐都有一些有堆位、端架陈列或冰柜的VIP客户。果粒橙上市后，可乐公司要求把堆位或端架至少拿出一半来摆放果粒橙，把拥挤的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙，货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项排面至少3个以上，一定要比竞争对手的排面大。如果有需要的话，可另外购买一些位臵比较好的食杂店的临时堆位来摆放陈列。这样消 费者随处可看到果粒橙漂亮、新颖的陈列，同时定时的拜访体系，严密的销售流程，也使得陈列起到了一定的气势和展示的效果。

c.价格策略：试水有度不恋战

果粒橙包装的差异化特点中450ml和1.25l 的规格，虽然显得与众不同且产品的品质显得有些优势，但与果汁传统的500ml和1.5l相比价格依然显得略高。 450ML果粒橙到达终端的价格是2.5元/瓶，与500ML统一鲜橙多价格一致，1.25L果粒橙到达终端价格5.8元/瓶左右，与1.5L 统一鲜橙多差不多在同一个价位。 这个价格区间顾客较容易接受，并体现产品价值，但容量和价位依然对中国的饮料市场有着重大影响。

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好在可乐有着庞大的渠道分销和拓展能力，通过各种考核体系、激励机制逐渐在渠道上站稳了脚跟。同时果粒橙还不定时地进行特价促销，其450ml售价 2.3元、1.25l只售4.8元的价格就很有竞争力。KA的动能和辐射作用慢慢的消化了市场上的高价位。经过2年的市场运作，果粒橙的价格壁垒渐渐消失，但容量差异仍然是其特色更是软肋，所以它仍然是特定人群的主消费产品。可以相信，如果果粒橙1.25l产品零售价格定位在五元以内，其他10％-20％浓度的果汁饮品将压力大增，果粒橙将获得变轨的二次动力。

d.促销策略：

渠道促销：为了更快的完成铺市和重复进货，可乐对各个渠道采用不同的促销策略，很快就能达到一定的铺市率。对食杂店，除一般搭赠外，对一些好的点还做端架陈列、回报馈赠产品；对批发系统除一般搭赠外，还有集分返利；对餐饮渠道采用了较大力度的促销，精美的促销品很是吸引人；ka模式的促销，更显得灵活，特价、抽奖、捆绑等不拘一格。针对消费者果粒橙更多采用现场促销的方式，有赠饮，签售、有摸奖、游戏等，形式多样，吸引消费者参加。通过与消费者进行面对面的沟通来促进尝试性购买，并形成一种消费势能。这些都有力地促进了各渠道的前期铺货和正常走货，并增加他们的销售积极性，形成良性循环。

消费者促销：采用现场促销的方式，有赠饮，有摸奖，游戏等，形式多样，吸引消费者参加。统过这与消费者进行面对面的沟通。有力地促进尝试性购买，并形成一种消费势能。

e.广告策略：阳光营养全喜欢

果粒橙的广告分为三部分投放：电视广告，车身广告，户外灯箱广告。顾客走在路上的时候可看到刘青云的明星路牌广告，在等车的时候也可以看到车亭广告，回家打开电视依然可以看到那唯美的阳光画面。果粒橙的广告对顾客进行反复宣传和教育，达到很好的传播效果。其策略疏密有度，布局精心，重点投放在经济发达的南方市场、大都市以及省会市场。所投放的频道以成人观众频道为主， 投放时间也大都在成人最佳看电视的9点之后，既经济又紧贴目标消费者。

别具一格的品牌代言“美汁源”果粒橙的消费群体是以成年人和家庭为主，情感诉求是“能够更好的照顾好你和你的家人”，讲究的是时尚和健康。可口可乐别出心裁，一改绝大多数果汁饮料选用年轻的美女明星做代言人，大胆的的选择了年纪比较大的香港影星刘青云作为“美汁源”果粒橙的形象代言人。刘青云以诙谐，健康、好男人的形象，向消费者温情阐述：要活得健康快乐，要过有品位的阳光生活，要和带有“柔取的阳光果肉”的果粒橙果汁。刘青云认真可爱的广告形象一定逗得我们一笑的同时，我们还会记住那句“身体喜欢，嘴巴喜欢”广告语，也会领悟到其佐证的哲理心经：既有利健康，口感又好，为什么不喝？刘青云演绎的广告除了告知消费者不能随便选择果汁饮料以外，更是淋漓尽致的

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阐述了果粒橙的与众不同之处，它迅速的提升果粒橙的知名度和品牌形象，更是超越覆盖了康师傅的“连果子都爱喝的饮料”之精心定位，在广大消费者心理， 可能身体和嘴巴比果子更具有可比性和感知性。就这样，刘青云的健康、幽默、好男人的形象与“美汁源”果粒橙的品牌定位一致，树立起了“美汁源”果粒橙的良好的品牌形象。

f.公关策略:

除了全方位的广告宣传以外，可口可乐还投入巨资进行了数以万计的赠饮活动，而且当果粒橙在广州、天津等诸多城市上市时，还邀请了其品牌形象代言人刘青云亲临现场，为“美汁源”果粒橙宣传造势。

g.品牌：

果粒橙顾名思义含有果肉颗粒的果汁，突显其品牌诉求，形成自己的特性 ，从品牌名称上就与其他果汁品牌形成区隔。

美汁源号称全球果汁第一品牌，并有可口可乐作为强大后盾，让消费者更加地信任，并把对可口可乐的喜爱转移到果粒橙上来，吸引更多的人来尝试与购买。可口可乐代表是一种品质和档次，可口可乐出品的果粒橙也会被赋予这种品质和档次。

可口可乐是年轻人的品牌，而每一代年轻人的观点和思维都是不一样的，可口可乐就是根据每一代年轻人的不同观点，尽可能的将产品设计成为当代年轻人所喜欢的产品。也就是说，品牌可以不变，而产品的设计和口感不是一成不变的，它会根据当时目标消费者的观点发生变化而做适当的调整，与时俱进顺应潮流发展。这样才能保障百年品牌的时代激情。 2.3 SWOT结论分析

2.3.1优势

⑴可口可乐公司是全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球 竞争力。

⑵公司市场占有率高，可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位。

⑶“美汁源”果粒橙产品定位准确，寻求差异化的切入点战胜行业领先者，以达到后来者居上的效果。

⑷“美汁源”果粒橙别具一格的品牌代言使消费者看过后过目不忘，树立起了“美汁源”果粒橙在消费者心目中的良好的品牌形象。

2.3.2劣势

⑴可口可乐公司组织庞大、不易控制。

⑵“美汁源” 果粒橙包装的差异化使得价格与其同类产品相比略显偏高，容量和价位对中国的饮料市场有着重大影响，容量差异仍然是其软肋。

⑶ 终端建设与终端拦截方面不如康师傅，在果粒橙刚上市时，由于终端不走量导致价格很高，虽经调整，仍需巩固。

2.3.3机会

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⑴《食品安全法》对食品添加剂的规定很严格，而“美汁源”果粒橙产品中 虽然有添加剂，但更多的是维生素C和水果纤维以及一些对人体有益的添加剂，果粒橙可以利用这一点更好的去促进“美汁源”果粒橙的销售量。

⑵在如今的饮料市场，果汁饮料由于富含身体必需的维生素和微量元素，因此，吸引了不少消费者。果粒橙要在果汁饮料市场继续发展，如改变其价格或包装等来吸引消费者。

⑶根据调查报告显示，注重健康的消费者大部分会选择纯天然的饮料，而果粒橙正好符合，因此“美汁源”应该继续推出系列产品，以满足消费者的各种需要。

2.3.4威胁

⑴饮料市场虽然很大，但竞争也很激烈，各个饮料企业都在不遗余力地设法占领市场，虽然是可口可乐，但如果可口可乐的产品不能满足消费者的需要，依然会被他们淘汰的。

⑵随着我国饮料市场进入“战国时代”，健康价值成为未来中国市场饮料发展 的必然方向，随着收入的增加，消费者对健康越来越重视，因此就需要果粒橙开发更有口感，更健康的饮料来争取更多的消费者。

⑶竞争者都在酝酿自己的势力准备占领市场，可口可乐也要抓紧时间采取行 动，否则会被饮料大军落在后面。

⑷统一的“区域生产行销”和“包装不断翻新”以及康师傅的“终端竞争” 都比较有优势，对可口可乐造成了一定的威胁，可口可乐要努力再努力，争取超过他们。

3 目标设定

3.1企划对象

这次企划的对象是可口可乐公司在2004年推出的“美汁源”果粒橙——是一种含有真正果肉和维生素C的果汁饮料。

3.2目标市场

“美汁源”果粒橙的消费群体是以成年人和家庭为主。统一“鲜橙多”和康师傅“每日C”的目标消费群体对准了爱漂亮的青少年女性，“酷儿”的消费群为8岁以下的儿童和8-14岁的青少年，对此，“美汁源”果粒橙主要切入的是25-35岁的成年人的消费市场，这类人群充满活力、喜爱运动，讲究的是高质量的生活追求，他们崇尚健康的生活方式，这就为“美汁源”提供了一个细分市场的空白点。

3.3市场定位

特加柔取的阳光果肉.口感醇厚. 橙汁饮料.含维生素C的“美汁源”果粒橙，采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙找到了适合它自己的市场定位——含有果肉颗粒的果汁。

3.4企划目标

本次企划的时间是从2010.2.1-2011.2.1，一年的时间。

通过对“美汁源”果粒橙的重新塑造，吸引更多的消费者，在这一年里，使“美汁源”果粒橙的市场占有率从原有的38.2%再度提高5%。

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