业务-房地产营销-十大理念

房地产市场营销十大理念

第一、区域营销

“房地产开发最重要的因素第一是区位，第二是区位，第三还是区位！”区位营销意识早已为大多数房地产企业所认识。但是，区域营销理念的树立与贯彻，对我国房地产业界来说还是一个新概念。房地产区域营销理念应包含以下三个层次：第一、地区营销。如上海、北京、深圳、成都等中心城市，由于各地区的经济发展水平不一致，房地产投资的预期收益也会不同，各地区的投资环境比较分析结果决定了投资者的投资取向。因此，如何对城市或地区进行营销推广，增强投资者的地区偏好，就变成促进各地区房地产业发展的首要条件。地区营销理念应主要由政府及行业协会等部门以宣传综合投资环境为主要内容，全面展示地区营销优势以赢得本地区投资意向。第二、片区营销。如成都市呈现的春熙路、骡马市、盐市口三大商圈；上海的徐家汇、四平路、打浦桥、江苏路等商务片区，由于历史原因及城市规划要求，已成为中高档楼盘的集中地。片区营销要求各片区首先形成某个特定的商业气氛而后反过来促进个盘营销。这里，片区营销内

有共同利益的开发企业组的非正式集团联合进行该片区全面营销策划，体现片区整体营销定位，寻找共同市场品味。第三、区位营销。在大势已定的片区营销态势中，个盘的营销活动将由开发企业独立完成，主要突出的是个盘特征。

第二、信息营销

“知已知彼，百战不殆”是一条千古不变的商战铁律，但是，如何真正地做到以及做到何种程度的“知已知彼”，又是一个具体而现实的问题。谁掌握了信息，谁就意味着掌握了市场。信息营销可以说是下一个世纪营销理念的核心。对房地产开发企业而言，在进行项目可行性研究的论证过程中，信息拥有量（包括数量和质量）以及信息处理方法的选择，直接决定了决策的正确性与科学性。房地产开发活动以其涉及面广为重要特征，因此，房地产的信息营销不仅包含了对自己企业内部信息的分析与控制，还包括对地区、区域的社会、经济、文化等发展状况信息、竞争对手开发现状信息、房地产市场供需信息、各有关部门对房地产的直接与间接作用信息等的全面分析与控制。如何建立起一套行之有效的“营销信息系统”对房地产开发企业进行有效信息营销就是至关重要的了。

第三、竞争营销

在市场未饱和时，市场竞争者较少，房地产开发企业主要分析需求状况即可进行决策。但是，随着房地产业迅速发展，中国房地产开发企业如雨后春笋般遍地开花，为争夺有限的有效需求市场而进行激烈竞争。过去几年，很多房地产开发企业分析了市场供需状况而决策上了很多项目，但是等到开发项目建成进入销售阶段时，才发现原有市场早已被竞争对手所占领，这就犯了“营销近视症”的错误。因此，在开发活动中，要研究与分析相同市场各领先者、挑战者、追随者及补缺者的开发动向及营销态，准确进行自我定位及目标市场定位，并有效控制营销过程。只有这样，营销策略的实施才具有对消费者及竞争者的针对性。在激烈竞争的市场环境中，各企业的素质逐步提高的条件下，企业盈利或生存的关键点，已不再是能否算在市场变化之先，是否能符合市场需求，而在于能否算在竞争对手之上，能否击败竞争对手。

第四、全面营销

据资料显示，在1994年和1995年，上海有近86％的营销方案都是价格方案。在我国房地产供需结构不尽合理，社会有效需求不足的产业态势下，价格策略的实施在一定程度上确能起到立竿见影的营销目的。但从发展的眼光来看，房地产价格的下降不可能没有一个限度，房地产开发商的利润水平已接近行业平均水平。房地产营销走向立体性、综合性的全面营销将是一种必然趋势。传统的四大营销策略。即：产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略必须紧紧转绕着企业形象定位逐步向全面营销理念过渡（目前理论界也称为大营销或全营销）。

第五、全过程营销

近年来，房地产界掀起的营销热，但主要是开发项目后期的市场推广工作。很多营销方案只是针对于开发商已建成的物业进行定位与推广，其实质只是营销策略中的销售促进。真正意义的房地产营销，是始于开发项目的选址、设计、投资、建造、销售以及物业管理整个开发过程的全过程营销。可以说房地产营销的目的主要在于深度的前期参与与策划，使得项目的市场推广变得容易。市场的有效需求有多少？哪种物业类型是该市场中的供给空点？主要的竞争对手供给量及营销动作如何？开发企业及物业的市场定位如何？本物业推出时市场的变化趋势又怎样等等一系列的问题，在项目选址认证和可行性

报告撰写时就应该注入全过程营销概念，有权威的营销人员对物业的市场前景作出前期预测及营销策划报告。

第六、全员营销

“最高最好的营销人员是谁？是总统！”市场营销学自从引入中国，随着中国经济的迅猛发展，很快得到企业的重视与发挥。我们知道，现在营销理念至少已完成从卖方市场拙发的以生产为中心过渡到从买方市场出发以顾客为中心，这就必然要求企业组织人员树立全员营销理念。“随时随地把您的手放在市场脉博上，随时随地寻找市场、发挥市场、开拓市场、创造市场，”这也是一条市场铁律！对于房地产开发企业而言，策划人员作出的一份策划报告并未说明全部的问题，更重要的是在一个很好的策划案的后面，全公司从经理人员到销售人员、董事会到财务人员均积极参与控制和实施该方案，同时，策划人员要不断根据变化的市场环境不断作出适当与适时的方案调整。房地产的营销是牵涉面广、专业人员参与较深，同时面对的客户从集团到个人，从富翁到平民的特性营销，要想单纯依靠销售人员完成楼盘的销售是不太现实，也不太可能。因此树立全员营销理念，把组织内部人员及扩延人员的积极性调动起来，实际上体现的是一种开拓市场、控制市场的营销理念。

第七、专业营销

房地产市场营销，由于其服务行业的特殊性和购买者的慎重性，需要具备较强的宏观分析能力、房地产专业知识、用户心理学知识、法律常识及公关技巧等综合素质人材。我国房地产业由于经历了一段不太规范的发展阶段，各房地产开发企业对房地产的综合性与专业性认识不足，形成了一种低层次小而全的运作方式。不少的开发公司几十甚至十几个职工，就要进行包括项目投资、项目开发、物业销售甚至物业管理在内的工作。随着行业的发展及市场细分化发展，树立专业营销理念势在必行。专业营销理念不仅要求开发企业运作机械专业化，还要在行业细分化的趋势下逐步形成各专业市场支持依托的房地产市场体系格局。对于营销内容而言，对于住宅、营业房、写字楼、工业用房、旅游用房等要有专门的特性营销。对于营销手段而言，要有专业的房地产广告公司、房地产中介公司、物业管理公司、房地产市场咨询公司等专业营销企业。

第八、服务营销

美国著名经济学家西奥多·莱维物曾经指出，新的竞争已不是发生在各个企业在其工厂中生产什么产品，而是发生在其产品能提供什么附加利益。当IBM公司提出“IBM就意味着最好的服务”而风靡世界时，我们发现服务营销理念际上已深深侵入营销理念系统。对于房地产业，物业管理是以其经营、管理、服务三者协调配合，“寓经营管理于服务之中，在服务中完善经营管理”的以服务为核心的经营理念。1995年被视为中国房地产业界的物业管理年，物业管理的服务质量估劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素。众多高级商厦的产品定位无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品味。但是，我们也应该看到，我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟。作为房地产开发企业，率先认定服务营销理念，贯彻服务策略应该是今后的房地产市场营销的热点之一。

第九、品牌营销

“品牌”二字，是我国商界这几年使用频率极高的词汇之一。《销售与市场》1997年二期《中国十年商战风云》一文详尽阐述了品牌在商战中的地位与影响力。房地产这一大件特殊商品也就日益在房地产市场中突显出来，其品牌化的道路实质上是营销力与竞争力不断增长

的进程，品牌营销已日益被开发商提高到极重要的地位。但是，由于房地产商品及市场的独特性，如何进行准确的品牌定位，如何引导业主把握品牌取向，如何营造品牌意味即房地产商品如何进行品牌化及如何有效实施和控制房地产品牌战略等等问题，对我国房地产界而言还都是急待解决的新课题。

第十、文化营销

“房地产不等于钢筋水泥。名牌的背后是文化——文化承载量越大的项目，其效益释放量越大。”这是在南国广东顺德营造了中国房地产界著名的“碧桂园神话”的策划大师王志纲的一句名言。诚然，房地产作为一种特殊的营销，不再仅仅是钢筋水泥加设备器具和推销，也是业主本身的追求、业绩、理念、归宿甚至一种精神的映射。房地产文化营销的操作，可以是发掘的历史渊源和传统，塑造楼盘的品牌和个性，渲染楼盘的艺术氛围和情调，提引楼盘的生活质量，展示开发商的开发理念或实力等等。

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说成本估算

成本估算目前普遍认为是做预算的事，其实不然，预算、概算有资料可依、有数据可查，

是项目基本上看得清摸得着了，因此只是一个量化的过程；估算却是通常在只有一个想法的基础上算这本账，简单讲就是给你一块地找出个最赚钱的办法来，这时候经验将起到至关重要的作用。一般的房地产策划公司都有项目可行性研究这项业务范围，或许是市场经济条件下的缘故，这里面做的可行性报告都是可行的，一个笑话！既是要行了为什么还要论证可行不可行。先不管这个问题，算好一笔经济帐，做好成本估算是一个策划公司最起码的技术。

目前业界（就我所知道的长沙大多数策划公司）的房地产开发成本算法有两种做法：第一种，简单的拍脑壳做法，先定下利润目标，然后

算成本，一页A4纸全部搞定，操作这种方法的策划人大多不理解建筑专业知识，对价格构成，基本价格水平没有一个全面的了解，以往做过的案例，网上的数据构成了这个算法的基础，准确讲这还称不上是工程上讲的那种凭经验做估算的“拍脑壳”做法；第二种算法可以归纳为“学院派”做法，计算蓝本为广洲大学一位贾博士的参考书，或是流传在网上一个关于上海房地产成本估算的贴子，二者计算方法如出一辙，有较强的理论性，总的成本分为开发成本，开发费用两类，是一种静态的计算方法，与实际开发过程的成本构成内容相差较大，例如在前期工程费中对筹建开办费的理解、计算是不合实情的，开发成本对开发间接成本计算则是忽略了，加之开发费用中管理费用没有分清直接成本、间接成本，开发商一方的经营管理等间接费计算完全与实际操作脱节。

目前国家对房地产开发前期估算并没有制定一个规范、标准，因此业内大多也是凭经验办事，加之房地产估价公司、设计公司这方面的专业公司在项目前期难以实质进驻操作，策划公司对成本的估算显得尤为重要。可惜的是目前策划公司构成过于复杂，做广告的，做二手房的，做代理的样样俱全，门槛太低，虽是各有所长，却是忽略了这项基本技术。料想一下，一个投资几千万上亿的开发项目，号称开发商智囊团的策划人连笔账也算不清，耻，也无怪乎别人说我们是撮把子了！

二、 说经济分析

为开发商提供全面咨询，为其资金安排提出合理建议，为项目成本控制出谋划策是房地产策划的一项重要功能。若把房地产策划分个大小，我觉得有三个层次，一层是房地产开发项目的营销策划，这是市场上最常见的，就是想帮开发商卖房子，一大帮代理商争得头破血流，为了卖出房子绞尽脑汁那种；第二层是为开发公司提供战略咨询服务，这就不是单纯的中介公司了，等同于开发商的合作伙伴，“战略联盟关系”；第三层则是将房地产归之于一个城市的运营，包括一个中小城市的经营定位，旅游地产策划等等，这在西安有过成功的案例了。

目前的策划公司从能力上，从业务合作可能上（在长沙）都难有全面为开发商提供经济分析职能服务，房地产项目开发经济分析包括资金流分析、财务分析、风险分析等内容，内容通常涉及开发公司高度机密，“可见度”太低，在基本数据不清楚的条件下，做了也是白做，因此这部分内容是开发公司内部由会计部门完成；而在能力方面，如果没有切身的开发商开发工作经验，我们也是无法洞悉其中的技巧的。房地产项目开发周期长，影响因素多，开发商这边的算法通常带有强烈的个体因素色彩，而且到底开发的数量有限，他们是有这种业务机会，却是难以得到提高；而策划公司呢，可以见识很多的开发项目，遗憾的是很少有这种业务机会，于是基本放弃了！这也许就是一个产业发展初级阶段的产物吧！不可否认房地产策划最终是要走向专业化的，目前的策划业界也是要肯定分洗牌的，谁最终掌握了这些目前“不可能”的技巧，谁就是将来的强者！三、 产品规划设计

以前提过这方面的观点，如果产品策划就是“一层门面就是五米九”，“窗户要是飘的”，

“小区一定要有会所、泳池”这类话语，连个基本的层高标准不晓得，简单的户型设计动线、采光、通风标准不晓得，也无怪乎设计师们清高的耻都不耻你了！一句“你晓得什么”噎得你一句话也说不出。策划人，至少你得有与设计师对话的水平，参透设计的本质，将设计技术上的事情让设计师去做，你去把握基本思想，提供设计理念！深挖商业价值！

认识产品设计首先要做的就是理解设计，做到说话不“匡瓢”，房子的进深、开间、层高模数，规划日照采光要求标准，各类结构的优劣、造价，种种建筑风格的特点等等，这些是基本的，有了这个你才有与设计师交流的话语，有了沟通的条件。

策划师不是设计师，我们不管如何设计产品，但我们一定要清楚要如何知道该设计一个什么样的产品，那么在我们的调查中就必须将建筑产品需求要素通俗化，最真实的采集市场信息，从而总结出可以行之有效的设计要求，做到真正的“定单式”营销。目前大部分策划公司所谓“定单式营销”明显是撮人的，设计师策划师交流的空间都没有，你如何下订单！就像如今做房地产的人（营销，设计、开发商）都知道房型要三房二厅好，可是做为一个策划人，这句话是不应该只说说而已的，人们对产品的需求是多样化的，而且有现实的、将来的要求之分，能有效结合现在的和将来的利益，将三房的差异化做出来，将三房的文章做足才是我们的本事。

值得提出的是，在产品设计一块，策划的最重要任务是提供市场参考意见，这种意见必须是有依据的，是专业的。设计师的大胆、敢想是基于技术上的；而策划师的大胆、敢想要是市场前瞻性的，是基于要实现开发价值最大化的基础上的。招商引资项目的办理程序

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