汽车营销学讲义-第3章-汽车市场营销环境分析

汽车市场营销环境分析

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第3章

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第3章 汽车市场营销环境3.1 汽车市场营销环境分析

3.2 汽车市场营销宏观环境3.3 汽车市场营销微观环境

3.4 汽车市场营销环境分析方法

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3.1 汽车市场营销环境分析 市场营销环境定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持 和发展其目标市场顾客交换的能力”(菲利普· 科特勒)。也就是 说市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体 系

现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，“适者生存”

市场营销环境可分为两大类，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括制造商、 供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等；二是宏观环 境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、 政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素

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3.1 汽车市场营销环境分析 市场营销环境分析的意义– 为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据 – 有利于汽车企业及时把握市场机会 – 有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费群的差 异化需求

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3.1 汽车市场营销环境分析 市场营销环境特点– 动态性 – 差异性 – 多变性 – 复杂性

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3.2 市场营销宏观环境 宏观环境要素– – – – – – – 人口环境 经济环境 使用环境 政策法律环境 科技环境 社会文化环境 自然环境

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3.2 市场营销宏观环境 1、人口环境– 人口环境 国家或地区的人口数量、人口质量、家 庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及 变化趋势 人口数量：意味着市场容量和市场潜量 人口结构：意味着消费选择和消费结构。年龄结构：宝马婴儿赛车，福特老年人系列车；性别结构：美国女性占汽 车消费的51%,购买决策影响力则达到80%

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3.2 市场营销宏观环境 2、经济环境– 指社会购买力(消费者个人和社会集团购买力),经济 环境决定市场需求的大小 世界性指标：世界经济发展情况，货物与资本的流通情况等 国家性指标：指国民经济发展水平，国民收入发展水平，储蓄，就业，通货膨胀率等指标。国民收入主要是指消费者的工资、奖 金、补贴、福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、 版权稿酬、专利拍卖、外来赠款

、遗产继承等一切可以视之为收 入的全部现金收入，最关键是可支配收入

个人性的指标：主要指消费者的支出模式

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3.2 市场营销宏观环境 3、使用环境– 指影响汽车使用的各种客观因素 自然气候 地理因素 车用燃油 道路交通 城市建设

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3.2 市场营销宏观环境 4、政策法律环境

– 指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、 经济政策和法律法规等。 – 课堂讨论，政策法律对汽车市场的影响 商务部2005年8月10号颁布的《汽车贸易政策》 《汽车品牌销售管理办法》 《二手车流通管理办法》 《汽车产业发展政策》 《车辆购置税征收管理办法》等

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3.2 市场营销宏观环境 5、科技环境– 指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化 科技促进综合实力提高，国民购买力提高，带来营销机会 科技改善产品性能，降低产品成本，提高市场竞争力 促进市场营销手段现代化，推动市场营销手段和营销方式的变革，提高企业的营销能力

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3.2 市场营销宏观环境 6、社会文化环境– 指一个国家、地区或民族的传统文化。包括价值观、宗教观念和消 费习俗等。社会文化包括：

核心文化 人们持久不变的核心信仰和价值观 亚文化 按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度因素划分的特定群体所具有的文化现象，根植于核心文化，但比核心文化易变

– 在文化价值观念上，中国传统文化中有着严重的等级差异及特殊化 的倾向。“贵贱有别”,“长幼有序”等观念在中国根深蒂固。汽 车作为一种地位和身份的象征，更多地体现着使用者的权力和荣誉。 求大 求新 求全 求三箱 求一次到位 忽视汽车的基本功能，追求外在的形式

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3.2 市场营销宏观环境 7、自然环境– 主要指自然物质环境，包括 自然资源 生态环境 – 汽车企业为适应自然环境应采取的措施 发展新材料，提高原材料的综合利用率 开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放技术的研究 开发新型动力和能源车辆

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3.3 汽车市场微观环境 微观环境要素– – – – – – 制造商 供应商 营销中介 消费者 竞争者 有关公众竞争者

供应商

制造商

消费者

有关公众

营销中介

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3.3 汽车市场微观环境 1、制造商– 内部组织结构 – 企业文化 – 企业营销理念

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3.3 汽车市场微观环境 2、供应商 分为两类– 作为竞争对手的供应商(寄生关系) 把供应商作为竞争对手，实 际上是倡导这样一种原

则，尽可能地减弱供应商讨价还价的能力， 以获得更大的收益。措施：

多供应商，减少对任何一个供应商的依赖 寻找替代品供应商 向供应商表明有能力实现向后一体化，成为供应商的竞争者 选择相对较小的供应商，增加供应商对企业的依赖性

– 作为合作伙伴的供应商(共生关系) 企业在管理供应商的过程中 更多地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利 地关系。措施：

与供应商签署长期合同，使供应商拒绝向竞争者提供货物 说服供应商积极接近顾客

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3.3 汽车市场微观环境 3、营销中介单位– 指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间 商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等 中间商 是销售渠道公司，一般包括批发商和零售商 实体分配公司 帮助企业在从原产地至目的地之间存储和移送商品 营销服务机构 包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构等，它们能够帮助公司正确地定位和促销产品

财务中间机构 包括银行、信贷机构、保险公司和其它金融机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险

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3.3 汽车市场微观环境 4、消费者– 消费者是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展 的“衣食父母” – 不同的市场需求要求汽车企业和经销商提供不同的产品 和服务 – 一般来说，消费者市场可以分为五类 私人市场 企业市场 经销商市场 政府市场 国际市场

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