快速消费品生产企业营销渠道策略研究

大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） 摘 要

随着我国市场经济的日趋成熟和完善，竞争也日益激烈。在压力和机遇并存的大环境下，构建和疏通企业自己的营销渠道对快速消费品企业来说，就显得尤为重要。所以，通过对快速消费品企业营销渠道的研究，分析了快速消费品产品和行业的特点，针对其特点，结合经济性和适用性原则设计和选择合理的的营销渠道。在借鉴国内外快速消费品企业渠道管理经验的基础上，对快速消费品企业搭建渠道管理平台、控制和激励渠道成员提出了一些有益的建议。同时，针对企业营销渠道中常出现的问题，分析了其产生的原因并提出了解决对策，提出一套快速消费品企业分销渠道建设、管理的具体办法，希望能为国内快速消费品企业分销渠道管理提供借鉴，为其扩大市场占有率、创建国内国际知名品牌打下坚实的基础。

关键词：快速消费品；营销渠道对策；渠道冲突

大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） Abstract

With China's market economy matures and perfect，competition is fierce.In the pressure and the opportunity of the environment，constructing and dredge enterprise marketing channels of FMCG company，it is particularly important.Therefore，through the FMCG company marketing research，analysis the FMCG industries and the characteristics of the products，according to its characteristic，combined with economy and applicability of the principle of reasonable selection and design of the marketing channel.In the inter-external FMCG company channel-management experience，on the basis of FMCG company builds channel management platform，control and incentive channel members，puts forward some beneficial Suggestions.At the same time，according to the enterprise marketing channel often appears problem，this paper analyzes the reasons and puts forward the corresponding countermeasures，and put forward a set of FMCG company distribution channels construction and management of the specific measures，hoping to domestic FMCG company distribution channels provide reference for the management and expand market share in domestic and international well-known brand，and create a solid foundation.

Key words：fast moving consumer goods； marketing channel management； the channel conflict

大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） 目 录

1 绪论 ............................................................................................................................ 1

1.1 研究背景 ......................................................................................................... 1 1.2 研究目的和意义 ............................................................................................. 1 1.3 国内外研究现状 ............................................................................................. 2 1.4 研究内容与研究方法 ..................................................................................... 3 2 相关理论概述 ............................................................................................................ 4

2.1 快速消费品的概念及其特征 ......................................................................... 4 2.2 快速消费品营销渠道概述 ............................................................................. 6 3 快速消费品企业渠道存在的问题及原因分析 ........................................................ 8

3.1 快速消费品企业渠道策略中存在的问题 ..................................................... 8 3.2 问题原因分析 ............................................................................................... 10 4 优化快速消费品营销渠道的对策 .......................................................................... 14

4.1 合理的设计分销渠道 ................................................................................... 14 4.2 渠道冲突的冲突管理和解决 ....................................................................... 15 4.3 渠道成员的管理 ........................................................................................... 16 4.4 窜货的治理 ................................................................................................... 17 结 论 ............................................................................................................................ 19 参考文献 ........................................................................................................................ 20 致 谢 ............................................................................................................................ 21

I

大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文）

1 绪论

1.1 研究背景

近年来，由于激烈的市场竞争、不断加剧的成本压力、商品经济加速发展和新技术的广泛应用，厂商都在不断加强对渠道的关注度，零售商逐步掌握了厂商价值链的话语权。是否有效的进行渠道管理、合作，成了能否获取更大利润和更好满足消费者需求的重要因素，甚至成了企业竞争的关键战略武器。中国的零售市场作为世界最具活力的快速消费品市场之一，“2008年全国实现社会消费品零售总额108488亿元，比上年增长21.6%，同比加快4.8个百分点，其增速创1996年以来的新高”。随着居民收入的提高，社保制度的完善，中国居民从来没有象现在这样有消费热情。另外一方面，快速消费品行业的进入门槛很低，产品面临同质化的问题。随着中国快速消费品行业的成熟，竞争亦趋白热化。在这场竞争中，企业唯有重视渠道才能形成生存和发展的核心优势。因此，对营销渠道的研究对快速消费品行业具有至关重要的意义。

1.2 研究目的和意义

1.2.1 研究目的

目前我国大多数快速消费品企业在渠道设计和管理上都存在着误区，没有对渠道进行规范的管理。因此，本文旨在通过对中国快速消费品企业销售渠道的研究找出企业在渠道管理方面存在的问题，结合我国快速消费品行业的特殊情况，借鉴成功企业经验的基础上，给出适合我国快速消费品企业的解决对策。希望能帮助我国快速消费品企业尽快摆脱不利的竞争地位，成为有竞争力的企业。

1.2.2 研究意义

研究我国快速消费品营销渠道策略，对我国快速消费品企业在社会经济快速转型期的发展有积极的意义。有助于疏通渠道，增强企业活力，促进我国市场经济的进一步发展。有助于促进我国快速消费品行业的发展，以便于更好地应对国际竞争。

1

大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文）

1.3 国内外研究现状

1.3.1 国外研究现状

2001年，Wilkinson按照学者们所关注的重点差异，将20世纪的营销渠道管理研究分为三个发展阶段：渠道管理结构、渠道管理行为及渠道管理关系。

[1]

斯特恩（2001）等认为渠道联盟的实质是承诺和信任，为保持持续的竞争优势和超额利润，上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。认为双向沟通是建立忠诚的重要因素，渠道成员自由地交换信息和介入对方的营销努力，彼此了解弱点和优势，坦诚地提供建议。

Rosen bloom（2002）通过文献研究，对渠道中发生冲突的原因进行了归纳，认为冲突原因可以纳入以下七种基本原因中的一种或一种以上；角色对立、资源稀缺、感知差异、期望差异、决策领域有分歧、目标不一致、沟通障碍等。

[2]

Bert RD senbloom，2003较全面地提出了渠道冲突管理的解决途径：发现冲突或潜在冲突；评估冲突可能产生的影响；解决冲突。

[3]

Patrick，Robert（2006）指出，公司的渠道不是在任何时候、在100%的效能上运行的。

Philip Kilter，Kevin Lane（2006）指出，渠道决策是营销决策中最重要的决策之一。

Thomas、Raymond、Ramón，Charles和Michael（2006）指出，在美国，已经有40%的产品销售通过间接渠道来营销，到2010年将有60%的产品销售通过间接渠道营销。

[4]

1.3.2 国内研究现状

王芳华（2000）等提出“无缝营销渠道”。

苏勇、陈小平（2000）提出了“关系型营销渠道”。 易斌（2000）等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张。

庄贵军（2000）认为，营销渠道冲突就是当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场本身的这种状态。

吴冠之（2001）分析了渠道网络的竞争与合作。

范云峰、周修亭（2001）提出了通过营销渠道的社会选择理论来化解渠道危机。

陈涛、赵军（2004）针对我国企业营销渠道存在问题及其症结，提出了渠道基本管理战略思路，包括渠道管理的目标、系统构架（效率原则、系统原则、创新原则、权变原则；防御、预警、诊断、处理、反馈的步奏，策略等。

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大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） 朱玉童（2004）认为，营销渠道冲突指的是发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生种种的矛盾和纠纷。

毛帅、王勇（2004）在4C理论的基础上，从营销渠道拓宽的角度，给出了一系列渠道拓宽的建议。

1.4 研究内容与研究方法

1.4.1 研究内容

第一部分主要对研究背景、研究方法、研究目的和意义、国内外研究现状做了概述和介绍。

第二部分主要对快速消费品、营销渠道等基本概念加以概括和介绍，对渠道研究的相关理论也作了简要论述。

第三部分主要从渠道建设管理上存在的问题着手进行研究，对于快速消费品营销渠道中存在的问题的成因和影响作了阐述，从理论和实践角度进行了分析。

第四部分基于对上一部分的分析，运用企业战略以及市场营销的相关理论，提出了中国的快速消费品企业如何建设战略性营销渠道的具体思路和和方法，以及在要注意到相关问题。

1.4.2 研究方法

本文运用理论联系实际和文献检索法的方法对快速消费品企业的渠道中的一系列问题进行研究。在研究的过程中使用的文献检索法，分析问题产生的原因及影响。通过理论联系实际，以理论为依托和根据，结合快速消费品渠道中存在的问题，提出相应的解决对策，希望研究的结果能对中国快速消费品企业在渠道建设与管理上起到帮助作用。

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大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） 2 相关理论概述

2.1 快速消费品的概念及其特征

2.1.1 快速消费品的概念

快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），通常是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

2.1.2 快速消费品的种类

快速消费品是在现代商业当中非常活跃的一块，最早的快速消费品不是从食品开始的，而是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品，到目前为止，人们除了把食品和洗护用品看作快速消费品之外，又将其范围再次扩大。譬如，AC尼尔森市场研究公司将快速消费品分为两大类；食品饮料类和非食品饮料类，具体内容见表2-1。

表2-1 AC尼尔森市场研究公司对快速消费品的分类

分类 产品

食品饮料类 奶粉、酸奶/酸味奶、婴儿奶粉、麦乳精、即溶咖啡、汽饮料

/运动饮料、饼干、即食面、干脆小吃、香口胶、婴儿谷麦类食品

非食品饮料类 电池、剃须刀、刀片、杀虫剂、鞋油、护发素、洗发水、头

发定型产品、香皂/沐浴露、洁面产品、护肤品、妇女卫生用品、 家用清洁用品、洗衣剂、牙刷、牙膏

资料来源：http://www.anee.org.en:83/FILES.ECRl0.pdf

而宝供物流企业集团对快速消费品的分类则更全面和细致，详见表2-2。

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大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） 表2-2宝供物流企业集团对快速消费品的分类

分类 产品

食品饮料类 瓶装水、软饮料、健康饮料、乳品、冰淇淋、巧克力、咖啡、烘

烤品、肉菜水果加工品、米面糖等

家庭护理类 清洁剂、空气清新剂、杀虫剂、驱虫器等

个人护理类 各人清洁用品、口腔护理品、护发护肤品、化妆品、鞋包护理品、

剃须用品、纸巾等

烟酒类 烟、酒

资料来源：http://www.anee.org.en:83/FILES.ECRl0.pdf

以上的分类虽然很详细，但仍然有所欠缺，还有一些具有快速消费品特征的产品未被收录。如笔、墨、纸等学习用品。由此看来，随着人类社会的不断发展和不断进步，数不胜数的新品种将会不断涌现，快速消费品的内涵也将不断变化，种类也将会越来越繁多。

2.1.3 快速消费品特点

单价低，消耗迅速。快速消费品产品技术含量低，附加值低，成本较低，所以单价相对较低。且快速消费品产品都是日常工作必需品，消费周期较短，消费频率较快。

便利性。快速消费品产品需要经常性重复性地购买，所以消费者常习惯性的就近购买，购买过程简单、迅速。

视觉化产品。消费者在购买快速消费品产品时有很强的随机性，很容易受到卖场气氛的影响，产品的外观、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。

客户面广但品牌忠诚度不高。快速消费品产品是人们生活的必需品，因此客户数目众多，范围甚广。但产品同质化严重，可替代性大，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌，导致了忠诚度较低。

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性[3]。

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大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） 2.2 快速消费品营销渠道概述

2.2.1 营销渠道的概念

科特勒认为：营销渠道（Distribution Channels）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。一条营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。营销渠道有以下特点：

[5]

营销渠道是一系列相互依存的组织结合起来的网络系统，包括生产者、代理中间商、零售商以及最后消费者或用户等。

营销渠道的核心业务是购方和买方在渠道中通过一次或多次购销转移所有权和使用权，流向客户。

营销渠道是多功能系统，不仅体现资金流、物流、信息流等多种职能，还要通过营销努力，开拓市场，刺激消费需求。

2.2.2 我国快速消费品企业营销渠道的历史沿革

纵观我国快速消费品渠道发展与演变，大致可分为三个阶段：

第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期，销售渠道以传统渠道和批发市场为主。20世纪80年代是中国改革开放的探索初期，由于当时中国长期受到计划经济的束缚，市场一经开发，消费品的需求空前旺盛。在销售渠道上，形成了较规范的传统批发体系。商品主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。20世纪90年代初，富有生机的农贸批发市场开始兴起，它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风，缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底冲击。农贸批发市场逐步成长为市场销售的主渠道。

第二个阶段是从20世纪90年代中期至20世纪末，销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主。90年代中后期中国改革开放已进入快速发展期，市场经济基本形成，商品供过于求，市场竞争日趋激烈，逐步进入买方市场。在销售渠道上，缩短渠道、加强服务功能的渠道革命对我国市场产生了深远的影响。在这段时间内，我国快速消费品行业存在着多种渠道销售并存的现象。如三株公司的厂家直销模式，娃哈哈的联销体模式，以及以农贸批发市场为中心向周边自然辐射的模式等。在这一阶段，加强渠道建设、掌控零售终端，成为营销交革的重心。家庭、酒店为主要消费场所的传统果汁改为以路边小店为主要消费场所。

第三个阶段是从2001年至今，快速消费品市场已经逐渐趋成熟。销售渠道以个性化建设和协同推进为主。“娃哈哈”的渠道利益捆绑法、新产品上市“否定之否定法则”的运用，使它在如火如茶的“茶水之战”中成了赢家之一。“统一”将以的大众即饮产品，通过渠道创新促进产品创新，为果汁饮料的快速发展开创了先河，一举获得成功。此外，以沃尔玛、家乐福、联华等为代表的大型连锁超市

6

大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） 和大卖场，在短短的十年内带动了中国广大城市连锁超市的兴起，不仅促进了快速消费品的消费增长，也带来了中国零售业态和渠道的变革。

[6]

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大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） (2)广告拉力过大，渠道建设没有跟上；

(3)企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展部平衡； (4)企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价窜货； (5)由于运输成本不同造成窜货，如一些经销商自己到厂家提货，其费用低于厂家送货费用，从而使经销商可以窜货。

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大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） 4 优化快速消费品营销渠道的对策

4.1 合理的设计分销渠道

对于快速消费品企业来说，为实现不同的渠道目标而设计出的渠道结构是千差万别的。因此，在渠道设计时要充分考虑批量规模、市场分散程度、等候时间、产品多样性和服务支持等因素。设计销售渠道要做到：

(1)根据产品的特性设计分销渠道

快速消费品的特点就决定了快速消费品的营销渠道一般较短，甚至采用直营，多为密集型分销且周转迅速，以方便消费者购买。快速消费品处在生命同期的不同阶段，所采用渠道的结构是各不相同的。成长期，需要开拓渠道广度，发展多元化。在成熟期末期，是要压缩渠道。新产品上市，为了迅速占领市场，快速消费品企业应组织推销力量，直接向消费者推销或利用原有渠道进行推销。

(2)根据市场因素设计分销渠道

市场的性质决定分销的策略，快速消费品有大量潜在的消费者，且分布面广，市场范围广泛，所以宜采用长渠道。在大中城市，目标市场较集中，其快速消费品分销渠道可适当短些。某些食品，如月饼，具有季节性，宜采用较短的渠道。如要发挥分销商的作用，则在销售季节来临之前铺货，渠道需要长些。消费者的购买习惯，如最易接受的价格、购买地点的偏好、对服务的要求等，都直接影响渠道的设计。

(3)根据组织差异设计分销渠道

一般较大的快速消费品生产企业在渠道设计上有更多选择，这是由于这类企业有较强的财务能力和管理能力，其产品的质量好、品牌形象佳，可随心所欲地挑选最适合的渠道及成员，甚至能够从事广泛的直接市场销售活动。财务能力薄弱的小快速消费品企业一般需要选择长的渠道。若快速消费品生产企业的产品种类多、规格品种全，可以直接销售给各零售商，即采用较短而宽的渠道。反之，采用较长而宽的渠道。如果快速消费品企业为了实现其战略目标，在策略上需要控制市场零售价，或有控制渠道的必要时，就要加强自己的销售力量，从事直营推销，或采用较短的渠道。如果快速消费品企业对顾客了解程度越高，则越宜采用直销。反之，采用有经验的中间商则可深受其益。

(4)根据中间商的差异实际分销渠道

如果分销商的专业化程度较高，所提供的服务较好，包括产品的运输、仓储、

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大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） 人员培训和退换货等，则可选择间接渠道，并根据其服务水平确定渠道的长短和宽窄。反之，快速消费品企业只能自己销售了。许多分销商因受合同的约束不能为竞争者的产品进行分销。在有些情况下，分销商因其资金和实力的大小对订货量也有一定的限制，所以快速消费品企业不得不采用大量的直接销售。

(5)根据竞争者的影响设计分销渠道

在快速消费品销售上，由于受消费者购买习惯的影响，有些产品的销售必须采用与竞争者共同的渠道。一般来说，当竞争者控制着传统的渠道的情况下，企业要尽量避免与竞争者使用同一渠道。

(6)根据环境变化设计分销渠道

在考虑以上因素影响的同时还应考虑：社会文化环境；经济环境；经济环境；竞争环境；技术环境；政府环境等。这些因素对销售渠道的设计也起到了很大的影响。

4.2 渠道冲突的冲突管理和解决

一定的渠道冲突能产生建设性的作用，但更多的冲突是失调的，问题不在于是否消除这些冲突，而在于如何更好地管理它。

[13]

(1)做好渠道的战略设计和组织工作

企业要根据市场环境的变化，结合自身的特点，选择由自己组织还是交由商业机构承担商品分销功能。有条件的渠道成员可推进渠道的纵向一体化，努力与其他渠道成员建立股权联系，这是从根本上规范渠道成员行为的举措。如并购重要的经销商，使之成为公司的一个组成部分，或采取区域内的多个经销商共同入股，设立销售公司，等等。股权的相互渗透能把渠道成员的利益最大限度地调动起来，从根本上解决营销渠道体系中横向竞争和纵向冲突的问题。

(2)做好渠道成员的选择工作

快速消费品企业选择中间商一般应把握几项原则，即中间商要认同本企业及其产品，要有敬业精神；中间商要有较强的市场开发能力和经营能力，有相当的实力；中间商的经营范围要与本企业的产品一致，有较好的经营场所。

(3)加强渠道成员之间的沟通

通过劝说来解决渠道冲突，实质上就是在利用领导力。从本质上说，劝说就是为存在冲突的渠道成员提供沟通的机会。强调通过劝说来改变其行为而非信息共享，也是为了减少渠道系统中有关职能分工引起的冲突。劝说的重要性在于使各渠道成员清楚地认识到自己处于渠道系统的不同层级，自然需要扮演相应的渠道角色，遵守相应的游戏规则。

(4)加强协商谈判

谈判的目标在于停止成员间的冲突。妥协也许会避免冲突爆发，但不能解决

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大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） 导致冲突的根本原因。只要压力继续存在，终究会导致冲突产生。其实，谈判是渠道成员讨价还价的一个方法。在谈判过程中，每个成员会放弃一些东西，从而避免冲突发生。

4.3 渠道成员的管理

4.3.1 总经销商和二级批发商的管理

二级批发商的管理和监控与总经销商的管理和监控的方法基本上是相同的，快速消费品企业营销部门把服务的内涵由总经销商延伸到二级批发商，用服务和管理引导渠道成员发展壮大，提高销售热情，把服务的经营理念贯穿到营销的每个角落，以期建立一张健康的长期的营销网络。在实际操作中，快速消费品企业渠道成员的管理和服务可从下面几个方面着手：

(1)快速消费品企业可分区域派出销售人员，对渠道成员进行宣传教育，其内容包括：产品的主要功能、特性、品质、品牌和定位等信息资料，强调本企业快速消费品与竞品的差异性和优势；企业现有规模、实力和目前发展状况及企业的长期发展规划和近期的销售计划；市场状况，如预测产品的市场发展趋势，强调本企业的优势；快速消费品企业的销售政策，如价格政策、促销政策及其活动安排等。

(2)快速消费品企业对渠道成员进行服务支持，其具体内容包括：销售培训，快速消费品企业对二批商的销售人员进行产品知识、销售技巧、客户管理、经营管理等方面的知识进行培训；产品的物流管理，如协助二批商进行合理的计划和运输安排；产品的库存管理，如协助二批商制定合理的存货计划等。

(3)快速消费品企业联合渠道成员进行广告宣传，参与其整个的运着过程，帮助二批商确定主题和形式，安排详细的程序、步骤，并参与其具体的实施过程。

(4)快速消费品企业协助渠道成员开发下游的零售网络。

(5)快速消费品企业鼓励业务员与渠道成员发展个人友情关系，制定定期的拜访制度，实现与竞品在人情上的优势，及时、热情、恰当地处理渠道成员的抱怨。针对总经销商容易挤占对渠道成员的促销和奖励的情况，一是要采取措施将奖励及时、准确地送到手上，加强市场管理与人员监控。二是要巧用包装物为载体直达渠道成员手中，例如，包装箱载体和胶带下直接贴奖卡等方式。企业应运用多种方式，防止奖励流失。

[14]

4.3.2 渠道末端的管理

渠道末端，作为快速消费品企业销售的最前沿，为企业直接产生利润，其科学有效的管理就显得更为重要了，在具体时间操作中应注意以下几点：

(1)要针对快速消费品自身的特点和消费群体，设计出适合自己的末端销售管

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大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） 理渠道，尤其是末端的接口处非常关键。

(2)要制定出科学合理的销售政策

有些快速消费品企业的销售政策对各个市场及经销商，还有销售人员是不平等的，这最容易出问题。首先要保证末端的分销和顾客都能得到最大的利益，其次，这种利益要长期稳定，不能只是一时的，否则，市场很快就会出乱子。

(3)要提供良好的末端营销服务

对于零售商不但要提供准时交货、送货的服务，还应提供教育培训，以及带动开拓市场服务（如协助制定销售计划、制定促销方案、铺货等），同时，通过服务，加强对零售商的管理渗透，以调控零售商的行为，加强零售商的管理。

(4)要建立一个命运共同体

在渠道末端中，快速消费品企业的管理往往由于力量有限，放松管理，形成渠道末端对企业的忠诚度低，容易转向竞争对手方向。这就要建立一个良好的命运共同体。使销售终端在利益上，精神上与生产企业保持一致。

总之，对渠道末端的管理与控制可以借鉴对总经销商和二批商的管理与控制精神，其关键的问题是快速消费品企业心态不能浮燥，要扎实、细致地做好渠道末端的建设与管理工作。当渠道末端的管理走上正轨，各种措施到位之后，其销售就水到渠成了。

4.4 窜货的治理

针对窜货问题，快速消费品生产企业应拿出一套有的方法和策略来去解决。目前能想到的方法有以下八项。

(1)建立厂商一体化关系

建立厂商一体化的关系这种方法是治本的方法。随着代理关系的发展，快速消费品企业为了进一步降低交易成本，将具有较大销售网络的代理公司购买过来或控股，从而建立资本关系。只有拥有了自己的销售网络，快速消费品企业才可能真正控制市场，并彻底解决窜货乱价问题。

(2)制定现实的营销目标

对现有市场进行认真总结和对自我资源进行清查，制定符合实际的营销目标。不急功冒进，稳扎稳打，占有一个市场稳定一个市场，逐步扩大局面。

(3)签订不窜货乱价协议

快速消费品企业内部业务员与企业之间，客户与快速消费品企业之间，签订不窜货乱价协议此协议为处罚违反者提供了法律依据。该协议是一种合同，一旦签订，就等于双方达成契约，如有违反，就可以追究责任。

(4)外包装区域差异化

对相同的产品，采取不同地区不同外包装，可以在一程度上控制窜货乱价。

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大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） 主要措施是：第一，在每种产品的外包装上，印刷“专供某某地区销售”。第二，在不同地区，将同种产品的商标，在保持其它标识不变的情况下，采用不同的色彩加以区分。第三，不同地区印刷不同的条形码。

(5)发货车统一备案，统一签发控制运货单

在运货单上，标明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、企业负责业务员等，并及时将该车的信息通知沿途不同地区业务员或经销商，以便进行监督。

(6)建立科学的地区内部业务管理制度：

第一，定区。将所在地区划分成若干个分区。通过与竞争对手的比较分析，发挥自己的竞争优势，以此找准突破点，以点带面。

第二，定人。每个区，必须有具体负责的业务员。 第三，定客户。业务员必须尽快建立起客户档案。

第四，定价格。所有分区，作为内部业务管理制度，必须实行价格统一。 第五，定监督。主要监督窜货与价格。 (7)完善促销政策

制定完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、促销时间的控制、严格的兑奖措施和市场监控，确保整个促销活动是在受控之下进行的，不会出现失控现象。

(8)良好的售后服务

在产品同质化的今天，营销竞争很大的一个因素是服务之争。良好的售后服务是增进厂家、经销与顾客之间感情的最好纽带。只有完善、周到、良好的售后服务，才能使经销商在经营时对企业有责任感、有忠诚度，不致于主动倒货来破坏这种感情。

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大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） 结 论

本文介绍了我国快速消费品市场的发展现状；分析了我国快速消费品企业营销渠道存在的问题，结合理论研究及成功企业的经验，提出了可行的解决方案。基于本文的分析、研究，我们可以得出如下结论：

(1)在设计分销渠道时，应充分考虑到产品特性，市场因素，组织因素，竞争对手，环境因素的影响；

(2)解决渠道冲突，主要就在于如何管理好渠道，做好渠道成员选择，加强与渠道成员的沟通；

(3)在渠道成员管理过程中，企业要把服务的内涵由上至下延伸出去，用服务和管理引导渠道成员发展，形成同盟关系，把服务的经营理念贯穿到营销的每个角落，以期建立一张健康的长期的营销网络；

(4)在治理窜货时，建立厂商一体化关系，签订不窜货协议，区别包装等措施。 本文虽然提出了我国快速消费品生产企业营销渠道的策略，但是，分析多带有规范分析的成分，加上数据资料来源的局限，因此无论是对国外快速消费品营销渠道还是我国快速消费品营销渠道都缺乏实证数据的迸一步说明和证实，这是本文的不足之处，当然更是以后继续努力的方向。

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大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） 参考文献

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大庆石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文） 致 谢

首先要感谢我的父母和家人，感谢他们给我一次机会去体会这个美丽的世界。感谢他们在我求学的二十多年来，给予我的关怀和悉心照顾，感谢他们一直以来对我的支持和鼓励，是他们的言传身教使我发展成为今天一个负责任、敢作敢为的人，衷心的谢谢他们，我会一直努力以不辜负他们的期望。

感谢我的论文指导老师任洪云老师。在毕业论文写作过程历中，任老师悉心指导，花费了大量的时间和精力，在论文的选题、结构安排和调整、研究方法的确定、资料搜集和分析以及观点的提出和论证过程中，都得到了任老师的亲切关怀、严格指导和热情帮助，论文的字里行间凝聚着季老师的智慧和心血。任老师渊博的知识、严谨的治学态度、开拓创新的工作作风，一直深深的鼓舞着我，这种孜孜不倦的敬业精神也将成为我终身奋斗的目标。季老师对我的影响不只是在学术上，在生活中老师乐观豁达的人生态度、积极进取的精神，也使我受益匪浅，是我永远学习的榜样。

最后要感谢与我朝夕相处四年的同学们。在日常的学习、生活以及论文写作过程中大家互相帮助和鼓励，一起度过了一段难忘的研究生生活，与同学相伴的日子让我获益良多，我们之间的纯洁友谊我将永记心间。

在论文写作的过程中，我还得到了经济管理系其他老师的指导和帮助，在这里我要感谢他们，感谢在百忙之中审阅论文和参加答辩的每一位老师。

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