《市场调查与预测》课程授课教案

《市场调查与预测》课程授课教案

课程编号：

课程名称：市场调查与预测/ Marketing Research and Forecasting 课程总学时/学分：32/2（其中理论24学时，实验8学时，课程设计0周）

适用专业：工商管理专业 一、课程地位

《市场调查与预测》属于工商管理学科和市场营销学科中的一个重要组成部分，它主要研究企业市场调查和预测活动的基本规律和方法，是一门实用性较强的应用性学科。开设本课程的目的主要是为了使学生对市场调查、市场预测等相关的理论和方法有一个总体认识，为从事相关的管理工作奠定相应的专业理论基础。通过本课程的学习，要求学生明确市场调研及预测在企业经营管理和市场营销活动中的重要作用，学会通过市场调研，收集市场信息，把握市场变化动态；掌握市场预测的基本理论和常用的预测方法和技术，从而培养学生理解和分析问题的能力以及从事调查研究、预测市场的实际工作能力。 二、教材及主要参考资料

[1] 景奉杰 《市场营销调研》， 高等教育出版社， 2004年7月 [2] 胡祖光 《市场调研与预测》，中国发展出版社， 2006年5月 [3] 龚曙明编《市场调查与预测》，清华大学出版社 2005年3月

[4] 小卡尔· 迈克丹尼尔(美) 《市场调研精要》，电子工业出版， 2002年8月 [5] 郑方辉《市场研究典型案例》，华南理工大学出版社，2001年2月版 [6] 余建英 《数据统计分析与SPSS应用》，人民邮电出版社，2003年4月版 [7] 董逢谷《市场预测方法与案例》，立信会计出版社，1996年4月版 三、课时分配 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 授 课 内 容 提 要 市场营销调研概述 研究程序及研究设计 次级资料的收集 原始资料的收集 问卷设计方法 态度测量技术 样本设计 资料的基础分析：描述统计 学时 2 2 2 2 2 2 2 2

9 10 11 12 市场营销调研报告的撰写 市场预测的基本原理 市场定性预测方法 市场定量预测方法 2 2 2 2 四、考核方式与成绩核定办法

1. 考核方式：闭卷

2. 成绩核定办法：70%*考试成绩+30%*平时成绩

五、授课方案

第一章 市场营销调研概述 1. 教学内容

第一节 市场调查的概念 一、市场调查的性质 二、市场调查的概念 三、市场调查的特点 四、市场调查的作用 五、市场调查的范围 （一）市场研究 （二）消费者行为研究 （三）产品研究 （四）价格研究 （五）广告研究 （六）营销环境研究 （七）竞争者研究 （八）顾客满意度研究 （九）企业责任研究 六、市场调查的分类

第二节 市场调查的机构和组织 一、市场调查行业的结构 二、市场调查的使用单位 三、市场调查的执行机构 四、市场调查行业的从业人员

2. 教学要求

要求着重讲解市场营销调研的概念、特点、范围以及作用；讲述市场调研的分类；简单介绍市场营销调研的使用单位、执业机构及从业人员的设置与要求。 3. 教学难点

市场营销调研的概念、特点；市场调查的范围 4. 教学策略

在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用。

5. 教学预习

预习市场的含义；市场调查的类型

6. 习题

（1）如何理解市场的含义?

（2）市场调查人员应有的素质有哪些? （3）掌握如何借助市场调查机构?

（4）结合中国房地产业的实际，说明影响房地产市场的因素有哪些? （5）市场调查有哪些类型和基本要求? （6）你是怎样理解市场调查的特点的? （7）想象市场调研的未来。 第二章 研究程序及研究设计 1. 教学内容

第一节 市场调查的科学基础 一、科学研究的特征 二、传统的求知方法 三、科学方法 四、科学研究的特征 五、社会科学研究的特点 六、社会科学研究方法体系 第二节 市场调查的程序 一、确定研究的必要性 二、界定研究的问题 三、建立研究的假设

四、发展研究设计 五、现场调查、收集资料 六、分析资料、解释结果 七、提交研究报告 八、跟踪研究 2. 教学要求

要求着重介绍市场营销调研的研究程序，重点讲授研究问题的界定及发展研究设计；介绍市场营销调研计划书（合同书或策划书）基本结构及基本内容，使学生初步掌握简单的市场营销调研计划书的编写方法。 3. 教学难点

市场营销调研的研究程序;市场营销调研计划书（合同书或策划书）基本结构及基本内容 4. 教学策略

在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用

5. 教学预习

预习市场调查的程序；市场营销调研计划书（合同书或策划书）基本结构。 6. 习题

（1）市场调查应按什么程序进行?？

（2）进行市场实质调查前需要调查各种外界的环境，这些环境的调查对市场调查有什么作用，请写出体会和感受。

第三章 次级资料的收集 1. 教学内容

第一节 次级资料及其分类 一、原始资料与次级资料 二、次级资料的优缺点 三、次级资料的评价 （一）研究的目的 （二）信息的收集者 （三）收集什么信息 （四）如何获得信息

（五）这些信息和其他信息的差异 四、次级资料的收集 （一）收集次级资料的要求 （二）次级资料的收集步骤 第二节 次级资料的来源与分类 一、内部次级资料 二、外部次级资料 （一）出版资料 （二）辛迪加数据 （三）数据库 2. 教学要求

讲解次级资料的概念、优缺点；重点讲授次级资料评价的作用与方法；其次，重点介绍次级资料收集的步骤以及次级资料的来源与分类 ，使学生初步掌握由网络和图书馆收集次级资料的方法。 3. 教学难点

次级资料评价的作用与方法；次级资料收集的步骤以及次级资料的来源与分类 4. 教学策略

在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用；课堂上适当安排一些讨论的环节。

5. 教学预习

预习次级资料的概念。

6. 习题

（1）次级资料收集的步骤

（2）次级资料的概念、优缺点是什么？ 第四章 原始资料的收集

1. 教学内容 第一节 访问法 一、人员访问 二、电话访问 三、邮寄访问 四、网上访问

五、各种访问方式的比较 第二节 观察法 一、观察法的分类 二、观察法的优缺点比较 第三节 定性研究方法 一、定性研究与定量研究 二、焦点小组座谈会 三、深度访谈法 第四节 实验设计 一、实验的涵义 二、实验设计 （一）非正规设计 （二）正规设计 三、实验的有效性

第五节 资料收集的误差与偏差 一、调查资料的误差 （一）抽样误差 （二）非抽样误差 二、无反应误差

（一）无反应误差产生的原因 （二）无反应误差的解决方法 2. 教学要求

要求首先着重讲解原始资料的概念、特点及与次级资料的区别；其次，介绍收集原始资料的四种方法，要求重点讲授人员访问、电话访问、邮寄访问及网上访问方式的特点（优缺点）及适用对象；观察法的分类及其优缺点比较；定性研究方法的应用场合及应用要求，焦点小组座谈会、深度访谈法的概念与组织；实验法的概念，有控制组的事前事后设计应用；最后，简单介绍资料收集的误差与偏差产生的原因及解决办法。 3. 教学难点

收集原始资料的四种方法；资料收集的误差与偏差 4. 教学策略

在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能

学以致用；课堂上适当安排一些讨论的环节。

5. 教学预习

预习收集原始资料的四种方法。

6. 习题

（1）收集市场原始资料的方法有哪几种类型？ （2 ）访谈调查法有哪些类型？

（3）实验调查法适用性如何？其难点在何处？

（4 ）各种收集市场资料，尤其是收集第一手资料的各种方法应以哪几方面进行选择与配合？

（5）市场调查人员进行入户调查有哪些技巧？

第五章 问卷设计方法 1. 教学内容

第一节 问卷设计概述 一、调查问卷的涵义 二、调查问卷的类型 三、调查问卷的目的 第二节 问卷的基本结构 一、问卷的基本要求 二、问卷基本结构 （一）说明信 （二）调查内容 1、指导语

2、问题及其回答方式 3、编码 （三）结束语

第三节 问卷设计的过程 一、确定所需信息 二、确定问卷的类型 （一）调研费用 （二）时效性要求

（三）被调查对象 （四）调查内容 三、确定问题的内容 四、确定问题的类型 （一）开放式问题 1、自由回答法 2、文章完成法 3、语词联想法 4、角色扮演法 （二）封闭式问题 1、两项选择题 2、多项选择题 3、填入式问题 4、顺位式问题 5、态度评比测量题 6、矩阵式问题 7、比较式问题 （三）混合型问题 五、确定问题的措辞

（一）问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息 （二）避免提带有双重或多重含义的问题 （三）最好不用反意疑问句，避免使用否定句 （四）注意避免问题的从众效应和权威效应 （五）避免使用引导性语句 （六）避免使用断定性语句 （七）避免使用假设性问题 六、确定问题的顺序

（一）按问题的难易程度排列次序 （二）按问题的时间先后顺序排序 （三）相同性质或同类问题尽量集中排列 七、问卷的排版和布局

八、问卷的预试 2. 教学要求

要求首先着重讲解问卷的含义、问卷设计的前提条件，重点讲授如何根据调研课题确定调查问卷的目的；其次，着重介绍问卷的基本结构，讲清说明信、调查内容、结束语的基本写法与要求；最后，着重介绍问卷设计基本过程的十大步骤，重点讲授和练习开放式问题、封闭式问题的设计与应用及问题措辞设计的基本法则。本章内容是学生练习问卷设计的基础，要求学生熟练掌握。 3. 教学难点

问卷的基本结构及要求；确定问题的类型 4. 教学策略

在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用；课堂上适当安排一些讨论的环节。

5. 教学预习

预习问卷的基本结构。

6. 习题

（1）问卷设计的理论基础有哪些？ （2 ）问卷的一般格式怎样？

（3 ）问卷中问题有哪几种类型？各有什么功能？ （4）问卷中提问的方式有哪几种？各适用于什么场合？ （5）设计问卷时应注意什么问题？

第六章 态度测量技术 1. 教学内容

第一节 测量的量表 一、态度和态度测量 二、测量的量表 （一）类别量表 （二）顺序量表 （三）等距量表 （四）等比量表 （五）量表实例

第二节 测量的基本技术 一、评价量表 （一）图示评价量表 （二）列举评价量表 二、等级量表 三、配对比较量表 四、沙氏通量表 五、李克特量表 六、语意差异表

七、量表选择时应注意的一些基本因素 （一）量表的选择

（二）平衡量表与非平衡量表的选择 （三）量级层次的个数

（四）量级层次的奇数与偶数选择 （五）强迫性与非强迫性量表的选择 2. 教学要求

要求介绍类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表的基本设计方法；着重讲授评价量表、等级量表、配对比较量表、沙氏通量表、李科特量表及语义差异量表的测量方法及适用场合，重点讲授评价量表、等级量表的应用；介绍量表选择应考虑的基本因素。要求学生在完成调研计划书的基础上设计问卷并收集资料，为下一步资料整理、分析作准备。 3. 教学难点

类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表的规则描述及应用；评价量表、等级量表、配对比较量表、沙氏通量表、李科特量表及语义差异量表的测量方法及适用场合 4. 教学策略

在讲解原理、方法的过程中，结合案例分析与讨论，使学生在掌握理论知识的同时，能学以致用；课堂上适当安排一些讨论的环节。

5. 教学预习 预习测量的量表

6. 习题

（1） 专题讨论：课程评估。根据学生课程评估问卷，就下列问题展开讨论？

1. 评估的主要内容是什么？

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