roseonly策划书最终版

策划书

目 录

一、市场背景分析············1 1.1企业内部资料··············1 1.2企业外部资料··············1 二、品牌定位················3 2.1品牌简介·················2 2.2产品分析·················3 三、广告对象················4 3.1消费者流行趋势·············4 3.2消费者文化特点·············4 3.3消费者购买习惯·············5 四、广告目标················5 五、广告主题················5 六、传播区域················6 七、实施策略················7 7.1市场开发上看···············7 7.2内容角度上看···············7 7.3进攻性角度看···············7 八、创意策划················8 九、活动预算················9 十、附件—调查报告··········9

前 言

Roseonly作为鲜花行业的新生力量，在去年成立至今销量可观。更是以其独特的销售理念赢得众人倾心。作为一个电商品牌花店，大多数消费者都市通过微博传播认识的这个品牌。由于品牌成立时间较短加上微博传播的局限性，目前还有许多人都不认识这个品牌，更不用说去了解这个品牌。

Roseonly的品牌定位是高端鲜花，且销售规则是：一生只送一佳人。所以，目前roseonly的消费者大多都会选择重要的日子进行购买。因此，想增加销售量就需要扩大知名度让更多的人进行购买。同时，又因为roseonly鲜花高端的定价，让一些平民消费者望而却步。所以，在想办法扩大知名度的同时，还需要考虑如何扩大消费人群。

一、市场背景分析

1.1企业的内部资料（SWOT矩阵分析）

（一）优势（Strengths）：

团队优势：品牌创始人Perry pu先生创业、电商、移动互联网、消费、以及资本市场等行业拥有丰富的从业经验和资源，对国内外的传统行业运作有着深入的理解和较强的执行力，是中国少有的超一流创业人才，并担任对外经贸大学消费与投资研究中心理事；

产品优势：该店出售的鲜花一般生命周期为一星期左右，永生玫瑰系列可保存3年以上。roseonly的玫瑰来源于南美厄瓜多尔产区、法国高加索产区以及叙利亚产区。三大产区乃是全世界顶级玫瑰的\摇篮\。roseonly精选的鲜花包装盒，每一个细节，每一道工艺都是经过严格筛选和几十年熟练手艺的师傅专注的完成。roseonly精选的鲜花包装盒是“能呼吸的”，不会损坏鲜花脆弱的表面。

销售优势： 预售模式+第三方配送使得roseonly基本实现零库存。进口的纸材、花盒，通过roseonly的设计。

（二）弱势（Weaknesses）： 品牌：roseonly成立时间短，。目前只通过明星、意见领袖在社交媒体上对品牌进行宣传，品牌知名度不高。还不具有强大的品牌知名度和美誉度。

（三）机会（Opportunities）：

随着网络的进一步普及和电子商务的高速发展，越来越多的人们开始选择在网上购物，而网上订购鲜花具备了省时、省事、省心等特点，从而受到越来越多人的欢迎。在这样的背景下，网上花店在电子商务市场中无疑是发展前景极为巨大的。但是在中国还没有一家网络花店做出品牌，在此基础上roseonly专爱高端花店应运而生。

（四）威胁（Threats）：

目前，市场上已经出现一些仿版花店。出售的鲜花种类类似，但售价仅为roseonly的二分之一。分拨了roseonly的部分客源。

1.2 企业的外部资料

从2004年开始中国电子商务行业获得了巨大的发展，国际资本针对中国的电子商务服务也开始大力注资，国际资本开始向中国涌动，而随着中国的电子商务行业获得国际资本的认可和支持，中国电子商务产业获得了巨大的发展，同时中国企业信息化建设进程加快，无疑给中国的电子商务市场营造了一个良好的氛围。目前，电商发展属于上升阶段。

轻奢侈品的行业市场结构为充分性竞争。Roseonly虽然品牌名气都在同类的高端花店中占有一席之地，但市场占率也不大，节日销售额仅占7%。现在，还不断有新的高端品牌花店进入市场。而轻奢侈品是周期型行业，与经济周期直接相关，当经济处于上升时期时，行业就会随之扩张。目前中国已经发展成为一个中等收入水平的国家，但同时也面临着陷入“中等收入陷阱”的风险。目前存在的问题有：收入分配差距不断扩大，产业结构调整困难，对外经济的依赖性大。roseonly产品过于单一，很难满足顾客的其他购花需求，如果长期以往不持续推出新产品，就会对产品的现有企业构成威胁，再加上其只在网上销售，尽管面对供不应求的状况，roseonly却暂不扩张渠道，如果长时间不发展就会导致进入壁垒低。与之同时，轻奢侈品行业还在初创期，销售成本较高，为了节省成本侧重线上宣传，线下体验店少。因此，线下仍有众多消费者对产品缺乏了解而导致产品市场需求狭小，销售增长缓慢。Roseonly与其他轻奢侈品一样重线上销售，在微博和微信上下了很多功夫。但在全国仅北京三里屯有线下体验店，线下的消费者知道该品牌的机会降低了不少。

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二、品牌定位

2.1 品牌简介

roseonly花店是一家网络高端品牌花店。这家花店的创始人把花店发展成为鲜花中的星巴克。售卖的玫瑰花悉数从国外运送，并用顶级包装礼盒送达。最为特别的是该花店拥有独特的营销点：在该花店买花，一辈子只能送一位佳人。通过微博以及其网站的公告，在roseonly购买玫瑰，您只能给唯一的TA送达爱。当您填写TA的资料时，他们将给予提醒：roseonly的玫瑰，一辈子只能送一位佳人。所以，落笔为证，收花人的姓名将烙在roseonly上。

2.2 产品分析

Roseonly平均每束售价为1000元，现有的大多顾客多为名人和富豪，年收入近百万。近期，roseonly又推出了永生玫瑰，一朵售价为699.爱情轨迹一束售价为520.相比之下，比经典款售价便宜了一半。所以，吸引了不少白领阶层消费者以及年轻情侣购买。但因为价格等因素，他们不会经常购买，而是会选择在特别的日子购买。单个人一年购买几率仅为一到两次。一下是roseonly淘宝天猫商城九月份销售情况：

从这个表里可以看出，售价为141元的经典系列的销售量最高，高于其他系列一倍甚至

系列名称 经典款 经典永续 爱在满怀 爱情轨迹 永生玫瑰 365的爱 售价 999 1314 699 520 699 1699 2999 3999 售出份数 141 47 7 47 7 1 1 1 总计收入 140859 61758 4893 2440 7689 1699 2999 3999 总计卖出鲜花： 256份 总计销售额： 226337元 平均每份鲜花售价： 884元 2

八、创意策划

针对roseonly现阶段面临的问题，同时结合湖北地区的当时市场，我们决定利用两年的时间，推出以“诺·爱”为主题的推广活动。活动目标以提高品牌知名度为首要任务。

因此，我们设计了广告短片、线上体验、参加游戏赢优惠、路演以及联手本地知名婚庆网站和知名婚礼策划公司等一系列的活动。

我们的诉求对象是夫妻、情侣、逝爱之人，重点对象为女性。

我们会突出强调roseonly品牌的意义，它不单单只是玫瑰花，而是爱的承诺。一个唯一的承诺。买到是我对你的爱一个鲜花载体，而你收获的除了玫瑰花还有我对你爱的承诺。

在广告的表现方式上选择感性诉求为出发点。中国鲜花市场里面还没说得出的品牌，要想赢得消费者的信赖和认可，树立品牌形象是必不可少的。同时，roseonly有个独特的定位，一生直送一佳人。那么，得到心爱的人送的roseonly必定深感幸福。作为女性，对这方面较为敏感。所以，以女性为突破口，震撼和打动她们的内心。按照时间顺序，我们的活动安排为：

1.拍摄系列的以“诺·爱”为主题的微电影广告。该系列分为三部分，每部分为三个小章节。每章节为一个故事，共九个不同的情感故事。由roseonly为线索串联起来。同时，在微电影中插入优惠二维码，登入天猫即可领取优惠。

2.与同期爱情电影合作，推出相应优惠活动。 3.推出roseonly主题小游戏。

4.在湖北推出“诺·爱”系列的优惠活动。

活动一：征集银婚、金婚、钻石婚等夫妇，征集他们的爱情故事，主办“诺·爱”的系列爱情故事并翻拍成微电影投放网络。与roseonly微电影广告进行互动，并加大宣传力度。

活动二：推出“爱时令”，情侣买花时需签订一份协议。当情侣婚龄满5年凭结婚证返20%购花款，婚龄满10年凭结婚证返50%，婚龄满50年返全款。每对夫妇仅能参加一次返购花款活动。

5.和当地的婚庆公司联手展示，在婚礼秀提供roseonly的产品加以展示宣传。同时，与婚庆公司推出优惠活动。

2014年活动策划时间表

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九、活动预算（略）

一月 拍摄roseonly系列广告片，同时推出新的网络广告 二月 与同期爱情电影合作，推出优惠活动 三月 发布roseonly最新微电影系列片 四月 发布roseonly最新微电影系列片 五月 推出roseonly主题小游戏 六月 推出诺·爱系列活动，同时联手婚庆公司宣传 七月 推出诺·爱系列活动，同时联手婚庆公司宣传 八月 推出诺·爱系列活动，同时联手婚庆公司宣传 九月 推出诺·爱系列活动，同时联手婚庆公司宣传 十月 推出诺·爱系列活动，同时联手婚庆公司宣传 十一月 发布roseonly最新微电影系列片 十二月 发布roseonly最新微电影系列片 十、附件—调查报告

关于鲜花网店调查问卷

亲爱的朋友，您好！欢迎参加我们的调查。本问卷数据将用于指导大学生实践课作业！

为了更好了解“鲜花网店”的市场需求情况，开展有关于鲜花消费的调查问卷。为了保证调查结果的准确，请您务必认真阅读每一部分的指导语并按个人真实想法将选择写在相应位置。答案无对错、好坏之分，请您仔细阅读问卷，按自己的情况如实作答。

对于您的个人信息我们将妥善保管、严格保密，您的意见对我们十分重要，对于您的配合我们非常感谢，祝您生活愉快！

第一部分：基本资料

1.您的性别： （） A、男 B、女

2.您的年龄段？ （）

A、20~25岁 B、26~35岁 C、36~50岁 D、50岁以上 3.您目前的情感状况？ （）

A、单身贵族 B、热恋中 C、订婚 D、已婚人士 E、离异 4.您目前的月收入大约在哪个范围？（）

A、还没有收入 B、1500以下 C、1501~3000 D、3001~5000 E、5000以上

第二部分：调查问题

1.您会在下列哪种情况下，会选择“送花”给伴侣？（可多选） （）

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A、伴侣的生日 B、情人节及有关爱情的节日 C、求婚、订婚时刻 D、纪念日

2.对于鲜花，您更注重什么？ （）

A、价格 B、品质 C、口碑 D、服务 E、包装 3.您会选择什么方式购买鲜花？（）

A、实体店购买 B、网上订购 C、两者都可以

4,您通常是通过什么样的渠道了解鲜花的信息？（）

A、朋友介绍 B、网上搜索（淘宝、微博、花店网站等） C、媒体介绍 D、街上随便找一家

5,对于网购鲜花，您最大的担忧是什么？（）

A、鲜花运送中损耗 B、鲜花的保鲜问题 C、不能如期到达

6.您了解多少个品牌花店？（）

A、两三个 B、一两个 C、不知道

7.最近，不少名人在微博等网络媒体上秀出了自己收到爱人送的“roseonly”鲜花，您听说过“roseonly”这个品牌吗？（）

A、有听过 B、没有 C、可能看到过，但不知道是不是这个牌子

8.roseonly的品牌价值是：用顶级的玫瑰和服务，承载专一的爱情，专爱花店提出了一个创新概念：提交的收花人将会成为永久的收花人，并不得更改。因此买主一生只能在该店买花送给一位佳人。您买花就等于向全世界宣布“你就是我的唯一”，您此会动心吗？（） A、我会买 B、可能会在重要的时候买 C、要看价格等综合考虑再决定 D、不会买

9.“roseonly”推出了几款“永生玫瑰”，普通鲜花的保质期一般为一星期左右，而“永生玫瑰”可以保存三年仍旧鲜艳欲滴，您会购买吗？（） A、会买 B、可以考虑 C、不会

10.“roseonly”定位高端花店，被人称为鲜花中的奢侈品，采用进口的“皇家玫瑰”，加以细致的建材，选用精致的包装，他们认为鲜花只是表达爱情的一个载体，他们售卖的其实是“真爱证明”，因此平均售价在1000左右，对此您怎么看？（）

A、我觉得这个鲜花值这个价，我会买 B、重要的日子（如求婚），我会考虑一下 C、不会买太贵了，普通的才几百而已 D、如果价格能亲民点，我会买

11.roseonly相对于其他花店，着重用户体验，以及发展意见领袖、做口碑营销，在网络花店中人气最高，名气最大，您会因此选择roseonly吗？（） A、会，且作为主要因素考虑 B、可以作为参考，但不作为主要因素考虑 C、不会

12.现在网络上出现了，与“roseonly”类似的花店，推出了类似的鲜花，价格却是“roseonly”

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的一半甚至更低。您会怎么选择？（）

A、我看中的是品牌价值，愿意花钱购买“roseonly” B、既然差不多，当然选便宜的 C、如果其他差不多，仅仅是品牌区别，我会选择信誉好的 D、哪家店的销量好就买哪家

13.网络上出现了不少与roseonly类型相似的花店，您听说过以下的花店吗？（）

A、花里花店 B、野兽派 C、鲜花客 D、其他 E、没有听说

14.您在上述这些类似的花店购买过花吗？（） A、买过 B、没有 C、考虑过

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