第二讲 公共关系职能

第二讲 公共关系职能及其界分

一、公共关系职能：

作为一项事业对于社会组织所担负的职责和履行的功能。是内求团结、外树形象的管理艺术。

（一）塑造形象：最终目标，也是最主要的职能。取信于民

1、组织形象：是指社会公众和组织内部员工对组织总的印象和评价，是组织内外部公众长期感知和记忆而形成的组织特色的反映。

2、构成要素：

（1）内在精神：社会组织的观念、气质和风格

积极的社会观与价值观；创新与开拓精神；对工作质量的不断追求；管理的特色；诚实、正派的作风。

（2）外显事物：通过物品、图像、符号等表现出来的，能够让公众的感觉器官感知到的对组织的反映。

产品和服务；组织的设施；员工素质；环境；标记。

3、组织形象的基本指标：知名度与美誉度 名牌战略

知名度：一个社会组织被公众知晓、了解的程度，社会影响的深度和广度。公众舆论评价的量的大小。

美誉度：一个社会组织获得公众信任、赞美的程度。公众舆论评价的质的好坏。结合图表

4、良好的组织形象的标准

对内部员工而言：认同感、信任感、自豪感、愉快感

对管理这而言：组织是自己施展才华的大舞台，完成任务的同时实现自身的价值。望着领导远去的背影想我还能为他做些什么呢？

对消费者而言：一流的产品、服务、质量、款式、包装、价格和服务。 对社区而言：热心于社区的公益事业，组织的存在是社区骄傲。 对新闻界而言：能引起轰动效应，能提供有价值和社会意义的新闻。 对政府而言：遵纪守法，不折不扣完成政府交办的任务

对供应商而言：互惠互利、价格合理、严守信用、以诚相见、服务热忱。一分钱、两分货、三分心 广州白云山五包承诺

5、建立信誉的原则：优良服务和优质产品是基础，整体性原则，长期性原则 长春铃木摩托车 英国协和航班

（二）沟通信息

信息是通过一定的语言、文字、图形、符号等形式表现出来的客观存在的事实。根据公众意愿做好自己的事，干好后加以传播让人知道。

1、信息重要性：信息时代信息对人如空气和水一样重要，信息就是资源和财富 日本人推算大庆油田卖设备

2、公共关系信息沟通的特点：双向性（内外交流）、多样性（内容和方式）、

选择性（让应该知道的人知道，让不该知道的人不知）。

3、公共关系信息沟通的基本内容：

（1）组织形象信息：包括公众对组织的评价和组织为自己设计并传递给公众的信息。具体有：组织的管理水平；组织内部员工的素质；组织的服务质量。

（2）产品形象信息：产品是信息沟通的载体，是关键因素。

（3）公众需求信息：物质、精神、现在、将来

（4）一般社会信息：社会情报和信息

（5）组织内部信息：主要内容

4、信息获取方式：文献资料、访谈调查、问卷调查

（三）协调关系（物质、能量和信息交换）

是在公共关系目标指导下，通过有效的沟通，达到社会组织与公众之间的理解、一致与合作，消除各自的差异，实现双方受益的和谐发展。广结人缘的艺术 南京化工总经理五五分成

1、内容：协调社会组织和外部公众的关系（相容与否，如苏州一造纸厂污染运河，前门造福，后门放毒，光要纸头，不要人头）

协调社会组织中领导和群众的关系

协调社会组织内各部门之间的关系（人和是最大的润滑剂，让

企业充满爱）

2、协调关系的原则

（1）全局性原则：国家和社会利益，社会组织的总目标

（2）双方受益原则即双赢

（3）及时性原则

（四）危机处理

危机指社会组织在运作过程中的一段不稳定的时间和状态。

1、征兆：组织遇到的问题日益严重

受到新闻界和政府的密切监督

影响到组织的正常运行

危及组织与领导人的良好形象

影响到组织的生存

2、危机的种类

灾变危机：由于自然灾害和不可抗拒的社会灾乱所造成的危机。影响实力，对组织的声誉影响不大。

信誉危机：组织形象和声誉受到严重损坏的危机。

决策危机：组织的领导者决策失误或管理不善所造成的危机。有潜伏期。 素质危机：社会组织素质全面下降引发的危机。人员、设备、资金、管理等。

3、危机的阶段

潜伏——爆发期——后遗症期——解决期

4、危机处理

（1）危机预警：如好莱坞大片《龙卷风》

（2）制定危机应变计划：如手电筒的作用，各种灾害演习

（3）危机处理程序：辨识危机—控制危机（遏制危机扩大和危机传播）—调查—处理

案例：北京长城饭店；日本精工表seikeo

（五）增进效益

1、内容:社会组织自身的效益（投入产出比）

社会整体的经济效益

2、方式：完成本组织任务，向社会提供更多的产品和服务；明确社会使命，树立全局观念；关心社会事务，积极提供服务；加强与社会各界的沟通。

（六）决策咨询

公共关系机构和人员是决策者的咨询机构和咨询人员。

1、决策是商战制胜的关键。决策总是围绕目标，进行可行性分析，寻求优化。将帅无能，累死三军。

2、咨询的必要性：谋断分离

社会复杂，生活节奏快，信息流量大，不确定因素多，领导虽博学多才但并非万能，经验的局限性。

咨询使决策者扩大了头脑，延长了神经，放开了手脚。

3、原则的坚定性和策略的灵活性。有战略性决策和策略性决策，日常大量的决策是后者。

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