浅析影视广告中植入式广告的运用

学年论文

题目：浅析影视广告中植入式广告的运用

院（系）文史学院新闻传播系

专业广告专业

届别2009届

学号

姓名**

指导老师***讲师

2012年5月

浅析影视广告中植入式广告的运用

张玲

（北方民族大学、宁夏银川、750021）

摘要

随着企业品牌竞争的加剧和"眼球经济"的溢出效应,植入式营销的覆盖范围日益广泛,但其出现最频繁的仍是传媒影视领域,因为这些领域既是企业品牌竞争的制高点,也是催生植入式营销的温床。在信息超载的时代,传统的品牌推广手段使消费者目不暇接,有时还会加剧对品牌的审美疲劳,植入式营销作为一种新的营销手段趁虚而入,让受众对企业的产品和品牌形成潜移默化的印象。

关键词：植入式广告、模式、优劣势

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目录

摘要 (2)

引言 (4)

正文 (4)

植入式广告的概念与产生 (4)

影视广告中植入式广告的类别与具体体现 (5)

植入式广告跟一般传统广告相比所具备的优势 (9)

植入式广告所存在的弊端 (11)

结语 (13)

参考文献 (13)

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引言

面对植入式广告作为传载品牌，产品信息的载体得到地广泛应用，我从以下方面来浅析植入式广告的起始，现当代阶段的发展及未来发展时应避免的问题。

一、植入式广告的概念与产生

植入式广告（Product Placement）又称植入式营销或者是产品、品牌植入。它是指有计划、有目的地把产品和服务所具有代表性的品牌标志、实物融入到影视或是舞台作品中，潜移默化的影响观众，使观众对其留下深刻的印象从而达到宣传营销的效果。随着电视、电影、网络游戏、移动通讯等技术的发展，植入式广告作为一种新兴的广告形式嵌入在国内外的大片、各路的电视剧、报纸、杂志、游戏、MTV、博客中，由于观众对广告有着天生的抵触心理，所以把产品融入具有娱乐价值或是新闻价值的内容平台上，使得观众对各种形式内容本身津津乐道的同时也欣然接受了广告，这种做法往往比硬性推销的效果好很多。

植入式广告的起源可以追溯到1929年的美国。大家是否还记得幼时熟悉的卡通动画台词“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”？里面熟悉的菠菜竟然是最早的产品植入。这部《大力水手》是

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由罐头菠菜的厂家赞助拍摄的，广告主要是为了展现吃菠菜的好处，从而使大力水手波比很卖力地吃菠菜。3年后，美国的鹰牌雪茄高价拍下在电影《刀疤脸》中植入雪茄广告的专利。而后20世纪80年代，美国出现了专业的产品植入机构，这是负责协调商家与电影制片人有关植入产品的相关问题，通过产品的嵌入从而提高产品的知名度，提高其商家的品牌形象，而电影制作商也从中获得所需资金，让双方双赢的机构。从此，产品植入成为了营销计划中较为重要的组成部分。

美国的植入式广告发端于电影，而中国的植入式广告始于室内情景剧——1990年的《编辑部的故事》。剧中“白龙矿泉壶”频繁出现，并且剧中还有特设情景由片中人物宣传壶的好处，此壶便一举成名，众人皆知，使得白龙矿泉壶产品旺销。这种立竿见影的效果，让国人对植入式广告这种营销形式渐渐加以重视起来，并“蔓延”到各种电影、电视、综艺节目领域。

二、影视广告中植入式广告的类别与具体体现

影视广告中植入式广告不像传统广告容易被太多条条框框束缚，表现空间十分广阔，形态多样。常见的广告植入产物包括：视觉识别系统VI（标志、包装、品牌名称、企业吉祥物），行为识别系统（企业对内对外的行为标识），理念识别系统MI（文化的渗透）等等。

常见的植入式广告形式大体分为7种形式。

1、道具植入

这种方式就是把赞助商的产品直接嵌入影视作品中，比如大家耳

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熟能详的《变形金刚》，里面是以外星机械人能变成各种汽车等机械设备为前提，这个时候汽车便理所当然作为必不可少的植入式产品融入影片中，而雪佛兰抓住了这次机会，推出了科鲁兹，又称为大号的大黄蜂，多次在荧屏中华丽地出现，于是它成功了。电影结束后，这款车成了炙手可热的车型。然而很多时候因为许多商家都选择受众极多的媒体节目，导致这种植入方式略显生硬，会让观众明显感觉是广告，与一般传统广告的差别无外乎是把广告从节目外生搬硬套转移到节目内。

2、台词植入

台词植入又称对白式植入，主要是通过剧中人物对白的形式把产品的品牌、类型、属性、用途、功效等直白地告诉消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。冯小刚执导的《一声叹息》中，傅彪把张国立和刘蓓送到总统套房后，悄悄地对刘蓓说：“别住着总统套房就大手大脚花钱……电话线我给掐了，打电话用吉通卡”。对白植入式广告的优势在于植入的灵活性，也更为直白的表现品牌或者产品本身。更值得提及的是《大碗》中李成儒那段台词：“......不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼......”这样的对白成为被老百姓广为调侃的隐形广告，其影响力无法估量。

3、剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。比如《爱情呼叫转移2》中范伟把李嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯送给她，专卖店的整体品牌形象在

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镜头中完美展现。

4、场景植入

场景植入式广告是在可观的荧幕中布置可以展示品牌信息及可识别的标识或是企业产品本身的场景。由于场景的镜头是一瞬间的事，所以场景是植入式方法相对适合于广告观众较为熟悉的品牌。比如户外广告牌、影视中频繁出现的固定场景等。如《非诚勿扰》，在杭州发生的故事中有一看房子的桥段，西溪湿地旁，阳光明媚的大落地玻璃，野水疏林之间架着一根钓竿。售楼小姐领着葛优看房：“这是您的客厅，这是您的餐厅，这是您的主卧，这是您的……”。葛优叹道：“西溪且留下”，这简直就是给西溪板块所有楼盘做了超大广告。这使西溪板块楼盘从这部电影里收获了不少人气和销售额。

5、音效植入

音效植入则是通过音乐、画外音、旋律、电视广告等的暗示，引起受众联想到特定的品牌，这与“未见其人先闻其声”是一个道理。尤其是移动通讯发展迅速的现在，大多数的品牌手机都有特定的几种铃声，比如索尼爱立信的“Sony Ericsson”，国产手机步步高独特的音乐《我在那一角落换过伤风》。在影片中，观众即使没有看清其品牌标志，也可以通过听到的铃声联想到手机品牌。想必看过《国家宝藏》的朋友们，都对尼古拉斯凯奇使用的摩托罗拉铃声“you have an incoming call”有着深刻的印象吧。

6、题材植入

题材植入广告是专门为某一特定的品牌拍摄的影片，着重介绍品

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