营销心理学试卷A

浙江长征职业技术学院2011∕2012学年第二学期

《营销心理学》课程期末试卷（A卷）

课程代码：06020207考试形式：闭卷 考试时量：90分钟

班级： 姓名： 学号： 题号 得分 一 二 三 四 五 六 总分 评卷人 审核人 一、判断题（正确打“√”，错误打“×”，共10分）

得分 阅卷人 1．心理过程包括认识、情感和意志三过程。 （ ）

2．人们有时难以分辩出假冒名牌产品的正伪，原因之一是产品 差异超出了差别阈限。 （ ）

3．消费者在商场中购买完自己想要的商品后被一个榨汁机促销展台吸引，他不由自主的对其观察。这其中的心理过程是冲动。 （ ） 4．当销售人员面对一个安静、寡言的消费者时，可利用体液说的胆汁质理论去处理与消费者的关系。 （ ） 5．消费者在看完一则功能完善的新款手机广告后，进一步了解了其价格、款式并产生了购买动机。这属于社会性购买动机。 （ ） 6．意见领袖指经常影响他人态度与意见的个人。 （ ） 7．一些年轻人会学习韩剧中明星的着装、打扮，甚至追逐韩国的食品、化妆品，形成了所谓的“韩流”。从消费流行形式的角度看，这属于滴流。 （ ） 8．对餐饮市场进行市场细分时，可采用行为细分变量将市场划分为早餐、中餐、晚餐市场。 （ ） 9．“南极人”、“婷美”和“宜而爽”品牌的命名较符合暗示产品属性或正面联想的 心理要求。 （ ） 10．宝洁公司曾销售过零售价格为9.9元的飘柔系列产品，这一定价方法能使能消费者觉得产品价格偏低或制定的价格精确、可信。 （ ）

二、单项选择题（每题只有一个正确答案，共20分）

阅卷人 1．人对作用于感官的客观事物的个别属性的反映是：（ ）。 得分 A、感觉 B、知觉 C、想象 D、记忆 2．积极的情绪可以增强人的活动能力，使人倾向于接近、拥有

引起积极情绪的对象。根据这一原理，商品命名或包装应： （ ）。 A、简单 B、含意美好 C、易读 D、通俗

3．有消费者一年中频繁更换了四部名牌手机，较好的理论解释是： （ ）。 A、直接兴趣 B、间接兴趣 C、暂时兴趣 D、长时兴趣

4．消费者在淘宝天猫上选购衬衫，当看到一则较差的商品评语后放弃了购买打算，

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这一评语属于： （ ）。 A、干扰 B、影响因素 C、消费建议 D、消费阻力

５．某村家庭几乎全部购买了小汽车，但这些家庭中有居民表示，自己买车真的没有什么用。对这一居民买车行为的较好解释是： （ ）。 A、好奇 B、体面 C、从众 D、新风俗

6．强生公司曾为老年人推出一款适合50岁以上人士的洗发水，但销售情况极其不佳，从心理学角度解释，可能原因是： （ ）。 A、质劣 B、隐藏年龄 C、价高 D、广告力度小

7．喜庆事件中多应用红、黄系色彩，以烘托热烈、兴奋与快乐。这一利用色彩对人产生影响的原理是： （ ）。 A、冷暖感 B、舒适感 C、空间感 D、轻重感

8．POP广告具有较好的表现力，常被厂商采用，它是一种： （ ）。 A、报纸广告 B、售点广告 C、电视广告 D、车体广告

9．商品陈列的“三易原则”不包括： （ ）。 A、易看 B、易摸 C、易选 D、易比较

10．自我调控是营销人员应具备的心理素质，它的内容不包括： （ ）。 A、有自信 B、奋斗 C、适应环境 D、幽默 三、多项选择题（每题有一个以上正确答案， 错选、多选和漏选均不得分，共20分） 得分 阅卷人 1．营销心理学的研究方法之一调查法包括的内容有：（ ）。

A、问卷法 B、集体面谈 C、个别面谈 D、电话访谈

2．消费者在选购商品时，为减小知觉风险，常用的做法有： （ ）。 A、搜集信息 B、听取意见 C、追求名牌 D、从众

3．在面对众多商品时，消费者能将了解过的或熟悉的商品优先区分出来，并会对商品有一个整体的印象。这种情况属于知觉的： （ ）。 A、想象性 B、选择性 C、理解性 D、恒常性、 E、整体性 4．新产品创意的来源包括： （ ）。

A、方便需要 B、多用途需要 C、利用新技术 D、改进缺陷 5．商品包装的心理功能包括： （ ）。 A、辨认功能 B、沟通功能 C、审美功能 D、运输功能 E、增值功能 6．价格的心理功能有： （ ）。 A、体现商品价值 B、提高品牌知名度 C、调节消费需求 D、自我意识比拟 7．现在，广告常用的媒体有： （ ）。 A、电视 B、网络 C、报纸 D、杂志

8．影响商店店内气氛的因素包括： （ ）。 A、色彩 B、建筑外形 C、光线 D、声音 E、空气 9．商品陈列布置法包括： （ ）。 A、主题陈列法 B、分类陈列法 C、关联陈列法 D、艺术陈列法

10．营销人员应具有良好的人际关系，需要的素质包括： ( )。 A、面谈技巧 B、关心顾客兴趣和需要

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C、说服能力 D、维护关系网 四．简答题（共15分）

得分 阅卷人 1．什么是感觉的补偿性？

2．个性心理的含义是什么？ 3．如何理解社会阶层？ 4．文化的含义是什么？ 5．商圈的含义是什么？ 五．论述题（共20分）

得分 阅卷人 1．引起无意注意的因素有哪些？举一实例说明。 2．如何进行新产品的信息传播？举一实例说明。

得分 阅卷人 六．案例分析题（共15分）

今夏凉茶大战一触即发

北京晨报2012年05月30日消息称，有着“中国商标第一案”

之称的“王老吉”商标纠纷再起波澜。在5月9日被中国国际经济贸易仲裁委员会裁定停止使用“王老吉”商标后，加多宝集团母公司鸿道（集团）有限公司在5月17日以违反法定程序和社会公共利益为由，向北京市一中院提出撤销该仲裁裁决的申请。 1、事件回顾

广州医药集团有限公司是“王老吉”商标的注册人（简称广药）。

2000年，广药与加多宝集团母公司鸿道集团签订了一纸《商标许可协议》，授权鸿道集团使用“王老吉”商标10年。2002年，双方又签订了一份《“王老吉”商标许可补充协议》，将“王老吉”商标的使用期限变更为20年。2003年，双方再次签订《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》，规定了相关的续展和备案事宜。

但因为认为广药集团总经理李益民因受贿才同鸿道集团签署了将“王老吉”商标许可使用期延长至2020年的协议，广药集团认为该补充协议属于无效约定，因此向鸿道集团要求收回“王老吉”商标。2012年5月9日，“仲裁委”经审理，裁决加多宝集团母公司鸿道集团停止使用“王老吉”商标。而对于加多宝集团之前生产的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶仍在销售这一行为，广药集团表示，这属侵权商品。

2、事件发展阶段一

5月21日下午，广药在广州高调召开王老吉凉茶发展战略发布会。会上广药高层市场策划部部长陈志钊表示，广药自主设计生产的红罐王老吉6月将上市。事实上，在拿到裁决结果的第二天（5月10日），广药就发布了“第一期紧急招聘”，特薪招揽3000名快消品营销人才。此外，广药还透露，王老吉凉茶品牌下将推出不同的产品线，满足更多细分市场需求，包括推出固体凉茶以及低糖型、无糖型凉茶等。

3、事件发展阶段二

针对广药的步步进攻，失去“王老吉”品牌使用权的加多宝集团，也不得不将原先的广告语“怕上火，喝王老吉”改为“正宗凉茶，加多宝出品”，并将广告铺天盖地覆盖到地铁站、火车站、公交车站等场所，以及大量的零售、餐饮终端。

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另外，5月28日加多宝集团方面请来了凉茶始祖王泽邦的第五代玄孙，也是“王老吉”的第五代传人——王健仪，在北京发布会现场做了个人声明。声明中表示，王氏家族独有的“王老吉”凉茶祖传秘方已经独家授权给加多宝集团。

4、事件发展阶段三

“对加多宝集团来说，将凉茶改名“加多宝”后，消费者的认可度下降是不可避免的，加多宝集团在这个产品转换期通过广告轰炸试图增强加多宝品牌在消费者心中的形象，从而争夺原王老吉的忠诚顾客，否则广药在获得“王老吉”这一品牌后，可能获得加多宝集团曾拥有的广大顾客。”一位业内人士表示。“按照广药此前公布的王老吉品牌运作规划，6月初将推出新的红罐王老吉凉茶，也就是说，6月份，凉茶市场上将出现?两个红罐?。（注：品牌分别为“王老吉”和“加多宝”）

很多经销商在猜测：加多宝集团在将凉茶改名为“加多宝”后能否再创辉煌？而广药在获得“王老吉”的品牌使用权后，红罐王老吉能否还像加多宝集团运作时期那样发展良好?这将决定经销商会支持哪个公司的凉茶。现在经销商们都在观望、平衡，关键还要看哪家公司的市场运作得更好。 5、加多宝的渠道管理

据加多宝的经销商介绍，目前加多宝给经销商的利润空间是每箱3元多，批发商的利润是每箱1.2元～2元，终端的利润是每箱3元～4元。但是加多宝不是采取进销差价，而是返利的方式给予渠道上各个环节的利润。

加多宝时期的王老吉曾采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道一举打开了市场。现代渠道主要包括大卖场、超市等；王老吉常规渠道的成员包括经销商(代理商)、批发商、邮差以及小店等；餐饮渠道紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”；特通渠道有夜场、酒吧等。通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。 6、广药渠道承载能力受考验 “花最少的资源做最大的事情。”一位广药王老吉盒装业务的相关负责人告诉记者，广药的红罐王老吉将利用现有的盒装王老吉渠道铺市。但是去年加多宝运作的红罐王老吉销售额达到180亿元，广药盒装王老吉只有20亿元左右，那么广药年销售额20亿元左右的渠道能否承载红罐王老吉这么大一个体量呢?广药王老吉的另一挑战是要进行整个销售网络的布局，这也是它目前到处招兵买马的原因。据了解，现有的经销商体系只负责物流与资金流，没有业务体系，现在要厂家辅导，要厂家组织业务团队跟进。而要在极短时间内组建一支高素质的营销业务团队并非易事。 分析要点要求：

1、广药集团和加多宝集团为何重视对“王老吉”品牌的争夺，品牌的心理功能是什么？目前，王老吉品牌传达了怎样的属性和利益？ 2、在王老吉品牌下推出不同产品线，满足不同的细分市场，是否可行，原因是什么？ 3、“6月份，凉茶市场上将出现‘两个红罐’”。为何都选红色，可用其它颜色吗？ 4、广药特薪招揽3000名快消品营销人才，你认为成员应具备怎样的身心素质？ 5、加多宝集团不得不将原先的广告语“怕上火，喝王老吉”改为“正宗凉茶，加多宝出品”。这种情况下，你认为加多宝能再次取得成功吗？是广药的“王老吉”品牌重要还是加多宝的“秘方”重要？

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