电子商务课程设计

第一章 公司介绍

1.1 社会背景

大众点评网创建于03年4月，是中国最大的城市生活消费指南网站。主要致力于为消费者提供本地的餐饮、休闲、娱乐等生活服务，并为广大潜在的消费者提供客观、准确的本地化消费信息，是一个消费者自由发表消费评论、分享消费信息的综合平台与消费信息指南。 大众点评网的定位是城市生活消费指南网站。随着网络普及，电子商务高速发展，消费人群中网购以及网上预订机票、酒店、餐厅、音乐会的比比皆是，网络媒介平台以它方便快捷的传播模式已经迅速被人们所认同和接受。

在没有大众点评网之前，消费者在有了一些的消费体验之后，会对自己消费体验有所传播，但他所能影响的圈子有限，只能通过口耳相传，影响到身边的一小部分人群，波及范围窄且周期长。而当大众点评网给出这个平台之后，则巧妙而又及时地将顾客的消费体验从小范围传播转变为对整个城市相关消费人群的影响，从而达到更大程度的宣传效果和影响力。

1.2 宗旨

客观：不为餐馆吹嘘；好则誉之，差则贬之。

准确：采用科学的统计模式，依托广大食客们提供的资料，最准确地介绍和评选各地大小餐馆。

全面：建立最新和最完整的餐馆数据库。 专业：用最敬业的精神，提供最专业的资讯。 1.3 网站介绍

大众点评网于2003年4月由张涛成立于上海，其他创始团队成员包括联合创始人李璟、张波、叶树蕻和龙伟。大众点评是中国领先的本地生活信息及交易平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。大众点评不仅为网友提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务，同时亦提供团购、电子会员卡及餐厅预订等O2O（Online To Offline）交易服务。大众点评是国内最早开发本地生活移动应用的企业，已经成长为一家移动互联网公司，大众点评移动客户端已成为本地生活必备工具。

1.4 网站模块内容 A．首页

在信息展示部分，首页以地区分类导航、商户行业分类导航、热门关键字导航以及热门团购导航组成，简明清晰，每一分类下目的明确，网站还会自动识别用户IP以确定用户当前所在地，自动将所有信息转入本地模式，即给与顾客最快最方便的途径,找到自己所需要的商铺和信息。在搜索系统部分，一个囊括站内所有商铺、商品、地址、折扣等信息的站内关键字搜索引擎处于首页最核心的位置。

B．搜索及导航结果

首页的出口之一便是搜索和导航的结果页面，系统在主页层级已经自动识别了用户所在城市，例如搜索关键字“小吃”，便会自动弹出大众点评网所收录的所有本地小吃商铺，方便用户以最快时间内选择到最合适地点的最质优价廉又符合自己口味的餐厅。

C．点评论坛

大众点评网包含有海量的信息，但是不可否认的是，这样大量的信息都是考网民们自发地上传、累积而成的，这真正体现了互联网时代信息共享，互助共赢的精神，每一个分版块，标签，甚至于没一个商铺名字下，都是千千万万普通网友所留下的评价信息，所分享的切身体会，心得技巧，大众点评网自身几乎不生产有效地参考信息，可以说，就是着千千万万个小的“分论坛”，才支撑起了大众点评网这个庞大的“总论坛”。就如同武汉地区小吃检索第一的吧里龙虾馆，商铺页面中不仅有网友们的具体评价和打分，还囊括了山沟的地址、地图、特色、餐厅和菜式的图片等，可以说网友在家中足不出户，龙虾的美味就“跃然”在屏幕之前了。

D．会员中心

任何论坛社区，会员都是最核心的一笔资产，对于大众点评网而言，其网站的有效信息是对所有网民开放的，大家可以任意免费的共享，而这些信息的生产者，则正是广大热心的网友会员们，当然，大众点评网的核心模块是上面提到的评价页面，会员页面基本只提供自身的评价管理、优惠活动管理等，其他高级社区功能较为单薄。

第二章 市场分析

2.1目标客户群分析

为了更好的分析目标客户群，我们设计了一个关于网络团购的调查问卷。

关于网络团购的问卷调查表

先生/女士：您好！

我们正在做关于团购的问卷调查，希望得到消费者对团购的市场信息，请您协助我们搞好这次调查，您的回答对调查信息的完整性非常重要。该问卷不记名，回答也无对错之分，务请照您的实际情况回答，请在符合您的情况项目旁的空白处填上选项的答案。谢谢！

性别：______ A.男 B.女

年龄： ______ A.18岁以下 B.18岁～30岁 C.30岁以上

收入：______ A暂无 B. 2000以下 C .2000~5000 D .5000~10000 E .10000以上 职业：______ A.学生 B.个体户 C.企业单位员工 D.事业单位员工 （若是学生请在以下选项打钩 A.大学生 B.高中生 C.初中生）

1.请问您是否参加过网络形式的团购活动：______

A.参加过 B.没有参加过 C.听说过但还没有尝试过 D.从未听说过

2.你参加过大众点评网站的团购吗？ A.有 B.没有

3.您经常接触的其他团购团购网站有？______

A.美团 B.拉手 C糯米 D.qq团购 E窝窝团 F.其他

4.您选择这些团购网站的原因是？（可多选）______

A、网站设计使用方便 B、服务态度好 C、经常提供感兴趣的团购信息 D、团购折扣力度大 E、用户群基数大 F、其他

5.您经常参与的团购商品类型是？（可多选)______

A.餐饮 B.外出旅游 C..ktv 电影票 酒吧酒店 D.美容美发 E..体育健身类 F.其它

6.对现在网络团购市场的秩序评价______

A.很差，不安全 B.差强人意 C.基本安全 D.很好

7.您在参与团购时遇到过下列哪些不满情况？（可多选）______

A、商品实际价格、质量与网站广告不符 B、商家服务态度恶劣 C、团购网站服务态度恶劣 D.其他

8.您对网络团购的发展有哪些建议？（按重要程度排列，选择3个）______

A、扩大商品范围 B、提高服务质量 C、更加低廉的价格 D、针对消费者需求制定团购 E、退款便捷 F、延长使用期限 G、若不退款的情况下，更换团购产品

请将您的答案回复我们，再一次感谢您的大力合作，谢谢！

根据对调查问卷结果的分析，我们了解到，大众点评的目标客户群的年龄主要分布在20到

35岁之间，以城市白领和大学生为主，城市白领月均收入在3500以上，拥有较强的自主消费能力，女性站总数的60%，有很强的引领消费能力。

2.2 竞争对手分析 A主要竞争对手概括：

作为后起之秀，美团用四年时间建立起了大众点评需要十年时间才能完成的优势，在团购领域独领风骚。从2012年开始，团购领域就开始形成美团大众点评领先的格局，两家公司也被认为最有机会独立上市。虽然两者模式有差异，资本市场更倾向于把大众点评和Yelp联系，把美团和Groupon对比，但美团和大众点评在业务上趋同是必然，直接竞争在所难免。

B竞争对手发展机遇：

2013年后大众点评和美团的冲突已经逐渐公开化；去年8月大众点评为进入二三四线城市向美团掀起过一次公关战，但没有太大效果；美团网在三四线城市非常强势，大众点评之前没有足够的实力去撼动它，在获得腾讯投资和流量支持后，按照张涛进军三四线城市的计划，必然会去抢占美团的地盘，美团将承受比以往更大的压力。

美团被阿里投资、糯米网被百度收购、大众点评接受腾讯入股，另外剩余的两家团购网站拉手网和窝窝团依然处在苦等买家的阶段。作为2011年上市口号喊得最为凶猛的拉手网和窝窝团，两者都为自己的急功近利付出了惨重代价；到目前，虽然两者在精细化运营方面做出了努力，但独立上市的可能性几乎破灭，唯一的出路就剩被收购。利好的方面是，目前生活服务O2O领域可供收购的企业已不多，拉手网和窝窝团还有一定价值，被巨头看上的可能也很大，但估值缩水在所难免，障碍在于原先高价入股的投资机构或不愿接受低价。

2.3 SWOT分析

Strengths

1. 自下而上的第三方点评模式

2. 定位功能，此功能可拉近与本地生活的距离，为客户提供更精确的服务。

3. 语音功能：语音搜索功能可以最大限度的便利用户的搜索，大众点评在语音上面已经试着跟国内的一些做语音的一些服务商进行合作，开发语音搜索的功能。

4. 金牌食客的交流与交友社区，利用交互形式，增强用户间的互动性，能在交友的同时获得最精确的信息。

5. 真实可靠的美食与生活海量信息

Weaknesses

1. 品牌影响力更多集中在上海、杭州等一线城市，而较少的关注二三线城市用户的需求 2. 平台差异：安卓应用设计基本类似IOS的风格，而Windows Phone的设计还需要进一步的更进。而同为IOS系统的iPad却是另个一个完全不同的概念，更多的利用手势操作。 3. 用户的惯性思维，O2O范围很广，包含衣食住行各个方面，而对于大众点评，大家的印象还是在“美食”，所以限制了公司的发展。 4. 在大众点评上很难找到本地有特色的餐饮娱乐，主要原因为产品功能单一，只能通过搜索，或基于地理位置新招。而且对商家特点的描述基本上就是黄页 评级的形式呈现。 Opportunities

1. 智能手机成交量的快速发展促使在线团购的便利。 2. 中国餐饮业发展迅速，第三方餐饮服务具有很大的市场空间 3. 3G技术的成熟对第三方点评及无线增值服务的积极影响

4. 大众点评网积累的庞大的潜力消费客户群，给其发展带来了巨大的市场 5. 有效的宣传展示平台，既能展示庞大的会员群体又能展示商户信息 Threats

1. 激烈的市场竞争，尤其是重要区域市场拓展中遭遇现有区域强势对手的狙击。如类似团购类的网站：美团网、糯米网，而同类的生活类产品：切客优惠、这里，都有不同的创新点和大众点评抗衡

2. 新的竞争对手不断出现：不仅是美食类的，还有旅游、酒店、购物等各类生活服务APP都在涌现，一定程度会给大众点评这类综合性的应用带来冲击。

第三章 盈利模式分析

一．佣金收入 借鉴携程的模式，推出积分卡业务。会员凭积分卡到餐馆用餐时可享优惠并获积分，积分可折算现金、礼品或折扣。大众点评网凭借其渠道平台的优势，向餐馆收取佣金，以积分形式返还给会员一部分后，剩下部分就是网站收入； 二．宣传广告 把网友评论结集出版为《餐馆指南》，目前分为北京、上海、杭州、南京四个版本，每本售价为19.8元。每本盈利5元，就上海就发行量达到10万。

三．网络广告 使用AdWords广告平台，利用谷歌的定向投放技术，大众点评网开始根据不同地区的用户喜好，在不同的城市投放有针对性的广告，甚至定位精确到用户上网的不同时间段。

四．服务费 整合电子商务模式，进行网上订餐，也是营收来源之一，大众点评网可以凭借为会员提供订餐服务向餐馆收取费用。目前这部分收入占总收入的80%以上。

第四章 营销方式分析

4.1 产品策略

大众点评网在选择商家是有一道非常严格的审批程序，目的就是为消费者寻求最值得信赖的，能够提供优质产品和优质服务的商家，他们往往会选择一些比较知名的商家（其商品和服务都能得到保证），商家往往在营业初期和销售淡季进行推广和促销。这时候他们可以和大众点评网合作，大众点评网为他们宣传推广，找到最合适的消费者，但是商家必须按照协议提供指定折扣，质量保证的产品或者服务。从而达到三方都满意的效果。 比如 “（五道口）仅售25元！观看《泰坦尼克 3D版》需补10元差价，节假日通用。另付9元可换购价值18元的单人套餐1份（小桶爆米花+瓶装饮料）” ，满足一下消费者的个性消费需求。

4.2 价格策略

（1）低价策略

消费者都知道通过网络营销可以降低商家的销售成本，而团购的目的就是为了获得更高的价格优惠，因此，团购网站一般会采取低价策略。但是低价并不代表“低端”，团购网的合作商家在区域性的业界知名度都是相对比较高的。 实际上大众点评网的价格策略依然是“首先商家要好，然后折扣很低，一般在五折左右” (2) 可变价格折扣策略

现如今大众点评网的品牌知名度是在同行业中是最高，消费者更愿意信任它。所以大众点评网应该在和商家谈判的时候进行价格折扣的约定，就是当人数达到底限之后，根据参加团购的人数来决定商品的价格折扣，参加的人越多，价格越便宜。 （3）差别定价策略

团购用户里面肯定会有一些重复性的购买用户，而商家可能也会重复性的推出一款团购等，当该用户再次参团该活动时，那么大众点评网就应该给予其元折扣基础上再降低一个等级等，这样不仅会为大众点评网培育忠诚的客户，同时还会不断的提升大众点评网的美誉度。

4.3 渠道策略

网络团购是一种网络营销活动，同时也是一种服务营销活动，由于服务的不可分离性特征，所以一般都是直接渠道策略。大众点评网的团购活动是直接提供给买家，比如说大众点评网现在提供的服务就是帮助其用户发掘可靠安全的商家，进行团购成交后，用户直接通过网银将款项打到大众点评网，而大众点评网直接将电子消费券以短信的形式发送到用户手上，让消费者在有效期内择机到商家指定地点去消费。

4.4 促销策略

（1）广告

大众点评网投放广告的平台很多，一般会放在一些主流网站，比如人人网，地铁里面的立体广告投放，主流的视频网站广告投放等。目的就是让广大的用户和感兴趣的潜在消费者获取信息，从而创造每一个销售机会，同时这样的做法也是不断的提高大众点评网的品牌知名度。

（2）抽奖促销

大众点评网每天都会推出“0元抽奖活动”，强调新浪官方媒体见证了它们这种促销活动的真实性。抽奖活动提供的奖品是市场是大众所仰慕的手机（如iphone5s），电脑等。 这种抽奖活动的做法显示的大众点评网的实力，抽奖活动奖品的如期兑现则显示了大众点评网对于信用的重视，承诺的履行。而且也获得了消费者的信赖，获得了大量的点击率，无形中又增加了品牌的知名度。 （3）邀请返利

大众点评网在每一次的团购活动中都设置了邀请好友成功购买返利的功能。这种的具体做法就是，当用户购买成功后，又复制链接推荐给自己的好友，自己的好友在这个链接上在有限期内成功购买后，那么大众点评网会给这个用户一定的返利。这种做法不断鼓励老用户不断的去发掘新客户，不断地扩大大众点评网的用户群。

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