“市场研究及数据分析”理念及方法概要介绍

CE系列讲座之一：“市场研究及数据分析”理念及方法概要介绍

战略发展部 TinaFu /2007

Objectives

从Marketing Reseach的角度将CE 相关方法进行关联与梳理，旨在提 供一种全视图，以便根据应用需求选择性使用 ！

提供Consumer Insight的基本理论框架，以便将Consumer Insight 理念融汇于各方法之中！

简介实际操作的基本原则，提高日常操作的效率与效果！

仅供内部使用

序：市场

人群购买力

市场

需求

有效市场是由一群对某一产品/服务有兴趣、有收入和有通路的潜在客户所组成

仅供内部使用

序：营销的本质

根据顾客 的需要确定：

生产/提供 特定的： 将：产品/服务

产品/服务

产品/服务

有效地提供

给目标消费者

仅供内部使用

序：营销的起点&终点：用户需求

优化顾客关系/ 员工关系 根据理解开发更 好的品牌 理解人们的需求 和价值取向

有效的沟通宣传

通过创新满足人 们的需要

优化市场渠道

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目录

What :Marketing Research 是什么？ Marketing Research 定义 Marketing Research 与营销的关系 Marketing Research 本质 Marketing Research 的角度看CE的几种方法

Why :为什么进行Marketing Research ? How : 如何进行Marketing Research ? Marketing Reseach 的分类

Marketing Research 几个重要操作原则简介 抽样原则 定性大纲设计基本原则 定量问卷设计基本原则 数据分析：多元统计& 数据挖掘基本方法 Consumer Insight 基本理论框架

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What(1):Marketing Research定义美国市场研究协会( AMA)对市场研究的定义是：市场研究是将消费者、顾客及公众与厂商通过信息而

联系起来的桥梁，其信息是用来:

识别、定义市场机会和市场问题 产生、改进和评估市场营销活动 监测市场营销的表现 提高对市场营销过程的理解

仅供内部使用

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What(3):Marketing Research本质是Consumer Insight

了解消费者

独特 的洞察

系统科学深入的消费者研究方法 数据挖掘 (Data Mining ) 统计 (Statistic)

洞察

创意研讨会 (Innovation Workshop)使用和态度研究(U&A) 市场细分研究(Segmentation)

理解 信息

信息

定义市场研究

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What (4) :Marketing Research角度看CE的相关方法信息获取： Marketing Research: 以访问为信息主要获取方式 信息来源以用户回忆为主；独特系统科学深入的消费者研究方法 数据挖掘 (Data Mining )

信息理解&应用： Marketing Research: 探求问题原因为主(与数 据挖掘互补),以解决营 销、品牌、运营问题为主； 主要应用包括自身产品+ 竞品研究；洞察 创意研讨

会 (Innovation Workshop)

的洞察

用户体验中心： 以观察为信息主要获取方式 信息来源以用户实时操作为 主；理解

用户体验中心： 探求互联网产品的使用障 碍和流程，提升产品的可 用性和易用性； 主要应用包括自身产品+竞 研究；

数据挖掘： 以记录用户实际发生的行为 为信息主要获取方式； 信息来源以用户长期用户行信息

U&A Segmentation

定义市场研究

数据挖掘： 以发现问题为主； 主要应用是自身产品研究

为监测为主；

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目录

What :Marketing Research 是什么？ Marketing Research 定义 Marketing Research 与营销的关系 Marketing Research 本质 Marketing Research 的角度看CE的几种方法

Why :为什么进行Marketing Research ? How : 如何进行Marketing Research ? Marketing Reseach 的分类

Marketing Research 几个重要操作原则简介 抽样原则 定性大纲设计基本原则 定量问卷设计基本原则 数据分析：多元统计& 数据挖掘基本方法 Consumer Insight 基本理论框架

仅供内部使用

Why:为什么要使用市场研究?竞争对手 外在环境 消费趋势………. * 直觉的 * 主观的 * 经验的/历史的 * 从自身内部出发的 迅速 有争议的 低成本的 有风险的 * 有资讯基础的 * 客观的 * 实时的 * 从外到内的 需要时间的 昂贵的 一致的 不外 确部 定环 性境 没有市场研究

外 部

决策…?有市场研究

内 部

资金/成本 结构变化 人员变化……….

低风险的

了解 我们往何处去仅供内部使用

Why:市场研究可以提供什么?市场... 市场容量 市场结构 定位... 消费者细分 消费者如何看待… 消费者期望/需求 市场分额 - 产品 /服务 - 包装,价格,广告 等. 消费者... 市场短期变化 品牌 /企业形象 谁是产品/服务的消费者 长期演化趋势 如何提升产品形象? 游离 /潜在... -核心 / 如何定位，才能使新产品被消费者更易于 需求 & 期望 自身公司/企业... 接 受?... 动机 我们的强/弱势 如何才能被满足 主要的市场机会 竞争对手... 如何更好和他们沟通 SWOT分析 如何达到它们 如何维持他们的忠诚 现有的市场活动 如何克服威胁 哪里能找到更多消费者 这些活动有效吗？ 供应链 通路终端 与消费者关系 “内部顾客" 行销定位 如何提升系统的效率? 变化的早期预警 未来计划

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目录

What :Marketing Research 是什么？ Marketing Research 定义 Marketing Research 与营销的关系 Marketing Research 本质 Marketing Research 的角度看CE的几种方法

Why :为什么进行Marketing Research ? How : 如何进行Marketing Research ? Marketing Reseach 的分类

Marketing Research 几个重要操作原则简介 抽样原则 定性大纲设计基本原则 定量问卷设计基本原则 数据分析：多元统计& 数据挖掘基本方法 Consumer Insight 基本理论框架

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市场研究的分类

专项研究

定量研究 定性研究

连续性研究

零售网点研究 媒介监测研究 消费者跟踪研究

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市场研究的分类- 定性&定量对比(1)简而言之

定性 什么？ 为什么？ 怎么样？ SOFT

定量

有多少？ 主要特征是什么？ 将来怎么样？ HARD

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How:市场研究的分类-定性&定量对比(2) 定

定

性

量

研究内容支持体

动机、态度、决过程 口头表达的信息 深访、座谈会

事实、意见、行为 数字、尺度 入户面访、街访、电话、信函

调查方式分析方法 深广度

心理分析,经验/灵感深度探测

统计分析广度探测，多方面和表面

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市场研究的分类-定性&定量对比(3) 定性研究的优点： 深层次、多角度、多种方式(如投射技术等)获得信息，而且受时间 的限制较少。 客户可以根据研究的进展，适当的

调整研究的重点。 项目的总费用相对较低，时间较短。

定性研究的不足之处： 不具有以样本推断总体特性，不能 统计分析。 提供描述性的资料，而非“硬性” 的数据

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市场研究的分类-定性&定量对比(4)定量 ：度量, 分析, 估计, 预测 和跟踪 定性 ：解释, 产生, 精炼, 说明 和描述 普遍性问题: 先做定性研究还是先做定量研究? 回答: 这取决于你的研究目的，你甚至可以两者都做!

对市场了解甚少

探索性的定性研究

量化数据

定量研究(U&A)

对市场很有把握

定量研究

对数据看不明白

诊断性的定性研究

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/at8i.html