市场营销-海帝策划案

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海帝花苑项目策划案

2004年11月1日

目 录

第一部分：项目分析

一、 项目的优劣势分析

（一）项目的优势分析 （二）项目的劣势分析

（三）项目的SWOT矩阵分析

二、 项目改造建议

第二部分：项目定位

一、 项目优势特征定位 二、 项目目标市场定位

（一） 目标客户定位 （二） 目标客户消费倾向

（三） 目标客户的相关要求 三、 项目品质定位

四、 项目形象定位

第三部分：营销推广纲要

一、 营销策划

（一） 卖点提炼 （二） 案名 （三） 营销主题

（四） 针对项目SWOT的相应营销对策 （五） 营销要点 二、 营销包装

（一） 接待中心包装计划 （二） 样板单位 （三） 物业服务

三、 主要营销道具

第一部分：项目分析

一、 项目的优劣势分析

（一）项目优势分析

依据项目现场和周边环境情况显示，本项目拥有自身的一些优势，具体而言，主要有以下几个方面：

1、

高尚滨海居住大环境初具规模

项目周边的知名楼盘有：海天名人广场、银河怡海山庄、万光观海花园、黄海城市花园、大学城海洋花园等。这些楼盘优质社区形象深入人心，在烟台市乃至山东省都具有较高的社会形象。高尚滨海居住大环境已初具规模，周边商业、教育等配套也必将进一步提高，这对二次置业者将产生极大的吸引力。置身于这样的居住大环境中，对项目整体形象与品质的提升极为有利。

2、

居半坡之上，在初具规模的滨海生活大环境中独取静谧休憩之所

项目地处滨海中路，居半坡之上，位于万光观海花园之后而又高于它，不敞露又无视线遮拦，既享受到通畅便捷的交通与万光观海花园大型社区的鼎盛人气，又合理的避开车流、人流的干扰，相对独立，闹中取静。

3、

仅有40户的尊贵席位，身份、地位的象征

项目仅有的40户小社区居住，营造了项目在本区域内的私家尊贵感。较少的住户安排，也有利于社区品质的营造与规划，体现以人为本的规

划理念，将温馨、舒适提升到最高层次。

4、

户型结构丰富，错层、错跃结合、跃复合题

项目户型结构非常丰富，错层、错跃结合、跃复合题，满足不同人群的不同需要，即使阁楼层高也大部分达到2.8米，且非坡式屋顶设计，避免了传统阁楼层高过低的压抑感。

5、

所有户型大面宽短进深，全明设计

所有户型大面宽短进深，全明设计，充分考虑居住的舒适性与功能区分的合理性。大飘窗、欧式阳台、弧形窗等建筑元素的合理运用，极大的增强了居住的舒适度与文化品位。

6、

内部装修渗透较高文化品位，装修布局、色彩及墙面等细节的处理精巧细致

项目整体装修风格雅致精巧，渗透着浓郁的文化气息，包括户内壁纸、博物架、置物台等装修细节的处理，都以高品位的人文氛围营造为基础。尤其是户内灯饰的选择，根据户型不同的功能分区，客厅、生活厅、创作室、卧室??不同功能，灯饰的款式、颜色各不相同，充分体现了设计者的独具匠心。目前烟台房地产市场很少有这样进行典雅风格文化装修的项目，因为稀少所以珍贵，尊荣品质不言而喻。

7、

4层带电梯，无上至尊享受

项目西单元一梯两户，4层带电梯，即8户共享一部电梯，是烟台市绝无仅有的低层电梯住宅，尽享生活无上便利。

8、 网球场、高尔夫练习场、儿童游乐场等生活配套提升社区品质 仅有40户的小规模社区，却配备有网球场、高尔夫练习场、儿童游乐场等运动休闲场所，生活配套齐全，提高生活质量。

9、

交通便利，滨海路、观海环绕，规划中的永昌路直通烟威高速

烟威一级公路观海路近在咫尺，项目门前的规划路永昌路开通后亦将直通烟威高速，贯通性极强，可便捷通达威海、青岛、济南等各大城市。项目门前滨海路为烟台旅游观光路，基础设施优良，沿途风光优美，回家的路便是渡假观光之路。

10、 建筑设计独特，底层单门独户，有私家花园

在建筑设计上，本项目更照顾到楼体的整体美感与创新。底层（原规划为会所）与单元入口区分，单门独户，并配有大面积私家花园，充分关怀住户感受。

11、

近海而不临海，免受潮湿干扰，生活舒适度加强

项目近海而不临海，隔万光城市花园和滨海路观风起潮涌，尽享无限风光，又避免了海边居住的潮湿干扰，健康品质社区。

12、

外立面造型丰富、线条流畅、色彩浑厚

弧形窗、飘窗、阁楼、阳台等丰富建筑元素的合理搭配成就了项目外立面的优越，线条流畅。浓厚的外立面色彩与原木窗框的大胆运用，凸显项目凝重的文化品味。

13、

海景、湖景双水景（项目东端为内湖—泄洪湖）

除海景外，项目东侧可直接看到万光观海花园的泄洪湖，现已做出规划湖形，准备植绿，建成后，将与海景一同构成海景湖景双水景，增加项目景观效果。

（二）项目劣势分析

由于种种原因，本项目也存在不足之处，主要有以下几点： 1、

规划路永昌路路况差，进社区主路严重影响项目形象

直通项目入口的永昌路尚未开发，道路狭窄，路边杂草丛生，两旁目前是渔民在晾晒海货，形象极差。从滨海路进入项目的主入口路坡度很大，且有一段还是原始土路，没有减速、安全装置，没有绿化及基础设施形象，安全性较差，严重影响项目整体品质感的拉升。并且项目没有相应导视系统，识别性差，初次去的客户一般很难找到入口。 2、

社区配套未成熟

周边社区配套未完善，目前已有的购物、饮食和娱乐设施分布零散且距本项目较远，住户日常购物、娱乐、饮食不方便。 3、

不能直面海景，且有部分户型不能观海

项目为南北朝向户型，黄海位于项目东端，导致户内不能直面海景，相对削弱了项目的海景效果。同时，由于万光观海花园的遮挡，最南一栋楼低楼层户内无法观到海景，在一定程度也可能造成对项目销售的影响。 4、

装修细部处理较为粗糙

由于项目是两年前进行的装修，虽然在装修风格上具有较高的文化品位，但一些细部的处理相对项目的高品质定位来说仍显得有些粗糙，如室内管道的处理、墙壁边角的处理、洁具的光鲜平整等都对项目的尊贵质感造成影响。同时，户内卫生状况也不甚理想，尘土较厚。 5、

西单元4层带阁楼户型入户即楼梯，给人以拥堵感，且从风水学上讲，有所避讳

6、

西单元1—3层160㎡户型只有一个卧室，且面积较小

160㎡户型在项目中占有绝对多数，共24套，但只设计了一个卧室，且面积较小，不能够很好的满足居家的合理性与舒适性。 7、

社区停车场破旧，车位严重不足

社区内现有停车场在入口处南侧，地面已出现破损，且仅有十余个车位，连社区正常需要都很难满足，更不用提体现项目的高品质形象了。 8、

社区内部路面不平整，坑洼现象较严重

社区内部是以前铺设的地砖，品质较差且已产生多处坑洼，楼体西侧道路狭窄，严重影响项目形象。 9、

社区南面、西面为旧厂房，涂料脱落墙面斑绝驳，严重影响社区高品质形象的建立

10、

生活配套设施陈旧

儿童游乐场设施陈旧，布局拥堵，敞露于杂乱的青柏绿化带内，对于项目的高品质定位来说，实用性低且严重影响项目形象。网球场防护网已显陈旧，高尔夫练习场还未开建，目前杂草丛生，品质感极差。 11、

社区整体安全性、智能化不足，物业形象较差

社区现有大门为普通铁艺门，品质感较差。社区内除一架道路监控

录像外，只是保安员每隔一小时巡逻一次，没有配备其他现代化的社区智能安防系统，大大减弱了项目富贵人群的居住安全感。单元门也只是普通入户门，没有安防功能。 12、

地下展厅、底层会所等面积过大，实用率低

项目地下部分原规划为展厅、咖啡厅，共3000㎡，整体面积过大，社区既定户数难以支持。每栋楼底层原规划为会所，数量、面积也都偏多偏大，实用率太低。

（三） 项目的SWOT矩阵分析

S（Strength优势） 1、 高尚滨海居住大环境初具规模 2、 闹中取静，沉稳不张扬 3、 仅40席尊贵住户 W（Weakness劣势） 1、 项目夹在万光观海花园和声远山庄之 间，既不临近滨海路也不临近观海路，入口主路路面窄路况差不易识别。 4、 户型结构丰富，错层、错跃结合、2、 社区配套尚未完善 跃复合题，三维立体空间 5、 浓厚文化品味的豪华装修，即买即住 6、 交通便利，贯通性强 3、 建成年限较早，道路、装修等都已相对陈旧 4、 部分单位不能直接观海 5、 物业智能安防较弱 7、 社区自有网球场、高尔夫练习场等6、 西面、南面均有障碍物，严重影响项目休闲运动配套 O（Opportunity机会） 整体品质感与视野效果 T（Threat威胁） 1、 莱山旅游文化区不断发展，各种生1、 *银行利率调整，房贷利率提高0.27个活配套进一步完善 2、 二次置业人士增加 3、 滨海路、观海路两条高质量道路 4、 规划道路永昌路直通烟威高速 百分点，市场预期不容乐观，对房地产市场冲击较大，在一定程度上会影响到一部分客户的购房计划 2、 紧邻楼盘有一部分尾盘，有竞争压力 3、 周边同期开售楼盘带来激烈竞争

4、 该片区海景概念楼盘多，影响大，瓜分市场份额，争夺部分有效购买力 *10月29日央行发布了加息的消息，一年期贷款利率上调0.27个百分点，由现行5.31%上调到5.58%，其他各档次贷款利率也作了相应调整，中长期贷款利率上调幅度大于短期。银行存贷款利率加息0.27，从绝对数字看并不多，所以对经济的短期影响并不会很大。但重要的是透露出的一种信号，给予的市场预期却不容乐观，显然市场预期这很可能是一轮加息的开始。

从1996年开始的一轮银行利率降低，大约在2000年达到谷底状态，在维持了低利率的谷底状态5年后，现在银行利率出现了上调信号，这一次的加息是央行继1996年的利率下降以来的第一次加息，这还很可能是利率水平的一个U型结构的右翘的开始。

央行加息最直接影响的是房地产和股市，尤其是房地产市场，但如果只是一次加息，只是0.27的调整，显然并不会对房地产市场的价格出现什么大影响。但这种加息与国家土地供应趋紧的政策做对冲的话，显然房地产价格受到短期冲击后还会继续出现上冲，这就又将迫使央行做出是否再次加息的决策，房地产市场与央行加息的博弈似乎才刚刚开始。

二、 项目改造建议

1、

沿滨海路加设导视系统，增加项目识别性；同时在主路入口处增设方向指引牌，明确标明项目方位所在。

2、

在主入道路尽头滨海路东沿增设防护栏，可做成项目相关雕塑，或形象展示牌，既体现物业的人文关怀，又可提升项目形象。

3、

社区外规划永昌路及进入项目的主入口目前路况较差，且坡度较大，建议平整路面，道旁增设低杆路灯，增加适量减速杠，加强安全性，同时可做为项目“私家路”的一部分，成为项目外在导视包装，体现项目品质。

4、 户内装修的细部处理加强，如墙角的处理、管井掩盖等，以成熟完善的典雅装修配套进一步拉升项目品质。

5、 社区绿化加强，将社区西边原有的柏树绿化带拆除，一方面拓宽项目西侧步道，重新进行绿化规划，增加瘦水、枯石等景观小品，在景观规划中增加景观内涵的文化性，拔高社区品质；另一方面重新安装儿童游乐设施，并考虑适当增加遮阳棚，提高设施利用率，提高项目品质。社区南端增加成树种植，减弱旧厂房的不利影响。

6、 社区外入社区主路南侧障碍物外增设大幅形象广告牌，既可减轻障碍物对项目品质的的影响，又可成为项目宣传的一个广告墙，加强项目宣传力度，提升品质感。

7、 底层会所改为平层住宅，配赠私家花园。在花园内铺设草砖，既可减少绿化资金投入，又可迅速改观项目绿化状况。

8、 对160㎡户型进行改造，增加至少一个卧室以符合基本居住要求。

9、 重新铺设社区内公共路面，使路面平整、崭新，并适当增加少量景观小品，加强人性化感观。

10、 地下留1500㎡左右做为社区双车位停车场，其余做为社区

会所配套，增加健身、娱乐、休闲等功能。

11、 安全系统加强，社区大门、单元防盗门、入户防盗门、远

红外监视系统，社区巡更系统智能化。

12、 建立高品质的物业形象，24小时保安、预约看房制度及其

他高品质物业服务内容明确展现

第二部分：项目定位

一、 项目优势特征定位

（一）离尘不离城，闹中取静

项目置身于滨海中路大的海景高尚居住环境中，又相对独立，位于成光观海花园后，独辟雅居，闹中取静。

（二）三维立体空间丰富户型结构

错层、错跃结合、跃复合题，三维立体超大空间，大客厅、生活厅、创作室等多种户型功能的运用，赋予空间不凡动感，无限生活享受。

（三）精致典雅装修，浓郁艺术品味

本项目户装修极具艺术品味不，顶、墙、地的处理都经过精雕细琢，再加上不同功能分区不同款式灯饰的动用，更增添了户内空间的赏心悦目。

（四）原木窗框与浓重色彩外立面，凸显文化品质

原木窗框与浓重色彩外立面的大胆运用，以及欧式阳光、大飘窗、弧形窗等建筑元素的完美融合，赋予项目外立面不同凡想的流畅动感，凸显文化品质。

（五）仅40户尊享的荣耀席位

高档次生活大氛围，小规模居住社区，仅40户拥有，彰显无限尊崇荣耀。

（六）社区环境自成体系

社区虽小，功能齐全。网球场、高尔夫练习场、儿童游乐场一应俱全，海景、湖景、社区内景多重景观规划，烘托出本项目规模虽小眼界甚宽的人本氛围。

二、 项目目标市场定位

（一）目标客户定位

由第一部分对本项目的综合分析及项目既有现状，初步将本项目主要目标客户定位于知本阶层，即有较高知识文化水平，并已将文化融合到自身的事业、生活发展当中，具有相当的文化品味。

1、

知本家

这是本项目的主力客户群，也是最符合项目既有装修风格与户型格局的人群，他们包括较高层次文人、艺术家、知识信息产业企业主等以知识为获取财富主要手段的人群，以知识、信息为事业发展的主动力之一，对生活品质、文化韵味等都具有极高有品鉴能力。他们资金雄厚，有稳定的收入来源，注重生活的品质与质量。

2、

政府高层官员

这部分客户具备一定的购买能力，自身社会地位较高，且基本受过较高教育，多为政府部分高层领导，对文化品味具有一定有品鉴能力和一定程度的虚荣追捧意味，生活收入稳定，并极可能有相当一部分灰色收入，既讲究居住环境的舒适典雅，又要求一定的私密性。

3、

收入水平较高的私企高层管理人员

这部分客户是烟台二次置业群体的主力军，他们有较高且稳定的收入，属社会的精英人士，向往而且极有机会向上发展，向社会顶级人士看齐，不可排队购买本项目的可能。居所也是他们追求的一个重要目标，他们对物业的档次和品位相当注重，同时也强调物业未来的升值潜力。一般而言，他们会选择档次与其身份相配而且价格实惠的物业，属于理

性购买型客户群体。这部分客户购买本项目普通户型（160㎡错层）的可能性会比较大。

4、

有稳定高收入的韩国家庭

这部分客户至少有一方长期住在烟台，多为驻烟韩资企业人员或在烟台有生意的韩国人，买房多用于自住。他们有稳定的收入，基于种种原因，需要在烟台置业。这部分客户群通常选择价格合理、物业品质高尚的中等户型单位，注重环境、品位、物业服务的塑造，以中短期按揭方式供楼，物业带装修更加适合他们的心意。 小结：

综合以上分析，本项目目标客户定位为：

以知本家阶层为主， 辅以一定量的政府高层官员 及收入水平较高的高层私企管理人员，

同时不排斥一定量的韩国客户

（二）目标客户消费倾向

1、

知本家

·知本文化的首要特征是高文化，知识文化是他们获取财富的主要手段之一，他们对文化品味具有极高的鉴赏能力，也极易被文化打动、切中心理情感；

·知本家一族在工作上全身心地投入，因此更加注重工作之外的家居时光，格外注重生活品质，崇尚自然，追求个性与文化品味的结合，拥有精明理智的消费习惯；

·在地段上，他们渴望过一种“离尘不离城”的生活，既不放弃人声鼎沸、

霓虹闪耀的繁华都市生活，同时又渴望有清新、隐谧的私人生活； ·在环境上，他们对环境日益提升有着迫切的渴望，他们讨厌生活在毫无绿意的钢筋水泥的丛林里，讨厌噪音、废气污染，因此辽阔的大海、别致的社区景观、半隐半露的社区位置都是他们理想的居住环境； ·对生活质素的要求（包括社区周边区域绿化环境、区内绿化环境、商业服务设施环境、娱乐休闲环境、智能化环境等的要求）较高； ·在户型上，这一阶层更注重户型对生活质量的提升，户型功能的分割更讲究舒适性、私隐性与享受性；

·心理认同感较强，因为被社会普遍的认同而更追求更多人的认同，要求被尊重，体现尊崇感；

·能极其方便地从报纸、电视等各类传媒获得房地产信息资源，广告信息的引导性较强，但更相信自己的实际感受，故项目售楼处及示范单位的装修设计水平将对销售进度有很大程度的影响。

2、

政府高层官员

·具有较高社会地位，被认同感极强； ·具有较高文化层次及独特的艺术鉴赏能力；

·收入稳定，并有相当一部分灰色收入，故对置业的隐秘性要求较高； ·对生活质量、生活环境等居住条件的要求较为严格； ·对政府经济政策获知较早，反应迅速

3、

收入水平较高的私企高层管理人员

·文化水平较高，收入丰厚

·工作上全身心投入，私人时间较少

·格外注重生活品质，对生活的便利性与尊崇感较强 ·对交通、周边生活氛围的要求较高 ·注重生活环境、社区配套

4、

有稳定高收入的韩国家庭

·对中国文化有着强烈的追求认知欲望；

·在考虑是否认购过程中，受宣传资料引导较强； ·群居性强，较易接受朋友影响；

·对物业价格反应相对不是很敏感，但比较关注销售总价； ·对物业品质、社区配套要求较高；

·对于这部分客户来说，实地楼盘考察亦是影响其决策购买的关键，故项目售楼处及示范单位的装修设计水平对销售状况有很大程度的影响。

（三）目标客户的相关要求

综合目标客户群定位，本项目的目标客户具有较高的文化品味及文化追求，社会地位、经济地位较高，因而有着对项目严格的居住环境、物业品质等多方面要求。

·关注项目自身景观环境及物业品质

这部分目标客户对项目自身的景观环境非常关注，认为环境就是生活的一部分，尤其是能够敏感的感触到项目景观中所包涵的文化底蕴。同时，由于这部分客户具有一定的社会、经济地位，对居住环境的私密性、静谧性、安全性等物业品质要求甚高，对物业管理中的相关物业配套、人性化服务与智能安防管理极为重视。 ·资金雄厚，但多选择按揭或分期付款方式

这类目标客户有着雄厚的资金积累，购房款不会构成他们较大的资

金压力，但具备优良的资金运作意识，往往注重控制前期投入的资金，宁愿多付利息，选择按揭付款或分期付款，而不愿将太多资金积压在个别项目上。所以，相对更加灵活的付款方式、较大年限的按揭，都是吸引这部分客户目光的卖点。 ·具有较为强烈的文化品味追求

这类客户大部分以知识文化做为他们获取财富的一种重要手段，拥有相当的社会和经济地位，对文化品质具有独特的鉴赏能力，具有极强的文化品味追求。本项目滨海中闹中取静的地理位置以及浓厚的文化品味装修风格必将强烈吸引这部分客户的目光。 ·对价格水平关注不高

由于经济收入稳定丰厚，这类客户对项目的价格水平关注不高，小范围的价格变化对他们不会产生太大影响。相对价格来说，他们更关注项目自身品质与居住环境。

三、 项目品质定位

综合以上对本项目目标客户的相关分析，可初步确定本项目的品质定位为：

具备浓郁文化气息的豪宅品质

1. 文化品质

本项目无论是内部装修的典雅精致，还是楼体外立面的深稳内敛，都蕴含着极其浓厚的文化品质。家具摆放，甚至壁纸、灯饰的款式、颜色选择都是经过精雕细琢的，透露出匠心独具的设计风格。

从项目的环境景观上，也蕴涵了一定的文化品质，社区西端的小花园规划，既设置了儿童游乐场所照顾居家，又在整体绿化、道路规划上自成一体，营造出本项目目标客户群“小世界大胸襟”的知本眼界。

2. 户型品质

错层、错跃结合、复跃合题，三维立体超大空间，功能区间划分井井有条，厅室分离，合理照顾了居住的舒适性、私密性与享受性，在上上下下的空间里，品茗观海，融汇了文化的独特韵味，随心感觉自由舒畅，户型心思精巧缜密，涵养人生大格局。

3. 物业品质

既是豪宅，就必然拥有豪宅独有的物业品质，除了因为其本身的“先天”优势之外，豪宅是身份的象征，客户买的是富豪的生活，是“尊享”六星级酒店式的服务，因而其“后天”的物业管理服务亦成为了增加物业保值增值的砝码。昼夜管家服务、24小时远红外安防巡更系统等都是物业品质体现的最外在因素。

四、 项目形象定位

结合以上各项目要素及客户群定位，本项目基本可定位为： 第一定位：

知本阶层专属美学亚别墅

1、

亚别墅

1） “亚”即“第二”、“仅次于”的意思。仅40户小规模社区，有

错层、跃层、错跃结合丰富定型结构，但有别于别墅的独门独户。 2） 在此提出“别墅”的概念，表明项目是高于普通住宅社区的，本

项目户数少、面积大，装修典雅，具有极高的文化品质，以“别墅”概念带动项目形象，对项目品质的提升极具说服力。

3） 二者结合在一起，“亚别墅”既区别于别墅独门独户的疏离感，又

区别于普通社区的杂乱平庸，具有一定的文化蕴涵，同时点明项目“别墅般的享受，比别墅容易拥有”。 2、

知本

1） 本项目“知本”概念指具有较高知识文化层次或文化追求的人

群，各方面的知识能力在他们的事业、经济发展当中占有极其重要的作用。

2） 户内装修的文化品味极其明显，甚至灯饰的选用、壁纸的选用

以及人造壁炉等装饰小品的采用，都赋予户型空间以极高的文化内涵。

3） 从项目自身品质来看，大客厅、大生活厅、大创作室、大卫生

间等户型功能的划分，以及网球场、高尔夫球场等运动休闲设施都营造了较高的生活品质与生活情调，具有一定的文化氛围。 3、

美学

1） 错层、错跃结合、跃复合题三维超大立体空间的运用便是美学

于项目的最完美融会，丰富的户型结构赋予户内空间不同凡想的立体美感。

2） 户内典雅、精致的装修也融会了美学的理念，包括壁纸、灯具

及一些装修细节的考虑，都充分融功能性与美感于一体，营造舒适享受的生活氛围。

3） 从项目的外立面效果来看，欧式阳台、大飘窗等建筑元素的运

用，不仅增强了项目的观景效果，同时增强了项目外立面的流畅与美感，也是美学概念与建筑的贯通。 4、

专属

1） 项目的文化品味及项目自身品质来看，本项目是专属于那些有

文化知识、有阅历、有身份、有地位的人群，是为他们的文化

追求而量身打造的。

2） “专属”概念营造少数人专有的至尊感。

第二定位：

知本阶层专属尊贵府邸

第三部分：营销推广纲要

一、营销策划

（一）卖点提炼

■离尘不离城，闹中取静高品质人文环境

·置身初具规模的高尚滨海居住大环境，高层次人居氛围 ·居半坡之上，隔绝人声、车流、尘土干扰，涵养人生风景 ·四通八达的交通路网，便捷穿梭于繁华静雅间 ·门前滨海路风光秀丽，回家便是渡假的开始 ■三维立体空间设计，无上生活礼遇

·错层、错跃结合、跃复合题，丰富户型结构赋予生活一种不平凡的动感，独特而尊雅

·户内三进式动线规划，让空间更显宽敞明亮，保证公共会客与私密休息的合理区隔

·原木窗框、浓厚外墙色、流畅建筑外形，美学与建筑完美融合 ·浓厚文化品味的内部装修，甚至灯饰的选择因户型分区不同而款式颜色各不相同，匠心独具，典雅精致 ■珍藏极品，至尊身份体现

·仅40户尊享珍藏席位，儒风雅韵，只能少数人拥有 ·低层电梯板楼，户户电梯，无上生活礼遇 ■名家社区规划，自然人文气息

·网球场、高尔夫练习场、儿童游乐场与景观亲密融合自成一体，阳光与

微风悠然流动

·海景、湖景、社区内景多重景致，于风起潮涌间怡情心胸

·半坡归家路，在缓缓的角度与辉煌的灯火中，品鉴人生向上的韵律 ■周到高效的物业服务，关心体贴丝丝入扣 ·多功能贵族会所，彰显睿智财富，引领时尚品味

·3000平方米超大地下停车场，双车位配置，创造超人一等的大度生活 ·全天候物业服务，远红外安防巡更系统，私密安全有保障 ·事无巨细的各类家政服务，卓越人居享受

（二）案名

风雅颂

参考案名：

别院 沁雅苑 逸天边 山水逸树

（三）营销主题

——知本·私谧·名流生活

参考主题：

知本家·水云深处·亚别墅 知本·超然私隐·亚别墅 气度 视界 颠覆传统豪宅

（四） 相应的营销对策

综合前面的SWOT分析，提出相应的针对性营销策略如下：

针对“S（优势）+W（劣势）组合”的对策

在项目包装、宣传、推售时要灵活运用整合营销传播手段和营销组合工具彰显项目优势，消除或转化项目劣势，力争达到扬长避短，优化项目整体质素，切准市场机会点，实现销售目标。

1、

针对项目位置较偏、入口道路不易识别的劣势

在滨海路、观海路项目入口处申请设置方向指引牌，以路标形式出现，既可明确指明项目方位，又可建立强烈的政府支持印象，增强项目社会地位。同时，沿入口坡路树低杆路灯，一直延伸到项目入口，同时在路面上增加减速栏，一方面加强道路安全性，一方面以较好的道路形象营造“私家路”的社会印象，强化项目外在包装。在宣传和推售过程中，强调项目“闹中取静”的清雅特色与“仅40户尊享的珍藏席位”，加强只能少数拥有的至尊地位，减弱小社区的感觉。

2、

针对社区配套尚未完善的劣势

一方面增设有针对性的住户服务项目，如业主会所、家居服务等弥补不足；另一方面在宣传和推售时，强调项目近街而不沿街的地理优势，合理的避开车流、人流的干扰，相对独立，闹中取静，描绘整体高尚滨海大社区周边未来商业与人居环境优势等等，提出“知本阶层专属人文社区”概念，以求解除客户的忧虑，转移他们对社区配套现状不完善的负面注意。

3、

对项目建成年限较早，道路、装修等都已相对陈旧

一方面对道路、绿化等进行重新规划改造，加强装修细部的修饰，同时增设基本的厨卫用具（如抽油烟机、煤气灶、电磁炉等），另一方面，强调项目装修浓厚的文化品味，提出“儒风雅韵，只能少数拥有”优势卖点，以生活的舒适性与物业的人性化关怀打动客户。

4、

对部分单位不能直接观海

在项目进行宣传推售时，相对弱化海景概念，既与周边大量炒海景的楼盘产生区分，创造独特性文化氛围，又可转移这部分户型不能直接观海的弱势。同时强化项目自身的景观资源，提出“海景、湖景双水景园林社区”的景观卖点。

5、 对物业智能安防较弱的劣势

更换现在的社区大门、单元防盗门，增加远红外安防巡更系统，改善项目智能安防，变劣势为优势卖点。同时加强物业形象的建立，有针对性的增加预约看房制度、门卫制度及保安巡更制度，强调仅40席尊贵住户的至尊社区感，进一步加强购买客户的尊贵荣耀感与安全感。

6、

对西面、南面均有障碍物，影响项目整体品质感与视野效果的问题

一方面在社区南向边沿种植成树，将西边原有的柏树绿化带拆除，拓宽项目西侧步道，重新进行绿化规划，增加瘦水、枯石等景观小品，在景观规划中增加景观内涵的文化性，拔高社区品质并重新安装、翻新儿童游乐设施，并考虑适当增加遮阳棚，提高设施利用率，提高项目品质。一方面强调“有网球场与高尔夫练习场的健康休闲社区”概念，以及社区配套的会所等高档次的休闲运动场所等优势场卖点，转移客户对周边环境的不适感，提升项目整体品质。

针对“S（优势）+O（机会）组合”的对策

将本项目的优势与机会点有机结合，借机会点彰显项目的优势。 1、

进行有效宣传、推介项目既有优势的同时，利用目前房地产市场二次置业投资比例有所上升的趋势，制定灵活的定价策略和优惠的付款措施，减轻客户的资金压力，增加成交率。

2、

莱山旅游文化区规划发展进程日趋成熟的机会点，在宣传和推介时对片区未来规划和发展前景作正面宣传介绍，烘托项目置身的高尚滨海生活大环境，使买家切实感受到本项目规划前景的优越，近中心而非闹市，刺激购买欲望。

3、

海路是烟台著名的旅游观光路，观海路为烟威一级公路，道路基础设施优良，沿途风光优美，四通八达的交通进一步强化项目的旅游观景优势及优美的回家之路，扩大目标客户来源。

针对“S（优势）+T（威胁）组合”的对策

整合本项目的优势，分析市场有效需求特征和本项目的客观威胁来源，切准市场机会点，规避客观威胁，扬长避短，化不利为有利。 1、

2004年10月29日央行加息开始实施，预示着新一轮加息的开始，会带来一系列的连锁反应。对此，在整个销售过程中，加强对加息销售说辞的培训，同时制定更为灵活的付款方式，以减轻银行加息带来的贷款硬伤。

2、

项目存在一定来自众多楼盘的竞争。对此，在整合传播时须坚持运用独特广告策略进行广告诉求和宣传推介，强调本项目的独有优势和独特风格，避免本项目淹没在茫茫的楼盘海洋之中。在物业包装、市场定位、销售推广的过程中紧紧围绕本项目的独特优势和卖点进行整合营销传播，将本项目与其他竞争对手明显区隔开来，吸引目标客户，实现良好销售。

3、

对紧邻楼盘可能降价竞争的威胁，在整合项目优势的同时，另一方面要坚持加强和优化工程管理，控制成本，努力发掘和提高资金的实际使用效率，同时强调真正意义上的豪华装修优势场卖点，尽量争取价格回旋空间，为灵活实施定价策略奠定坚实的经济基础。

（五）营销要点

1、

入市节奏控制

前期准备（1个半月左右）

1）

·销售部选址及装修装饰

在户外导视及入项目主路包装的基础上，建议将项目销售部设立在1号楼底层，便于销售人员引导客户看房、促进成交。

销售部的装修装饰以文化品味的营造为主，建议不做过多装饰，增加极具文化品味的茶艺展示或字画展示做为销售道具，让客户在浓郁的

文化氛围中体会项目自身的文化品味。 ·项目改建方案、规划设计效果图 ·项目整改 ·宣传资料制作

·相关户外导视、动线制作安装

最关键的是滨海路入口道路指示牌，明确标示项目方位，便于识别寻找。观海路入口也可考虑适当增加相关导视。相关路牌、户外形象的树立对项目形象的确定至关重要。 ·宣传媒体选择及总体排期 ·项目定价及销控 ·销售物料准备

·销售人员培训（包括韩语培训、茶艺）

2）

开盘期（3周左右）

·开盘前2周为内部认购期，进行产品市场形象的宣导与建立，客户筛选与积累，销售蓄水

·开盘日及延后1周为开盘期，项目正式入市

3）

节、假维护期（1个半月左右）

冬季销售，受到气候及中国传统年节（元旦、春节、元宵节等）的影响，会出现一个销售淡季，故此段时期主要用于老客户的维护与强化。

4）

强销期（2个月左右）

节后两个月为项目持续强销期，又迎来烟台气候宜人的春季，此阶段无论推广节奏、推广力度都为最强期。 2、

销售方式

由于本项目的豪宅定位，在销售方式上应摒弃以往销售员在销售部“守株待兔”的方式，变被动为主动，通过DM宣传、业务员派单等渠道进行信息覆盖，同时销售员主动通过电话、上门拜访等方式与目标客户取得联系，根据目标客户的时间特点预约上门服务，邀约客户看房。 3、

新闻点挖掘及软稿计划

知本家专属亚别墅的生活方式 三重景观设计VS人文品味典雅装修

三维空间户型的经典尊雅

??

4、

营销节点

开盘

亚别墅生活方式论坛 高尔夫联谊会 香茗秀（茶会）

1） 2） 3） 4） ?? 5、

推广渠道

与大成汽车俱乐部合作的开盘车展及盛装酒会 烟台市高档写字楼派单、扫楼 韩国杂志 DM直邮

与《烟台晚报》合作“亚别墅生活方式论坛”

与中心酒店、滨海假日酒店等一些高档消费、休闲场所合作香茗秀（茶会）及派单、放单

1） 2） 3） 4） 5） 6）

7） 8） ?? 6、

滨海路导视系统

户外媒体及其它媒体组合

语言模式

三语推广，所有推广均采用中文、韩文、英文三种语言模式。 双语销售，所有销售人员必须能够流畅的韩语基本日常交流，熟悉

所有宣传资料上的韩文。 7、

预约看房

建立规范严格的物业形象，所有客户看房必须提前预约，没有销售人员带领，绝对不允许客户私自进入社区，一方面增加项目神秘感，一

方面突出项目安全性、私密性与高品质的物业服务。

二、营销包装

（一） 接待中心包装计划

现场接待处设置在1号楼底层，装修可适当简单一些，充分利用项目本身典雅别致的装修风格，体现文化品质，增加适当装饰即可，让客户充分感受项目自身的文化品味与优势。

同时，可以将销售部洽谈区布置成品茗区，销售人员一面向客户展示茶道，一面介绍项目，在娓娓道来的轻声细语中感受项目浓郁的文化气息，增强客户的心理打击力。

（二）样板单位

选择1号楼错跃户型和160㎡错层户型，增设高档家用电器及床、沙发等日常生活家具，做成高文化品味样板单位，营造至尊、享受的生活氛围。

（三）物业服务

鉴于项目的高品质文化定位及目标客户定位，项目的物业服务对项目整体定位提升至关重要。优秀的物业服务能够体现项目的豪宅品质，体现业主的尊贵与不同凡响，是客户身份与地位的象征。

1、

安全服务

·周界防范报警系统：周界全面设防，准确定位，中心联网

·闭路电视监控系统：对小区入口、重要道路、重要部位、小区围墙进行自动/手动全方位监控

·楼宇访客对讲系统：可视对讲系统，实现访客图像传输 ·家庭安全防范系统：每户设紧急按钮，并与小区安保中心联网 ·电子巡更系统：随时改变巡更时间、地点，对重点部位重点布控

·出入管理：24小时出入管理，车辆限速

2、

公共服务

·行政管理：业主档案电脑管理

·公用机电设施管理系统：对小区照明等设备进行监控管理 ·小区电子公告系统：随时发布天气预报及物业管理信息

·三表远程抄送系统：将各住户的水表、电表、燃气表的数据直传各专业公司

·车库管理系统：对进入车库的车辆进行管理，对业主车辆采用遥感控制技术，确保业主车辆可以安全停放

·车位、车库：地下车库及地面设有机动停车位 ·垃圾处理：垃圾分类收集、集中外运

·消防：地下车库及会所设消防火栓和自动喷淋系统

3、

特色服务

无偿服务部分： 客户热线（24小时热线） 电话唤醒、留言服务

烫洗衣物服务（管理处协助洗衣店收衣发衣） 预订及叫车接送服务 车辆清洗（每月两次）

代订报刊杂志（管理处负责办理订阅手续，订阅费用由业主自理） 保姆介绍（管理处负责推荐家政公司）

24小时医疗急救服务（管理处负责联系附近医院） 24小时紧急援助服务 代收邮件服务

代办速递服务（管理处负责联系快递公司） 代办保险服务（管理处负责联系和推荐保险公司） 失物招领 空置单元管理

代办会所会员卡

有偿服务部分： 厨师上门服务 健康查体 室内清洁服务 室内绿化服务 24小时工程维修服务

工程部分： 墙面挂物 更换照明灯 安装镜子 修理龙头漏水 室内配电箱修理

门、窗修理（不含油漆） 电视调节 水斗下水管修理 下水道疏通 脱排清洗 更换水龙头 其他未列明项目

清洁服务部分（单元内清洁服务）： 家具、门框、门套抹尘及地坪拖洗、地毯吸尘

墙面、门及地坪拖洗、橱柜、水槽、水龙头清洁、厨房设备抹尘 洗脸盆、坐厕、浴缸、龙头清洗，门及地坪清洗 玻璃窗、镜子清洗

不锈钢栏杆、玻璃、地坪清洗

墙壁、灯具、天花抹尘、空调室内机清洗 地板打蜡

三、 主要营销道具

1、

楼书

本项目定位极具文化品味，且为豪宅性质，目标客户群为有着较高社会地位、经济地位的知本阶层，故楼书的设计也应具备相当的文化性，体现高阶层人群的心理品味。

建议项目楼书摆传统楼书纯粹项目介绍的模式，可做成一本设计精美、内容丰富的精品杂志，以项目介绍与文化品味、生活氛围的营造相结合，直接以文化情感切中目标客户心理，增强其购买及入住欲望。

且印刷数量不宜多，突出其“珍稀性”。 2、

手提袋

便于销售员上门拜访及客户来访赠送项目资料及礼品，同时可利用手提袋的可保留性与重复使用性，加强项目信息的留存性。

为节约成本，也可考虑做成资料封套，可将全部资料纳入其中。 3、

展板

项目展板可以山水水墨画及字画等形式出现，于细节处营造浓厚的文化氛围，使文化成为项目本身无可剥离的一部分。 4、

品茗区

将销售部洽谈区演变为品茗区，首先从人为行动方面加强项目文化氛围，在茶艺演示中加强客户对项目的认知，同时在儒雅、温婉的香茗氛围中贴合客户追求文化品质的心理，让客户体会到由外而内的文化蕴涵。 5、

户型单页

以装修实景图体现项目的典雅装修及错层、错跃结合、跃复合题的三维立体户型特点。 6、

看房礼品

预约看房的客户，可赠送如《罗马假日》、《钢琴师》等经典故事片

正版影碟，在片头、封套处加上本项目相关宣传短片、宣传资料。 7、

成交礼品

礼品形式可以多样化，不定期更换，但要符合项目目标客户的身份、地位特征，如高尔夫球杆、网球拍、高档茶具、咖啡机等。 8、

其他

恒基房产 2004年11月1日

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/at27.html